下沉市場(chǎng)的 11 個(gè)“生意洞察”，咋都不好使了呢？

調(diào)皮的話：

下沉市場(chǎng)還有沒(méi)有紅利？為什么互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)入下沉市場(chǎng)卻不一定成功？而那些依靠下沉市場(chǎng)成功的巨頭又為何身陷泥潭？

今天的文章，不是研究巨頭們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的滑鐵盧，但卻很有參考價(jià)值，低價(jià)策略、補(bǔ)貼策略難以長(zhǎng)久獲勝；定位理論、細(xì)分策略也難以取得便宜；知名大牌，往往難以立足，下沉市場(chǎng)是個(gè)迷宮，但并不是沒(méi)有走出迷宮的地圖。

以下是正文，請(qǐng)欣賞：

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我國(guó)三線以下城市人口，占總?cè)丝?0%，在300個(gè)地級(jí)市，2800個(gè)縣城，40000個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和66萬(wàn)個(gè)村莊的土地上，大約有10億人，在這里消費(fèi)、生長(zhǎng)。

但直到今天，我們對(duì)這片廣袤的土地，依然有很深的誤解。

因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)是一個(gè)非常粗糙的概念，地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、南方、北方、沿海、內(nèi)陸，不同地域人們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣有著巨大的差異。

假如你是一個(gè)連鎖燒烤品牌，你進(jìn)入齊齊哈爾和進(jìn)入牡丹江，打法是不一樣的。齊齊哈爾是東北的烤肉城市，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣鐵板燒烤，燒烤店競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。想把燒烤店開進(jìn)齊齊哈爾，你需要重新梳理自己的優(yōu)勢(shì)，找到市場(chǎng)上的空白區(qū)。

很多人對(duì)下沉市場(chǎng)的理解，極其片面，今天，我們總結(jié)了下沉市場(chǎng)的11個(gè)觀察，或許會(huì)改變你的認(rèn)知。

01

“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”模式在下沉市場(chǎng)并不好使

很多人以為，殺入下沉市場(chǎng)最大的障礙是價(jià)格問(wèn)題。帶著這種想法的企業(yè)，往往鎩羽而歸。比如，喜茶的喜小茶、京東的“京喜拼拼”。

很多在一二線以“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”打開市場(chǎng)的品牌，他們能拿到低價(jià)，是因?yàn)樵谝欢€擁有大量的客流量。

一些在一線拿投資的創(chuàng)業(yè)者，他們殺入一個(gè)行業(yè)時(shí)的共性方法是依賴用戶補(bǔ)貼、低價(jià)快速獲客，瞬間產(chǎn)生很大的訂單量。

而這個(gè)訂單量會(huì)反向降低供應(yīng)鏈生產(chǎn)成本。對(duì)于工廠而言，單子越多，成本越低。成本越低，賣得越便宜。賣得越便宜，越容易贏得更大的市場(chǎng)，最終形成生意的正循環(huán)。

但在小城鎮(zhèn)里，很多店沒(méi)有那么大的客流量，大品牌沒(méi)辦法用這種方法拿到足夠低的價(jià)格。而且，很多主打性價(jià)比的一線品牌，他們的便宜是建立在品牌溢價(jià)基礎(chǔ)上的。

比如優(yōu)衣庫(kù)，你是一個(gè)國(guó)際大品牌，找陳坤、倪妮這樣的大明星代言，門店又開在市中心最奢華的商場(chǎng)里，所以69塊錢一件打底褲，在一二線城市的人們看來(lái)，才顯得格外便宜。

但在下沉市場(chǎng)里，優(yōu)衣庫(kù)的知名度遠(yuǎn)不如海瀾之家和七匹狼，69塊一件打底褲就不是便宜，而是宰客了。

我們來(lái)看一下一家叫“潮衣庫(kù)”的連鎖品牌，他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)里開了很多店，他們的服裝價(jià)格普遍在20塊以下。顯然，潮衣庫(kù)在價(jià)格上直接碾壓了優(yōu)衣庫(kù)。

不僅如此，就連大品牌引以為傲的品質(zhì)感，在下沉市場(chǎng)里，往往也趕不上地頭蛇。

很多連鎖餐廳，進(jìn)入下沉市場(chǎng)常常會(huì)吃癟，就是打不過(guò)夫妻老婆店。夫妻老婆店的菜很可能是老板他三叔從鄉(xiāng)下運(yùn)來(lái)的，用到的雞肉是鄉(xiāng)下老家散養(yǎng)的。不僅新鮮，還沒(méi)有中間商賺差價(jià)。

一切主打性價(jià)比模式的品牌， 進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，殺傷力立刻減半。便宜只是進(jìn)入下沉市場(chǎng)的入場(chǎng)券，絕不是殺手锏。

而且，下沉市場(chǎng)每個(gè)地域本身就存在不同的消費(fèi)分層。這里面是有大量“富人”的，這群人才是下沉市場(chǎng)的高消費(fèi)主力，只不過(guò)他們和一二線的白領(lǐng)、金領(lǐng)和老板們的消費(fèi)觀念不太一樣。

你去縣城街上看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奔馳寶馬凱迪拉克并不少，有人會(huì)喝一兩千塊的茶葉、有人在美容店一次充一萬(wàn)會(huì)員卡。

這說(shuō)明，真正的高消費(fèi)，在下沉市場(chǎng)里是真實(shí)存在的，而且并不是個(gè)案。只是下沉市場(chǎng)的高消費(fèi)階層是誰(shuí)？他們會(huì)被什么打動(dòng)？是你并不了解的事情。

02

更愿意為別人的眼光消費(fèi)

如果你在縣城的商業(yè)街上逛，你很可能時(shí)不時(shí)就能看到一些仿牌。他們抄襲了一二線大牌的品牌名、包裝風(fēng)格，甚至連產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都一樣，只是價(jià)格更便宜。即便明知它們是仿牌，這些門店的顧客依然不少。

基于這些現(xiàn)象，很多人認(rèn)為下沉市場(chǎng)的人們是不太看重品牌的，我覺(jué)得這是一個(gè)非常錯(cuò)誤的認(rèn)知。下沉市場(chǎng)的人們也注重品牌，但他們對(duì)品牌的理解，和一二線人們對(duì)品牌的理解是不一樣的。

我認(rèn)為，越下沉的市場(chǎng)，品牌越等同于大牌。對(duì)有些下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，品牌代表了身份、代表了可靠。但對(duì)一二線用戶而言，品牌不等于大牌，品牌是一種個(gè)性和品位的表達(dá)、是某種價(jià)值觀的取舍。

對(duì)于下沉地區(qū)的居民而言，他們買了海瀾之家而沒(méi)有買無(wú)印良品，很可能是他們覺(jué)得海瀾之家質(zhì)量更好。但對(duì)于高線城市的居民而言，他們買無(wú)印良品而沒(méi)買海瀾之家，是因?yàn)闊o(wú)印良品代表了他的生活哲學(xué)。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的差異，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)是一個(gè)熟人社會(huì)，彼此之間的影響更深，大家的消費(fèi)觀念會(huì)趨同。而在一二線城市，消費(fèi)和生活方式的選擇是多元的，很多時(shí)候沒(méi)有所謂的最好，只有適不適合自己。

拿買衣服來(lái)說(shuō)，你穿LV、香奈兒去逛街，走在三里屯的路上，別人不一定認(rèn)為你很有品位。在大家的眼中，渾身名牌可能等于拜金、“煤老板”的女兒。真正的有品位，是小眾不撞衫、是品牌和穿搭風(fēng)格的綜合考量。

在消費(fèi)觀單一的環(huán)境下，你可能因?yàn)閯e人的眼光而消費(fèi)。而在一個(gè)消費(fèi)觀多元化的環(huán)境里，你更多的是為了自己的喜好而買單。

在北京，前幾年特別流行“加拿大鵝”這個(gè)羽絨服品牌，但當(dāng)穿這個(gè)品牌的人四處撞衫時(shí)，大家就開始自覺(jué)地把自己的大鵝塞到衣柜上頭落灰去。但如果在縣城，情況可能完全相反。

如果小區(qū)里幾位科長(zhǎng)夫人穿了一件亮眼的名牌大衣，那么整個(gè)小區(qū)里的女士們都想入手一件。因?yàn)槿绻麆e人都有你沒(méi)有，往往意味著你“低人一等”。

在北上廣，大家追求的是“人無(wú)我有”。在小城鎮(zhèn)，大家往往追求“你有我也得有”。

在縣城，一個(gè)人可能開著六七十萬(wàn)的寶馬，卻穿著19塊9的家居服；一邊用著5塊錢的垃圾桶，一邊花幾千塊錢請(qǐng)朋友在大飯店聚餐；一個(gè)人2萬(wàn)塊的書桌上，很可能擺著一盒叫“心相茵”的紙巾。

下沉市場(chǎng)的用戶不是不看重品牌、愿意買山寨貨，他們是某些品類更在意品牌，某些品類不在意品牌。

一般和面子相關(guān)的品類里，下沉市場(chǎng)用戶尤其看重品牌，更愿意為高價(jià)買單。比如，高端酒店、名煙名酒、大牌化妝品等。

值得一提的是面對(duì)家具品類，下沉市場(chǎng)里的人格外重視品牌。北上廣這樣的城市是生人社會(huì)，你的家里很少來(lái)外人，家對(duì)你來(lái)說(shuō)是一個(gè)私密場(chǎng)所，你的裝修布置更多的是為了悅己。

而下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，家里經(jīng)常會(huì)來(lái)客人，這里生活的人，更可能為了面子需求而裝點(diǎn)自己的家。客廳里電視的尺寸、沙發(fā)的品牌、書架，這些是他們尤其看重的東西。

想讓下沉市場(chǎng)里的用戶甘愿為品牌付出高溢價(jià)，你要研究這里的“面子生意”。

比如，婚慶這門生意，在高線和下沉的做法是完全不一樣的。在高線市場(chǎng)核心是要做出格調(diào)，根據(jù)客戶的需求定制他理想中的婚禮。但在下沉市場(chǎng)里，婚禮辦得氣不氣派非常關(guān)鍵。

現(xiàn)在下沉市場(chǎng)的婚禮，還在流行高線市場(chǎng)里已經(jīng)消失的儀式，比如車隊(duì)游行。大家還會(huì)尤其看重婚禮來(lái)過(guò)哪些有地位的人。

如果你能在同樣預(yù)算下，辦出一場(chǎng)氣派的婚禮，讓城鎮(zhèn)的人津津樂(lè)道，你的品牌很可能會(huì)一炮走紅。

03

小鎮(zhèn)青年并不是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主體

一些報(bào)告上說(shuō)，小鎮(zhèn)青年是下沉市場(chǎng)未來(lái)的消費(fèi)主體。在我看來(lái)，這是個(gè)偽命題。

下沉市場(chǎng)人口外流嚴(yán)重，縣城、小鎮(zhèn)、村里的青年，大多散布在各大一二線城市里，或是在外務(wù)工，或是在外上學(xué)。

在一年的大部分時(shí)間里，一個(gè)工薪家庭誕生的小鎮(zhèn)青年，很可能是北上廣寫字樓里的Mike，或是宿舍里的老三，只有過(guò)年那幾天回老家時(shí)，他才會(huì)變成親人口中的大鵬。

即便那位小鎮(zhèn)青年學(xué)業(yè)倒數(shù)，考不上大學(xué)，擠不進(jìn)大公司，他可能也選擇了外出務(wù)工，他可能去了富士康工廠，或者來(lái)到一線城市當(dāng)了一名外賣員。

常年留在下沉市場(chǎng)里的人，大部分其實(shí)是中老年人和孩子。青年人，只是下沉市場(chǎng)里的“游子”。

真正留在老家的小鎮(zhèn)青年，極度兩極分化：

一種是家里有些背景，可以進(jìn)入當(dāng)?shù)伢w制內(nèi)的人。他們?cè)谕獾厣贤甏髮W(xué)后，一般回老家進(jìn)了銀行、電力局、學(xué)校，或是接手家里的生意，屬于當(dāng)?shù)氐摹案欢比后w。

還有一類年輕人是鄉(xiāng)村娃，他們往往中途輟學(xué)、沒(méi)法靠學(xué)業(yè)謀一份未來(lái)，但是靠著技術(shù)或是一身體力，打拼到了城里。對(duì)于他們而言，這已經(jīng)算是一種人生的勝利了。

真正長(zhǎng)期在下沉市場(chǎng)生活的，其實(shí)就是中老年人和孩子。小鎮(zhèn)青年只是一小撮，他們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)的邊緣，很難成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主體。主要消費(fèi)力也不可能是老年人，雖然中國(guó)社會(huì)的老齡化在逐漸加劇，但目前大多數(shù)中國(guó)老人，依然是不舍得給自己花錢的。

下沉市場(chǎng)真正的主力消費(fèi)群體，就是那些35-50歲之間的熟男熟女們。這群人大多是當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中堅(jiān)群體，有錢有閑，他們的錢用于社會(huì)交際、子女教育、孝敬老人、生活用度，抓住了他們其實(shí)就等于抓住了下沉市場(chǎng)的半壁江山。

這些中年人里，往往男士負(fù)責(zé)掙錢，女士負(fù)責(zé)花錢。除了買車、購(gòu)房這些大宗開銷，熟女們幾乎掌握了所有家庭收入的支配權(quán)。

她們把大部分錢花在子女教育、日常生活，以及讓自己變美這件事上，偶爾心情好了才會(huì)給老公買條皮帶。而男士的大幅花銷，主要圍繞社交，比如商務(wù)宴請(qǐng)、日常的禮尚往來(lái)上。

想要做好下沉市場(chǎng)的生意，你一定要搞清楚，是誰(shuí)拿捏了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。籠絡(luò)好他們，你才有可能在下沉市場(chǎng)里把生意做大。

04

以為“地緣性套利”是開辟下沉市場(chǎng)的方法

地緣性套利理論，最早是俄羅斯一個(gè)投資機(jī)構(gòu) DST 的合伙人 Alexander Tamas 提出來(lái)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用不同地域之間的信息不對(duì)稱，獲取利益。

這個(gè)理論中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用。百度最初學(xué)習(xí)的是Google、阿里看到eBay火了復(fù)刻出了淘寶。這讓很多創(chuàng)業(yè)者以為，一二線驗(yàn)證成功的創(chuàng)業(yè)方式，可以經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單改良，在下沉市場(chǎng)不斷復(fù)制。

很多一二線剛火起來(lái)的項(xiàng)目，大家覺(jué)得成熟了，遷徙到下沉市場(chǎng)卻慘敗。比如，劇本殺、貓咖、盲盒、呷浦呷浦……這些在一二線城市很受追捧的產(chǎn)品，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)后，迎頭就被一記悶棍打懵了。

尤其是呷浦，你可能覺(jué)得它很適合下沉市場(chǎng)業(yè)態(tài)。因?yàn)檫绕值目蛦蝺r(jià)很低，主要靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，不重服務(wù)，整個(gè)模式非常輕。原以為他們開辟下沉市場(chǎng)會(huì)非常順利，其實(shí)受到的阻力很大。

呷浦能在一線火，因?yàn)橐痪€人的生活方式是注重效率，人與人之間的關(guān)系比較疏離。在沒(méi)有打擾的環(huán)境下，產(chǎn)品又很便宜，顧客反而覺(jué)得很自在。所以，“一人食”的餐飲場(chǎng)景是成立的。但在低線城市里，大家所謂的“下館子”還是一種社交行為，那里幾乎是不存在一人食的場(chǎng)景的。

再比如，0糖0脂的元?dú)馍衷谝欢€城市爆火，但下沉市場(chǎng)的人們覺(jué)得沒(méi)味道，那不是飲料。在縣城和村鎮(zhèn)，很多人買內(nèi)衣還是要買聚攏型的，因?yàn)檫@樣塑形效果更好，大家反而認(rèn)為無(wú)鋼圈、無(wú)尺碼內(nèi)衣是低端產(chǎn)品。

下沉市場(chǎng)的人們跟一線城市的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣、審美，甚至是對(duì)于同一件事的認(rèn)知都是迥異的。你想把一線城市成熟的業(yè)態(tài)，直接遷移到低線城市，常常是不成功的。這是地緣性套利不好用的第一個(gè)原因。

地緣性套利不好用的另外一個(gè)原因，是信息差依然存在。

當(dāng)一個(gè)大品牌在一二線獲得成功，想進(jìn)軍低線市場(chǎng)時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：你的品牌力沒(méi)有你想象中那么強(qiáng)。雖然大家都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)讓世界變成平的，消滅了信息差。但在中國(guó)960萬(wàn)平方公里之下，地域與地域之間的信息差，遠(yuǎn)比你想象的大得多。

我有一個(gè)朋友，要選一套高端品牌家具裝修別墅。在我們內(nèi)心中，能配得上別墅的家具品牌，至少是華意空間、銳馳這樣的。但我朋友跟他在黑龍江一個(gè)縣級(jí)市的家人聊天時(shí)，他哥哥很詫異地問(wèn)：“為什么不買索菲亞？”

在一線用戶眼里，索菲亞是一個(gè)偏中低端的品牌。但他哥哥認(rèn)為索菲亞是高端品牌。因?yàn)樗鞣苼喸诠枮I有一個(gè)特別大的旗艦店。在哈爾濱人民眼中，高端家居品牌就等于索菲亞。

為了寫這個(gè)選題，我發(fā)動(dòng)同事問(wèn)了一下，各自老家人眼中的高端品牌是什么？

當(dāng)我們問(wèn)到男裝品牌的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多三四線的同齡人，說(shuō)高端男裝品牌是海瀾之家。但是，海瀾之家在很多一線城市用戶看來(lái)，是一個(gè)“爹味十足”的品牌。一二線的人經(jīng)常調(diào)侃穿海瀾之家的人的品位。

我想對(duì)所有進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的高線品牌說(shuō)一句：不要把地緣套利當(dāng)捷徑，常懷敬畏之心，你才有可能讀懂下沉市場(chǎng)。

05

人情生意：高線去人情化，低線強(qiáng)人情化

想要開辟下沉市場(chǎng)，最重要的是要理解下沉市場(chǎng)里的人情社會(huì)。這點(diǎn)高線城市和低線城市有很大的差異。

比如，北上廣工作的人很少給領(lǐng)導(dǎo)送禮。因?yàn)楸鄙蠌V的職場(chǎng)人跳槽頻繁，一年后不是你離職就是你的直屬 leader 離職。

但在一個(gè)低線城市，你畢業(yè)入職的領(lǐng)導(dǎo)可能就是你這輩子的領(lǐng)導(dǎo)。你的工作、生活，你的一切都會(huì)跟他產(chǎn)生盤根錯(cuò)節(jié)的交集。

下沉市場(chǎng)里的這種人情社會(huì)氛圍，也影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

比如，海底撈這樣的品牌，品牌力強(qiáng)、供應(yīng)鏈強(qiáng)大、服務(wù)極致，進(jìn)入低線市場(chǎng)會(huì)順利嗎？我覺(jué)得不會(huì)太樂(lè)觀。

首先，海底撈最大的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)好，但你回想一下你老家的那些餐廳，老板和客人幾乎都認(rèn)識(shí)，甚至是朋友。他們不僅可以在結(jié)賬時(shí)給你抹個(gè)零，甚至還能幫你代收快遞，幫你看會(huì)兒孩子。海底撈的服務(wù)再極致，也無(wú)法切斷他們的人情紐帶。

再說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)。在小城市，我可以撈到剛打出的活魚、大蝦、螃蟹。如果你談性價(jià)比，你的價(jià)格完全沒(méi)法跟某個(gè)餐飲老板他叔農(nóng)場(chǎng)里的羊肉價(jià)格對(duì)比、跟他二舅菜園里的進(jìn)貨價(jià)對(duì)比。

在下沉市場(chǎng)里，人情生意不是簡(jiǎn)單的情感捆綁，人情不僅可以搞定產(chǎn)品品質(zhì)、搞定成本進(jìn)貨價(jià)、甚至可以實(shí)現(xiàn)你意想不到的極致服務(wù)。

想要做好服務(wù)，你得明白一二線定義的服務(wù)好，和下沉市場(chǎng)定義的服務(wù)好，不是一種好：

一二線定義的服務(wù)好，是指在盡量不打擾你的情況下把事辦了。而下沉市場(chǎng)定義的服務(wù)好，是你要像幫朋友一樣幫我。

比如，在北京開一家面包店，你經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是做好產(chǎn)品，再給服務(wù)員一套標(biāo)準(zhǔn)的SOP流程。而在下沉市場(chǎng)里開面包店，你得知道常買面包的顧客叫啥名、他的口味偏好是什么、再偶爾幫他預(yù)留個(gè)面包……做到這些你的營(yíng)業(yè)額才會(huì)上來(lái)。但如果你在一線城市私自這么做，可能會(huì)被顧客認(rèn)為是種騷擾。

會(huì)出現(xiàn)這樣的差別，是因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的地域很小，是一個(gè)熟人社會(huì)。而一二線市場(chǎng)，是一個(gè)生人社會(huì)。

在一二線城市做生意，你更多的是要尊重別人的隱私，在保持社交距離的基礎(chǔ)上，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。

在做下沉市場(chǎng)生意，不能只追求專業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)，還要在這個(gè)基礎(chǔ)上加入人情味，要給下沉市場(chǎng)的加盟商、店長(zhǎng)、員工賦予更多的權(quán)力。

想在人情社會(huì)里做生意，你要迎合人情社會(huì)，調(diào)整自己的服務(wù)模式。

06

真正的“私”域，在下沉市場(chǎng)里

縣城的人們很少打滴滴，因?yàn)榇蠹页鲩T攔車很方便，但城際順風(fēng)車卻很多。有些小青年從村里去市里逛街，坐的不是大巴車，而是能從家門口就捎上你的順風(fēng)車。

這些順風(fēng)車司機(jī)很多是專職拉活的，他們?cè)诘蔚魏凸_接完單后，會(huì)直接把用戶導(dǎo)入自己的微信群里。但在一線城市里開順風(fēng)車的司機(jī)，很少有人把業(yè)務(wù)做得這么極致。不是因?yàn)樗麄儾粔蚺?，而是因?yàn)楦呔€市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)的社會(huì)形態(tài)是不同的。

高線市場(chǎng)是生人社會(huì)，大家是U盤式關(guān)系——用完即拔，人們希望維持在弱關(guān)系里。但下沉市場(chǎng)是熟人社會(huì)，你說(shuō)你住哪，司機(jī)很可能會(huì)有家人、親戚跟你住同一個(gè)小區(qū)，大家默認(rèn)是鄰里、老鄉(xiāng)關(guān)系?？邕^(guò)平臺(tái)做生意，在司機(jī)看來(lái)是正常又高效的。

在下沉市場(chǎng)做生意，除了服務(wù)模式上要就著人情，你還要比在一線城市，更加注重私域的運(yùn)維。

下沉市場(chǎng)做私域的好處是：生活在一二線的人們，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間更多，他們非常注重保護(hù)自己的注意力資源，經(jīng)常屏蔽社群和朋友圈。但是，縣城人們有大量的空閑時(shí)間，他們很多時(shí)候沒(méi)有必要屏蔽誰(shuí)。大家的關(guān)系網(wǎng)比較簡(jiǎn)單，能分散注意力的信息比較少，私域的觸達(dá)效率就更高。

有意思的是：在下沉市場(chǎng)的企業(yè)做私域，用企業(yè)微信的人并不多，大家更愿意加個(gè)微。但你去一些高線城市的大牌門店，比如香奈兒、蘭蔻這樣的門店，導(dǎo)購(gòu)都會(huì)讓你加企業(yè)微信。

這是因?yàn)榇笃放埔鏊接虻南到y(tǒng)化管理，要用到企微的很多功能。尤其是當(dāng)員工離職，新員工可以一鍵繼承老員工的客戶。

而且，高線城市的顧客加企微沒(méi)心理障礙，低線城市的人加個(gè)微沒(méi)心理障礙。因?yàn)楦呔€城市里的人，覺(jué)得企微只是一個(gè)賬號(hào)，而不是一個(gè)人，他不會(huì)有被窺私的擔(dān)憂。而低線城市里的人，不想加一個(gè)冰冷冷、還經(jīng)常找不到人的賬號(hào)。

用個(gè)微，才能鏈接小城市的人情。

07

要重視線下口碑，而不是線上口碑

提到口碑營(yíng)銷，大家會(huì)想到小紅書種草、抖音種草，用KOL發(fā)布的內(nèi)容來(lái)影響消費(fèi)者的決策，很多一二線品牌的口碑發(fā)力點(diǎn)是在網(wǎng)上。但在下沉市場(chǎng)里，你的口碑發(fā)力點(diǎn)更多的要放在線下。

小地方是沒(méi)有秘密可言的。因?yàn)榇蠹叶际鞘烊?，所以消息的流通速度非?？?。李局長(zhǎng)的同事，可能比李局長(zhǎng)的夫人更早知道，李局長(zhǎng)的小三住在哪個(gè)小區(qū)。

口碑本質(zhì)上是信任關(guān)系的變現(xiàn)。朋友推薦給你的護(hù)膚霜，要比網(wǎng)上陌生人推薦的品牌，更容易取信于你。而在小城鎮(zhèn)里，大家相互之間都有點(diǎn)沾親帶故的關(guān)系。假如你表哥的同學(xué)在縣里開了一家母嬰店，這位店主的帶貨力，可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線上的KOL。

所以， 在下沉市場(chǎng)里，店長(zhǎng)往往就是當(dāng)?shù)氐腒OL，所有買過(guò)產(chǎn)品的用戶，也更容易變成品牌的KOC，幫你帶貨。

如果說(shuō)在一二線做口碑營(yíng)銷，要撬動(dòng)網(wǎng)紅們的粉絲關(guān)系。那么，在下沉市場(chǎng)里做口碑，核心就是驅(qū)動(dòng)熟人關(guān)系，讓這些人通過(guò)口口相傳，幫你完成用戶裂變。

而且，因?yàn)槭鞘烊松鐣?huì)，縣城里的人會(huì)有天然的圈層劃分。這種圈層和所謂的線上圈層有很大的不同，線上的圈層更多是按興趣劃分的，比如二次元、哈韓、養(yǎng)寵。

線下自然形成的圈子，核心靠血緣和收入維系。官員的老婆更容易和另一個(gè)官員的老婆成為閨蜜，因?yàn)樗麄兎昴赀^(guò)節(jié)經(jīng)常走動(dòng)，甚至她們就住在同一個(gè)小區(qū)，孩子都在同一個(gè)班級(jí)里上學(xué)。

在河南豫北地區(qū)，有一個(gè)叫敬茶品沫茶飲品牌就是靠拉攏縣城里的熟人關(guān)系，做用戶裂變。

他們給復(fù)購(gòu)次數(shù)比較多的客戶，單獨(dú)拉了一個(gè)VIP群。VIP顧客可以長(zhǎng)期享受第二杯半價(jià)優(yōu)惠，如果他帶朋友來(lái)買奶茶，只要不超過(guò)5個(gè)人，每個(gè)朋友都可以贈(zèng)送一杯。這種轉(zhuǎn)介紹活動(dòng)，不僅讓老顧客很有面，也讓新顧客免費(fèi)嘗了鮮，很自然就能形成口碑裂變。

08

一線城市細(xì)分，下沉市場(chǎng)揉雜

在廣東汕頭的東星村有一家咖啡廳，雖然開在村里，但它最高的日營(yíng)業(yè)額能達(dá)到1萬(wàn)元。我搜了一下，多數(shù)村鎮(zhèn)的咖啡廳日營(yíng)業(yè)額不過(guò)千元，活不過(guò)一年。這家咖啡廳能在村鎮(zhèn)活得這么滋潤(rùn)，是因?yàn)樗慕?jīng)營(yíng)模式跟一線城市的咖啡廳是迥然不同的。

比如，它的營(yíng)業(yè)時(shí)間是從早上8點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，而星巴克最多才開到晚上10點(diǎn)。之所以開那么晚，是因?yàn)榇彐?zhèn)里的娛樂(lè)場(chǎng)所很少，年輕人夜里想找個(gè)地方坐一坐，只能來(lái)這里。雖然叫咖啡，但他們不只賣咖啡，還賣鮮奶茶、茗茶、檸檬茶、氣泡水、酒水等等。

這家咖啡廳的商業(yè)模式，在專業(yè)做品牌的人看來(lái)，定位是非常模糊的。但其實(shí)這種做法是符合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)性的。因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)的娛樂(lè)場(chǎng)所和消費(fèi)選擇很少，他們的消費(fèi)需求、娛樂(lè)需求是沒(méi)有被充分滿足的。這就造成了很多生意業(yè)態(tài)有點(diǎn)混搭。

那些細(xì)分的專業(yè)品牌，其實(shí)并不一定適合下沉市場(chǎng)。

還是以咖啡行業(yè)為例，Manner 的生意模式，在一二線活得很好，但在下沉市場(chǎng)有可能會(huì)非常不順。Manner 大部分都是幾平米的小店、咖啡的客單價(jià)便宜、生意核心靠外賣和外帶，很少做堂食。

Manner 經(jīng)營(yíng)邏輯其實(shí)針對(duì)的是一二線城市的重度咖啡用戶。這些人每天都有點(diǎn)一杯咖啡的習(xí)慣，并不追求在星巴克里品味?？Х葘?duì)他們而言，是類似煙酒一樣的剛性需求。

但在低線城市里，忠實(shí)的咖啡群體并沒(méi)有那么龐大，很可能大部分到你店里消費(fèi)的顧客，其實(shí)是想在一個(gè)舒適的環(huán)境下點(diǎn)一杯飲品，休閑一會(huì)。

春節(jié)期間，我的團(tuán)隊(duì)走訪了山西的一個(gè)縣級(jí)市，發(fā)現(xiàn)蜜雪冰城、益禾堂、滬上阿姨這樣的茶飲店很多都是縱深結(jié)構(gòu)，前面點(diǎn)單，后面放置十到二十個(gè)座位，幾乎每一家店里都坐滿了年輕人。

圖｜山西某縣級(jí)市滬上阿姨門店

奶茶和咖啡同理，在低線市場(chǎng)做咖啡生意，你提供的場(chǎng)合和你的咖啡產(chǎn)品一樣重要。在相對(duì)貧瘠的消費(fèi)選擇下，你能提供更多元的產(chǎn)品和服務(wù)，你就可以把咖啡的用戶，轉(zhuǎn)換成餐飲用戶、奶茶用戶、酒水用戶。這個(gè)用戶的轉(zhuǎn)換成本是相對(duì)較低的。

一句話總結(jié)：高線城市是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，低線城市是一個(gè)雜糅市場(chǎng)。

當(dāng)我們進(jìn)入下沉市場(chǎng)做生意的時(shí)候，我們?cè)谡覝?zhǔn)自身定位的同時(shí)，一定要充分考慮，這個(gè)生意可能產(chǎn)生的周邊需求都是什么。下沉市場(chǎng)的生意，不是非黑即白的，更多可能是灰度的。

河南有一家叫代號(hào)7天的便利店，雖然叫便利店，但里面有快遞驛站，還賣蔬菜瓜果一類的生鮮產(chǎn)品。表面上它是一家便利店，實(shí)際上它雜糅了周邊居民的日常生活需求，可以算是一個(gè)便民綜合體。

讓你充分考慮人們周邊需求的原因是，低線市場(chǎng)看似龐大，但它被切割到每一個(gè)縣城、每一個(gè)村鎮(zhèn)之后，市場(chǎng)會(huì)非常小，你只做單一的細(xì)分品類，很可能支撐不了生意的存續(xù)。

09

“商業(yè)中心化”催生更大的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

為了寫這篇文章，我們還做了一些鄉(xiāng)野調(diào)查。當(dāng)我的同事問(wèn)身邊縣城生活的親戚，會(huì)買什么品牌的服裝、給孩子買什么品牌玩具時(shí)，幾位親戚一臉茫然。

當(dāng)提到購(gòu)買金銀飾品時(shí)，他們立刻就會(huì)想到縣城商業(yè)街上“老鳳祥”。老鳳祥是縣城人們心中的大牌，是很多年輕人結(jié)婚買“三金”的不二之選。但在高線城市用戶的心中，老鳳祥其實(shí)是個(gè)有些“落伍”的品牌。

老鳳祥之所以成為當(dāng)?shù)氐拇笈疲且驗(yàn)槔哮P祥在當(dāng)?shù)刈畲?、最火的商業(yè)街上，有一個(gè)氣派的門店。這個(gè)門店讓老鳳祥看起來(lái)非常有實(shí)力。

高線城市和低線城市人民，對(duì)品牌感知渠道有差別。簡(jiǎn)單說(shuō)，高線城市用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，更多來(lái)自線上的廣告轟炸。而低線城市用戶對(duì)品牌的感知，很多時(shí)候會(huì)被線下的商鋪樣態(tài)影響。

為什么在縣城，線下會(huì)比線上有更大的品牌效應(yīng)呢？

因?yàn)楦呔€城市通常有多個(gè)商業(yè)中心，以北京為例，就有三里屯、國(guó)貿(mào)、王府井、中關(guān)村等商業(yè)集群地。但縣城通常只有一個(gè)大的商業(yè)集群地，當(dāng)?shù)厮杏悬c(diǎn)實(shí)力的商戶，幾乎都扎堆在這個(gè)“商業(yè)中心”里。

這就帶給當(dāng)?shù)厝嗣駧?lái)了一種錯(cuò)覺(jué)：商業(yè)中心里的是大牌，商業(yè)中心外的是小牌。如果某個(gè)品牌在這個(gè)寸土寸金的商業(yè)街上依然是“最靚的仔”，那它多半是大牌中的大牌。

商業(yè)的中心化，會(huì)帶來(lái)同類品牌的集群化。

比如在一些縣城里，賣電動(dòng)車的通常會(huì)聚集在一條街上，開飯店的會(huì)扎堆在一起、賣化肥、種子的、甚至做婚慶的，也是抱團(tuán)出現(xiàn)的。

在某個(gè)北方縣級(jí)市人流量最密集的商業(yè)街上，同時(shí)開著2家蜜雪冰城、2家正新雞排、2家海瀾之家、2家周生生。這些店開得有多近呢？路南邊開著一家蜜雪冰城，街道對(duì)面不到200米的地方開著另一家蜜雪冰城。

圖｜商業(yè)街南北兩邊，同時(shí)開著2家蜜雪冰城

這種選址思路，在一些高線城市的企業(yè)看來(lái)是有點(diǎn)匪夷所思的。因?yàn)楦呔€市場(chǎng)品牌的選址，很多時(shí)候要避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。比如，同一家商場(chǎng)里通常只能有一家喜茶、只能有一家海底撈。

但對(duì)于低線商家而言，用戶已經(jīng)習(xí)慣了到一個(gè)地點(diǎn)一次性選到心儀產(chǎn)品。同類型、同品牌商家擠在一起的確會(huì)遭遇兇殘的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，但如果你特立獨(dú)行，不在流量的中心地帶，你可能連跟人競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。

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賺錢的是產(chǎn)品，但贏得客戶的是服務(wù)

我們編輯春節(jié)回縣城老家時(shí)發(fā)現(xiàn)，那里的美妝店80%以上都是護(hù)膚體驗(yàn)店。你可以買一套護(hù)膚品，把產(chǎn)品寄存在店里，然后免費(fèi)來(lái)店里接受美容護(hù)理。

她詢問(wèn)了幾家店長(zhǎng)后得知，一套護(hù)膚禮盒的價(jià)格基本上在450元～500元之間，客人買一個(gè)套盒可以來(lái)店里做10次皮膚護(hù)理，一次護(hù)理至少要40分鐘起步。

從經(jīng)營(yíng)效率和成本上看，這樣做似乎是不賺錢的。但她采訪的門店，有幾家都經(jīng)營(yíng)了六七年之久，就算他們變化了地址，老顧客依然會(huì)跟著他們。

在很多下沉市場(chǎng)里，產(chǎn)品和服務(wù)綁定得更緊密。

在高線市場(chǎng)做生意，我們可能更多地聚焦在打磨好產(chǎn)品上，我們追求的是盡量讓產(chǎn)品標(biāo)品化，減少后端的服務(wù)，從而降低經(jīng)營(yíng)成本。

但對(duì)于下沉市場(chǎng)而言，你要跟同行扎堆才能抓住縣城中心的流量，品牌之間的價(jià)格廝殺和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)往往更加激烈。用戶買你不買別人的理由，很可能是一些更“軟性”的原因。比如，這個(gè)柜姐是不是介紹得更細(xì)致、是不是足夠親切。

下沉市場(chǎng)里的成單率，人的成分會(huì)更重一些。對(duì)于很多店而言，雖然賺錢的是產(chǎn)品，但贏得客戶的卻是服務(wù)。

比如，我親戚在老家買了一臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)電視，她經(jīng)常給賣電視的人打電話，問(wèn)人家如何給電視機(jī)聯(lián)網(wǎng)，怎么給才能看會(huì)員可見的電視劇。

其實(shí)這些都不是賣電視的商家的售后服務(wù)范圍，但我親戚單純地以為，電視是在你這買的，這些都該幫我弄好。而賣電視的商家從來(lái)不會(huì)跟她說(shuō)“這不歸他管”，而是每次都耐心告訴她怎么操作，甚至上門幫忙。

在下沉市場(chǎng)里，經(jīng)營(yíng)一切帶有“服務(wù)”屬性的品類，商家的服務(wù)范圍都可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于售后手冊(cè)里的條目。

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在下沉市場(chǎng)里，往往門店大于品牌力

活躍在一線城市的品牌，往往是通過(guò)線上的廣告轟炸，贏得人們信任的。

但當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷導(dǎo)致消費(fèi)信息大爆炸，用戶已經(jīng)很難識(shí)別到底誰(shuí)好誰(shuí)壞、誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱。對(duì)在一線生活的用戶而言，他們更多地會(huì)在小紅書這樣的平臺(tái)上主動(dòng)檢索，尋找品牌的真相。

相比一二線城市的用戶，小城鎮(zhèn)的人更相信眼見為實(shí)。一個(gè)品牌能在最繁華的商業(yè)街上，開一家氣派的門店，往往比你在APP上買三天開屏廣告，更能讓人相信你的實(shí)力。

我們?cè)谧咴L中發(fā)現(xiàn)，像索菲亞、老鳳祥、海瀾之家這些在下沉市場(chǎng)被認(rèn)為是高端的品牌，門店都非常大、非常氣派。

但在一二線城市，你是很難通過(guò)門店來(lái)“秀肌肉”、展示品牌實(shí)力的。因?yàn)橐欢€城市的地皮很貴，你打造大門店的成本太高。

小城鎮(zhèn)不僅地皮便宜，而且通常只有一條商業(yè)街，大門店被發(fā)現(xiàn)的成本很低，一個(gè)氣派的門店就是最好的廣告牌。

比如，很多秦皇島的老百姓裝修只認(rèn)曲美家居。因?yàn)榍涝谇鼗蕧u開了一家非常大的門店，這家門店是秦皇島的地標(biāo)建筑。在大家的認(rèn)識(shí)里，能開這么大的店，證明他有實(shí)力，產(chǎn)品一定更好，更“靠得住”。

我們?cè)O(shè)想一下，CK和海瀾之家同時(shí)入駐了某個(gè)縣級(jí)市。CK雖然是一個(gè)高端品牌，但它只在商場(chǎng)里有一個(gè)100平米的店中店，而海瀾之家在商業(yè)中心有一個(gè)1000平米的獨(dú)立大店，加上海瀾之家的廣告轟炸，這里的人們覺(jué)得穿CK更高級(jí)嗎？

把你的門店做成地標(biāo)建筑，在下沉市場(chǎng)是打造品牌的捷徑。

當(dāng)你變成城市地標(biāo)的時(shí)候，一個(gè)小地方的居民很快就會(huì)形成共識(shí)，你是當(dāng)?shù)刂?。這種眼見的體感，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比你在央視投20天廣告更能讓他信服。

結(jié)語(yǔ)

寫這篇文章，是為了梳理下沉市場(chǎng)的生意共性，找到下沉市場(chǎng)里的“最大公約數(shù)”。但我還是要再次提醒各位：下沉市場(chǎng)里的個(gè)性，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于共性。常懷敬畏之心，你才有可能在下沉市場(chǎng)里掘金。

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