雷佳音代言優(yōu)衣庫翻車，沒人喜歡油膩的紳士

5月18日，優(yōu)衣庫宣布雷佳音為紳士系列大使，優(yōu)衣庫發(fā)布的兩張海報開始在社交網(wǎng)絡流傳。海報中，穿著優(yōu)衣庫POLO衫的雷佳音“爹味”十足，方寸之間彰顯油膩本色，不少人驚呼雷佳音成了野生海瀾之家的代言人。

幾天后，雷佳音對此進行了回復：“大家也沒什么惡意，可能我在大家心中就是那么一種氣質，我也不能去證明什么?！?/p>

雷佳音還是很大氣的，但他真是這樣的氣質嗎？當然不是，雷佳音在當前的的置頂微博中，發(fā)布了為時尚芭莎拍攝的一組照片，這組照片沒有一點油膩感，相反，讓人覺得韻味十足。

所以，“爹味”并不是雷佳音的固有氣質，在這組海報中出了問題的不是代言人雷佳音，而是品牌方優(yōu)衣庫。

01 直男品牌優(yōu)衣庫

優(yōu)衣庫在坊間有一個標簽——直男品牌，之所以被定義為直男品牌，是因為優(yōu)衣庫的衣服有幾個特點。

首先優(yōu)衣庫的衣服多為基本款，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，它們一般款式簡單，比較好搭配。

其次優(yōu)衣庫的衣服純棉居多，面料比較舒服。

最后一點是優(yōu)衣庫經常降價、打折，均價一兩百塊就可以買一件質量尚可，款式不差的衣服。

來到優(yōu)衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，在不用耗費太多時間和精力的情況下，就能買到幾件合身的衣服，這對不注重時尚美感，不喜歡捯飭自己的直男來說，可以說是最優(yōu)的品牌之一了。

優(yōu)衣庫直男品牌的標簽以格子襯衫為代表，這種純棉，百搭的的衣服據(jù)說是程序員的最愛。小米上市的時候，就有自媒體稱小米程序員是“身穿優(yōu)衣庫，卡有9位數(shù)”。

有個笑話叫不要跟穿一身優(yōu)衣庫的男生約會，去年日本有報道說一個日本女孩跟男孩約會，男孩穿了一身優(yōu)衣庫，讓她很失望。

直男品牌雖然是坊間的一個玩笑，但這代表了優(yōu)衣庫的品牌印象，它更多是一個以銷售基本款為主，時尚感不那么強的品牌。作為快時尚品牌，相較于H&M和ZARA，優(yōu)衣庫的時尚感總是差那么點意思。

從這個角度來看，雷佳音的廣告倒挺適合直男品牌的定位，雷佳音的衣服穿著時尚嗎？不時尚，但是合身、舒服、便宜嗎？當然。

02 優(yōu)衣庫想變得時尚

直男品牌雖然深得人心，但顯然不是優(yōu)衣庫想看到的，優(yōu)衣庫當然想變得時尚。變得時尚的辦法一是從設計角度，增強服裝的時尚設計感，二是從品牌宣傳角度，建立自己時尚的品牌定位。

在這兩方面，同為快時尚品牌的H&M和ZARA做的比較好。

H&M和ZARA的設計方式基本是買大牌的衣服，買完拆開來仿造，據(jù)說一件大牌的衣服，從買回來到仿制完成，大概只要幾十分鐘?；ǜ俚腻X，買一件與大牌設計身形相似的時尚衣服，這當然讓人覺得合適。

在品牌宣傳方面，H&M曾請楊冪、趙又廷、范冰冰、王源等做代言人，可以看出H&M所選的代言人基本都是站在時尚圈前端的人。

2018年，幾乎不做廣告的ZARA也啟用周冬雨和吳磊做代言人。

優(yōu)衣庫的基本款定位讓它的設計相比H&M和ZARA處于下風，而在代言人選擇方面優(yōu)衣庫力圖讓自己變得時尚。比如下面幾位代言人，陳坤、井柏然、全智賢、玄彬，他們雖然也穿著優(yōu)衣庫的基本款，但也是很時尚的。

時尚的意味在優(yōu)衣庫的全球代言人倪妮那里體現(xiàn)得最為充分，2014年倪妮開始擔任優(yōu)衣庫的全球代言人，此后，她經常穿著優(yōu)衣庫的衣服出沒在街頭，被拍到后，也經常被稱為穿出了高級感。

比如網(wǎng)絡上各種時尚自媒體的標題都是“穿優(yōu)衣庫的女生都很土？倪妮第一個不服”，“將幾百塊的優(yōu)衣庫穿出巴黎高定感”等等。

03 爹味雷佳音是優(yōu)衣庫擰巴的表現(xiàn)

優(yōu)衣庫雖然想建立自己時尚的形象，但這種時尚感總給人感覺不夠純粹。

優(yōu)衣庫的尷尬在于它既不愿意像無印良品那樣純走基本款，也不像H&M和ZARA那樣走純時尚服裝路線。低欲望的人覺得優(yōu)衣庫不像無印良品那樣極致，時尚的人又覺得優(yōu)衣庫有點丑。

一個品牌是很難通吃低欲望和時尚兩個人群的，在基本和時尚兩者之間搖擺不定，這是其廣告翻車的原因。

雷佳音這樣的廣告并非一例，早年倪妮和小S的廣告，也會給人一種“村花”的感覺。

孫儷在代言并出席優(yōu)衣庫活動的照片，也被吐槽居家味十足。

04 沒人喜歡油膩的紳士

關于雷佳音的廣告，有一種看法認為雷佳音代言的是紳士系列，本來就是中年人，是優(yōu)衣庫主攻下沉市場的表現(xiàn)。

但我認為這個看法根本不成立，即便對于35歲以上的中年人來說，有美感也是每一個人的需求，穿衣可以基本款，可以簡單，可以不時尚，但不能油膩，不能土味，不能鄉(xiāng)村。中年油膩大叔難道在下沉市場，就真的有人喜歡嗎？

如果這個邏輯，海瀾之家就可以把它最早的那批失敗廣告一直沿用了，但海瀾之家后來找林更新重新做廣告，正是為了糾正其最初土味廣告的錯誤。

在化妝、穿搭、拍攝和后期技術已經日臻成熟的今天，幾乎再沒氣質的人，在海報上也可以變的有氣質，再沒時尚感的人也會變得時尚。即便是基本款定位，也不一定拍成爹味，比如費德勒和德約科維奇的廣告就并沒有爹味感。

所以優(yōu)衣庫出現(xiàn)雷佳音這樣的爹味代言，是有點奇怪的，這個廣告不怪雷佳音，問題在于優(yōu)衣庫對于自己定位的搖擺，導致的失誤。

在雷佳音的廣告之后，另一個品牌海瀾之家反而成為提及最多的關鍵詞，其曝光度直線上升，海瀾之家在優(yōu)衣庫這次翻車廣告中成了最大贏家。

生成海報

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