騰訊財報的意料之中和意料之外

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8月17日，騰訊發(fā)布了2022年二季度財報，這份財報著實讓不少人大吃一驚，連濃眉大眼的騰訊居然也營收負(fù)增長了：Q2 騰訊實現(xiàn)營業(yè)收入 1340.34 億元，同比下降 3%！

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騰訊被認(rèn)為是國內(nèi)經(jīng)濟的晴雨表，擁有最廣泛的用戶量和最穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)，但騰訊還是降了收入。除了營收，凈利潤186.19億元，同比下降56%，如果不按照美國會計規(guī)則，凈利潤是281.39億元，下降17%，但經(jīng)營利潤300.67億，同比下降43%。

翻看財報細(xì)節(jié)，騰訊各個業(yè)務(wù)板塊的下降，有意料之中，比如廣告；也有意料之外，比如游戲；而騰訊還把視頻號作為最大的亮點，用戶量是朋友圈的八成，總視頻播放量同比增長超過 200%，但視頻號真的那么樂觀嗎？

我們逐一分析：

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先說意料之中的廣告。

騰訊財報顯示，其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù) Q2 收入186 億元，同比下降 18%，其中，社交及其他廣告收入161 億元，下降 17%；媒體廣告收入25 億元，下降 25%，媒體廣告主要來自騰訊視頻及騰訊新聞。

由于四五月份的疫情原因，廣告收入下降是意料之中，連電梯廣告之王分眾傳媒也下降了49%，Q2錄得收入19.13億，來自互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告更是減少70%。而騰訊更是受到教培等行業(yè)滅頂之災(zāi)的影響，減少也是理所當(dāng)然。

不過，相對于京東拼多多在二季度的廣告收入小幅增長和阿里1%的微跌，騰訊廣告的下降幅度就有點太大了，如果再跟抖音和快手的廣告收入比，那就太太太大了。

騰訊廣告絕大多數(shù)都是品牌廣告，在四五月份的時候，廣告主大幅度的縮減了廣告預(yù)算，尤其是品牌廣告，如果說過去廣告主把品牌廣告和效果廣告按2:8分配，到了今年，幾乎全部都是效果廣告了。

對阿里京東拼多多來說，雖然四五月份下降厲害，但是6月份逐漸恢復(fù)，為了618大促，商家還是拼命了一陣的，只不過絕大部分都放在了效果廣告上，騰訊這種品牌廣告自然就很難保住業(yè)績。

所以，擁有電商商家的平臺抗風(fēng)險能力會更強這個觀點，又一次被驗證了。

騰訊廣告當(dāng)然不是忽視了電商商家群體，但是業(yè)務(wù)部門大多出身4A，對品牌運營得心應(yīng)手，對于電商商家運營有點勉為其難。

其實很多商家也都投過朋友圈廣告，只不過效果差強人意，ROI不劃算，背后的原因還是調(diào)性，朋友圈廣告基本都是奢侈品大牌主打調(diào)性，而電商廣告就是要求性價比和大喊大叫才有轉(zhuǎn)化率，比如很多人都是無意中刷抖音時看到了意想不到的商品，這種商品廣告很直白，但微信和騰訊廣告部門對電商商家這種投放需求，并沒有敞開懷抱歡迎，不像抖音快手，成了效果廣告的天堂，商家樂此不疲的投放。

騰訊這種調(diào)性保住了品牌環(huán)境，但丟失了新生代商家，帶來的結(jié)果就是，新生代商家紛紛組建了抖音快手的運營部門，這些人又反過來向公司要更多預(yù)算做投放，卻沒有專門的騰訊廣告部門。

據(jù)財報透露，騰訊在今年七月開始測試視頻號信息流廣告，朋友圈廣告跟社交相關(guān)，凈化廣告環(huán)境有情可原，如今視頻號廣告啟動，希望騰訊能更多的重視下電商商家群體的廣告訴求，視頻廣告是特別適合效果廣告的，抖音快手都已經(jīng)證明了，可別再為了區(qū)別抖音快手自己捆綁自己，非要搞一個品牌廣告的調(diào)性，若如此，視頻號廣告無望矣！

當(dāng)然，一個平臺不可能擁有所有調(diào)性，這才是其他玩家的機會。

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騰訊廣告的收入下降是意料之中，但騰訊游戲的收入下降有點意料之外。

財報顯示，騰訊本土市場游戲收入318億元，同比下滑1%；國際市場游戲收入107億元，同比下滑1%，國內(nèi)外游戲收入都進(jìn)入下降狀態(tài)，這有點說不過去。

記得2020年剛有疫情，大家都憋在家里，其他企業(yè)都影響很大，唯有騰訊收入穩(wěn)定上升，尤其是游戲業(yè)務(wù)大漲。

兩年之后，疫情再次讓不少人憋在家里，但騰訊游戲卻沒有受益，尤其是今年四五月的疫情，雖然主要在上海北京，但有兩三個月快遞不通，商家也處于半躺平狀態(tài)，如果京東阿里二季度營收下滑大家還能理解（實際上也沒有下滑），結(jié)果是騰訊游戲這個虛擬商業(yè)竟然比實體電商還受影響。

一方面是因為騰訊游戲版號缺少，新游戲少了，老游戲的吸引力下降了，更重要的是，用戶注意力被直播短視頻搶走了。大家去刷短視頻看直播，花錢玩游戲的卻少了很多。

其次，騰訊在海外的游戲業(yè)務(wù)并沒有受到版號的影響，甚至沒有疫情的影響，為何也下降呢？

所以版號肯定不是主要原因，關(guān)鍵還是游戲產(chǎn)品老化，游戲從來都是騰訊最核心的收入，比廣告重要好幾倍，游戲的下降代表騰訊產(chǎn)品創(chuàng)新遇到了挑戰(zhàn)。

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在整個二季度的財報中，視頻號作為唯一的亮點，被寄予厚望。

財報顯示，視頻號總用戶使用時長超過了朋友圈總用戶使用時長的80%。視頻號總視頻播放量同比增長超過200%，基于人工智能推薦的視頻播放量同比增長超過400%，日活躍創(chuàng)作者數(shù)和日均視頻上傳量同比增長超過100%。

視頻號在內(nèi)容和創(chuàng)作者方面的增長，一直保持的不錯，但視頻號的天然缺陷一直也很明顯，我好幾次推動商家做視頻號，把視頻號和私域結(jié)合不是挺好的嗎？但商家無動于衷，認(rèn)為時機未到。

視頻號的天然缺陷有幾個：

第一，視頻號不是一個獨立產(chǎn)品，是附屬于微信的，是微信出于防御需求做出來的產(chǎn)品，讓商家在私域、企微、小程序之后再多一個視頻工具，這使得視頻號受到很多牽制，變化較慢。

第二，視頻號的算法不太行。在微信這個社交體系下，視頻號的內(nèi)容推薦邏輯也是基于社交關(guān)系，我的好友看了什么，就給我推什么，可是我并不是對所有好友的興趣感興趣，而且好友為了顯示自己正能量，看的都是正能量的東西，不敢看欲望深處想看的東西，所以，視頻號的算法就沒辦法算到用戶的內(nèi)心深處，始終隔一層?xùn)|西。

抖音是興趣電商，快手是信任電商，視頻號仍然是社交電商的延伸，社交痕跡越重，內(nèi)容帶來的新關(guān)系就越少，基于內(nèi)容的算法就沒辦法成熟，沒辦法健康的升級，因為總會受到社交關(guān)系的“污染”。

為啥做抖音的，從來不會用私域攪動起號？因為做新號，就是要讓系統(tǒng)獨立識別出你獨特的標(biāo)簽，從而更好的匹配更多用戶。

當(dāng)然，視頻號有天然缺陷，也有獨特的價值。

視頻號用戶大多是從不玩抖音快手的用戶——玩慣了抖音快手，也實在不習(xí)慣玩視頻號，而這部分用戶大多是30到50甚至60歲的人，有經(jīng)濟實力，不像抖音用戶，年輕人為主。

這部分用戶不浮夸，踏實，消費講究品質(zhì)，生活圈子窄，對外界變化感知較慢，這其實是做品牌的理想客群，不會因為幾毛錢優(yōu)惠就跑了，理性，認(rèn)準(zhǔn)的東西比較忠誠，服務(wù)好他們，是很容易建立信任關(guān)系的。

也正是這些原因，視頻號直播帶貨也很難一下子做爆，只能小規(guī)模慢慢做，沒辦法，用戶太理性了，你咋咋呼呼的搞氛圍做促銷，反而把用戶嚇跑。這部分用戶和品牌廣告市場，形成了視頻號需要突破的“舒適區(qū)”。

關(guān)于視頻號的規(guī)模，著名私域?qū)＜曳接旯烙?022年6月，視頻號直播帶貨GMV突破了100億，全年可能會有2000億，而快手2022年電商GMV肯定會超過一萬億，抖音據(jù)說也要達(dá)到17000億，視頻號的差距還挺大。

視頻號能給騰訊帶來的廣告收入，有媒體人估計是一年300億，如果是2000億GMV，恐怕不太可能帶來300億廣告費，雖然兩者并不完全相關(guān)，但也不能太離譜。

最后，還是希望微信在推視頻號廣告的時候，一定要重點考慮電商商家的需求，不要在廣告調(diào)性上太陽春白雪。

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綜上來看，騰訊的好牌不算多，但底牌很硬，微信一家獨大，沒有對手，游戲帶來的現(xiàn)金流非常充足，有這兩大根基，沒什么可愁的。

現(xiàn)在，騰訊停掉了十多個不賺錢的業(yè)務(wù)，一個季度凈減員5000多人，降本增效后，估計明年二季度，會有一波大增長。騰訊的長期價值，依然堅實。

生成海報

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