今年618，大家想在直播間逛點不一樣的

“我覺得今年618最好逛的，還是淘寶直播。一些直播間里的特色店鋪很上頭。”直播購物“重度愛好者”桃子在多個平臺雨露均沾后給出了自己的好評榜。

“像我喜歡淘一些不一樣的東西，比如瓷器啊、古著啊，以前沒法看鏈接直接買，因為沒有完全一樣的貨，得找店主要細(xì)節(jié)圖，看圖還經(jīng)?？床粶?zhǔn)。最近我發(fā)現(xiàn)這些店鋪都開始直播了，看到就是買到，所見即所得，有時候不買干看也很過眼癮，最近超愛看這樣的直播間?！?/p>

對桃子這樣的資深買家來說，有特色的品類和有特色的賣家，才是“好逛”的核心。

今年5月， 淘寶直播面向特色品類店播型商家推出“1001個直播間寶藏好店”計劃，旨在挖掘+扶持一批強直播優(yōu)勢型的特色品類商家。

隨著618大促的開啟，鮮花、二奢、瓷器、非遺等特色品類的商家在店鋪自播賽道上搶占先機，如雨后春筍般爆發(fā)。

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正在脫穎而出的直播間寶藏好店們

如果要總結(jié)618期間，這些淘寶直播間里的寶藏好店的特點，會發(fā)現(xiàn)他們有一些相似處。

首先是強直播優(yōu)勢。他們的貨品優(yōu)勢能在直播間被直觀感受到。

以淘寶直播目前二奢類目的頭部商家“杭州巴黎站奢物”為例，二手奢侈品都是一物一品，成色、搭配都可以通過直播看得非常清楚。成熟的消費者，99新還是95新一目了然。這把杭州巴黎站奢物的貨品優(yōu)勢成倍的放大了。

杭州巴黎站奢物的店主透露，現(xiàn)在很多主播也會播奢侈品，都是找他們這樣的二奢商家供貨，因為給主播賣需要較高的提點，所以好的款式會留在自己的直播間。貨品優(yōu)勢，加上線下店的洗護權(quán)益是他們直播間的核心競爭力。

精品餐飲具、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)商家“谷下”的店主在宜興丁山，這里是著名的宜興紫砂壺產(chǎn)地，也坐落著多家工藝陶瓷工廠；谷下扎根在產(chǎn)業(yè)帶，不賣標(biāo)品，而是跑遍工廠，將當(dāng)?shù)靥厣拇痔眨ㄗ仙芭唧w）為主的陶瓷餐具好貨篩選出來，推薦給自己的消費者?！肮认隆钡漠a(chǎn)品既有高性價比，又能給人帶來內(nèi)心的愉悅感，因此很多顧客通過購買餐具建立信任后，會繼續(xù)購買價位更高一點的茶具。

因為身在原產(chǎn)地，谷下直播間經(jīng)常做深入產(chǎn)業(yè)帶的外場直播：高品質(zhì)的貨品，深入工廠的直播，加上熱鬧的直播間玩法——店主本身性格熱情，愿意學(xué)習(xí)，618期間類似盲盒秒殺的吸睛玩法為她的直播間吸引了不少好奇網(wǎng)友的關(guān)注。

在小紅書擁有3萬粉絲的熱植行業(yè)資深行家“見植”今年2月剛開始在淘寶直播，冷啟動表現(xiàn)亮眼。見植主理人回憶，“當(dāng)時連很多技術(shù)操作都不太熟悉，比如怎么抽獎，怎么上鏈接。但沒想到反響還挺好?！?/p>

盡管還沒把直播的玩法徹底搞明白，但見植在產(chǎn)品上的優(yōu)勢也讓他們成了熱植領(lǐng)域的黑馬。今年他們深鉆兩個小眾品種“球蘭”和“鹿角蕨”，這既給客戶更多細(xì)分選擇，也幫助見植在競爭紅海里謀了一條出路。

其次，這些直播間里的寶藏好店都有超高的粉絲粘性。

“杭州巴黎站奢物”在杭州有3家線下店，但目前他們95%的成交都來自淘寶直播，并且是直播間內(nèi)達成的成交。

618大促前，杭州巴黎站奢物就通過“618在直播間怎么買最劃算”的點淘短視頻預(yù)熱，相關(guān)預(yù)熱短視頻平均觀看量在6萬左右；直播間每天3個主播分時段輪流出鏡，把每個時段鋪開，做好每個波段的流程承接；排品方面會多選一些秒殺款結(jié)合高價款和熱門款，目標(biāo)是既要提高用戶停留時長，也要提升轉(zhuǎn)化成交。今年618，他們業(yè)績同比去年預(yù)估增長1倍左右。

此外，他們還很注重公域流量的開發(fā)。店主透露，目前他們都會主動參與公域流量玩法，能夠獲得平臺營銷活動的支持，也有參加排位賽的激勵政策。這些都帶來了很多新用戶關(guān)注，再通過商品和權(quán)益承接做到轉(zhuǎn)化成交，吸引到了很多高價值用戶。今年，他們直播間賣出最高價值貨品是36.6w的愛馬仕黑金鱷魚皮包。

谷下在淘寶直播深耕六年，一直非常注重粉絲運營，有自己的粉絲群。“最早的一批直播客戶，我們現(xiàn)在還相處得特別好”。店主經(jīng)常聽到他們說的一句話就是“我只在谷下買東西！”

每場直播，谷下都會在粉絲群預(yù)熱，提前一天通知活動的節(jié)奏。每場直播都按一場大型活動的標(biāo)準(zhǔn)去策劃，引流款、利潤款都必不可少，該有的活動氛圍，活動達到什么樣的效果都會做到心中有數(shù)。

今年618，谷下除了每天三場日播，整個6月排了7場活動，尤其是增加了場外直播的場次，再通過盲盒秒殺、特色好物、一物一拍等豐富的直播玩法，預(yù)計業(yè)績同比去年增長30%。

“見植”雖然在淘寶開播的時間還不長，但主播“臉叔”本身就是熱植領(lǐng)域的行家，他們?nèi)粘Ｔ谌琰c淘等平臺輸出的專業(yè)性內(nèi)容，內(nèi)容粘性非常強，深受圈內(nèi)粉絲們的關(guān)注。

除了自身的優(yōu)勢，這些特色類目的直播間寶藏好店能在618集中爆發(fā)，更離不開平臺扶持。

首先，今年淘寶直播為特色類目開辟了專屬扶持計劃，重點關(guān)注以下品類：茶、鮮花園藝、二奢、珠寶、文玩、餐飲具等細(xì)分興趣品類線；以及關(guān)注店播的高濃度滲透（即店播GMV/直播GMV＞30%）。同時還會從內(nèi)容力、主播力、帶貨力、種草力、粉絲力五大直播力維度評選出直播間里的“寶藏好店”。

獲得直播間“寶藏好店”認(rèn)證后，平臺還會從流量激勵、榮譽認(rèn)證、產(chǎn)品特權(quán)、營銷優(yōu)先等4個方面予以扶持，享受“1001個直播間寶藏好店”計劃的專項曝光。

其次，618期間，淘寶直播拿出了億級流量和10億熱浪幣，助力商家和主播實現(xiàn)銷售的爆發(fā)，對特色內(nèi)容的商家自播都有專項扶持。

今年618還首次上線直播間專享券，公私域全鏈路強化權(quán)益透出；在拉新、轉(zhuǎn)化、召回活躍、行業(yè)特色等方面也推出了針對用戶的玩法。這些新工具、新玩法對強直播優(yōu)勢、高粉絲粘性的直播間寶藏好店來說，都是發(fā)揮優(yōu)勢，拉開差距的利器。上述內(nèi)因外因共同起作用，讓特色類目在今年618的淘寶直播大放異彩。

02

為什么是淘寶直播？

一個值得思考的問題是，為什么這些商家自播，會在淘寶直播持續(xù)經(jīng)營？

在我們的采訪中，不少特色類目商家都表示，淘寶直播是他們首要選擇的平臺。這與行業(yè)的小眾屬性有關(guān)。在南京同時擁有熱植大棚、線下倉儲店和植物展廳、植物設(shè)計工作室的見植創(chuàng)始人道出了小眾品類普遍面臨的問題，“對于客群本來就窄的小眾行業(yè)領(lǐng)域而言，僅通過線下，是沒辦法通過大數(shù)據(jù)獲取精準(zhǔn)客戶的”。

淘寶有近10億的最大公域流量池，在這個海量的池子里，小眾類目能打撈到自己的目標(biāo)客戶。很多店主提到，據(jù)他們觀察，會在其他平臺購物的消費者，一定也會在淘寶購物，但反過來就很難成立。這也是過去類似三坑、娃圈等小眾愛好商家也主要集中在淘寶的原因。商家集中在淘寶，小眾消費群體的消費習(xí)慣也自然在淘寶，這讓淘寶成了小眾特色類目無法撼動的大本營。

谷下店主也有相同的感受。做淘寶直播前，她是一名沒有收入的寶媽，剛開始賣餐具時，擺過攤，還去飯店一家一家推銷，都收效甚微，基本的溫飽都很難維持。通過三年的淘寶直播，她不僅收獲了一批忠實粉絲兼顧客；隨著直播間的“走紅”，線下銷路也打開了，多了很多批發(fā)商?！罢娴暮芨兄x淘寶直播，不僅僅是給了一碗飯那么簡單的事情?！?/p>

另外，淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施完善，能滿足特色類目商家精細(xì)化運營的需求。

從前述店鋪的經(jīng)驗可以看出，高粉絲粘性、高直播滲透、召回活躍粉絲是他們運營的核心指標(biāo)，包括從公域獲取精準(zhǔn)用戶，這些都對平臺的營商基礎(chǔ)設(shè)施有很高的要求。

杭州巴黎站奢物的店主就表示，自己當(dāng)時選擇在淘寶開播，就是看中淘寶直播在各方面的基礎(chǔ)設(shè)施更完善，可以解決他們所有的直播需求，包括抽獎、發(fā)布公告和上架商品等。此外，眾所周知淘寶的人群數(shù)據(jù)是行業(yè)里顆粒度最細(xì)的，這對需要精準(zhǔn)引流的特色類目商家來說，是效率的保證，也是長期運營的基礎(chǔ)。經(jīng)過四年多的磨合，杭州巴黎站奢物已經(jīng)認(rèn)定淘寶直播是更適合他們做長期運營的平臺，未來他們計劃進一步擴大供應(yīng)鏈，在淘寶直播發(fā)力。

直播間里的特色類目興起，只是今年淘寶直播618的一個縮影。實際上淘寶直播針對不同類目，不同類型的商家都有類似的生態(tài)成長計劃，讓更多商家能從618平臺大促中獲得提升，例如：為了降低商家參與大促的信息門檻，淘寶直播聯(lián)合千牛組織了專項培訓(xùn)，幫助商家摸清618整體節(jié)奏、營銷玩法、利好政策等，幫助商家主播高效備戰(zhàn)618。

對消費者來說，更豐富的參與主體，更有特色的內(nèi)容，也讓618的直播間更好逛了，直播拉動消費的優(yōu)勢更加突顯。

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