在后疫情時代，大眾的消費理念和形式都發(fā)生了深刻的變革，同時，在市場競爭日益激烈的大背景下，電商平臺也開始嘗試精準觸達更廣泛的人群。其中，“百億補貼”成為了關鍵的破局之匙。
在“百億補貼”本是拼多多立足之本的當下，京東磨刀霍霍地推出了自家版本的百億補貼，嘗試于下沉市場中分一杯羹。
京東的設想非常美好——將百億補貼變?yōu)槌B(tài)化的銷售策略，吸引品牌商及商家的加入，并拉動老用戶的回流、帶來新的用戶等，徹底穩(wěn)固自身在電商領域的位置。
但自今年3月6日上線正式啟動百億補貼后，時至今日并未取得京東預期中的效果，反而隱隱有成為雞肋的趨勢。
倉促上馬的百億補貼，難以亮劍
全面進攻對手的核心腹地，儼然成為了電商平臺不得不做之事。
縱覽成長軌跡，在過去多年電商行業(yè)迅猛發(fā)展的過程中，消費需求多元化和消費場景多樣化導致電商平臺紛紛走“個性化”路線。此前的大環(huán)境倒逼電商平臺對標消費群體和場景定位，形成差異化價值，從而有效區(qū)別其他競爭對手，來提升消費黏度和忠誠度。
因此，在此前的傳統認知中，從激烈競爭中存活并全面發(fā)展壯大的電商平臺，有著各自的鮮明特色。淘寶主打品類全，京東以3C家電為主，拼多多則以便宜低價為自身的標簽。毫無疑問，過往消費者的心智被這樣的認知所占據，也形成著各自不同的消費圈層。
但這樣看似牢固的既有認知，已經在出現裂痕。原有的打法已不再靈，起不到應有的效果。這是因為在后疫情時代，消費者更樂意于“捂緊錢包”，看價格消費。有消費者就直言，“作為一個普通用戶，我沒有絕對的忠誠度，便宜就上車。”
從另一個角度看，電商營業(yè)收入增速在2013年達到231%峰值后，逐步降至20%-25%區(qū)間。面對日趨激烈的市場競爭，電商平臺的發(fā)展重點也從“廣覆蓋”轉向“深挖潛”，從對新增用戶數量的競爭，日益轉向如何留住老用戶、開拓過往難以觸及的新市場，并盡可能地挖掘潛在價值。
在這樣的背景下，京東以低價為殺手锏去搶占市場、進攻對手腹地也就成為必然之事。京東高調上線百億補貼，正是想要契合時代風潮，為自己打造一個全新的增長引擎。
但在3月6日上線后至今的一個多月，對京東百億補貼進行復盤的話，會發(fā)現它并沒有那么“香”，有倉促上馬之感，也未能真正引爆市場。這主要與京東對百億補貼的力度不夠大、打法不具創(chuàng)新性等有直接關系。
在京東百億補貼上線后，就直接將矛頭對準了拼多多的百億補貼，并通過種種營銷策略，想要證明自身既價格低廉，售后服務也足夠好。但事實似乎并非如此，以“尖貨”iPhone 14 Pro為例，京東百億補貼要比對手貴100元，已經勸退了不少對價格敏感的用戶，而且部分消費者在購買時，還遇到不能提交的現象，京東的百億補貼顯然誠意不夠。
以筆者親自感受的經歷來說，也有“被?！钡母杏X。筆者想要購買一款海爾的冰箱，在京東的百億補貼售價為3300元左右，拼多多百億補貼上外形、配置、容量相仿的一款海爾冰箱，僅售2700元。這樣的差價，足以決定筆者最后的消費決策。如果在京東的百億補貼買不到最低價，仍然要去多個平臺比價，那么意義何在？
換句話說，京東在百億補貼上線前的預熱搞得聲勢很大，最終卻雷聲大雨點小。期待與現實的落差，讓眾多消費者難以接受。
此外，京東明明想通過百億補貼來搶占市場，但似乎因為太過倉促，而出現一系列讓人看不懂的操作。在前期，消費者需要在京東手動搜索“百億補貼”，方能找到入口。雖然如今京東在APP首頁給了入口，但看起來并沒有那么顯眼。
更讓人覺得有些“索然無味”的是，京東的百億補貼在界面設計等方面，幾乎全盤模仿拼多多的百億補貼。沒有新意、沒有自身核心的亮點，只是“復制”對手的操作，如何能夠盡快突圍去占據良機？
起碼從目前來看，倉促上馬的京東百億補貼，還難以真正在市場中“亮劍”。當百億補貼還在和拼多多深度綁定的當下，京東的百億補貼顯然還有很長的路要走。
迷局已現，京東或陷左右為難處境
不過，百億補貼，也已經成為京東亟需緊抓的重要棋子。
面對愈發(fā)重要的下沉市場，京東此前已經失了先手——京喜的失敗收場，證明京東并未很好地拓展自身在下沉市場的想象空間。對此，京東迫在眉睫要去做的，是圍繞百億補貼重塑自身的低價體系，并通過正品保障、品質服務等，來凸顯自身的差異化價值。
但從近期京東在百億補貼上延展開的種種行動來看，似乎已經陷入了一個迷局中。首先必須要提到的是，百億補貼離不開商家的支持。要想低價搶市場，商家需要真正降價，在低價的基礎上以量換利潤。
這也意味著，電商平臺需要平衡商家利益和低價之間的關系。電商平臺要為商家起到引流、促銷量的作用，不能一味為了低價就讓商家的利益受到損害。但京東在發(fā)力百億補貼的時候，卻和商家展開了一場博弈。
據商家版的競價規(guī)則透露，京東要求參加百億補貼活動的商品不能同時參加平臺或商家的其他促銷活動，包括但不限于Plus、秒殺、品牌閃購、粉絲價等，不能疊加使用總價促銷。尤為值得注意的是，不允許商家在資源位上線后進行調價。
也就是說，商家在滿足了種種苛刻條件后，一旦上了京東的百億補貼，就失去了應有的定價權。如果出現原材料漲價、人工成本上漲等不可控因素，商家的壓力就會極大增加。但商家在京東百億補貼上線的商品，價格卻不能調整，喪失了應有的靈活性。
對于大企業(yè)而言，壓力還在可承受范圍內。但對于中小商家來說，京東的百億補貼就沒那么適合了。無論是想通過戰(zhàn)略性虧損去打響知名度，還是想以低價換高銷量，都面對著較大的風險，后果難測。如果不能處理好和商家之間的關系，京東的百億補貼能否像宣傳中那樣持續(xù)到2100年的1月1號，還未可知。
此外，京東發(fā)力百億補貼的一個重要原因，是想要彌補自身在下沉市場拓展不足的短板。但在這一市場，京東要面臨更為激烈的競爭。
在下沉市場，拼多多早已站穩(wěn)腳跟，且有著自身的優(yōu)勢。消費者一起拼單，集聚性需求形成規(guī)模，降低商家運營成本，同時影響產品體系。自下而上的定制需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。
而且拼多多以社交電商的形態(tài)持續(xù)降低流量成本，減少消費者的決策時間。人人都是一個節(jié)點，形成網狀結構。通過分布式算法，系統面向個人、而非群體推薦商品，最終成交又受朋友影響，消費概率更大。
或許，京東認為的百億補貼就是價格足夠低。但單純的低價思維，是對百億補貼這一業(yè)已成熟的購物模式存在誤解。百億補貼的低價本質，是因為消費者習慣性地通過平臺去購買，而不是因為平臺壓迫商家必須降價。單純搞低價競爭卻沒有社交場景作為支撐，是沒有意義的。
總的來看，京東的百億補貼好像陷入迷局中，仍處在探索的范疇中。這樣一再落后于對手的腳步，有一定可能讓京東陷入左右為難的處境。進攻對手的腹地，必然意味著要遭遇更多磨難，甚至會付出不小的代價。試想一下，如果百億補貼沒能成為京東前行的有力推手，資本市場會做出怎樣的反應？
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