用回頭客，定義信任電商

01

把話語(yǔ)權(quán)交給回頭客

6月6日至6月8日，快手電商設(shè)計(jì)了“實(shí)在好信任”主題會(huì)場(chǎng)。不同于以“商品打折促銷(xiāo)”為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這個(gè)主題會(huì)場(chǎng)完全依賴于信任電商的運(yùn)營(yíng)邏輯，以“回頭客推薦指數(shù)”和“回頭客說(shuō)”為主要推薦標(biāo)準(zhǔn)，把優(yōu)秀主播和優(yōu)質(zhì)貨源推薦給平臺(tái)用戶。

很多人對(duì)快手電商一直強(qiáng)調(diào)的信任并不理解，做生意不就是講究信任嗎？為何快手電商要突出信任標(biāo)簽？

從商業(yè)視角來(lái)看，信任是一個(gè)理念，在生意鏈路中，這個(gè)理念可以降低消費(fèi)者的決策成本。不管是傳統(tǒng)電商還是近幾年興起的直播電商，都希望能夠通過(guò)增強(qiáng)BC雙端的信任感，提高平臺(tái)交易的頻次和效率。

在傳統(tǒng)電商的邏輯下，消費(fèi)者可以在商品詳情頁(yè)、評(píng)價(jià)頁(yè)獲取其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)來(lái)參考。在直播電商中，交易場(chǎng)變成了直播間，商家運(yùn)營(yíng)的重心也從貨和消費(fèi)者之間的鏈接變成了主播和消費(fèi)者的鏈接。顯然，現(xiàn)有的直播間彈幕無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。

為了更具象地把這個(gè)理念給表達(dá)出來(lái)，快手電商將目光瞄準(zhǔn)來(lái)生意鏈路上一個(gè)重要的角色——回頭客，并借助這個(gè)角色去定義平臺(tái)上的實(shí)在好商家。圍繞著回頭客這個(gè)角色，快手電商設(shè)計(jì)了兩款產(chǎn)品，“回頭客說(shuō)”和“回頭客推薦指數(shù)”。

通過(guò)“回頭客說(shuō)”，消費(fèi)者可以去表達(dá)對(duì)這個(gè)主播及商家的喜愛(ài)程度，給出真實(shí)評(píng)價(jià)和建議?！盎仡^客推薦指數(shù)”則是圍繞品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和回頭客購(gòu)物體驗(yàn)四個(gè)方向?qū)ι碳襾?lái)進(jìn)行評(píng)估，量化商家經(jīng)營(yíng)情況。在直播間，用戶可以更快地知道商家的行業(yè)水平，商家在后臺(tái)可以看到平臺(tái)給出的一些建議，通過(guò)提升四個(gè)方向的能力，更好地向消費(fèi)者提供服務(wù)。

通過(guò)“回頭客說(shuō)”，消費(fèi)者可以去表達(dá)對(duì)這個(gè)主播及商家的喜愛(ài)程度，給出真實(shí)評(píng)價(jià)和建議?！盎仡^客推薦指數(shù)”則是圍繞品質(zhì)、服務(wù)、內(nèi)容和回頭客購(gòu)物體驗(yàn)四個(gè)方向?qū)ι碳襾?lái)進(jìn)行評(píng)估，量化商家經(jīng)營(yíng)情況。在直播間，用戶可以更快地知道商家的行業(yè)水平，商家在后臺(tái)可以看到平臺(tái)給出的一些建議，通過(guò)提升四個(gè)方向的能力，更好地向消費(fèi)者提供服務(wù)。

02

掛鉤流量分發(fā)策略，成為主播的新風(fēng)向標(biāo)

這兩款產(chǎn)品在測(cè)試階段便受到了商家及消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，很多消費(fèi)者在有了新的出口后迎來(lái)了情感爆發(fā)。據(jù)快手電商透露的一組數(shù)據(jù)，近7日回頭客說(shuō)直播間評(píng)價(jià)提交率約為80%。

為了挽回一個(gè)顧客的信任，主播下的功夫還真不小。近期，有位主播注意到，某位曾在他直播間下單過(guò)19次的回頭客通過(guò)“回頭客說(shuō)”留下一條差評(píng)。這位回頭客希望主播能多與彈幕互動(dòng)，他評(píng)價(jià)稱，“有些時(shí)候想要的什么都已經(jīng)打在字幕上了，主播卻看不見(jiàn)，有些傷心?！睘榱送旎匦湃危@位主播專(zhuān)門(mén)和這位消費(fèi)者取得了聯(lián)系，希望能夠和這位消費(fèi)者通過(guò)溝通消除誤解。

事實(shí)上，主播回應(yīng)積極，不僅可以獲得更高的回頭客口碑，也能獲得更多的流量。

快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎說(shuō)：“現(xiàn)在，快手電商將流量分發(fā)策略分為基本流量和重點(diǎn)流量?jī)深?lèi)?；玖髁糠职l(fā)策略貫穿日常運(yùn)營(yíng)，值得信任的好商家會(huì)獲得更多的自然流量；重點(diǎn)流量分發(fā)策略貫穿于商家的冷啟、成長(zhǎng)和活動(dòng)爆發(fā)的重要節(jié)點(diǎn)，可助力快品牌、品牌、服務(wù)商/商家成長(zhǎng)躍遷。”

尤其是值得信任的實(shí)在的好商家，會(huì)獲得更多的全鏈路的流量支持。那么，什么是值得信任的好商家呢？

六郎表示：“一個(gè)實(shí)在的好商家在快手平臺(tái)上是由平臺(tái)和回頭客共同來(lái)定義的，我們通過(guò)兩個(gè)產(chǎn)品在前端跟用戶側(cè)去表達(dá)，一個(gè)叫做回頭客推薦指數(shù)，另外一個(gè)叫做回頭客說(shuō)。”所以，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)和流量分發(fā)策略掛上了鉤。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在“回頭客指數(shù)”中，“超出行業(yè)平均水平”的商家成交轉(zhuǎn)化有明顯的正向；查看過(guò)用戶真實(shí)評(píng)價(jià)的買(mǎi)家，因?yàn)楦浞值亓私饬松唐非闆r，后續(xù)的用戶體驗(yàn)和滿意度更高。

今年616大促，從5月20日開(kāi)始，從目前的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，可以說(shuō)相當(dāng)火爆，參加大促的商家數(shù)量是去年11月份大促時(shí)的8倍！商家為什么愿意集體奔赴快手呢？

六郎認(rèn)為，一是快手是強(qiáng)私域，也就是商家擁有可控的流量，商家有信心；其次，今年快手在每一個(gè)大類(lèi)目下的一些細(xì)分類(lèi)目也在快速增長(zhǎng)，比如美妝，今年616就實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，遠(yuǎn)超去年616大促，商家有盼頭；再次，快手今年的流量很給力，在APP首頁(yè)給了616專(zhuān)屬Tab，當(dāng)然更重要的是快手對(duì)效率和體驗(yàn)的治理更有效，不斷吸引商家入駐。

03

線上熟人經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵點(diǎn)

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在“回頭客指數(shù)”中，“超出行業(yè)平均水平”的商家成交轉(zhuǎn)化有明顯的正向；查看過(guò)用戶真實(shí)評(píng)價(jià)的買(mǎi)家，因?yàn)楦浞值亓私饬松唐非闆r，后續(xù)的用戶體驗(yàn)和滿意度更高。

今年616大促，從5月20日開(kāi)始，從目前的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，可以說(shuō)相當(dāng)火爆，參加大促的商家數(shù)量是去年11月份大促時(shí)的8倍！商家為什么愿意集體奔赴快手呢？

六郎認(rèn)為，一是快手是強(qiáng)私域，也就是商家擁有可控的流量，商家有信心；其次，今年快手在每一個(gè)大類(lèi)目下的一些細(xì)分類(lèi)目也在快速增長(zhǎng)，比如美妝，今年616就實(shí)現(xiàn)了大爆發(fā)，遠(yuǎn)超去年616大促，商家有盼頭；再次，快手今年的流量很給力，在APP首頁(yè)給了616專(zhuān)屬Tab，當(dāng)然更重要的是快手對(duì)效率和體驗(yàn)的治理更有效，不斷吸引商家入駐。

現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)直播間信任主播和過(guò)去顧客通過(guò)門(mén)店信任一個(gè)老板是一樣的認(rèn)知過(guò)程，只不過(guò)，過(guò)去的熟人信任是在周邊三公里，但現(xiàn)在主播信任沒(méi)有了邊界；過(guò)去的信任就是一種務(wù)虛的感覺(jué)，但現(xiàn)在快手把信任這種情感數(shù)字化、量化了。

歸根結(jié)底，是對(duì)人的信任才有交易的機(jī)會(huì)，而不是對(duì)產(chǎn)品的信任才有了交易的機(jī)會(huì)，這跟貨架電商有很大的不同。當(dāng)然，他們都有各自的價(jià)值。

正是因?yàn)檫@樣，貨架電商側(cè)重的轉(zhuǎn)化率、ROI，是流量維度，而直播電商尤其是快手這種強(qiáng)私域平臺(tái)的主播，是用戶維度，平臺(tái)的職責(zé)從買(mǎi)賣(mài)流量，變成了更加側(cè)重做好用戶和主播的黏性，建立雙方的信任機(jī)制。

當(dāng)把信任作為核心機(jī)制的時(shí)候，快手電商挖掘到了回頭客這個(gè)信任的內(nèi)核：用戶信任主播就會(huì)復(fù)購(gòu)，而后通過(guò)分享復(fù)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，讓新客有了更靠譜的決策參考。這也讓商家有了不斷改進(jìn)的方向，從而倒逼著商家改善服務(wù)，善待顧客。對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雙方的正向進(jìn)化機(jī)制，也是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)健康的關(guān)鍵。

值得關(guān)注的是，快手電商一直在加碼信任。去年，快手電商推出了保障消費(fèi)者權(quán)益的“信任購(gòu)”服務(wù)品牌，根據(jù)《2021年快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》顯示，去年，信任購(gòu)覆蓋訂單已經(jīng)超過(guò)50億。隨著信任的升級(jí)和迭代，前臺(tái)展現(xiàn)到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和實(shí)踐場(chǎng)景上都正逐漸變得豐富，已經(jīng)成為商家獲得平臺(tái)背書(shū)和扶持資源的一個(gè)表示，也是大促的一個(gè)必然門(mén)檻。

當(dāng)年，傳統(tǒng)電商靠點(diǎn)評(píng)和支付機(jī)制，成功把用戶交易從線下轉(zhuǎn)移到線上，如今，快手通過(guò)回頭客機(jī)制，把信任這個(gè)務(wù)虛的理念，變成了一種務(wù)實(shí)的制度和體系，同時(shí)也找到了直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)生意的核心。

做到這一點(diǎn)并不容易，程一笑說(shuō)，過(guò)去中國(guó)商業(yè)經(jīng)歷了轟轟烈烈的數(shù)字化，曾經(jīng)的熟人經(jīng)濟(jì)在消解，幾乎所有的電商平臺(tái)都在走純商業(yè)路線，都在圍繞轉(zhuǎn)化機(jī)制努力。而快手要克制用戶體驗(yàn)與營(yíng)收的關(guān)系，在產(chǎn)品初心和競(jìng)爭(zhēng)壓力中找到平衡，這是很難的。

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