快手電商進(jìn)入寒武紀(jì)：達(dá)人商家集體躍遷，服務(wù)商大爆發(fā)

01

商家躍遷，一個(gè)都不能少

“Miss張（快手達(dá)人@Miss張精選穿搭）最早其實(shí)是我的‘老師’，當(dāng)時(shí)他粉絲只有67萬(wàn)，我向他（miss張的賬號(hào)背后是一對(duì)夫妻，妻子出鏡做主播，丈夫建倉(cāng)發(fā)貨做運(yùn)營(yíng)）請(qǐng)教，‘兄弟，你停留時(shí)長(zhǎng)怎么做到那么長(zhǎng)的？’”

回憶起與商家/達(dá)人的結(jié)緣，快粉科技聯(lián)合創(chuàng)始人王磊有很多類(lèi)似的“社?！惫适?，頗有點(diǎn)像你在胡同里偶遇一個(gè)話癆“大爺”，聊著聊著就上人家里喝酒去了。

后來(lái)Miss張要投金牛，怎么投都不是特別的理想，王磊就跟Miss張分享，“你的貨盤(pán)非常有優(yōu)勢(shì)，而且每天6：30準(zhǔn)時(shí)開(kāi)播，具有很強(qiáng)的粉絲粘性。不能依葫蘆畫(huà)瓢跟別人一樣投，應(yīng)該更加豐富自身的貨盤(pán)把優(yōu)勢(shì)拉大，并且更加注重與粉絲的互動(dòng)，看T15、T30的GMV”。在王磊和Miss張夫婦的共同努力下，Miss張粉絲迅速增長(zhǎng)到368萬(wàn)，月GMV超過(guò)2000萬(wàn)。

今年因?yàn)橐咔槲锪魇茏瑁琈iss張的直播停了一段時(shí)間，放開(kāi)復(fù)播后，王磊在跟播過(guò)程中截取直播大屏破百萬(wàn)的瞬間做了一段vlog，祝賀Miss張復(fù)工，這個(gè)小小的舉動(dòng)讓夫妻倆十分感動(dòng)，“原來(lái)自己的努力在快手上有人關(guān)注”。

快粉科技為達(dá)人/商家提供不斷的跟播和持續(xù)的陪伴。

作為今年2月才正式成為快手電商服務(wù)商的萌新玩家，快粉科技憑著團(tuán)隊(duì)此前多年積累的投流經(jīng)驗(yàn)，加上“社?！钡谋臼?，從一個(gè)達(dá)人沒(méi)有，到與1200個(gè)達(dá)人建立服務(wù)關(guān)系，只用了58天，平均每天建聯(lián)24個(gè)達(dá)人。其中大部分是月GMV在500萬(wàn)以下的中腰部達(dá)人。

選擇專(zhuān)注服務(wù)中腰部達(dá)人，不是操不了更大的盤(pán)——作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，王磊經(jīng)歷過(guò)百度搜索排名、百團(tuán)大戰(zhàn)、娛樂(lè)直播爆發(fā)，再到今天的短視頻直播電商，是個(gè)深諳互聯(lián)網(wǎng)流量規(guī)則的老兵——快粉科技看到了這個(gè)市場(chǎng)的巨大潛力：

一是不像其他平臺(tái)，只有少數(shù)頭部主播能賣(mài)貨，快手能賣(mài)貨的中腰部達(dá)人極多，很多達(dá)人可能只有十萬(wàn)粉，但月銷(xiāo)能破百萬(wàn)。這些中腰部達(dá)人已經(jīng)具備公司化運(yùn)營(yíng)的潛質(zhì)，但自己不知道怎么做，對(duì)服務(wù)商的需求極大。

這意味著快粉科技作為服務(wù)商的空間無(wú)限大?？焓蛛娚谭?wù)商的操盤(pán)系統(tǒng)顯示，目前快粉科技整體月GMV為4.2億，并且還在以每月10%的速度增長(zhǎng)，這個(gè)速度換算成年，已經(jīng)超過(guò)300%。不過(guò)王磊對(duì)未來(lái)的實(shí)際增長(zhǎng)率預(yù)期還更加樂(lè)觀。

二是針對(duì)快手中腰部達(dá)人的服務(wù)不僅需求多，而且可提升空間大，他們的問(wèn)題也普遍具有共性，通過(guò)快粉科技梳理總結(jié)的一套SOP，可以實(shí)現(xiàn)批量提升。“就像平時(shí)考60分的學(xué)生，通過(guò)培訓(xùn)提升到80是很容易的。如果要從80分提到100分，那就難多了?！?/p>

快粉科技的團(tuán)隊(duì)是一群敢想敢拼的年輕人，平均年齡只有23歲，人效達(dá)到同行的2-4倍。

據(jù)快手電商對(duì)服務(wù)商的考核重點(diǎn)“三個(gè)聚焦”，第一個(gè)就是聚焦商家躍遷。即考核服務(wù)商幫助多少商家完成了跨過(guò)重要銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)（主要是月GMV50w，200w，500w）的躍遷，并根據(jù)這個(gè)成績(jī)給予服務(wù)商對(duì)應(yīng)的提成和獎(jiǎng)勵(lì)。

所以，對(duì)服務(wù)商來(lái)說(shuō)，比的不是服務(wù)的達(dá)人商家有多少頭部，多少GMV；而是你在達(dá)人商家成長(zhǎng)過(guò)程中貢獻(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。

這種“注重過(guò)程，而非結(jié)果”的考核方式，讓流量機(jī)會(huì)更平等，無(wú)論你的月銷(xiāo)是0，還是100w，都有各自賽道的機(jī)會(huì)。服務(wù)商會(huì)在平臺(tái)政策的引導(dǎo)下，極為重視“種子”的篩選和培育。另一家服務(wù)了近4000家達(dá)人商家的快手電商服務(wù)商集貨寶，把商家分成4個(gè)等級(jí)，月GMV0-50萬(wàn)的中小商家，是他們主要的關(guān)注范圍，并有針對(duì)性的問(wèn)題梳理和解決方案。

今年快手電商提出“新市井電商”“的概念，相比“信任電商”的核心邏輯，“新市井電商”描繪了一副更加具象的圖景：

一個(gè)包容度極高的市井，既需要繁華商圈的官旗，也需要鄰居奶奶推車(chē)叫賣(mài)的飯團(tuán)。所謂市井長(zhǎng)巷，聚攏來(lái)是煙火，攤開(kāi)來(lái)是人間。

快手社區(qū)化、私域化的流量特征，讓各類(lèi)型、各層級(jí)的商家都有自己確定性的躍遷路徑。要把差異如此之大的商家群體，“一個(gè)都不能少”地納入成長(zhǎng)體系，服務(wù)商是背后關(guān)鍵的力量。

快手電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在今年的快手電商引力大會(huì)上，把“大搞服務(wù)商”作為串起其他三個(gè)大搞（大搞信任電商，大搞品牌，大搞產(chǎn)業(yè)帶）的關(guān)鍵一環(huán)。因?yàn)槠脚_(tái)的政策也好、紅利也好，都需要服務(wù)商在盯盤(pán)陪跑的過(guò)程中，持續(xù)向達(dá)人商家滲透。

在剛剛過(guò)去的2022年Q1，快手電商服務(wù)商服務(wù)品牌數(shù)同比增長(zhǎng)29倍，服務(wù)的品牌自播GMV同比增長(zhǎng)10倍，服務(wù)的商家中月GMV首次突破50萬(wàn)的冷啟時(shí)間縮短了20%。與此同時(shí)，月GMV首次破50萬(wàn)、200萬(wàn)、500萬(wàn)的商家數(shù)，分別同比增長(zhǎng)了38%、54%和51%。

02

多要素生產(chǎn)，1+1>2

無(wú)論哪個(gè)平臺(tái)，做大了，商家類(lèi)型多了，都需要服務(wù)商的角色來(lái)做好商家管理，這一點(diǎn)是公認(rèn)的。但像快手電商這樣，把“大搞服務(wù)商”提到戰(zhàn)略高度，而且把位置放在串起其他戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵一環(huán)，確實(shí)別無(wú)二家。

為什么快手電商如此倚重服務(wù)商？據(jù)內(nèi)部消息，2021年底已經(jīng)有服務(wù)商拿到了快手電商的投資，而且這還只是個(gè)開(kāi)始，快手電商有意繼續(xù)投資優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。

一個(gè)表面的原因是，快手的草根創(chuàng)業(yè)達(dá)人多，他們身處三四五線城市，即使月GMV上百萬(wàn)，開(kāi)了公司，但招不到電商運(yùn)營(yíng)人才，本質(zhì)還是夫妻檔，日常被瑣事纏繞，對(duì)平臺(tái)規(guī)則沒(méi)有感知度。這些達(dá)人有魅力，能賣(mài)貨，但游離在平臺(tái)管理之外，需要服務(wù)商在平臺(tái)與達(dá)人商家之間充當(dāng)橋梁作用。

但還有一個(gè)更深層的原因。

今年快手電商引力大會(huì)提出了一個(gè)挺有意思的新概念，叫“體驗(yàn)-價(jià)格比”，笑古形象地形容為“把價(jià)格打下去，把體驗(yàn)做上來(lái)”。

所謂“體驗(yàn)-價(jià)格比”與我們熟悉的“性?xún)r(jià)比”相比，加入了更多“人”的因素。因?yàn)榭焓蛛娚贪l(fā)現(xiàn)，老鐵們?cè)诳焓仲I(mǎi)東西，看重的是放心又超值的購(gòu)物體驗(yàn)，老鐵感知到的“超值”，一部分是基于商品本身的性能，另一部分是基于與對(duì)信任主播的真實(shí)人格和專(zhuān)業(yè)服務(wù)的認(rèn)可。所以快手的“體驗(yàn)-價(jià)格比”，是把看不見(jiàn)的“信任”價(jià)值化了。邏輯等同于把每個(gè)直播間、直播間里的主播群體及貨都看做一個(gè)微型品牌。品牌的價(jià)值在于背書(shū)，就像我們知道，無(wú)論走到哪里，麥當(dāng)勞的味道都是一樣的，可以放心吃。老鐵在直播間購(gòu)物，也是可以放心買(mǎi)。

在信任電商的邏輯下，快手提出“體驗(yàn)-價(jià)格比”的消費(fèi)新概念。

無(wú)論是信任電商、新市井電商，還是“體驗(yàn)-價(jià)格比”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有一個(gè)共同的重要特征，那就是多要素生產(chǎn)。滿足用戶“既要……又要……還要”的更好消費(fèi)體驗(yàn)。

這對(duì)用戶當(dāng)然是好事，但也極大地提高了經(jīng)營(yíng)門(mén)檻。試問(wèn)有誰(shuí)能同時(shí)滿足既有老鐵信任喜歡的主播，會(huì)做短視頻內(nèi)容，精通直播間運(yùn)營(yíng)，貨品不僅有極致性?xún)r(jià)比，滿足個(gè)性化需求，物流客服還嘎嘎棒，假一賠九絕不玩虛的……在這個(gè)苛刻的標(biāo)準(zhǔn)下，幾乎所有商家都存在短板，有的缺達(dá)人資源，有的缺內(nèi)容和直播運(yùn)營(yíng)能力，有的缺貨品供應(yīng)鏈。

于是，就像拼圖一樣，在新的規(guī)則下，不同達(dá)人商家需要補(bǔ)強(qiáng)不同的能力，對(duì)應(yīng)的就是不同類(lèi)型的服務(wù)商。從去年快手電商提出包括“大搞服務(wù)商”在內(nèi)的“三個(gè)大搞”后，眾多原本擅長(zhǎng)流量分析，或是在主播、貨源上具備優(yōu)勢(shì)的各類(lèi)型公司涌入快手成為服務(wù)商，有如寒武紀(jì)生命大爆發(fā)。其中不乏傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商，品牌服務(wù)商，MCN機(jī)構(gòu)等。

在快手電商獨(dú)特的信任電商模式下，各類(lèi)服務(wù)商加入多要素生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的生態(tài)共贏。“快品牌”就是這種1+1>2的生態(tài)共贏的產(chǎn)物。

很多不知名工廠，沒(méi)有品牌效應(yīng)，但貨很好，因?yàn)闆](méi)有營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，在傳統(tǒng)渠道怎么都打不過(guò)品牌貨。現(xiàn)在快手提出打造高“體驗(yàn)-價(jià)格比”產(chǎn)品，把直播間、主播品牌化，達(dá)人結(jié)合自己的獨(dú)家貨源，打造“快品牌”。通過(guò)服務(wù)商的撮合，把這兩方結(jié)合在一起，一方面幫助產(chǎn)業(yè)帶穩(wěn)定賣(mài)出平價(jià)好貨（這比單批次給直播供貨穩(wěn)定很多，而穩(wěn)定的銷(xiāo)路對(duì)工廠是最重要的）；另一方面達(dá)人通過(guò)深度參與品牌，倒推產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，也是解決了達(dá)人可持續(xù)的直播賣(mài)貨問(wèn)題（通常達(dá)人月銷(xiāo)超過(guò)500w GMV，這就是他們最重要的課題）。

以“GG A HOLIDAY”為例，這個(gè)由時(shí)尚主播朱芳萱創(chuàng)立的“快品牌”，在不到2年的時(shí)間里快速萌發(fā)壯大，目前在快手月GMV近1200萬(wàn)，用戶復(fù)購(gòu)率75%，私域占比高達(dá)69%。

據(jù)悉，快手今年將拿出230億+紅利流量，扶持快品牌成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年會(huì)扶持500個(gè)以上的快品牌商家。

03

找到生意的確定性

在采訪快手達(dá)人/商家、服務(wù)商的過(guò)程中，我們頻繁聽(tīng)到一個(gè)詞“確定性”。

因?yàn)樯鐓^(qū)的濃厚氛圍，用戶與主播就像數(shù)字鄰里，“我家隔壁住著誰(shuí)”，這是不會(huì)隨便更改的，這也是老鐵信任的源頭；

因?yàn)橛袕?qiáng)大的私域，達(dá)人/商家在快手的生意是有高度確定性的，這也是為什么快手要為達(dá)人商家設(shè)計(jì)從0到50w，200w，500w“一個(gè)都不能少”的全員成長(zhǎng)任務(wù)。因?yàn)樾率芯娚滩皇橇髁窟壿?，而是以人為核心的邏輯，“?shí)在人，實(shí)在貨，實(shí)在價(jià)”的日積月累才是生意的本質(zhì)；

再到平臺(tái)沿著“信任電商”的原點(diǎn)，延伸出“四個(gè)大搞”（今年新增了大搞產(chǎn)業(yè)帶）的政策穩(wěn)定性，相關(guān)紅利持續(xù)釋放，吸引了更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)商加入，快手電商無(wú)疑也為自己找到了一條確定性的增長(zhǎng)曲線。

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