京東2022年財(cái)報(bào)背后的隱秘：亮眼成績(jī)中亦有隱憂

在新時(shí)代背景下，零售企業(yè)要探索新消費(fèi)趨勢(shì)，方能掌握贏得市場(chǎng)的“時(shí)代密碼”。其中，電商平臺(tái)的一舉一動(dòng)，都展現(xiàn)著零售行業(yè)的新趨勢(shì)。但如果電商平臺(tái)自身出現(xiàn)問題，與時(shí)代走向格格不入，也會(huì)影響自身的發(fā)展航向。

近日，京東發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)。從這份財(cái)報(bào)中，我們不僅能夠看到京東過去一年的表現(xiàn)，還可一窺零售行業(yè)的走勢(shì)與變化。此外，我們?cè)诳隙ň〇|所斬獲成績(jī)的同時(shí)，也要解析其存在的軟肋或者問題。這份并不完美的財(cái)報(bào)，亦透露出京東亟須改變的信號(hào)。

財(cái)報(bào)亮眼數(shù)據(jù)背后，軟肋亦應(yīng)被看到

2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)的公布，意味著京東在2022年的表現(xiàn)塵埃落定。但如果簡(jiǎn)單用“優(yōu)秀”，或“較差”等字眼來進(jìn)行蓋棺論定的話，未免有失偏頗。因?yàn)槊恳环葚?cái)報(bào)，都會(huì)存在令人滿意之處，也會(huì)有軟肋存在。進(jìn)行公正的評(píng)判，非常重要。

財(cái)報(bào)顯示，京東2022年第四季度營(yíng)收為2954億元，同比增長(zhǎng)7.1%；全年凈收入為10462億元，同比增長(zhǎng)9.9%；非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)282億元，同比增長(zhǎng)64%。

從好的一面看，這是京東首次凈收入突破萬億大關(guān)，且無論是營(yíng)收，還是利潤(rùn)，都保持著一定的增長(zhǎng)。但如果往回追溯，結(jié)合過去幾年表現(xiàn)來看的話，京東在去年所獲得的成績(jī)并沒有數(shù)據(jù)展現(xiàn)出的那么亮眼。

尤其是被業(yè)內(nèi)頗為看重的增速方面，京東并沒有完全達(dá)到預(yù)期。以營(yíng)收為例，京東2020年、2021年的總收入分別為7458.02億元、9515.92億元，分別同比增長(zhǎng)29.3%、27.6%。而2022年?duì)I收雖然破萬億，同比增長(zhǎng)卻僅為9.9%。這樣的表現(xiàn)，自然不盡人意。

不僅僅是全年?duì)I收，季度營(yíng)收同樣出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的情況。去年第三季度，京東凈收入為2435億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.4%，而去年第四季度的同比增長(zhǎng)僅為7.1%，顯然也難以令業(yè)界滿意。

再細(xì)看這份財(cái)報(bào)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)在2022年第四季度為2375.99億元，同比增長(zhǎng)僅為1.25%；2022年全年自營(yíng)業(yè)務(wù)收入為8650.62億元，同比增長(zhǎng)6.06%。要知道，國(guó)內(nèi)線上實(shí)物零售大盤在去年第四季度同比增長(zhǎng)了近10%，京東則陷入到了增長(zhǎng)瓶頸中。

可見，京東已經(jīng)難以維持基本盤的快速增長(zhǎng)?；蛟S，這也與抖音、快手等新晉直播短視頻電商平臺(tái)的快速崛起，以及拼多多的持續(xù)沖擊有一定關(guān)系。

而且在即時(shí)零售全面落地的大背景下，京東過去卻在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)難言優(yōu)秀。京東在去年大幅收縮自身的“京喜”業(yè)務(wù)，甚至劉強(qiáng)東在去年7月舉行的京東集團(tuán)戰(zhàn)略會(huì)上也承認(rèn)“京喜”失敗。在美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜、多多買菜的繼續(xù)進(jìn)擊下，京東或許很難在即時(shí)零售領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)有更多的作為。

在這份財(cái)報(bào)中，還有一個(gè)非常值得關(guān)注的信號(hào)：京東首次沒有在財(cái)報(bào)中披露年活躍用戶的具體數(shù)據(jù)。僅徐雷在電話會(huì)議上提到，“基本穩(wěn)定的用戶群之外，我們還錄得了兩位數(shù)的DAU同比增長(zhǎng)?！?/p>

我們不難發(fā)現(xiàn)，京東在用戶增長(zhǎng)層面也陷入了桎梏。事實(shí)上，從2021年第三季度開始，京東年活躍用戶環(huán)比增速就一路下滑。到2022年第二季度觸底，凈增僅30萬人，2022年第三季度也只反彈為1.3%。當(dāng)活躍用戶的增長(zhǎng)不再，京東過往燒錢換規(guī)模的老路從此再難維系，必須要走上降本增效的新路。

當(dāng)然，我們也要看到京東物流有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，京東物流第四季度營(yíng)收430.08億元，同比增長(zhǎng)41.14%，增速為過去5個(gè)月中最高。但相對(duì)于京東在零售方面的大體量收入，京東物流還需要繼續(xù)成長(zhǎng)，才能真正獨(dú)當(dāng)一面。

京東財(cái)報(bào)在數(shù)據(jù)層面的種種表現(xiàn)，其實(shí)也能折射出零售行業(yè)的發(fā)展邏輯——要在保證“基本盤”持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，不斷去融入新鮮血液才能應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境。

加碼百億補(bǔ)貼，或難打造增長(zhǎng)引擎

資本市場(chǎng)的回應(yīng)，或許是財(cái)報(bào)表現(xiàn)是否真正優(yōu)秀的“晴雨表”。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，京東的股價(jià)出現(xiàn)大跌。在美股市場(chǎng)，美東時(shí)間3月9日，京東股價(jià)暴跌11.28%，報(bào)收41.68美元/股；3月10日，京東股價(jià)再次下跌2.9%，報(bào)收40.47美元/股。

而在港股市場(chǎng)，3月10日，京東股價(jià)下跌11.49%，報(bào)收158.7港元/股；3月14日，京東股價(jià)下跌2.2%，報(bào)收155.5港元/股。而自2023年初至今，京東的股價(jià)累計(jì)跌幅已經(jīng)超過30%。

從股價(jià)持續(xù)下滑，乃至財(cái)報(bào)發(fā)布后股價(jià)暴跌的態(tài)勢(shì)看，京東顯然沒有得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。這也佐證著京東發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，并沒有預(yù)期中那樣優(yōu)秀。

或許是京東也深知自身所存在的問題，準(zhǔn)備在2023年再度做出戰(zhàn)略性調(diào)整。

京東的戰(zhàn)略性調(diào)整，與消費(fèi)大環(huán)境的變化有直接關(guān)系。近年來，消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)理念在改變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)力呈現(xiàn)兩極化的特點(diǎn)。一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級(jí)及家庭用戶數(shù)量不斷擴(kuò)大，另一方面消費(fèi)者也變得更擅長(zhǎng)精打細(xì)算，消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景隨之越發(fā)多元化。

尤其是在“精打細(xì)算”方面，表現(xiàn)得更為突出。就像主打下沉市場(chǎng)的拼多多通過“百億補(bǔ)貼”這一持續(xù)性大額補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)GMV的持續(xù)攀升，不斷拉近與京東的差距。

財(cái)報(bào)顯示，2019年京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV為1萬億元，差額為1.09萬億元。2022年，京東GMV為3.47萬億元，同比減少8.81%。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，拼多多同期GMV預(yù)計(jì)超3萬億元，同比增長(zhǎng)22.95%。如果京東再不進(jìn)行調(diào)整，很有可能會(huì)被加速反超。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會(huì)召開。京東零售CEO辛利軍提出京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場(chǎng)、供應(yīng)鏈中臺(tái)建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場(chǎng)”被放到了首位。

而要想真正搶占下沉市場(chǎng)，低價(jià)是必不可少的“武器”。這也意味著，低價(jià)將會(huì)是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，并且于3月6日正式啟動(dòng)了百億補(bǔ)貼。京東表示，該活動(dòng)將長(zhǎng)期在線，會(huì)聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行降價(jià)補(bǔ)貼，而無需領(lǐng)券等操作。

京東的意圖和初衷，是要將百億補(bǔ)貼變?yōu)槌B(tài)化的銷售動(dòng)作。不過就目前來看，京東百億補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯，難以真正讓消費(fèi)者提起興趣，激發(fā)購(gòu)買欲。當(dāng)然，百億補(bǔ)貼只是京東低價(jià)策略中的一個(gè)部分。有消息稱，對(duì)標(biāo)聚劃算和拼多多限時(shí)秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

或許在京東看來，通過一系列低價(jià)服務(wù)矩陣，能夠起到一石多鳥的作用——既重塑自身天天低價(jià)的形象，又拉動(dòng)老用戶的回流、帶來新的用戶，還能吸引品牌商、商家的加入等。也就是說，京東想要通過低價(jià)全面盤活自己在多個(gè)層面的能力。

不過，加碼百億補(bǔ)貼等低價(jià)舉措，或許難以助力京東打造全新的增長(zhǎng)引擎。要知道，低價(jià)意味著要大規(guī)模增加成本的投入，有可能會(huì)影響京東的利潤(rùn)表現(xiàn)，投資者或許不愿陪京東一起“燒錢”。最直觀的表現(xiàn)是，2月份京東即將上線百億補(bǔ)貼的消息一出，其在納斯達(dá)克的股價(jià)就大跌11%，創(chuàng)下近四個(gè)月的最大跌幅。

而且京東再度加碼“百億補(bǔ)貼”，將之視為重要的驅(qū)動(dòng)力，后面不可避免地會(huì)和拼多多等展開刺刀見紅的白刃戰(zhàn)。屆時(shí)誰(shuí)贏誰(shuí)輸，或者要付出怎樣的代價(jià)，現(xiàn)在都不得而知。因此，一旦結(jié)果難以達(dá)到京東的預(yù)期，就有可能引發(fā)一系列的負(fù)面連鎖反應(yīng)。

生成海報(bào)

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