不能造梗的品牌，不是好IP！

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如何把蘋果賣給一個(gè)不喜歡吃蘋果的人？這道類似于“把梳子賣給和尚”的營銷難題，可能有新解法了。

在線下商超，不愛吃蘋果的人，走過蘋果貨架不會(huì)停留；電商時(shí)代，他們不會(huì)搜蘋果，猜你喜歡也不會(huì)給他們推薦蘋果；直到一些原本不愛吃蘋果的女性，刷到了下面這條短視頻：

這種沉浸式賣貨的蠱惑力有多強(qiáng)？

它甚至引發(fā)了網(wǎng)友的“不要買”挑戰(zhàn)，即把上述短視頻發(fā)給不喜歡吃蘋果的女朋友，看她們能不能抵抗住誘惑不下單。

原本信心滿滿地說著“我媽平常切好的蘋果我都不吃”的挑戰(zhàn)者，看完紅著臉說，“這蘋果看起來真的很脆，我覺得我每天晚上都需要吃點(diǎn)蘋果了”。

短視頻中充滿暗示性的文案“天水的蘋果，天水的人，想吃嗎？”變成了流行梗，“肌肉男賣水果”的流量密碼被快速復(fù)制。

一時(shí)間，叼著玫瑰賣春見粑粑柑的，說農(nóng)村沒有榨汁機(jī)全靠“榨汁肌”的，連用嘴“喂”網(wǎng)友水果的羞恥鏡頭都拍出來了……

賣個(gè)水果拼成這樣，難怪網(wǎng)友忍不住感慨：“連賣水果都開始內(nèi)卷了”，相關(guān)話題登上微博熱搜，創(chuàng)下了1.8億的閱讀。

順便感慨一下，以前賣東西最會(huì)造梗的是淘寶賣家，最近除了李佳琦，能回憶起來的購物梗，好像還真都是抖音快手造出來的……

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天水蘋果小哥的出現(xiàn)，顯然不是偶然的，上述短視頻引爆后，所屬賬號(hào)“農(nóng)哥哥農(nóng)副產(chǎn)品”開啟了全天候直播。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近15天，該賬號(hào)直播場次為35次，銷售額28.1萬，賣的都是蘋果。人家還真不是一時(shí)興起玩梗，而是認(rèn)真在琢磨內(nèi)容賣貨的農(nóng)家。

這才是最讓人細(xì)思極恐的地方。

如果是美食搞笑博主拍出這種視頻，我就沒這么意外了。但這次，居然是商家從內(nèi)容營銷角度拍出來的，而且還是小農(nóng)商家。這和我們印象中深山閉塞，不知互聯(lián)網(wǎng)為何物的“果農(nóng)”形象相去甚遠(yuǎn)。

圖源：《Fastdata極數(shù)：2021年中國年輕用戶電商消費(fèi)洞察報(bào)告》

最近抖音快手都在有意扶持類似的農(nóng)人主播，這背后有兩大潮流，悄然改變著生鮮電商的格局：

一是掌握家庭生鮮購買權(quán)的人，在不斷年輕化。90后00后開始為家里買生鮮了，比如眼下，他們就要給家里買年貨買水果。這些人喜歡刷短視頻、看直播電商，誰能用短視頻抓住他們的眼球，誰就能拿到訂單。

二是農(nóng)業(yè)在現(xiàn)代化，農(nóng)民也在年輕化，對(duì)受過高等教育的年輕農(nóng)民來說，拿起手機(jī)拍短視頻、直播叫賣，直接跨過傳統(tǒng)電商運(yùn)營知識(shí)，反而包袱少，思路新，跑出來的業(yè)績可能比專業(yè)電商人轉(zhuǎn)做直播電商還要高。

更重要的是，生鮮這種非標(biāo)品，是最適合短視頻直播帶貨的——可直觀展示，無法比價(jià)，最容易把打造個(gè)人IP的價(jià)值附加到產(chǎn)品上。比如，天水蘋果小哥賣的蘋果，大果帶箱10斤59.9，拼多多上銷量靠前的甘肅天水花牛蘋果9.5-10斤果王39.8，價(jià)差可以達(dá)到50%。

加上生鮮產(chǎn)品種類繁多，吃法多樣，能引起廣泛的嘗鮮需求。

比如這兩天，我就因?yàn)榕既凰⒌降囊粋€(gè)短視頻，買了一種綜合菌菇湯包，把幾種菌菇組合成湯料包，配上肉類，一包就是一鍋湯。這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)我是第一次“看見”，覺得挺方便就下單了。

之所以給“看見”打引號(hào)，是因?yàn)槲液髞硐肫饋砣ジ鞔箅娚唐脚_(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)類似的菌菇湯包其實(shí)早已有之，短視頻中賣的只是在克數(shù)上做了調(diào)整——克數(shù)變小，一組售賣單位的包數(shù)變多，這顯然是為了適應(yīng)直播逼單需要。

盡管這種產(chǎn)品形態(tài)早已有之，但我以前從沒有認(rèn)真了解過，很可能在線下賣場或者線上的搜索結(jié)果中，我都是一劃而過，并不覺得自己需要它。

但在短視頻的導(dǎo)購講解下，我第一次真正“看見”了這款產(chǎn)品，覺得可以嘗試一下。這和過去大賣場里，導(dǎo)購員要專門為新產(chǎn)品給你演示、講解，甚至試吃何其相似。在購物選擇過度豐富的今天，在貨架上擁有一個(gè)可選購的展示位，已經(jīng)不是它能自然動(dòng)銷的理由。

農(nóng)產(chǎn)品的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是，只要用戶吃了覺得好，復(fù)購率又會(huì)很高。不像其他標(biāo)準(zhǔn)化品牌產(chǎn)品，在第一次嘗鮮時(shí)可能可以接受較高的溢價(jià)，但長期復(fù)購一定會(huì)考慮性價(jià)比，可能就流到別的商家和平臺(tái)去了。

這意味著，對(duì)小農(nóng)商家來說，除了走拼多多那樣的極致性價(jià)比路線，還有一條可行的路，就是打造天水蘋果小哥這樣的帶貨IP，這其實(shí)也是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初級(jí)形態(tài)。

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說實(shí)話，做直播不做IP，真是有點(diǎn)浪費(fèi)啊，有人說這是因?yàn)殡娚虄?nèi)卷，逼著商家和品牌做內(nèi)容，其實(shí)，IP是所有競爭激烈情況下的必然走向，跟內(nèi)卷不內(nèi)卷沒有必然的聯(lián)系，反而是高段位競爭的需要，是商業(yè)進(jìn)化的必然進(jìn)程。

既然要做IP，就不得不做定位，既然要做定位就不得不提細(xì)分，過去的定位細(xì)分法則是注重產(chǎn)品功能，應(yīng)用場景，現(xiàn)在的細(xì)分是IP形象細(xì)分，具體如何做好IP，我們前幾天推薦的那本書《一抖千金》提出了IP、流量、品牌三位一體的理論，大家可以好好看看。

不過，天水蘋果的帥哥也好，榨汁肌的農(nóng)民伯伯也好，這是通過內(nèi)容讓別人識(shí)別你產(chǎn)品的手段，是建立IP的第一步，往往帶有嘩眾取寵的成分，否則難以獲得關(guān)注。

但是，喧嘩之后，還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)，通過標(biāo)準(zhǔn)化把嘩眾取寵的流量轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品和服務(wù)上去。

農(nóng)產(chǎn)品要做到這一點(diǎn)，尤其不容易，做得到就是IP進(jìn)化成品牌，做不到就是喧嘩后的內(nèi)卷。

生成海報(bào)

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