京東七鮮新戰(zhàn)略：以實(shí)助實(shí)，用三場(chǎng)必贏之戰(zhàn)成全渠道零售一線巨頭

熟悉京東的人可能知道，京東今年反復(fù)在提一個(gè)詞，“以實(shí)助實(shí)”。

什么是“以實(shí)助實(shí)”？

京東在梳理自己的發(fā)展歷程和戰(zhàn)略導(dǎo)向的過(guò)程中越來(lái)越明確，京東根植于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成長(zhǎng)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。與平臺(tái)企業(yè)不同，京東是一家同時(shí)具備實(shí)體企業(yè)基因和屬性、擁有數(shù)字技術(shù)和能力的新型實(shí)體企業(yè)。

所以你會(huì)看到，這幾年相比其他巨頭，京東全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略決心和投入，一直是最堅(jiān)定的。

提出“以實(shí)助實(shí)”的發(fā)展思路后，京東布局實(shí)體零售的速度也在加快。最先吹響號(hào)角的，就是京東旗下的美食生鮮超市七鮮。

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經(jīng)歷戰(zhàn)略調(diào)整，七鮮再起跑

近日，京東七鮮總裁鄭鋒對(duì)媒體透露七鮮明年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，要圍繞京津冀、大灣區(qū)兩大重點(diǎn)區(qū)域密集開(kāi)店，開(kāi)店數(shù)量“上不封頂”，同時(shí)打響“體驗(yàn)”、“品質(zhì)”、“模式”三大戰(zhàn)役，力爭(zhēng)在7年內(nèi)進(jìn)入中國(guó)連鎖零售行業(yè)第一陣營(yíng)。

自2017年底在北京大族廣場(chǎng)開(kāi)出首店，七鮮作為線下零售品牌剛走過(guò)四個(gè)年頭，目前已在全國(guó)13個(gè)城市開(kāi)出66家門(mén)店。

履新七鮮總裁近一年后，首度面對(duì)媒體的鄭鋒用一張“GMV‘六連漲’，單店‘三年盈利’”的扎實(shí)業(yè)績(jī)報(bào)告，打破了長(zhǎng)久以來(lái)的沉默。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年第二季度開(kāi)始，七鮮業(yè)務(wù)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。2021年4月，七鮮超市GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)36%，8月同比增長(zhǎng)超過(guò)85%。更為可喜的是，七鮮超市運(yùn)營(yíng)超過(guò)1年的門(mén)店，同期可比實(shí)現(xiàn)六連漲，到今年9月同比增長(zhǎng)高達(dá)48%，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

同時(shí)，京東對(duì)七鮮寄予了更大的期待。據(jù)鄭鋒介紹，“明年是京東全渠道發(fā)展的沖刺年，而七鮮將承擔(dān)全渠道增長(zhǎng)的重要角色?！?/p>

盡管被寄予重望，鄭鋒卻沒(méi)有急著“新官上任三把火”，抓緊拓店，而是花了不少時(shí)間和團(tuán)隊(duì)整理七鮮的戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)，以及供應(yīng)鏈，對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行效率優(yōu)化，鄭鋒認(rèn)為，這些是讓七鮮快速跑起來(lái)的前提和基礎(chǔ)，他打了個(gè)比方，“運(yùn)動(dòng)員賽跑，發(fā)力需要有一個(gè)蹲下的動(dòng)作。過(guò)去兩年，七鮮就是在‘蹲下’?！?/p>

經(jīng)過(guò)戰(zhàn)略梳理，七鮮定位“高品質(zhì)家庭一站式生鮮與生活服務(wù)平臺(tái)”，聚焦一二線城市中高收入家庭，用高品質(zhì)的商品和服務(wù)，打造差異化的品牌心智。

雖然背靠京東，七鮮的底牌不錯(cuò)，但高端生鮮超市賽道現(xiàn)在強(qiáng)敵環(huán)伺，各種網(wǎng)紅店的生命周期也越來(lái)越短，七鮮要靠什么打贏這場(chǎng)硬仗？

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戰(zhàn)略最重要的是“想清不做什么”

打仗首先要知道你的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里，這也是鄭鋒花大量時(shí)間為七鮮重新梳理戰(zhàn)略的意義所在。

在鄭鋒看來(lái)，七鮮不能忘記零售效率為本的原則。對(duì)七鮮來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略上最重要的是做減法，想清楚不做什么，并把資源不斷強(qiáng)化集中到自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

基于這樣的邏輯，鄭鋒在零售“人貨場(chǎng)”三大基本坐標(biāo)上，為七鮮劃定了這樣一個(gè)作戰(zhàn)空間——

人：一二線城市中高收入家庭用戶，月收入3萬(wàn)以上，用戶年齡層是20-55歲，3人以上家庭結(jié)構(gòu)。另外也要關(guān)注一個(gè)23歲左右初入職場(chǎng)的單身白領(lǐng)用戶群，他們是未來(lái)的目標(biāo)人群，需要提前培育。

貨：標(biāo)準(zhǔn)是高品質(zhì)定位，進(jìn)一步滿足目標(biāo)用戶需求。在大供應(yīng)鏈上打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)（借助京東集采優(yōu)勢(shì)），在小供應(yīng)鏈上打造差異化優(yōu)勢(shì)，總結(jié)一下就是打造“人無(wú)我有，貨優(yōu)價(jià)平”的差異化品牌心智。

場(chǎng)：基于目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)選址，打造以七鮮超市（面積2000-3000平米）為主力，七鮮生活（類比社區(qū)小店）為衛(wèi)星店的“環(huán)宇模式”，同時(shí)探索合作門(mén)店（如今年11月于上海落地運(yùn)營(yíng)的“MUJI+七鮮”）、店中店（引入京東京造、母嬰店等），以及升級(jí)版的大店模式七鮮PLUS（超4000平米）。

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三場(chǎng)必須打贏的戰(zhàn)役

找到戰(zhàn)場(chǎng)之后，如何取勝呢？鄭鋒給自己定了三場(chǎng)2022年必須要贏的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

第一場(chǎng)叫服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)戰(zhàn)。

鄭鋒透露，明年七鮮會(huì)開(kāi)始嘗試在30分鐘以內(nèi)，甚至在28分鐘以內(nèi)的履約速度。別小看這2分鐘的優(yōu)化，能成規(guī)模地縮短2分鐘，一定靠的是硬功夫。這背后是七鮮今年推出的“店倉(cāng)一體化”優(yōu)化項(xiàng)目，通過(guò)重新梳理揀貨流程和設(shè)計(jì)揀貨環(huán)境，縮短揀貨員的動(dòng)線，將60%-70%的單量在不到30米的通道內(nèi)全部揀完，讓撿貨更高效，從而提升履約速度。還包括一系列的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)，包括在一些核心應(yīng)季水果上，推出不好吃直接退款的承諾等。

此外，七鮮還將進(jìn)一步加強(qiáng)會(huì)員體系建設(shè)。依托京東，七鮮的會(huì)員基礎(chǔ)，目前800萬(wàn)用戶有600萬(wàn)是會(huì)員，其中最高等級(jí)的鉑金會(huì)員占比達(dá)26%，貢獻(xiàn)了60%的銷售，購(gòu)買(mǎi)力和粘性都極強(qiáng)。

第二場(chǎng)叫品質(zhì)心智進(jìn)攻戰(zhàn)。

鄭鋒希望，未來(lái)消費(fèi)者能記住，在七鮮什么品類是TA最喜歡的，什么品類是TA覺(jué)得最滿意的，同時(shí)TA還能說(shuō)出10-20個(gè)單品，這些是TA可以閉著眼睛復(fù)購(gòu)，從來(lái)不用擔(dān)心踩雷，能長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)的高品質(zhì)商品。只有打造出這些不可取代的心智商品，七鮮才能在消費(fèi)者心中扎下根。

目前，七鮮自主研發(fā)的“七鮮食研室”系列商品逐步上線，包括自主研發(fā)的零添加面包蛋糕及各店定制化烘焙美食已占50%，在同類產(chǎn)品中，自有產(chǎn)品的美譽(yù)度遙遙領(lǐng)先。另外還有七鮮自研的特色控卡餐，“比傳統(tǒng)輕食好吃，比普通餐健康”的賣(mài)點(diǎn)一推出就成為各地門(mén)店的網(wǎng)紅爆款，周復(fù)購(gòu)率高達(dá)44%。由于口碑推薦超出預(yù)期，常常上午十一點(diǎn)半，還沒(méi)到午餐高峰時(shí)間，門(mén)店內(nèi)的控卡餐就被搶購(gòu)一空了。

七鮮的自有品牌也正式啟動(dòng)，目前已推出了來(lái)自世界長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)巴馬認(rèn)證水源地的礦泉水，全國(guó)首家獲得生活用紙“真本色”稱號(hào)的七鮮 X 斑布系列紙等近200支商品，鄭鋒透露明年這個(gè)數(shù)字會(huì)翻一番，可以到大幾百支。雖然自有品牌的銷售占比還很小，但從單品的品效看優(yōu)勢(shì)已經(jīng)非常明顯，是其他同類品效的3-5倍?？吹狡啧r的自有品牌如此受歡迎，七鮮團(tuán)隊(duì)又在京東商城開(kāi)了一個(gè)七鮮自有品牌的旗艦店，把爆品推向全國(guó)市場(chǎng)。

在品質(zhì)心智這一戰(zhàn)場(chǎng)里，根據(jù)區(qū)域不同，還有一些差異化策略。

比如大灣區(qū)一帶的消費(fèi)者更喜歡吃雞，可謂無(wú)雞不歡，所以七鮮在大灣區(qū)的門(mén)店選品就側(cè)重鮮雞；而鮮雞在京津冀區(qū)域的門(mén)店銷量就很一般，京津冀消費(fèi)者更喜歡牛肉牛腱子這類熟食，而牛肉牛腱子這種熟食就不受大灣區(qū)消費(fèi)者的喜愛(ài)，他們更喜歡鮮切的牛肉塊。此外，北方消費(fèi)者喜歡螃蟹，南方消費(fèi)者除了喜歡螃蟹，還喜歡魚(yú)類等活鮮，因此區(qū)域選品策略都是因地制宜。

再比如，現(xiàn)在熱火朝天的年貨節(jié)上，七鮮業(yè)績(jī)也超出預(yù)期，一方面調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，增加知名白酒、堅(jiān)果糕點(diǎn)禮盒等；另一方面，在全國(guó)提供年夜飯海鮮套餐，消費(fèi)者可以提前預(yù)定或店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，套餐在餐廳做好后，會(huì)由專人服務(wù)送到消費(fèi)者家里去。七鮮還根據(jù)華北區(qū)的文化特點(diǎn)，與《故宮宴》合作推出了宮廷宴系列年夜飯，消費(fèi)者可以提前預(yù)定或店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。

把《故宮宴》和年夜飯結(jié)合起來(lái)，竟然是一個(gè)零售企業(yè)做出的創(chuàng)新，這種出其不意的創(chuàng)新，讓七鮮在消費(fèi)者的心智中有了獨(dú)特的標(biāo)簽。

第三場(chǎng)叫模式創(chuàng)新突圍戰(zhàn)。

七鮮一直在探索各種各樣的店型，主力店，衛(wèi)星店，inside，plus……目的其實(shí)都是一個(gè)，既滿足目標(biāo)消費(fèi)者“大而全”的購(gòu)物需求，也滿足一日三餐的及時(shí)性需求，讓消費(fèi)者“嘗鮮”更便利。

此外，在京東“以實(shí)助實(shí)”的發(fā)展思路下，七鮮也是堅(jiān)定的利他主義者，不斷在嘗試與各類事業(yè)伙伴共建開(kāi)放共贏的零售新業(yè)態(tài)。包括與步步高以合資公司的方式拓展湖南長(zhǎng)沙地區(qū)市場(chǎng)；與MUJI的品牌合作，打造提案式超市；以及與保利、龍湖、萬(wàn)科、綠地、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)TOP50的頭部商業(yè)地產(chǎn)商的合作……這些都為七鮮布局重點(diǎn)城市打下了基礎(chǔ)，為高速拓店創(chuàng)造了條件，讓七鮮的品牌真正可以深入人心。

鄭鋒透露，七鮮團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了周密的部署，這三大戰(zhàn)役會(huì)給七鮮在2022年帶來(lái)非常大的爆發(fā)能量，奠定強(qiáng)大的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。

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七鮮的遠(yuǎn)景指引

過(guò)去兩年，盡管疫情此起彼伏，七鮮新開(kāi)了20多家店，2022年，七鮮要把華北區(qū)和華南區(qū)作為戰(zhàn)略要地，尤其華北區(qū)，鄭鋒說(shuō)“開(kāi)店數(shù)量，上不封頂”，“只要符合選址要求和供應(yīng)鏈覆蓋，都可以開(kāi)”。

據(jù)悉，截至目前，七鮮在華北區(qū)有34家店， 其中，2021年開(kāi)了7家店。2022年已經(jīng)規(guī)劃了15家新店，開(kāi)店速度翻倍。

這種逆勢(shì)擴(kuò)張的決心顯得與眾不同，但是，如果想到七鮮未來(lái)五到七年要進(jìn)入連鎖商超行業(yè)第一陣營(yíng)，也就不奇怪了，在梳理清楚了核心客群、發(fā)展節(jié)奏、心智定位和模式創(chuàng)新之后，七鮮已經(jīng)找到了跑步前進(jìn)的感覺(jué)。

當(dāng)你以七年為目標(biāo)的時(shí)候，你是不會(huì)因?yàn)槲磥?lái)一年的困難而停下腳步的。

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