佛系小紅書，硬攻直播電商

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前兩天，小紅書把直播業(yè)務部門升級為一級部門的消息，引發(fā)不少討論，要知道，小紅書做直播是2019年，整整四年過去了，還一直只是歸屬于一個二級部門，四年前，是直播電商的春天，那時候抖音電商還沒獨立呢，淘寶直播帶火了直播電商，薇婭李佳琦辛巴等剛剛破圈。

四年之后的今天，直播電商也進入瓶頸期，整個2023年，抖音快手淘寶直播（以下簡稱抖快淘）的增長率可能也就30%左右，就是在這樣的環(huán)境下，小紅書突然要發(fā)力直播電商，而且是躍遷式的發(fā)力直播，這多少讓大家有點意外。

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隨著小紅書直播電商的熱潮，跑出來的第一個大IP是明星董潔，第一次帶貨5000萬GMV，第二次帶貨3000萬GMV，此外還有張麗、張大大等明星開啟了小紅書直播帶貨，單場直播業(yè)績也有幾百萬，還是不錯的。

不過，小紅書的直播電商真的能做好嗎？能否在抖快淘的巨頭爭霸中殺出一條血路？

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觀察久了你會發(fā)現(xiàn)，小紅書身上有一種跟其他電商平臺不同的氣質(zhì)，這種氣質(zhì)你說不好是清高、孤傲、佛系還是軸勁兒。

比如做電商這件事，小紅書做的很早，一開始是做跨境進口電商，而且是自營，沒有做好，有環(huán)境因素，畢竟現(xiàn)在做進口電商的，基本都是巨頭；也有他們的選品和運營問題，但歸根結(jié)底是做電商這件事的方向和決心游移。

后來他們又做電商平臺，吸引商家入駐，但去年把電商業(yè)務并入到社區(qū)部門，成為一個二級部門，降級了，說明又沒做好。

但是，在小紅書的底部入口中，又有一個“購物”一級入口，這的確是個奇怪的事情，一個二級部門管理一個一級入口的經(jīng)營。

這代表他們做電商的決心是很大的，而且，對于社區(qū)來說，做電商也是必然選擇，當年抖音快手都是短視頻社區(qū)，甚至快手最初只是一個短視頻工具，但是做電商，尤其是做閉環(huán)電商，讓他們得到了質(zhì)的飛越，營收規(guī)模成百倍增長。

電商是社區(qū)商業(yè)化的必由之路，只是毫無疑問的，否則，社區(qū)的壽命會大大縮短，比如斗魚虎牙。

小紅書在做電商這件事上，應該是“很軸”的，做一定要做，但是做法又很佛系。

做自營賣貨，賣不好就算了，物流供應鏈這些投入，就別想了；價格戰(zhàn)廣告戰(zhàn)補貼戰(zhàn)PR戰(zhàn)？那還是算了吧。

做開放平臺，能吸引來啥樣的商家就吸引啥樣的商家，是工廠還是品牌，都行；是大商家還是中小商家，皆可；是品牌商為主還是渠道商為主，或者是零售店，你說啥？品類運營、類目招商、促銷IP，要打嗎？要打多久？要怎么打？不知道呀……

反正小紅書這里有的是高質(zhì)量用戶，你們愛來不來。

做直播電商也是，幾年前就上線了，但是有什么大主播嗎？有什么營銷活動嗎？有什么主打類目嗎？有什么補貼嗎？行業(yè)內(nèi)都不知道，可能是沒有，也可能是有，只不過我們不知道而已。

但是小紅書也真的不是不重視電商、不重視直播、不重視商業(yè)化，他們對電商和直播的決心是很堅決的，只是，做決心的時候“電閃雷鳴”，做執(zhí)行的時候“風和日麗”，像極了小紅書給大家的感覺：有情調(diào)的小資產(chǎn)階級享受歲月靜好。

不過，小紅書也很“鋼”，底氣是用戶質(zhì)量和黏性。

小紅書現(xiàn)在日活一億左右，月活1.7億左右，而且用戶黏性很高，其他平臺想搶都搶不走，連我這個小紅書的非典型用戶，在使用一段時間之后也覺得，小紅書挺好啊，用戶分享很真實很有用，甚至去商場找充電樁這種事，地圖給的信息都不準確，美團大眾點評更是沒有，其他平臺更搜不到，但是小紅書上能搜到，而且很準確很新鮮，怪不得有人說，現(xiàn)在的00后可能覺得百度就是個做網(wǎng)盤的，小紅書才是做搜索的。

所以，小紅書在佛系和硬氣之間，很好的融合成了自己獨特的氣質(zhì)，與眾不同，難以模仿。

他們做直播電商也是，佛系的硬攻直播電商圈。

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從董潔的小紅書直播來看，介紹很佛系，沒有叫喊式直播，沒有憋單，沒有福利品利潤品，沒有限時，沒有福袋，就是聊天式介紹商品，最可氣的是，我看完董潔的佛系直播，我還下單了。做直播帶貨的明星很多，像董潔這么佛系的還能賣幾千萬，MCN、培訓機構(gòu)的直播教材感覺要重寫了。

董潔直播模式特別符合小紅書的氣質(zhì)，也是小紅書官方大力推薦的，這種明星佛系帶貨的做法，與抖快淘三巨頭的主流帶貨模式不一樣，明知這種模式會失去大眾市場，明知不是主流帶貨，明知很難做大規(guī)模，很難發(fā)起價格戰(zhàn)，但是，小紅書還是用佛系做法硬攻直播電商。

別的電商平臺做直播都是用杠桿撬動，找到價值洼地，發(fā)力猛攻。比如發(fā)力產(chǎn)業(yè)帶，充分發(fā)揮中國制造業(yè)的優(yōu)勢，讓產(chǎn)業(yè)帶直接面對消費者，拉通供應鏈，把價格打下來；比如扶持農(nóng)業(yè)農(nóng)村，發(fā)揮直播的社會價值，贏得社會好感。

但小紅書不會這樣做，要是做產(chǎn)業(yè)帶，不符合小紅書氣質(zhì)，要是主打農(nóng)業(yè)，更背離小紅書用戶追求。

沒有價值杠桿撬動，小紅書選擇“硬來”！用佛系方式推薦五六百到兩三千的中高端產(chǎn)品，而且大多很垂直，并非知名品牌，但人家還賣得出去，靠的就是用戶黏性和平臺魔力。

平臺魔力這個東西，你不得不服，去哪個平臺你就不自覺的買他們推薦的東西，這是平臺算法對用戶偏好的拿捏。

不過，小紅書主推的董潔能成功，其他明星能成功嗎？普通主播能成功嗎？畢竟，抖快淘的直播是草根主播一步步做起來的，小紅書直播則是明星率先殺出重圍，一個是從下到上，復制起來沒那么難；一個是從上到下，想模仿明星在小紅書帶貨還是有點難度的。

這背后是供應鏈的選擇和直播電商運營手法的結(jié)合，這么深的話題，調(diào)皮電商下一次再跟大家分享吧，也歡迎大家積極留言說說你們對小紅書做直播電商的看法……

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