01
垂直電商還剩半條命
2018年十一前夕,山西臨汾汾酒封壇大典上,酒仙網(wǎng)郝洪峰經(jīng)過(guò)激烈的競(jìng)價(jià),以五百萬(wàn)元的天價(jià)競(jìng)拍拿下了一罐1988年封藏的10L裝頭鍋原漿酒,創(chuàng)下歷史記錄。
彼時(shí),主持人問(wèn)他,這么昂貴的酒,打算什么時(shí)候打開(kāi)喝掉?
郝洪峰豪情壯志,激動(dòng)地說(shuō),等酒仙網(wǎng)成功上市的慶功宴上就打開(kāi)。
一晃四年過(guò)去了,酒仙網(wǎng)IPO卻第二次折戟沉沙。
媒體報(bào)道,6月30日,酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件,深交所決定終止對(duì)其首次公開(kāi)發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核,標(biāo)志著酒仙網(wǎng)在A股主板上市的失敗。
看來(lái),郝洪峰那壇500萬(wàn)的汾酒還要再珍藏幾年。
無(wú)獨(dú)有偶,幾天之后,另一家垂直電商蜜芽宣布APP將于9月10日停止運(yùn)營(yíng),蜜芽創(chuàng)始人劉楠也辭去CEO職務(wù),轉(zhuǎn)做自有品牌兔頭媽媽甄選。
不到一周時(shí)間,兩個(gè)曾經(jīng)估值百億的垂直電商先后遇到重大挫折,現(xiàn)在的估值不要說(shuō)百億,可能10億也不到了,看看已經(jīng)上市的每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、洋蔥、云集等垂直電商的市值變化,就很清楚這個(gè)群體的窘境。
垂直電商日趨式微,似乎只剩半條命了,為什么會(huì)發(fā)展成這樣?未來(lái)的出路又在哪里?
02
酒仙網(wǎng)的波折
先說(shuō)酒仙網(wǎng),自2010年成立以來(lái),發(fā)展已有12年,單論其電商業(yè)務(wù),也虧損了12年,曾于2015年登陸新三板,但2017年又退市,如今是二次登陸資本市場(chǎng)。
2017年公司重組,加入了線下經(jīng)銷業(yè)務(wù),公司整體調(diào)整為盈利。
從《界面》統(tǒng)計(jì)的公開(kāi)信息看,酒仙電子商務(wù)在2013年到2016年上半年的虧損分別是3.09億元、2.8億元、2.51億元、0.71億元。3年半累計(jì)虧損金額為9.11億元。最近的招股書披露,酒仙電子商務(wù)在2020年依然有9700.75萬(wàn)元的虧損。
而酒仙網(wǎng)絡(luò)科技就不同了,招股書顯示,從2018年到2021年上半年,其凈利潤(rùn)分別是3229.16萬(wàn)元,8400.83萬(wàn)元,1.841億元,1.255億元。
酒仙網(wǎng)的股東中,也不乏紅杉、東方富海等知名投資機(jī)構(gòu),先后融資10次,合計(jì)18.6億,其經(jīng)營(yíng)規(guī)模位于行業(yè)第三,僅次于華致酒業(yè)和壹玖壹玖。
要地位有地位,要背景有背景,但酒仙網(wǎng)還是在虧損的泥潭中,到底是為什么呢?
關(guān)鍵原因在于酒類電商,門檻太低,模式太單薄,酒仙網(wǎng)雖然知名度很高,但缺少先進(jìn)理念和品牌內(nèi)涵。
門檻太低是因?yàn)榫€上賣酒除了幾個(gè)全國(guó)品牌,有太多地方品牌,而地方品牌的受眾比較窄,未必適合全國(guó)推廣,全國(guó)品牌都有成熟的價(jià)格體系,酒類電商沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì);模式單薄是跟線下相比,酒類電商能做的服務(wù)太少,酒類銷售,關(guān)系是第一位的,服務(wù)是體現(xiàn)在關(guān)系中的;缺少理念和品牌內(nèi)涵,消費(fèi)者想到酒仙網(wǎng)并不知道為什么要在酒仙網(wǎng)上買,產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特性,價(jià)格沒(méi)有獨(dú)特性,服務(wù)沒(méi)有獨(dú)特性。
做渠道,核心就是成本效率和服務(wù),如果你都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),如何競(jìng)爭(zhēng)?
酒仙網(wǎng)曾經(jīng)的死對(duì)頭壹玖壹玖,在品牌理念方面,就比酒仙網(wǎng)有鮮明的差異,壹玖壹玖創(chuàng)始人楊凌江在開(kāi)第一家店的時(shí)候,就明確想做到19分鐘給消費(fèi)者送到,這已經(jīng)是十幾年前就有的想法了,與現(xiàn)在流行的同城零售即時(shí)零售是同一種理念,所以,壹玖壹玖后來(lái)被阿里20億巨額投資,與此也密不可分。
當(dāng)然,1919偏重線下,也受到疫情沖擊,但在天貓上,業(yè)績(jī)還不錯(cuò)。
酒仙網(wǎng)和1919在資本上的選擇,也很有意思,當(dāng)初紅杉先投資了酒仙網(wǎng),又想跟1919接觸一下,但楊凌江考慮再三,感覺(jué)既然紅杉先投資了酒仙,份額還不少,預(yù)估自己不太可能出售更多的股份給紅杉,如果不能給紅杉更多股份,那紅杉就不太可能向著自己,所以拒絕了紅杉的見(jiàn)面要求。
拒絕紅杉之后,1919一路狂奔,中間也有調(diào)整,但是因?yàn)榫€下門店優(yōu)勢(shì),與阿里的同城零售戰(zhàn)略不謀而合,于是結(jié)盟阿里。
不知道是不是因?yàn)?919結(jié)盟阿里,曾經(jīng)在天貓雙十一與1919爭(zhēng)鋒好幾年的酒仙網(wǎng)逐漸不太重視天貓渠道了,轉(zhuǎn)而做自己的B2C平臺(tái),但很顯然,B2C垂直平臺(tái)逐漸式微,在與1919的對(duì)陣中逐漸落了下風(fēng)。
但酒仙網(wǎng)非常幸運(yùn)的抓住了另一個(gè)機(jī)遇,那就是直播帶貨。
酒仙網(wǎng)在抖音快手有多個(gè)賬號(hào),其中以抖音酒仙網(wǎng)拉飛哥為最大,粉絲近490萬(wàn),飛瓜數(shù)據(jù)顯示,其近180天帶貨額1.5億!
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(截圖來(lái)源:飛瓜數(shù)據(jù))
拉飛哥現(xiàn)在是酒仙網(wǎng)合伙人,這個(gè)帶貨額度對(duì)比酒仙網(wǎng)科技一年37億的大盤可能只有10%,但在酒仙網(wǎng)電子商務(wù)的線上業(yè)務(wù)中,占比還是很大的。
其實(shí),現(xiàn)在的垂直電商,主要就靠直播了,蜜芽也不例外。
03
蜜芽的探路
蜜芽作為垂直電商的起點(diǎn)也不低,創(chuàng)始人劉楠是北大本碩,做了寶媽以后,對(duì)孩子用品特別在意,經(jīng)常分享育兒和母嬰用品知識(shí),后做淘寶店一年做到3000萬(wàn)。
再后來(lái)真格基金投資蜜芽,劉楠就決定出淘,做獨(dú)立APP,三年內(nèi)融資5輪20個(gè)億,但從2016年融了最后一輪之后,再也沒(méi)有融資。
這些年來(lái),蜜芽的轉(zhuǎn)型不可謂不努力,卻鮮有成功。做獨(dú)立APP之后,2015、2016年蜜芽的內(nèi)容電商做的也還可以,畢竟是北大本碩的身份,對(duì)內(nèi)容也很重視;但2017年蜜芽做社交電商有點(diǎn)傷口碑,大家也知道那幾年的社交電商大多是多層分銷,少不了傳銷嫌疑;再后來(lái)蜜芽做線下,開(kāi)體驗(yàn)店,但因?yàn)橐咔?,全部關(guān)門;做直播短視頻比較成功,劉楠抖音賬號(hào)現(xiàn)在有近440萬(wàn)粉絲,內(nèi)容更新比較及時(shí),用戶互動(dòng)也不錯(cuò)。
只是帶貨業(yè)績(jī)并不是太好,飛瓜數(shù)據(jù)顯示,其最近180天帶貨業(yè)績(jī)1200萬(wàn):
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(截圖來(lái)源:飛瓜數(shù)據(jù))
其最近一次帶貨是6月10日的618大促,直播了五個(gè)小時(shí),也才帶了74.4萬(wàn),靠這個(gè)帶貨的頻次和業(yè)績(jī)恐怕不能養(yǎng)活公司。
其粉絲團(tuán)只有8.8萬(wàn)粉絲,跟酒仙網(wǎng)拉飛哥近百萬(wàn)的粉絲團(tuán),也沒(méi)法比。
如今,劉楠已經(jīng)不再關(guān)注蜜芽的日常運(yùn)營(yíng),專注做自有品牌,其自有品牌的主渠道和希望都在直播短視頻,而直播又沒(méi)有突破。
04
作為渠道商,不能沒(méi)有核心理念
綜合來(lái)看,蜜芽作為一個(gè)渠道,成立11年來(lái),其實(shí)并未構(gòu)筑門檻和標(biāo)準(zhǔn),渠道的三要素成本效率和服務(wù),蜜芽都沒(méi)有優(yōu)勢(shì),所以失敗,也是理所當(dāng)然了。
對(duì)于這次轉(zhuǎn)型,劉楠的解釋是,以前是做渠道,現(xiàn)在要去做品牌,其實(shí)劉楠當(dāng)初要去做渠道就是因?yàn)樘貏e在意寶寶用品的品質(zhì),而不是有渠道建設(shè)的理想,渠道建設(shè)的理想就是劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)了十幾年的成本效率和體驗(yàn)。
所以,一個(gè)創(chuàng)始人的核心理念對(duì)企業(yè)至關(guān)重要,為啥要把酒仙網(wǎng)和蜜芽一起寫?除了他們最近都遇到了挫折之外,兩個(gè)創(chuàng)始人在渠道理念方面,都沒(méi)有核心思想,沒(méi)有把融來(lái)的20個(gè)億來(lái)打造渠道壁壘,只是用來(lái)買貨賣貨買流量搞活動(dòng),在成本效率和服務(wù)方面,沒(méi)有建立任何標(biāo)準(zhǔn)和壁壘。
當(dāng)年,他們都是行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)型渠道,都是估值百億的獨(dú)角獸,都是融資20億左右背后站著資本巨頭,期待他們建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),也并不過(guò)分吧,這是做平臺(tái)和渠道的基本功。
未來(lái)要怎么走??jī)蓚€(gè)沒(méi)落的垂直電商其實(shí)都還有資本,酒仙網(wǎng)就不用說(shuō)了,有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)盤,在直播電商方面,已經(jīng)走在了行業(yè)前列,建立了IP,IP就是一個(gè)門檻,不是他人能輕易模仿的。
劉楠也是一個(gè)IP,粉絲量有規(guī)模,用戶互動(dòng)也很好,就差直播供應(yīng)鏈的打造了,但從媒體報(bào)道來(lái)看,劉楠自有品牌的品質(zhì)有待提高,就不細(xì)說(shuō)了。
創(chuàng)業(yè)就是九死一生,雖然他們還沒(méi)上市,轉(zhuǎn)型的過(guò)程也很波折,但堅(jiān)持往下走,找到核心理念,從半條命中滿血復(fù)活,也是很有可能的。
在疫情下,創(chuàng)業(yè)者們沒(méi)有躺平,就應(yīng)該抱以期待給與鼓勵(lì)!
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