調(diào)皮的話:
無(wú)論私域是火還是不火,都是過(guò)去十年和未來(lái)十年的重要營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng),不過(guò)很多老板其實(shí)也知道私域的價(jià)值,但是又覺(jué)得私域的天花板太低,局限性太大,爆發(fā)性不強(qiáng),復(fù)制性不高。
很多人對(duì)私域有了疑問(wèn):
為什么疫情期間格外火爆的微信群逐漸沉寂了?
為什么微信號(hào)添加了大量好友,朋友圈高頻更新,卻極少實(shí)現(xiàn)付費(fèi)成交?
為什么私域流量增長(zhǎng)到一定程度就很難進(jìn)一步突破了?
為什么很難激發(fā)私域流量池中的用戶分享與裂變呢?
對(duì)于這些疑問(wèn),我的朋友丁丁在最新出版的《深度粉銷(xiāo)2.0》里都有回答,這本書(shū)上市第一天,就在京東經(jīng)管類(lèi)排名第一,三年前出版的《深度粉銷(xiāo)》已經(jīng)加印了16次,對(duì)私域和粉絲運(yùn)營(yíng),丁丁有著深刻的認(rèn)識(shí)。
今天的文章,就從她的新書(shū)《深度粉銷(xiāo)2.0》中節(jié)選出來(lái),給大家一個(gè)全民的解讀。
以下是正文:
在《深度粉銷(xiāo)2.0》作者丁丁看來(lái),出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因主要有三點(diǎn):
第一,對(duì)私域流量的認(rèn)識(shí)不到位誤以為私域流量就是一個(gè)微信群或是一個(gè)社交賬號(hào);
第二,對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行不到位,誤以為加好友、打折促銷(xiāo)就能激發(fā)裂變;
第三,對(duì)全域營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)不到位,誤以為做了私域營(yíng)銷(xiāo)就可以忽視公域營(yíng)銷(xiāo)。
也就是說(shuō),很多人做私域流量只限于在自己的一個(gè)私域流量池,始終無(wú)法破圈裂變,而無(wú)法裂變的私域流量只會(huì)走向枯竭。
真正要做好深度粉銷(xiāo),必須以用戶運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略打通全域營(yíng)銷(xiāo)路徑。
一、用戶粉絲化:
高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購(gòu)的三大黃金法則
深度粉銷(xiāo)就是要建立和維護(hù)品牌或企業(yè)與用戶間的強(qiáng)關(guān)系。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言,如果不能將用戶轉(zhuǎn)化為具有粉絲屬性的忠實(shí)用戶,那么在工業(yè)化時(shí)代建立的品牌資產(chǎn)就有可能付之東流。
同樣,對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言,如果不能建立起以用戶、社群為基礎(chǔ)的品牌基石,便不具備發(fā)展、壯大的能力。
用戶運(yùn)營(yíng)的三大黃金法則,即使商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,在以用戶為核心的時(shí)代,這三大黃金法則也不過(guò)時(shí):
一是圈層化,找出核心目標(biāo)用戶群體很關(guān)鍵,因?yàn)椴豢赡茏屗杏脩舳汲蔀橹覍?shí)用戶;
二是情感化,用情感共鳴打動(dòng)核心目標(biāo)用戶群體;
三是參與感,讓用戶參與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品討論和品牌建設(shè)。
三大黃金法則是用戶運(yùn)營(yíng)中的萬(wàn)能公式,也是實(shí)現(xiàn)用戶粉絲化的關(guān)鍵所在。
1.圈層化:社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯
有人說(shuō),時(shí)代打破了信息不對(duì)稱的局面。實(shí)際上,在今天,圈層內(nèi)的信息不對(duì)稱局面雖然被打破了,但圈層之間的認(rèn)知不對(duì)稱卻逐步顯現(xiàn)和加劇。
用戶圈層可以分為核心層、影響層和外圍層。核心層就是我們最初撬動(dòng)的那一小波核心人群,他們是產(chǎn)品和品牌的擁躉,黏性最強(qiáng);影響層則是我們覺(jué)得有影響力的一群 KOL;而外圍層,就是最后被影響到的更大范圍的人群。
① 核心層
一般來(lái)說(shuō),核心層是對(duì)產(chǎn)品和品牌最有興趣的一個(gè)群體,也是痛點(diǎn)最為清晰明確的一個(gè)群體。他們是最有可能轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的人,是粉絲“ 基本盤(pán)”的來(lái)源,也是整個(gè)深度粉銷(xiāo)體系的基石。
核心層的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要有兩個(gè)維度:一是功能需求,二是情感需求。功能需求就是要求尋找到的用戶與產(chǎn)品的物理屬性相匹配,情感需求就是尋找到的用戶與產(chǎn)品在情感、心理層面相匹配。
② 影響層
影響層是核心層外圍的更大范圍的粉絲群體,其準(zhǔn)入條件相對(duì)核心層要寬松一些,主要是相關(guān)領(lǐng)域的 KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。
關(guān)于 KOL,《深度粉銷(xiāo)2.0》里提出了四個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn):專(zhuān)業(yè)度、影響力、愛(ài)嘗鮮、愛(ài)分享。
專(zhuān)業(yè)度,即與產(chǎn)品的匹配度,并對(duì)產(chǎn)品有獨(dú)特的見(jiàn)解。影響力,即可以影響的人群范圍和口碑轉(zhuǎn)化率。需要注意的一點(diǎn)是,傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維中往往把明星、“網(wǎng)紅”、“大 V”當(dāng)作影響層,即我們常說(shuō)的 KOL。
但隨著社交媒體的崛起,普通用戶的影響力也逐漸擴(kuò)大,KOC(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)應(yīng)運(yùn)而生。相較于 KOL,KOC 的粉絲數(shù)量較少、影響力較小,但往往所在領(lǐng)域更垂直,與用戶的關(guān)系也更近。
從核心層到外圍層的擴(kuò)展中,通常使用 KOL 和 KOC 來(lái)作為媒體渠道,需要適當(dāng)?shù)剡x擇有影響力的個(gè)人和社群進(jìn)行合作。
③ 外圍層
品牌有三個(gè)“度”,層次從淺到深分別是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
從知名度到美譽(yù)度,再到忠誠(chéng)度,一般來(lái)說(shuō)這是傳統(tǒng)品牌“吸粉”的套路。
但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,很多品牌,尤其是一些“網(wǎng)紅”品牌的做法卻與之前有了很大區(qū)別。其會(huì)先找到一個(gè)特定圈層的人群,在這個(gè)人群里建立產(chǎn)品的美譽(yù)度,并讓這個(gè)人群產(chǎn)生忠誠(chéng)度,然后推廣到更大、更廣的人群。
這個(gè)更大、更廣的人群就是外圍層,即普羅大眾,如果推廣到這一層面,證明產(chǎn)品已經(jīng)影響到了比較多的人。這部分人多數(shù)內(nèi)心趨于保守,不喜歡嘗試新鮮事物,但具有從眾心理;當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)影響到身邊人時(shí),他們也會(huì)因?yàn)楹闷婊蛘咂扔谏磉叺膲毫Γㄉ磉吶说男袨閹Ыo他們的群體壓力)而去嘗試。
2.情感化:用戶運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵抓手
在用戶運(yùn)營(yíng)三大黃金法則中,第二條至關(guān)重要的法則,就是情感化。情感是人類(lèi)的共同語(yǔ)言,也是人類(lèi)的底層操作系統(tǒng),我們所有的言行都是由某種情感驅(qū)動(dòng)的。
① 同理心:情感的底層邏輯
同理心的主要表現(xiàn)有兩點(diǎn):一是角色代入;二是感同身受。
2019年,一部名叫《啥是佩奇》的視頻短片火爆全網(wǎng)。講述了一個(gè)爺爺為了給孫子準(zhǔn)備禮物, 尋找并制作佩奇的有趣故事。
雖然這只是一部電影的宣傳片,但從另外一個(gè)角度來(lái)看,它折射出了城鄉(xiāng)之間的文化差異,每逢佳節(jié)父母對(duì)兒女回家的期盼。這種現(xiàn)實(shí)就會(huì)達(dá)到讓大家的感同身受,情感共鳴的效果。
② 找到引爆情感的導(dǎo)火索
企業(yè)如何抓住年輕用戶的情感導(dǎo)火索,吸引他們的注意力,引爆他們的情感,是許多傳統(tǒng)品牌需要思考的問(wèn)題。
所有情感的引爆都是從捕捉公眾情緒開(kāi)始的,情緒通常是飄忽不定的,捕捉它需要敏銳的洞察力。
比如新媒體運(yùn)營(yíng)組織“新世相”連續(xù)策劃的“逃離北上廣”“佛系少年”“丟書(shū)大作戰(zhàn)”等活動(dòng),其成功的根本原因就在于對(duì)公眾潛在情緒的精準(zhǔn)捕捉?!疤与x北上廣”是對(duì)一線城市白領(lǐng)生活壓力的回應(yīng),“佛系少年”是對(duì)“90 后”“00 后”年輕群體差異化價(jià)值觀和生活態(tài)度的精準(zhǔn)把握。
情感引爆從情緒入手,最高境界是將情感升維為價(jià)值觀,讓其成為品牌的人格化標(biāo)簽。比如小米的“為‘發(fā)燒’而生”,蘋(píng)果的“ThinkDifferent”,京瓷的“積善行,思利他”。
情緒、情感都是具象化的、偏感性的表達(dá),而價(jià)值觀則是情緒、情感的符號(hào)化和抽象化,更穩(wěn)定、更持久。
因此,用戶運(yùn)營(yíng)的短期目標(biāo)是調(diào)動(dòng)情緒,引發(fā)情感共鳴;長(zhǎng)期目標(biāo)是在持續(xù)的情感互動(dòng)中,形成能引發(fā)用戶廣泛共鳴的價(jià)值觀。
在2008年為在汶川災(zāi)區(qū)捐款1億元人民幣的王老吉,2021年為河南洪災(zāi)低調(diào)馳援的鴻星爾克,都抓住了廣大用戶的情感導(dǎo)火索,以民族大義、社會(huì)責(zé)任感等情感引爆了用戶情感。在這一過(guò)程中,王老吉、鴻星爾克都不再是普普通通的市場(chǎng)品牌,而成為愛(ài)國(guó)愛(ài)家的情感映射,成為一種情感符號(hào)。
品牌只有通過(guò)與用戶共情,建立與用戶的情感連接,才能獲得用戶好感,引導(dǎo)用戶傳播口碑。而講好品牌故事,與用戶平等溝通對(duì)話,正是以情感化做好用戶運(yùn)營(yíng)的第一步。
3.參與感:激活用戶的動(dòng)力之源
在消費(fèi)平權(quán)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,參與感的重要性毋庸置疑。那如何打造參與感呢?
在我看來(lái),小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾提出的“三三法則”至今無(wú)人能夠超越?!叭▌t”指的是:開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動(dòng)方式及擴(kuò)散口碑事件。
① 開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)
開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)是指把做產(chǎn)品、做服務(wù)、做品牌、做銷(xiāo)售的過(guò)程開(kāi)放,篩選出讓企業(yè)和用戶雙方獲益的節(jié)點(diǎn)。
② 設(shè)計(jì)互動(dòng)方式
根據(jù)開(kāi)放的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的互動(dòng)方式,建議遵循“簡(jiǎn)單、獲益、有趣和真實(shí)”的設(shè)計(jì)思路,并且要像做產(chǎn)品一樣持續(xù)改進(jìn)。
③ 擴(kuò)散口碑事件
擴(kuò)散口碑事件主要依靠新媒體運(yùn)營(yíng)。先篩選出第一批對(duì)產(chǎn)品表示認(rèn)同的用戶,小范圍打造參與感,把基于互動(dòng)產(chǎn)生的內(nèi)容做成話題和可傳播的事件,讓口碑產(chǎn)生裂變。
二、粉絲渠道化:
人人都是價(jià)值百萬(wàn)的渠道
1.搭建私域流量體系,讓流量為你所用
對(duì)于私域流量的認(rèn)識(shí),很多企業(yè)往往局限于 APP 或社交媒體賬號(hào)或微信群,將用戶沉淀聚集在私域流量池中他們便止步于此,這是對(duì)私域流量的浪費(fèi)。
無(wú)法實(shí)現(xiàn)裂變的私域流量只會(huì)走向枯竭。
這是一個(gè)對(duì)用戶終身價(jià)值的認(rèn)知問(wèn)題,大部分人對(duì)用戶終身價(jià)值的認(rèn)知就是消費(fèi)價(jià)值,即用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品帶來(lái)的真金白銀的收入。
事實(shí)上,用戶終身價(jià)值是用戶歷史、當(dāng)下及未來(lái)的價(jià)值總和,它包括消費(fèi)價(jià)值、口碑價(jià)值、渠道價(jià)值和封測(cè)價(jià)值等。社交媒體時(shí)代,用戶終身價(jià)值更是被無(wú)限地放大,“人人即終端”不是想象。所以私域流量的正確運(yùn)營(yíng)方法是搭建私域流量體系。
把用戶分層,找出核心用戶,激發(fā)他們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)把內(nèi)容轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和“帶貨”力。讓用戶成為推廣者,自主為品牌傳播口碑,并通過(guò)傳播獲取實(shí)際好處,從而建立品牌與粉絲的深度利益捆綁關(guān)系,才能讓私域流量體系成為一個(gè)生生不息的自循環(huán)系統(tǒng)。
2.消費(fèi)商 = 自用省錢(qián) + 分享賺錢(qián) + 二度人際關(guān)系返利
粉絲渠道化就是要用消費(fèi)商模式實(shí)現(xiàn)落地。在今天的消費(fèi)商模式里,自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)和二度人際關(guān)系返利的特點(diǎn),為激活私域流量體系提供了無(wú)限機(jī)遇和可能。
3.渠道社群化:認(rèn)知、交易、關(guān)系的三位一體
企業(yè)渠道社群化要達(dá)到認(rèn)知、交易、關(guān)系的三位一體。
認(rèn)識(shí)底層邏輯,連接三度空間。渠道社群化的底層邏輯是未來(lái)所有的生意都是三度空間的生意。
一度空間線下就是現(xiàn)場(chǎng),二度空間線上就是網(wǎng)絡(luò),而社群則是連接一度和二度空間的“放大器”和“路由器”。
所以社群不只是微信群,微信群成員大多因?yàn)榫€上的活動(dòng)加入同一個(gè)群,但沒(méi)有線下的連接,成員之間的信任度是不夠的,這樣也很難實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
所以說(shuō),社群一定是線上線下打通的,這樣成員之間才能夠建立信任感。渠道社群化的落地主要分為兩個(gè)方面:跨界合作和社群運(yùn)營(yíng)。
其實(shí)每個(gè)人的背后都有社群,要想把忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化成渠道,就需要對(duì)他們賦能,即進(jìn)行渠道社群化的運(yùn)營(yíng),通過(guò)跨界合作帶來(lái)新的流量。
社群作為渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯。一是它的人群“標(biāo)簽”鮮明,物以類(lèi)聚、人以群分,一個(gè)社群里的基本上都是同類(lèi)人。所以,只要找對(duì)社群,可以實(shí)現(xiàn)高度精準(zhǔn)地推廣傳播。
二是社群的強(qiáng)關(guān)系可以讓交易更容易?!靶湃捂?+ 推薦鏈”是十分高效的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化路徑,而社群渠道正好具備“雙鏈”屬性,群主、管理員就是社群的 KOL,他們的推薦比品牌廣告更有效。
所以,過(guò)去選渠道時(shí)主要考慮地域?qū)傩院徒?jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐娜穗H關(guān)系資源,現(xiàn)在主要是選社群和群主的用戶運(yùn)營(yíng)能力。
當(dāng)然,這里的社群是一個(gè)大的概念,并非特指微信群或 QQ 群,而是一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)群體,即在某種價(jià)值吸引下聚在一起的一群人的載體。
總之,無(wú)論你身處哪個(gè)行業(yè),是做線下實(shí)體店、線上電商,還是做外貿(mào)生意,都應(yīng)該認(rèn)真思考一下,你現(xiàn)在的生意在三度空間內(nèi)是不是打通了。
如果沒(méi)有,說(shuō)明你的生意還有很大的增長(zhǎng)空間。當(dāng)我們進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”后,無(wú)論是通過(guò)供給側(cè)數(shù)字化來(lái)提升效率,還是通過(guò)搶占用戶時(shí)間和注意力以搭建私域流量體系,十分關(guān)鍵的一點(diǎn)就是重塑與用戶的信任鏈,回歸用戶體驗(yàn),從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)用戶。這是渠道社群化的底層邏輯,也是深度粉銷(xiāo)的最終目的。
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