小紅書,會種草,不會賣貨!

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1月25日,小紅書發(fā)布了一個組織架構(gòu)調(diào)整,把社區(qū)和電商兩個部門合并為新的社區(qū)部門,歸COO柯南管理。

對于這個合并,小紅書給出的理由比較冠冕堂皇:

小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地,交易是社區(qū)生活的重要組成部分。用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。此次合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù),系組織在實現(xiàn)共同愿景過程中的自然迭代。

類似這種“用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長。”就有點莫名其妙,如果社區(qū)和交易不用區(qū)分,當初又何必獨立?無論是社區(qū)里孵化電商,如抖音孵化抖音電商,虎撲孵化得物;還是電商里孵化社區(qū),如淘寶孵化逛逛,皆因獨立才能做好,從未見過社區(qū)和電商能混在一起還能做好。

實際上,有人看到這個消息,一針見血地就指出了原委:

估計很多人都沒有想到,小紅書竟然還有電商業(yè)務(wù),的確是有的,2013年成立的小紅書,早在2015、2016年跨境電商火的時候,就做自營電商了,都已經(jīng)做了六七年了呢,只不過,后來做又增加了開店業(yè)務(wù),所以,小紅書的電商理論上講阿里京東一樣,是既有自營又有第三方開店,還能種草的綜合性零售平臺。

只不過,把社區(qū)和電商合并這件事,很顯然是因為小紅書電商沒有做好,要做好了,不可能合并,而合并之后,肯定不會做的更好。

記得幾年前,業(yè)內(nèi)流傳抖音要做電商,我問一位抖音內(nèi)部人士,你們到底有沒有做電商的打算?

對方說,電商,我們一直都在做,只不過是在某個二級部門下面在做各種嘗試,如果要真發(fā)力做的話,至少要升到一級部門的級別。

一年后抖音電商開始發(fā)力,果然升級到一級部門,又過了一段時間,宣布做閉環(huán)電商,成立獨立的事業(yè)群。

這才是真正做電商的組織架構(gòu)變化路徑!

2

只不過,小紅書有兩億用戶,是排名第三的著名的種草社區(qū),前兩年成就了好幾個新消費品牌(雖然還都虧損中),很多平臺也跟小紅書合作引流,在上面種草的商家更是不計其數(shù)。

這么一個電商優(yōu)質(zhì)流量池,怎么自己做電商就如此波折?

研究了一番小紅書之后,調(diào)皮電商發(fā)現(xiàn)了原因,小紅書的問題是,會種草,但不會賣貨。

按理說,種草本來就是賣貨的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,既然小紅書善于種草,為何又不會賣貨呢?

其實,小紅書的種草社區(qū)邏輯和賣貨的交易邏輯,還是不太匹配。

賣貨是一個交易場景,我們回想下,最初級最簡單的交易場景,菜市場,或者集市,消費者去菜市場,第一,有需求,而且是剛需;第二,有便利性,方便行動;第三到了菜市場,能對比菜的品相,能比價格,能看老板的熱情和服務(wù),有一個良好的交易場。這幾點形成一個完整的交易過程。

小紅書的種草社區(qū)場景下,這個交易過程是割裂的。

當消費者看到社區(qū)里有人推薦商品,產(chǎn)生了需求,她的下一個動作不是去小紅書上購買,而是去了淘寶去搜索比價和咨詢。

按理說,在小紅書上對商品產(chǎn)生興趣,難道不是直接在小紅書平臺上完成購買更便利嗎?

但問題是,消費者在小紅書的商城里做不了比價和對比,因為小紅書上的商品太不接地氣了。

不接地氣的原因有兩個:

一個是商品價格普遍較高,沒有價格優(yōu)勢;

一個是商品種類太單一了,很多商品看起來都是孤品。

對于一個電商平臺,這兩個問題是很致命的。

為什么這么說呢?

3

小紅書給大家的感覺是生活在濾鏡里,各種炫富、各種拍片修片,精美的生活吸引了用戶的關(guān)注,所以,小紅書打造了一種明顯高于現(xiàn)實的生活格調(diào)。

為了保持這種格調(diào),也為了區(qū)別于其他電商巨頭,小紅書的選品走了格調(diào)路線,怎么來形容這種格調(diào)呢?

就是商品圖片拍的像時尚大片但帶貨能力卻不行的那種格調(diào),這是早就被真正的電商人反復驗證過的,真正創(chuàng)造爆款的圖片,反而不是那種太過精修的。

這種調(diào)性帶來的選品一般比較小眾,品類也比較單一,沒有豐富的選擇性。

但消費者到一個交易場里,是更偏向于多方比較的,有沒有更便宜的?有沒有更靠譜的商家?有沒有優(yōu)惠券?有沒有活動參加?有沒有包郵?有沒有平替品?

小紅書的種草社區(qū)是營造了一種濾鏡生活,但是真正到了讓消費者付錢的時候,他們一摸自己的錢包,會一下子回到現(xiàn)實中來。

所以,平臺創(chuàng)造了一種幻想中的生活,但商品運營不夠接地氣,這就是交易邏輯第一個斷層的地方。

要讓商品運營接地氣,需要去打通又low又辛苦的供應鏈,抖音快手的電商業(yè)務(wù)都比小紅書晚很多年,但是,當他們決定要做電商的時候,在供應鏈層面下的功夫是相當大的,他們挖掘了一個又一個適合直播的產(chǎn)業(yè),甚至是很多冷門行業(yè),都在他們的運營下火了起來。

反觀小紅書的電商,從來沒有讓任何品類火起來過,也完全沒有任何產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈的運作,所有的選品都是從“倉庫里選品”,而不是去工廠里、生產(chǎn)線上去搶商品,供應鏈扎根的深度,決定了商品受歡迎的程度,如果一個商品在倉庫里永遠有貨,證明不是暢銷品,很難做爆款,電商巨頭們早就去承包品牌商的生產(chǎn)線了,早就去搶產(chǎn)能了,小紅書還在格調(diào)里轉(zhuǎn)悠,推出的商品,怎么可能有競爭力?

而且,任何一個電商平臺的擴張過程,都不可能跳著格子去擴品類,都是一個品類一個品類穩(wěn)扎穩(wěn)打的進入,比如,京東從3C起家,后來擴展到圖書,家電,再后來是快消、服裝。

不能把一個品類打透,就很難組織到優(yōu)質(zhì)低價的商品和有實力的商家,同樣是賣iPhone手機,你找國代和找省代在平臺上開店帶來的影響力是完全不同的。

小紅書的品類擴展只看自己平臺的熱度,不看供應鏈的運作規(guī)律,平臺上哪個商品有話題度,就組織商家進來,卻不能將一個品類摸透,這種機會主義做法,是不可能做好電商平臺的。

4

很多人說,小紅書不是也成就了不少品牌嗎?

小紅書是一個營銷場,不是一個交易場,至少是目前沒有轉(zhuǎn)化成交易場。

品牌們?nèi)バ〖t書做投放之后,營造了一個網(wǎng)紅品牌的感覺,創(chuàng)造了話題熱度,然后拿著這種感覺和熱度再去交易場——淘寶京東抖音——投放廣告,帶來渠道商和消費者。

但是,這種網(wǎng)紅的感覺是找了幾千上萬個博主造出來的,不是真實的,如果是真的在小紅書上火了,那應該能帶來立竿見影的轉(zhuǎn)化,所以是虛火,不是真火。

這是小紅書作為交易場的第二個邏輯斷層。

5

小紅書平臺營造了濾鏡生活,但選品不接地氣;營造的話題是虛火,而不是真火;這兩個邏輯斷層,讓小紅書很難成為一個完整的交易場,其電商做不起來,也是情理之中。

當然,小紅書的交易場絕不是沒有價值,只是處在一個尷尬的境地,明明有流量有用戶,但大多數(shù)用戶不在這里下單。

歷史上,所有電商新平臺的崛起,都是靠價格戰(zhàn)打起來的,但是,小紅書的格調(diào)特色和商品運營邏輯,似乎都沒打算走這條路,按說,如果不打價格戰(zhàn)也可以,比如得物,靠炒鞋都能獨樹一幟,但是得物好歹也提供了服務(wù),比如鑒定,雖然爭議不少,但的確是靠這個做起來的。

小紅書如果靠生活格調(diào)這個點,卻在商品交易環(huán)節(jié)不能提供任何服務(wù),不能建立任何優(yōu)勢,那要是能做起來,就太違背商業(yè)規(guī)律了。

不過,小紅書似乎對于電商,也沒有執(zhí)念,能做就做不能做就拉倒,因為其電商業(yè)務(wù),從未聽說有高人加入,其營銷活動也只是在科技圈吆喝,在品牌和商家的圈層里,完全是放養(yǎng)狀態(tài),如此佛系,還指望什么呢?

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2022-01-25
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