野性消費(fèi)，能否倒逼渠道改變？

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最近有個(gè)話題在業(yè)界還挺多討論的。

起因是白象、盼盼這些國(guó)貨品牌因?yàn)橹С挚挂叩呐e動(dòng)，或者三觀正的企業(yè)故事被網(wǎng)友稱為“國(guó)貨之光”，又迎來(lái)一波野性消費(fèi)。

這里補(bǔ)充一下背景：

白象的出圈事跡是315老壇酸菜事件，多家方便面企業(yè)受牽連并道歉，白象第一時(shí)間霸氣發(fā)言“一句話：沒(méi)合作，放心吃，身正不怕影子斜”讓大家看到“國(guó)貨之光”對(duì)產(chǎn)品的絕對(duì)自信。隨后，白象拒絕日資收購(gòu)，1/3的員工是殘疾人，低調(diào)做公益的企業(yè)故事又被自媒體廣泛傳播。

在網(wǎng)友的野性消費(fèi)下，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，抖音白象官方旗艦店的單場(chǎng)直播銷量從315前還不能穩(wěn)定破萬(wàn)，一度暴漲到高峰的259萬(wàn)。近30天賬號(hào)漲粉63萬(wàn)，直播銷量超過(guò)1600萬(wàn)。

盼盼則是在福建疫情最緊張時(shí)，及時(shí)回應(yīng)封校缺物資的學(xué)生粉絲求助，給同學(xué)們送去了食品飲料，甚至還貼心地給女同學(xué)準(zhǔn)備了衛(wèi)生巾。

更讓很多年輕人“破防”的是，盼盼飲料官方在小紅書的一段話：

“或許你們?cè)谫I零食的時(shí)候 不會(huì)第一個(gè)想到盼盼 或許你們覺(jué)得盼盼不夠網(wǎng)紅 甚至覺(jué)得包裝有些老土 但每一次有困難的時(shí)候 盼盼總是沖在前面 因?yàn)榕闻问峭辽灵L(zhǎng)的國(guó)貨民族品牌”

盼盼因此與鴻星爾克、蜂花、白象并列，被網(wǎng)友認(rèn)定為良心國(guó)貨品牌，以后購(gòu)物會(huì)牢記這份名單，優(yōu)先購(gòu)買名單中的品牌。

然而，面對(duì)網(wǎng)友野性消費(fèi)的熱情，業(yè)界主流的聲音卻很冷靜：

白象、盼盼，包括鴻星爾克、蜂花等國(guó)貨品牌的故事確實(shí)挺感人，但他們的產(chǎn)品和渠道缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也是不爭(zhēng)的事實(shí)，一時(shí)（以及一部分人）的野性消費(fèi)不可能扭轉(zhuǎn)這個(gè)大勢(shì)。

尤其是方便面、零食這樣的快消品，70%的消費(fèi)發(fā)生在線下，并不是線上。

很多人被白象、盼盼的故事感動(dòng)，想在購(gòu)物時(shí)支持一把國(guó)貨，才發(fā)現(xiàn)自己身邊的超市、便利店根本找不到他們，撐死只能找到一個(gè)白象大骨面和盼盼法式小面包。

而很多美食博主趁著野性消費(fèi)的話題熱度，推出白象、盼盼必吃榜，里面大部分的產(chǎn)品都是大眾聞所未聞的，比如白象羊湯面，盼盼爆漿流心球?？梢哉f(shuō)除了官方旗艦店，哪里都買不到。

沒(méi)有分銷，只有直銷，對(duì)快消品來(lái)說(shuō)是致命的先天不足。

就在白象直播間爆火，月銷1600萬(wàn)的同時(shí)；方便面霸主統(tǒng)一的抖音旗艦店月銷量只有103萬(wàn)，這不是受315事件影響下滑導(dǎo)致的，而是本身在網(wǎng)上（尤其是通過(guò)抖音）買方便面的人就是少數(shù)。

統(tǒng)一去年在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入是252億，白象在線上渠道的爆發(fā)即使能持續(xù)，對(duì)比整體市場(chǎng)的體量，也是微乎其微，改變不了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

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我的想法本來(lái)也是類似的，輿論的歸輿論，商業(yè)的歸商業(yè)。

雖然不乏有網(wǎng)友在“野性消費(fèi)”時(shí)是在表達(dá)真誠(chéng)的支持，而非跟風(fēng)，但消費(fèi)的需求和習(xí)慣不是輕易能改變的。

比如作為消費(fèi)者，我也覺(jué)得白象和盼盼的價(jià)值觀值得贊賞，我甚至也特意去他們旗艦店下單了產(chǎn)品表示支持。但是我本身不是方便面和零食的重度消費(fèi)者，下單一次，消耗得極慢，能在保質(zhì)期前吃完就算勝利。這樣的非目標(biāo)群體一時(shí)興起“野性消費(fèi)”，對(duì)品牌的持續(xù)生產(chǎn)銷售，其實(shí)反而是干擾。

DT財(cái)經(jīng)在梳理天貓3月第3周熱銷好評(píng)回購(gòu)方便面時(shí)也發(fā)現(xiàn)，白象兩款方便面在熱銷好評(píng)方面非常靠前，但是回購(gòu)指標(biāo)，前十都沒(méi)進(jìn)。

不過(guò)今天的一條新聞，讓我忽然意識(shí)到，消費(fèi)的道德要求，雖然是一個(gè)還不足以撼動(dòng)大局的小眾潮流，但掀起這股潮流的人，不是隨機(jī)分散的，而是代表未來(lái)消費(fèi)文化的Z世代年輕人。

今天有一條莫名其妙的舊聞上了熱搜，去年12月，古茗奶茶因偷漏稅被罰1161萬(wàn)，處罰決定是今年2月發(fā)布的。不知道為什么，今天被媒體爆出來(lái)后上了熱搜，微博閱讀已經(jīng)達(dá)到3.7億。

目前企業(yè)已經(jīng)站出來(lái)回應(yīng)說(shuō)，稅款已補(bǔ)繳，加盟、店鋪均不受影響。但網(wǎng)友對(duì)此卻不買賬，“一句道歉都不說(shuō)，還想著撈錢”。

很多喜歡喝古茗的網(wǎng)友，第一反應(yīng)居然是“塌房”了。塌房是飯圈用語(yǔ)，說(shuō)某明星塌房了就表示他的粉絲要脫粉了，這個(gè)明星要涼涼了。

這種表述在傳統(tǒng)的市場(chǎng)邏輯中是很奇怪的。消費(fèi)者買的是產(chǎn)品，只要不是產(chǎn)品問(wèn)題，也不是銷售欺詐，門店又沒(méi)封，公司受個(gè)行政處罰怎么就“脫粉”不買了？同時(shí)期著名電梯制造商西子聯(lián)合控股也因偷稅被罰了，你就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)不采購(gòu)西子電梯對(duì)不對(duì)？

如果古茗之前非常注重人設(shè)運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)品牌有粉絲濾鏡，那也可以理解，但是古茗并沒(méi)有，這就是一個(gè)正常的新茶飲品牌呀？

唯一的解釋是，這種新茶飲的主要消費(fèi)群體是年輕人、Z世代。

Z世代與其他世代不同的是，他們的消費(fèi)行為與價(jià)值觀高度綁定。有調(diào)查報(bào)告顯示，62%的Z世代喜歡品牌通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷準(zhǔn)確告訴世界他們的立場(chǎng)和他們支持的事業(yè)；86%的Z世代認(rèn)為品牌需要促進(jìn)更進(jìn)步的價(jià)值觀，并在社會(huì)中發(fā)揮更有意義的作用。

此前多位明星和大主播的偷漏稅被封殺事件，已經(jīng)讓年輕人充分討論過(guò)為什么名人偷漏稅就意味著事業(yè)終止。這些年輕人深知商業(yè)價(jià)值的構(gòu)成，知道關(guān)注即經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)即經(jīng)濟(jì)，他們對(duì)人和企業(yè)的道德要求也是統(tǒng)一的。

這種消費(fèi)道德的剛性要求，甚至?xí)尣簧倌贻p人主動(dòng)去提醒和監(jiān)督自己喜歡的明星和品牌，不要塌房，并在二次傳播中引發(fā)贊賞和共鳴。

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這時(shí)再回頭看“野性消費(fèi)”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這在某種程度上是年輕人的理想主義，希望用消費(fèi)改變某些“不公平”。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，這種愿望不是一時(shí)的輿論驅(qū)動(dòng)的，可能是長(zhǎng)期持續(xù)的。

在白象、盼盼等“國(guó)貨之光”的故事傳播中，他們不是被動(dòng)的接受信息者，很多是主動(dòng)的“爆料者”和“推動(dòng)者”。

傳統(tǒng)的KA賣場(chǎng)，不以這些年輕人為主要購(gòu)物群，可能不會(huì)為他們的喜好改變貨架陳列，但有心以年輕人為目標(biāo)群體的雜貨店、便利店，是有可能以年輕人的道德標(biāo)準(zhǔn)，重塑選品的。

不要忘了，現(xiàn)在渠道老板也在年輕化，他們本身也是年輕人。此前好麗友致歉事件，就有新聞報(bào)道四川某超市老板將自家超市的好麗友產(chǎn)品全部下架，老板還表示，以后也不會(huì)再上了。

當(dāng)然，道德標(biāo)準(zhǔn)畢竟只是消費(fèi)動(dòng)機(jī)中的一部分，在滿足道德標(biāo)準(zhǔn)的前提下，最終還是要靠產(chǎn)品取勝。

白象盼盼逆風(fēng)翻盤可能依然是個(gè)小概率事件，因?yàn)楦锌赡艹霈F(xiàn)的情況是，目前占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的品牌，意識(shí)到道德標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為消費(fèi)者的“紅線”，開(kāi)始注重這方面資產(chǎn)的積累，砸錢做傳播，改善自己的道德形象，在道德形象過(guò)關(guān)后，繼續(xù)靠產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢(shì)碾壓白象盼盼們。

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