守住盈利背后，屈臣氏靠什么扛住沖擊？

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8月4日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)。其中，屈臣氏中國市場營收為96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下滑17%。但屈臣氏依然保持盈利，錄得息稅前利潤6.23億港幣（約合人民幣5.36億）。

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今年上半年化妝品零售遭遇行業(yè)寒冬，屈臣氏承壓下守住了盈利，殊為不易。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)，上半年，社會消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%。其中，化妝品零售額出現(xiàn)拐點(diǎn)性下滑，為1905億元，同比下滑2.5%。

大盤下滑如同被推動的多米諾骨牌，壓在不同玩家的影響截然不同。中小商家人群窄、負(fù)擔(dān)輕，受到的沖擊有限；人群廣、業(yè)務(wù)深的頭部品牌和平臺，面對的是乘數(shù)級的沖擊。以上半年化妝品最重要的促銷節(jié)點(diǎn)6·18為例，業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，今年618天貓、京東、拼多多三大平臺美容護(hù)膚品類銷售總額為307億元，同比下滑約18.9%。

更有甚者，利潤吞噬的速度比業(yè)績下滑還快。上個(gè)月，知名美妝代運(yùn)營商麗人麗妝公布上半年業(yè)績預(yù)告，扣非凈利潤同比下降108.51%至109.75%，直接跌成負(fù)數(shù)。

線上如此，線下更加艱難。公開報(bào)道顯示，WOW COLOUR在2021年關(guān)閉60家門店，調(diào)色師在北京門店僅剩一家。

對比之下，屈臣氏所展現(xiàn)的盈利能力值得業(yè)內(nèi)贊許。不過這也勾起了大家的好奇心，盤子大，門店多的屈臣氏靠什么扛住了沖擊？

01

無縫融合線下線上，還不是答案全貌

我們逛門店發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)和體驗(yàn)方面，屈臣氏仍然掌握話語權(quán)，消費(fèi)者不僅可以進(jìn)行膚質(zhì)分析檢測，還能在體驗(yàn)臺上試用各種產(chǎn)品，店內(nèi)的導(dǎo)購會根據(jù)膚質(zhì)的檢測結(jié)果，一對一服務(wù)講解，并推薦適合的產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。這些增值服務(wù)獲得消費(fèi)者的青睞，并養(yǎng)起了一批忠實(shí)用戶，他們即使沒有什么需求，也會到店里逛逛，在這里做SPA、化個(gè)妝，享受專屬自己的變美瞬間。

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我們還在小紅書、豆瓣等平臺輸入“屈臣氏”關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)更多帖子的內(nèi)容不是吐槽，而是關(guān)于屈臣氏的小程序近期的折扣信息或領(lǐng)取免費(fèi)的新品試用等內(nèi)容，博主把自己薅到的羊毛一一列出，再把線上和線下渠道匯總起來。

這是顧客進(jìn)入屈臣氏的縮影，背后則是屈臣氏構(gòu)建線下、線上無縫融合的私域生態(tài)，其內(nèi)部把這個(gè)生態(tài)定義為O+O模式。在屈臣氏O+O生態(tài)下，通過線下4000多家店鋪及線上小程序、BA企業(yè)微信、社群等多元觸點(diǎn)，使得消費(fèi)者無論從線上還是線下進(jìn)入都能以便捷方式享受O+O服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。

今年3月，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)接受媒體采訪時(shí)透露，得益于O+O生態(tài)下，屈臣氏與消費(fèi)者建立的更緊密關(guān)系，消費(fèi)者的購物頻次和消費(fèi)金額都有顯著提升。O+O消費(fèi)者的購物頻率和金額是純線下消費(fèi)者的2.7倍。

正是這個(gè)在內(nèi)部快速增長的業(yè)務(wù)模型，幫助屈臣氏在行業(yè)承壓下仍守住盈利，通過與消費(fèi)者建立更長久的關(guān)系，提升運(yùn)營效率。

如果說僅憑打通線上線下構(gòu)建私域，是應(yīng)對逆周期的獨(dú)家解法，那如今幾乎“人人皆可私域”趨勢下，在上半年的行業(yè)巨變下，守住利潤者寥寥無幾。

顯然，為何屈臣氏能守住盈利，O+O模式還不是答案的全貌，因?yàn)樗皇轻槍δ扯螘r(shí)期內(nèi)行業(yè)下滑的自救方案，而是屈臣氏自身對未來零售前瞻洞察和戰(zhàn)略布局下的重要一環(huán)。

02

從消費(fèi)者出發(fā)，主動權(quán)交還給用戶

2018年，屈臣氏加深數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)行O+O平臺策略，無縫結(jié)合線下及線上平臺。值得一提的是，與我們過去耳熟能詳?shù)腛2O營銷策略單向?qū)⑾M(fèi)者從一個(gè)平臺帶到另一個(gè)謀求銷售額提升本質(zhì)不同，屈臣氏O+O是從消費(fèi)者視角出發(fā)，它的關(guān)鍵是建立一個(gè)長期的消費(fèi)者關(guān)系，目的是給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)。

所謂“消費(fèi)者視角”，就是把主動權(quán)交還給用戶。不做類似關(guān)注公眾號才能點(diǎn)餐，走進(jìn)門店要求你必須線上下單，把用戶當(dāng)做信息資產(chǎn)，驅(qū)趕來驅(qū)趕去，本質(zhì)是“導(dǎo)流”思維的事。

這種思維差異，體現(xiàn)在很多運(yùn)營細(xì)節(jié)里：

可以回憶一下，我們很多人“被迫”使用小程序的經(jīng)驗(yàn)：在門店排隊(duì)結(jié)賬時(shí)，店員不厭其煩地教你怎么注冊操作，最后才給你結(jié)賬。如果你說是為了識別會員身份，享受會員價(jià)，但是明明報(bào)手機(jī)號就能識別。硬要通過小程序，其實(shí)是站在零售商的立場，為了把顧客的數(shù)字資產(chǎn)沉淀下來。

屈臣氏是怎么做的呢？消費(fèi)者在門店購物時(shí)，為了節(jié)約自己排隊(duì)結(jié)賬時(shí)間，可以選擇掃碼購，這時(shí)候登錄注冊小程序，對消費(fèi)者來說是一個(gè)完全主動自發(fā)的行為。因?yàn)槭褂们际系男〕绦蚩梢怨?jié)約時(shí)間，而不是浪費(fèi)時(shí)間。

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用戶登錄屈臣氏小程序會看到精準(zhǔn)匹配推薦頁面，代入工作、生活、節(jié)日等多元場景，將產(chǎn)品分門別類“標(biāo)簽化”，幫助“愛逛”人群提高購買決策效率，當(dāng)用戶有疑問需要幫助時(shí)，有直接與專屬顧問咨詢的入口可以快速有效響應(yīng)。

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所以你會看到一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，屈臣氏O+O的每一個(gè)觸點(diǎn)，都盡可能把選擇權(quán)交還給用戶，為不同偏好的人提供更優(yōu)的購買路徑和體驗(yàn)，對泛化的營銷賣貨極度克制。

用戶感受到充分的尊重，并且掌握關(guān)系的主動權(quán)后，他們的互動和購買熱情反而更高了。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年屈臣氏O+O銷售參與率同比增長20%。

03

發(fā)揮O+O私域勢能，深化媒體化價(jià)值

如果說“用戶視角”是現(xiàn)階段屈臣氏O+O與其他品牌私域的最大區(qū)別，未來，屈臣氏O+O還會朝什么方向進(jìn)化？

屈臣氏已經(jīng)看到了下一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)——媒體化，打造品牌創(chuàng)新增長中心（OPTIMO）。

邏輯不難理解，屈臣氏擁有超過2億用戶，覆蓋超過90%中國18-45歲城市女性，對美妝個(gè)護(hù)的垂直行業(yè)來說，這已經(jīng)是天花板級的用戶量了。

當(dāng)所有潛在消費(fèi)者都能被你的內(nèi)容影響和覆蓋，并且與你有良好的信任關(guān)系，你就已經(jīng)是一個(gè)事實(shí)意義上的媒體了。零售平臺媒體化，也是一個(gè)已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證的邏輯，是完全走得通的。

這種集渠道和媒體價(jià)值于一身的特殊價(jià)值，已經(jīng)有案例可證。

雅漾作為知名護(hù)膚品牌，其調(diào)理噴霧套裝已形成絕對優(yōu)勢，依靠單品帶量不是長久策略，面臨市場激烈競爭，急需尋找新的品類爆品，打造更強(qiáng)勢的品牌護(hù)城河。為此，屈臣氏幫助雅漾通過屈臣氏OPTIMO生意看板工具，鎖定防曬賽道，主推王牌單品“小金剛”防曬，并提供整合O+O資源投放方案。

首先通過試用找到第一批種子用戶，沉淀大量真實(shí)試用體驗(yàn)內(nèi)容，隨后通過APP開屏、朋友圈廣告、視頻貼片等資源進(jìn)行公域種草擴(kuò)散口碑，利用小程序、BA、小紅書、自媒體矩陣等進(jìn)行私域聯(lián)動，以“春游露營”為場景撬動消費(fèi)者購買欲，成功推爆“小金剛”防曬。與屈臣氏合作檔期內(nèi)，雅漾收割4萬+新客，其中為“小金剛”帶來新客高達(dá)43%。

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與其他平臺相比，屈臣氏的媒體價(jià)值更全方位、更立體，給品牌提供一個(gè)不斷貼近消費(fèi)者的環(huán)境，讓消費(fèi)有機(jī)會接觸到真正品牌立體體驗(yàn)，從而促進(jìn)品牌忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)化。屈臣氏利用終端體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢，以及基于與消費(fèi)者良好關(guān)系的全渠道互動積累的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

業(yè)界按照私域的運(yùn)營目標(biāo)和發(fā)展階段，有三個(gè)大致分類：積累型私域，是為了沉淀客戶資產(chǎn)，鏈接客戶；轉(zhuǎn)化型私域，是為了提升GMV、利潤、復(fù)購率并且有明確KPI；共創(chuàng)型私域，是為了提升客戶信任關(guān)系與滿意度，積累KOC/忠粉并進(jìn)行場景與服務(wù)體驗(yàn)共創(chuàng)。屈臣氏的O+O與第三種近似，又有獨(dú)特的創(chuàng)新，眼光堪稱業(yè)界最前瞻。

近年來O+O成效也直接反映在屈臣氏的業(yè)績上，2021年?duì)I收逆勢增長14%，創(chuàng)近5年在中國市場新高。今年上半年受大盤沖擊，屈臣氏依然守住了盈利，私域運(yùn)營功不可沒。

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