快手還會(huì)焦慮嗎？

最近社交平臺(tái)流行一個(gè)挑戰(zhàn)，叫#與素顏和解#。

參與者大多是女性，她們大方曬出自己的素顏照或素顏視頻，試圖打破網(wǎng)上被精致妝容和美顏濾鏡包圍的審美焦慮。

當(dāng)然，敢于曬出素顏的，大多是真美女。這也是為什么很多女明星都在積極參與這項(xiàng)挑戰(zhàn)。

昨天，快手發(fā)布的2021年第四季度及全年業(yè)績，也頗有一點(diǎn)與“素顏”和解的感覺。

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所謂和解，前提肯定是有跟自己或?qū)κ州^過勁的。

直播電商這兩年淘快抖三足鼎立，同是短視頻平臺(tái)的快手和抖音，常被拿來作比較。去年，快手和抖音的差距逐漸拉大，一開始快手有點(diǎn)慌了，為了不被落下太多，強(qiáng)行把直播電商的GMV目標(biāo)定在了8000億的高位（當(dāng)時(shí)抖音的目標(biāo)是1萬億）。

快手首次釋放和解信號(hào)，是在去年十月。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)傳出消息，快手內(nèi)部主動(dòng)調(diào)低了GMV目標(biāo)，而且據(jù)說是年中就開始做調(diào)整了，只不過到十月才正式確立新的目標(biāo)（6500億）并釋放消息。

昨天發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2021年全年，快手平臺(tái)上促成的電商交易的商品總交易額為人民幣6800億元，較去年同期的人民幣3812億元增長78.4%——?jiǎng)偤寐杂杏嗟倪_(dá)成目標(biāo)。

我們可以把快手主動(dòng)調(diào)低目標(biāo)，并最終把這個(gè)“不較勁”的業(yè)績，呈現(xiàn)給投資者看，理解為快手公開展示了自己的“素顏”。

但展示素顏是一回事，和解又是另一回事。以前港臺(tái)綜藝也有被逼著卸妝，卸完頭都不敢抬起來的女明星。增長放緩，不管放在哪個(gè)國家或企業(yè)經(jīng)濟(jì)體身上，都是很難消化的事?？焓钟譃槭裁茨芎徒饽?？

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財(cái)報(bào)發(fā)布后，快手首席執(zhí)行官程一笑、CFO金秉等高管出席了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，他們一共回答了分析師的5個(gè)問題。其中，程一笑對電商業(yè)務(wù)的解答，甚至比平臺(tái)如何獲取用戶、流量增長還要長。

大家要知道，財(cái)報(bào)會(huì)議的作用，就是高管通過媒體采訪，盡量放大財(cái)報(bào)亮點(diǎn)，引導(dǎo)輿論關(guān)注。越是重要且表現(xiàn)亮眼的部分，高管越愿意花時(shí)間花篇幅去解讀。也就是說，對快手來說，這個(gè)“素顏”的電商業(yè)績，雖然看上去不如前幾年“精致全妝”、“濾鏡開到底”奪人眼球，但快手在與自己“素顏”和解的過程中，反而找到了底氣。

我們推測，快手是因?yàn)橄肭宄艘韵聨c(diǎn)：

? 首先，短視頻和直播電商的賽道是沒問題的，而且這是一場長跑。

程一笑在財(cái)報(bào)會(huì)議中提到了這兩個(gè)市場規(guī)模，“我們認(rèn)為中國的短視頻DAU（日活躍用戶）規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到11億”，“從長期來看，我們認(rèn)為直播電商行業(yè)的GMV（商品交易總額）規(guī)模有機(jī)會(huì)達(dá)到6萬億人民幣”。

雖然從DAU看，好像已經(jīng)接近天花板（抖音是破6億，快手是3.23億），但是考慮兩家用戶的重合，以及短視頻占據(jù)用戶時(shí)長的高速增長，短視頻的流量天花板其實(shí)還遠(yuǎn)未到來。一個(gè)證據(jù)是，2021年第四季度，快手的總流量獲得同比接近58%的高速增長。

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年春節(jié)期間，短視頻已成為人們消遣娛樂首選，占比達(dá)到29.8%，全面超越了移動(dòng)社交的25.6%。

圖源：QuestMobile2022春節(jié)特輯洞察報(bào)告

其中，快手極速版、快手人均單日使用時(shí)長分別為105.8分鐘、106.3分鐘，抖音極速版、抖音人均單日使用時(shí)長分別為91.8分鐘、106.3分鐘?？焓謽O速版還成為人均單日使用時(shí)長增長TOP2,同比增長率22.3%。這個(gè)增長率在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是一騎絕塵了。

至于6萬億GMV的電商空間，淘快抖這三家寡頭還有足夠的空間去跑馬圈地，行業(yè)格局充滿變數(shù)，既然是長跑，就沒必要太在意短期的排位。

? 其次，快手找到了差異化競爭的關(guān)鍵。

快手的財(cái)報(bào)中，有一個(gè)很特別的指標(biāo)，叫互關(guān)用戶對數(shù)?！敖刂?021年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計(jì)超過163億對，同比增長68.2%。”

以快手2021年平均月活用戶5.4億為用戶基數(shù)，這意味著每個(gè)用戶都擁有大約60個(gè)互關(guān)好友。

這是什么概念呢？2015年，微信生活白皮書公布的數(shù)據(jù)是，微信用戶人均好友有128個(gè)?？焓钟脩舻纳缃绘溇尤灰呀?jīng)是微信這種即時(shí)通訊軟件的一半，他們創(chuàng)造了一種基于短視頻的社交新方式。

尤其是考慮到快手在下沉市場的用戶優(yōu)勢，這些人使用微信的習(xí)慣是不打字直接語言或視頻。轉(zhuǎn)換到快手上，他們除了可以跟朋友語音，還能直接“見面”，是一種更為直觀方便的社交方式。這就是快手把自己叫做“私域信任電商模式”。

下沉市場消費(fèi)的特征，就是更注重熟人（家人）推薦。對私域的扶持讓快手的商家和主播更有動(dòng)力去做長效的用戶關(guān)系和經(jīng)營，從而使得消費(fèi)者的體驗(yàn)進(jìn)一步優(yōu)化。一些新興的、以快手作為主要經(jīng)營陣地的“快品牌”也脫穎而出。程一笑透露，部分“快品牌”已經(jīng)初具規(guī)模，年銷售額可達(dá)幾億乃至數(shù)十億。

月初，快手電商在杭州舉辦2022服飾行業(yè)品牌私享會(huì)，透露過去一年50+品牌在快手GMV過億

以前下沉市場也有與一二線形成區(qū)隔的品牌認(rèn)知，比如縣城的高端女裝品牌秋水伊人，都是悶聲發(fā)財(cái)。直播電商時(shí)代，這個(gè)空間在快手上再次出現(xiàn)。這當(dāng)然吸引了很多品牌入駐快手。財(cái)報(bào)顯示，2021年第四季度，快手上知名品牌自播的電商交易總額是2021年第一季度的九倍以上。

? 最后，為了證明自己“素顏”也很美，快手還立下了年內(nèi)盈利的flag。

快手CFO金秉在財(cái)報(bào)會(huì)議上明確表態(tài)，“對于今年內(nèi)實(shí)現(xiàn)季度的國內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤轉(zhuǎn)正很有信心”。

這一方面源于對廣告、電商業(yè)務(wù)發(fā)展的信心，另一方面是基于對運(yùn)營成本的理性預(yù)期（尤其是可怕的用戶獲取成本）。財(cái)報(bào)顯示，2021年，快手的毛利率達(dá)到42%，比2020年提升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。金秉稱今年也會(huì)持續(xù)提升。

這樣的話，快手的路徑就很明確了，將不以用戶規(guī)模增長為第一目標(biāo)，控制流量成本，并通過優(yōu)化廣告和電商等高毛利業(yè)務(wù)，提升整體的盈利水平。這意味著電商已經(jīng)成為快手商業(yè)化的核心引擎，戰(zhàn)略高度進(jìn)一步提升。對在快手做電商的商家來說，肯定也存在不少機(jī)會(huì)。

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