熱搜預(yù)定：為什么年輕人不買(mǎi)/不換XXX了？

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你有多久沒(méi)有換手機(jī)了？這是最近讓各大手機(jī)廠商焦慮不已的問(wèn)題。

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)拉長(zhǎng)到28-31個(gè)月。不同市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的結(jié)果略有差異，但趨勢(shì)高度一致，那就是越拖越長(zhǎng)。

在智能手機(jī)廠商神仙打架的時(shí)代，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期只有18個(gè)月。此后隨著產(chǎn)品性能越來(lái)越穩(wěn)定成熟，在消費(fèi)體驗(yàn)上表現(xiàn)為手機(jī)越來(lái)越“耐用”，用戶換機(jī)周期也自然拉長(zhǎng)。

據(jù)中國(guó)移動(dòng)終端實(shí)驗(yàn)室公布的數(shù)據(jù)，疫情前的2019年，中國(guó)手機(jī)用戶換機(jī)周期是24.3個(gè)月。其中，不同品牌手機(jī)用戶的換機(jī)周期有很大差異，換的最不頻繁的是蘋(píng)果用戶，平均27個(gè)月才會(huì)更換。

換的最頻繁的則是小米用戶，平均22個(gè)月就會(huì)換。與巔峰時(shí)的18個(gè)月相比，八九年也不過(guò)才拖長(zhǎng)了4個(gè)月。

圖源：《2020年第二期5G終端消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

然而，疫情兩年多時(shí)間，中國(guó)用戶的換機(jī)周期整體被拖長(zhǎng)了4-6個(gè)月。

原本計(jì)劃用八九年軟著陸的下坡路，兩年就骨碌碌滾到底了。這對(duì)業(yè)界來(lái)說(shuō)當(dāng)然很恐怖。

昨天，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎趁著#年輕人為什么不愛(ài)換手機(jī)#話題上熱搜，也在自己的微博發(fā)了個(gè)小調(diào)查，問(wèn)粉絲有多久沒(méi)有換手機(jī)了。結(jié)果評(píng)論區(qū)里一片7P，那是一加2019年5月發(fā)布的旗艦?？墒乾F(xiàn)在，一加的旗艦已經(jīng)出到10P了。

一加的品牌雖然小眾，但發(fā)燒友眾多。前幾年每當(dāng)一加出新旗艦，粉絲都要徹夜排隊(duì)搶新機(jī)的。連發(fā)燒友都買(mǎi)不動(dòng)了，這很能反映出當(dāng)下手機(jī)消費(fèi)的低迷。

至于為什么，無(wú)數(shù)用戶和數(shù)碼博主也已經(jīng)講得非常清楚：

注重實(shí)用的用戶，覺(jué)得舊手機(jī)沒(méi)壞就不用換，疫情之下，能省則省。

在意功能的用戶，則在批評(píng)廠商擺爛，新旗艦閹割功能又提價(jià)，不想當(dāng)這個(gè)冤大頭。

過(guò)去在網(wǎng)上搜“換手機(jī)”，排在前面的內(nèi)容都是新機(jī)測(cè)評(píng)，現(xiàn)在搜“換手機(jī)”，都是各大博主或情感向或理智向地大聲疾呼：不要換手機(jī)。

以前年輕人的韭菜最好割，大家普遍有換新焦慮，新旗艦沒(méi)有第一時(shí)間到手，就怕自己被潮流拋棄。現(xiàn)在年輕人最緊跟的潮流，是考研考公上岸了嗎？

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雖然不同用戶不換手機(jī)的理由略有差異，但仔細(xì)分析，漲價(jià)（性價(jià)比降低）都是核心敏感因素。

尼爾森 IQ 最新發(fā)布的《2022 年中國(guó)零售市場(chǎng)回顧與前瞻》報(bào)告就顯示，53% 的中國(guó)消費(fèi)者感受到物價(jià)上漲的壓力。

因此，中國(guó)消費(fèi)者在保證品質(zhì)的前提下會(huì)明智地尋求高性價(jià)比產(chǎn)品來(lái)降低日常消費(fèi)支出，這其中包括線上比價(jià)，購(gòu)買(mǎi)品牌認(rèn)可度高的大包裝產(chǎn)品，以及權(quán)衡最重要屬性（需求），理性購(gòu)買(mǎi)。

代入手機(jī)消費(fèi)決策，過(guò)去很多人買(mǎi)手機(jī)的理由包括實(shí)際使用需求，也包括追新旗艦的社交需求?，F(xiàn)在權(quán)衡之下，最重要的是日常使用需求，沒(méi)有實(shí)際體驗(yàn)變化的參數(shù)改善，包括追新的社交需求，就會(huì)首先被拋棄。過(guò)去手機(jī)廠商辦盛大的新品發(fā)布會(huì)帶動(dòng)換新銷(xiāo)量的玩法，也就失效了。

另外，報(bào)告指出，Z 世代將作為消費(fèi)主力軍扛起消費(fèi)大旗。他們一邊愿意為新奇特的產(chǎn)品付更高的價(jià)格，一邊又非常理性，尋找最高性價(jià)比的時(shí)機(jī)才出手。

這就形成了一個(gè)新的“消費(fèi)升級(jí)”現(xiàn)象：新品概念/服務(wù)升級(jí)，價(jià)格不升級(jí)。

尼爾森全國(guó)線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)動(dòng)力分析顯示，對(duì)零食護(hù)膚品等快消品來(lái)說(shuō)，打著無(wú)糖、季節(jié)限定、3精、舒敏等消費(fèi)升級(jí)概念的新品，且能維持不漲價(jià)或微微漲價(jià)，才能拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

圖源：尼爾森 《2022 年中國(guó)零售市場(chǎng)回顧與前瞻》

相比過(guò)去我們理解的消費(fèi)升級(jí)——產(chǎn)品升級(jí)的同時(shí)，價(jià)格也大幅提升，大家一窩蜂去做高溢價(jià)產(chǎn)品——完全是轉(zhuǎn)向了。

不禁讓人想起曾經(jīng)頂著消費(fèi)升級(jí)概念崛起的喜茶，當(dāng)初是它一鳴驚人地把定價(jià)10元的街邊奶茶拉到了30+的星巴克水平，現(xiàn)在又是它主動(dòng)把平價(jià)系列打到了10元以下。這不應(yīng)該叫“消費(fèi)升級(jí)”了，可能叫“平價(jià)升級(jí)”更貼切一點(diǎn)。

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消費(fèi)者價(jià)格敏感度提高，漲價(jià)會(huì)損失市場(chǎng)，廠商難道不知道嗎？當(dāng)然知道，但短期內(nèi)，漲價(jià)也許是彌補(bǔ)損失的唯一辦法。

2021年，華為實(shí)現(xiàn)全球銷(xiāo)售收入6368億元，同比下滑28.6%，這是華為自2006年公布年報(bào)以來(lái)歷史上首次收入下滑。但是華為卻用市場(chǎng)收縮換來(lái)了利潤(rùn)的暴增，財(cái)報(bào)顯示，2021年華為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到1214億，同比暴增67.5%創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也從8.1%暴增至19.1%，同比翻倍。

原因就是被切斷先進(jìn)制程供應(yīng)后，華為把為數(shù)不多的存貨主要拿來(lái)保障Mate X2、Mate 40系列、P50系列等高端產(chǎn)品。其中，華為Mate X2的官方定價(jià)是179999起。

以性價(jià)比著稱的小米，也在拼命搶高端。財(cái)報(bào)顯示，2021年小米售價(jià)在3000元以上的高端智能手機(jī)全球出貨量超2400萬(wàn)臺(tái)，占比從上一年的約7%快速上升至2021年的約13%。而雷軍的夢(mèng)想，是把小米高端旗艦提上一萬(wàn)元。

前幾年，國(guó)內(nèi)手機(jī)行業(yè)還有其特殊性。

因?yàn)樾酒汝P(guān)鍵零部件受到限制，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，達(dá)不到理想產(chǎn)能，本來(lái)投資1個(gè)億的工廠和設(shè)備，十年預(yù)計(jì)生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，平攤到每臺(tái)手機(jī)的成本就是100塊，現(xiàn)在生產(chǎn)線做做停停，一年只生產(chǎn)出5萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，平攤到每臺(tái)手機(jī)的成本馬上漲到200塊。這多出來(lái)的成本除了漲價(jià)無(wú)可消化。

現(xiàn)在因?yàn)橐咔?，幾乎各行各業(yè)都遇到了同樣的問(wèn)題，固定成本已經(jīng)投進(jìn)去了，供應(yīng)商的貨送不來(lái)，工廠的成品發(fā)不出去，堆滿倉(cāng)庫(kù)沒(méi)法生產(chǎn)，人工成本和機(jī)器損耗卻是按天按月算的，平均到每個(gè)產(chǎn)品上的生產(chǎn)成本也就上漲了。

包括最近因?yàn)槲锪魇茏?，商家的貨有很大概率?huì)發(fā)出被退回，白白損失物流費(fèi)用。這多出來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本當(dāng)然也是要計(jì)入經(jīng)營(yíng)成本的。原本的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)方案都要推倒重來(lái)。就有商家透露，他通過(guò)提價(jià)、加大營(yíng)銷(xiāo)力度、多放贈(zèng)品等辦法，終于恢復(fù)了月初的日銷(xiāo)。

而這些商家自救的方式，在消費(fèi)者看來(lái)，就是東西明明一樣，突然漲價(jià)了。生活成本的上升，會(huì)逼著消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)劃掉原本的購(gòu)物清單。恐怕我們會(huì)看到這成為一個(gè)系列熱搜：為什么年輕人不買(mǎi)/不換XXX了？

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