直播電商不好搞了嗎？是的！直播間流量下滑太嚴(yán)重了，但……

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直播間流量下滑這個(gè)話題，幾乎常年都有人喊，一開(kāi)始我還沒(méi)在意，可能是因?yàn)楫?dāng)紅主播過(guò)氣了，流量進(jìn)入穩(wěn)定期，直播間客流自然就下降了。

但是，這幾個(gè)月以來(lái)，我認(rèn)識(shí)的人也都在喊直播帶貨流量下滑嚴(yán)重，觀察了一陣之后，我發(fā)現(xiàn)直播帶貨可能是真的下滑了：

一個(gè)做童裝達(dá)播的企業(yè)，去年行業(yè)那么差，人家找達(dá)人帶貨，愣是賺了幾千萬(wàn)，但是，今年才過(guò)去半年，去年賺的幾千萬(wàn)，現(xiàn)在都變成庫(kù)存躺在倉(cāng)庫(kù)里，咋回事呢？

達(dá)人直播帶不動(dòng)了，不只是帶不動(dòng)他的童裝，其他商品銷(xiāo)量業(yè)績(jī)也在下滑，不是他貨品不好，是整體在下滑。

另一個(gè)知名主播彩虹夫婦，雖說(shuō)算不上太出名，但去年她的直播間也是幾萬(wàn)人在線，算得上抖音頭部主播，現(xiàn)在常常是幾千人在線，不得不多花些錢(qián)引流，以前隨便怎么播，都是盈利的，因?yàn)樽匀涣髁慷?，但是現(xiàn)在一不注意，沒(méi)算好賬，一場(chǎng)直播下來(lái)累成狗還虧錢(qián)。

還有在淘寶直播找超級(jí)主播帶貨的商家，以前基本不會(huì)賠錢(qián)，現(xiàn)在是，高客單價(jià)的商品，根本賺不回坑位費(fèi)；低客單價(jià)的商品，需要精打細(xì)算，確定價(jià)格和贈(zèng)品，否則一不注意就虧錢(qián)。

直播間沒(méi)流量了，似乎已經(jīng)成了大家的共識(shí)，原因有幾點(diǎn)：

一是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)錢(qián)了，買(mǎi)東西更謹(jǐn)慎了，青年是電商的主要客群，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局5月16日公布的數(shù)據(jù)，2023年4月，16—24歲青年調(diào)查失業(yè)率錄得20.4%，創(chuàng)2018年有統(tǒng)計(jì)以來(lái)最高。還有大廠裁員，就業(yè)萎縮，收入減少，消費(fèi)大環(huán)境的確不好；

二是放開(kāi)之后，消費(fèi)者去旅游、去餐廳，不再長(zhǎng)期蹲守直播間；

三是商品大同小異，不再能刺激消費(fèi)者非理性下單，比如我買(mǎi)過(guò)幾次蜂蜜，最近又看到直播間給我推薦黑蜂蜜，說(shuō)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，這要擱以前，我立刻就下單了，但是看到黑蜂蜜之后，我又搜了下這個(gè)產(chǎn)品的介紹，專(zhuān)家說(shuō)，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值差別不大，我就放棄了下單。

除了這些原因之外，還有一個(gè)比較有爭(zhēng)議的點(diǎn)。

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我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)直播間流量下滑和轉(zhuǎn)化率下降的人，大部分都是只做了直播，或者是自播，或者是達(dá)人直播，但是品牌商家卻很少有這類(lèi)抱怨。這是咋回事呢？

這可能跟抖音電商正在進(jìn)行的節(jié)奏調(diào)整有關(guān)系。

在前幾天的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音宣布把以前的FACT+升級(jí)為FACT+S，所謂的S就是商城、搜索、店鋪（shop），當(dāng)然，抖音電商發(fā)力商城在去年就已經(jīng)是大趨勢(shì)了，今年是把去年的實(shí)踐提煉了方法論。

也正是因?yàn)檫@樣，很多人把直播間流量的下滑原因，歸結(jié)為抖音電商政策的調(diào)整。

其實(shí)，不只是抖音電商在做商城、搜索，快手也是一樣，今年發(fā)力貨架電商。

兩大直播電商平臺(tái)同時(shí)發(fā)力貨架電商，這代表了什么趨勢(shì)呢？

在以前的語(yǔ)境下，直播電商是比貨架電商更高級(jí)的商業(yè)生態(tài)，能帶來(lái)更高的成交效率（找大主播帶貨，一次能頂商家自己賣(mài)一年），能刺激用戶非理性消費(fèi)，門(mén)檻更低，能接入更多供應(yīng)鏈。

但是，現(xiàn)在直播電商開(kāi)始發(fā)力貨架電商了，而且，貨架電商的增速還很猛。

2022年，抖音電商的貨架電商GMV占比是30%，其中，商城GMV的增長(zhǎng)是277%，搜索的增長(zhǎng)是159%，而抖音電商總GMV增長(zhǎng)是80%。

據(jù)悉，抖音電商2021年的GMV在8000億左右，那么2022年的GMV在1.5萬(wàn)億左右，貨架電商的規(guī)模在4500億，粗略估算，抖音電商中直播電商的增長(zhǎng)率是60%左右。

跟貨架電商平均200%的增速相比，直播電商60%的增速是有點(diǎn)低。但是跟阿里京東拼多多等傳統(tǒng)電商相比，這增速還是很高的。

關(guān)鍵在于，貨架電商的高速增長(zhǎng)和直播電商的放緩，到底意味著什么？

意味著對(duì)品牌商家更有利，而對(duì)達(dá)人則不太有利。

03

在傳統(tǒng)的貨架電商體系下，本來(lái)是沒(méi)有達(dá)人的生存空間的，就算有，也是用來(lái)做大促做推廣的，而不是承載銷(xiāo)量的。

在全域興趣電商的生態(tài)下，達(dá)人一度成為主流，但品牌商家對(duì)達(dá)人是既愛(ài)又恨，雖然能帶來(lái)銷(xiāo)量，但也讓他們虧損嚴(yán)重。

隨著平臺(tái)對(duì)貨架電商的重視，知名品牌在平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)得到了發(fā)揮，消費(fèi)者可以直接在商城或者搜索中，找到商品，達(dá)人的作用就被削弱了。

很多人抱怨抖音電商把流量給了貨架電商，直播流量減少了，其實(shí)未必，平臺(tái)只是順應(yīng)消費(fèi)者的需求，當(dāng)消費(fèi)者搜索后，平臺(tái)會(huì)把直播間、商城都呈現(xiàn)出來(lái)，具體去哪里，要看消費(fèi)者的抉擇。

問(wèn)題就是，品牌的商城一般只有一個(gè)，而且24小時(shí)營(yíng)業(yè)，但達(dá)人們帶貨的直播間卻有很多個(gè)，并且各個(gè)直播間的貨品和價(jià)格差異挺大，對(duì)于復(fù)購(gòu)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)然直接去商城更省心。

所以很多大品牌的貨架電商占比很快就超過(guò)了直播帶貨。

這也是為什么很多只找達(dá)人帶貨的品牌商家感受到了寒意，當(dāng)消費(fèi)者搜索童裝的時(shí)候，你的商品只在達(dá)人直播間，而別的品牌，達(dá)人直播間、自己的直播間、商城、看后搜等多渠道并舉，甚至還有圖文內(nèi)容種草，你是消費(fèi)者，你選誰(shuí)？

所以，不是直播間流量變少了，而是只做直播間的商家流量變少了。

那些做了全域經(jīng)營(yíng)，甚至能和線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌，正在享受紅利。

比如做抽紙的維達(dá)，通過(guò)在線上策劃“紙巾婚紗”的話題，引爆傳播，又在線下做“紙巾婚紗”展覽，線上線下制造話題，帶動(dòng)了商品銷(xiāo)售的暴增。

所以，這一波抱怨，為什么達(dá)人更多，而品牌商家并不多呢？

沒(méi)辦法，平臺(tái)對(duì)品牌有偏愛(ài)啊。

那達(dá)人就逐漸失去價(jià)值了嗎？

也不是，達(dá)人的價(jià)值需要重塑，有個(gè)品牌，有一個(gè)20多人的小部門(mén)，專(zhuān)門(mén)合作達(dá)人，一共合作了150多萬(wàn)個(gè)，達(dá)人幫品牌做基礎(chǔ)銷(xiāo)量，關(guān)鍵時(shí)候成為話題引爆點(diǎn)。

以前，達(dá)人是主導(dǎo)，品牌商家除了提供坑位費(fèi)，還要配合達(dá)人做活動(dòng)，以后，可能逐漸變成品牌商家為主導(dǎo)，達(dá)人做配合。

不過(guò)，二者的博弈關(guān)系是由平臺(tái)不斷平衡的，而且優(yōu)秀的達(dá)人還有私域用戶，如果品牌想漲價(jià)，品牌的對(duì)手就可以通過(guò)達(dá)人推出平替產(chǎn)品，做大市場(chǎng)。所以，作為獨(dú)特的渠道，達(dá)人是有長(zhǎng)期價(jià)值的，談不上衰落，只是博弈關(guān)系中的波動(dòng)而已。

對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，若還是像前兩年一樣，每年跟達(dá)人做幾次合作就完成全年目標(biāo)的做法，恐怕今年堅(jiān)持不下去了，需要跟上平臺(tái)的節(jié)奏，全域布局，精細(xì)運(yùn)營(yíng)。

是的，只做直播電商不行了，要往全域卷，一個(gè)平臺(tái)卷完，去另一個(gè)平臺(tái)卷，線上卷完，卷到線下，生生不息，卷卷不止！

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