五天百萬粉絲,薇婭借“蜜蜂驚喜社”曲線復(fù)出?

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昨天,看朋友圈里某新消費(fèi)品牌的運(yùn)營負(fù)責(zé)人,為產(chǎn)品上直播做宣傳,顯得非常重視,先是下午轉(zhuǎn)發(fā)了主播的直播預(yù)告,晚上又截圖慶祝直播成功,夸主播表現(xiàn)很棒。

這個(gè)品牌常年上明星達(dá)人直播,能讓運(yùn)營負(fù)責(zé)人這么重視并轉(zhuǎn)發(fā)的,過去只有薇婭。

所以,你也猜到他們上的是哪個(gè)直播間了吧?

就是最近橫空出世,直播五天賬號粉絲破百萬,場觀破千萬,號稱薇婭原班人馬打造的小號“蜜蜂驚喜社”。

雖然“蜜蜂驚喜社”與謙尋和薇婭的關(guān)系沒有明面上的證據(jù),但無論是粉絲、商家,還是主播自己,都非常清楚“蜜蜂驚喜社”就是過去的薇婭團(tuán)隊(duì),區(qū)別只是薇婭本人沒有出鏡。

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應(yīng)該說,“蜜蜂驚喜社”本來也沒有想撇清與薇婭的關(guān)系,倒更像在努力打造一個(gè)脫敏的“高仿號”。

首先,賬號名“蜜蜂驚喜社”就在高仿過去薇婭的官方訂閱號“薇婭驚喜社”,就連替換的“蜜蜂”,也被扒出是董海峰粉絲的代號。

其次,“蜜蜂驚喜社”的6位出鏡主播,有5位是薇婭直播間的助播。

奇怪的是,反而是過去出鏡最多,在粉絲中知名度最高的薇婭助理,琦兒,沒有出現(xiàn)在直播間里。估計(jì)是考慮到琦兒與薇婭綁定過深,雖然琦兒復(fù)出對薇婭粉絲會(huì)有更強(qiáng)的召喚力,但也可能引來更多攻擊。

“蜜蜂驚喜社”屏幕內(nèi)的信息,都經(jīng)過了嚴(yán)格的脫敏,既讓老粉找回熟悉的感覺,又不讓路人抓到“薇婭復(fù)出”的實(shí)證。

屏幕之外,“蜜蜂驚喜社”與薇婭的關(guān)系更一目了然。據(jù)商家透露,“蜜蜂驚喜社”的招商團(tuán)隊(duì)就是薇婭過去的招商團(tuán)隊(duì),直播間也是同一間,合作費(fèi)用也沒有太大差別。可以推測,“蜜蜂驚喜社”承接了薇婭驟然停播后,很多尚在執(zhí)行期的直播合同。

這也是很多粉絲提到的,為什么他們在薇婭停播后沒有去李佳琦或其他直播間的原因。薇婭的選品相比李佳琦更寬泛,更能滿足家庭購物需求,那些日常在薇婭直播間買蒸汽拖把、兒童座椅的人,很難在李佳琦直播間滿足所有需求。

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去年薇婭因偷逃稅款被全網(wǎng)封殺時(shí),我們就曾做出判斷,薇婭大概率不會(huì)倒。

有謙尋的供應(yīng)鏈基礎(chǔ),有這么多深度綁定的廠商關(guān)系,旗下又有眾多明星達(dá)人主播,雖然薇婭公網(wǎng)賬號被封,損失上億粉絲,但薇婭的私域一直做得很不錯(cuò),據(jù)傳粉絲達(dá)千萬級,隨時(shí)可以給新人導(dǎo)流,再起新號。

更重要的是,薇婭團(tuán)隊(duì)在圈內(nèi)的口碑一直不錯(cuò),即使發(fā)生了這么大的危機(jī),團(tuán)隊(duì)沒有散,對合作伙伴的安撫也做得挺到位,沒有出現(xiàn)樹倒猢猻散的場面。薇婭被封兩個(gè)月,重啟新號,馬上有一大批品牌選擇繼續(xù)合作,可見他們在背后做的工作。

值得思考的是,以上述基礎(chǔ),謙尋似乎也可以選擇完全拋棄薇婭的標(biāo)簽,扶持一批腰部主播,來承接薇婭的商業(yè)資源?;蛘邚钠煜碌牧忠垒啞⑵蒉钡让餍沁_(dá)人主播中選擇一位,傾斜資源,打造新的頭部主播。這樣可以更好地規(guī)避“薇婭復(fù)出”帶來的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

為什么謙尋沒有這么做呢?

大概率是那個(gè)已經(jīng)被各路媒體分析爛的答案“薇婭無法復(fù)制”。即使是薇婭的高仿號,也比一批共享供應(yīng)鏈資源的腰部主播,或者其他承接薇婭資源的明星達(dá)人號,更有用戶號召力。

雪梨薇婭剛因偷逃稅被封時(shí),部分媒體認(rèn)為李佳琦會(huì)是最大的贏家,大家理所當(dāng)然的認(rèn)為,淘寶直播的用戶會(huì)流向唯一的頭部李佳琦。結(jié)果證明,除了薇婭出事的頭幾天,李佳琦直播間涌入了很多看熱鬧的網(wǎng)友,流量翻倍,粉絲也漲了一波。其他頭部主播也有類似的流量上漲。但一個(gè)月后,事件熱度平息,人們發(fā)現(xiàn),李佳琦也沒能接住薇婭的流量。雪梨薇婭的粉絲,就像憑空消失了(其實(shí)是被其他平臺搶走了)。

巧合的是,就在薇婭團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”復(fù)出的同時(shí),雪梨原助播的“光光來了”也上線了,雖然自稱“認(rèn)真賣女裝”,但實(shí)際銷售的多為日用品。光光也很懂得吸引輿論關(guān)注,曾在其個(gè)人微博表示,“淘寶很多部門領(lǐng)導(dǎo),對于我開播還是很支持的?!?/p>

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最后,我們觀察到,“蜜蜂驚喜社”出道即頂流,五天粉絲破百萬,除了私域粉絲的導(dǎo)流,另一個(gè)秘訣是與李佳琦綁定營銷。

雖然由于定位差異,李佳琦沒法接住薇婭的全部流量,但因?yàn)楣蚕怼叭W(wǎng)最低價(jià)”標(biāo)簽,薇婭和李佳琦的粉絲重合度還是很高的。因?yàn)榈湫偷奶詫氈辈ビ脩?,?huì)在多個(gè)直播間來回切換,根據(jù)需求下單。

“蜜蜂驚喜社”作為薇婭高仿號,首先要做的就是粉絲召回。而綁定李佳琦,是快速召回粉絲的最好辦法。微博上,有大量帶著“李佳琦直播預(yù)告”詞條的內(nèi)容,實(shí)際是“蜜蜂驚喜社”預(yù)告信息。

文章開頭,我們看到朋友圈里商家轉(zhuǎn)發(fā)的“蜜蜂驚喜社”直播預(yù)告,賬號名字在1月反復(fù)更改成與李佳琦相關(guān)。

甚至有粉絲曝光,“蜜蜂驚喜社”曾去李佳琦的粉絲群引流。

加上媒體的廣泛報(bào)道,“蜜蜂驚喜社”作為薇婭高仿號的信息越傳越廣,粉絲肉眼可見的上漲,僅我寫稿這一會(huì)的功夫,就漲了三千,眼看就要突破150萬。

不過,打著“薇婭復(fù)出”的旗號畢竟只能召回部分死忠粉,還有不小的輿論風(fēng)險(xiǎn)。如果成功起盤后,“蜜蜂驚喜社”除了承接薇婭留下的商業(yè)資源,還能樹立主播的個(gè)人特色,開拓新的品類和品牌,才標(biāo)志著這個(gè)直播間有了自己的生命力,不只是殼而已。

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2022-02-23
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