品牌直播營(yíng)銷(xiāo)五式

消費(fèi)者的注意力在哪，營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該到哪，這是注意力經(jīng)濟(jì)的基本原則，這一原則在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了更快的體現(xiàn)。

2019年當(dāng)直播帶貨剛剛興起，不少企業(yè)就開(kāi)始做了嘗試，而到了2020年初，大部分企業(yè)都盡全力去擁抱直播營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程，只用了不到1年時(shí)間。

這足以看出直播的風(fēng)口有多大。盡管直播營(yíng)銷(xiāo)已成為一個(gè)大的趨勢(shì)，但目前大部分直播其實(shí)都聚焦在帶貨上，仿佛帶貨成了直播營(yíng)銷(xiāo)的唯一方式和目的。

但就像我以前反復(fù)說(shuō)的，品牌營(yíng)銷(xiāo)的作用在直播中目前其實(shí)是被低估的。

我在《CEO們直播，不是為了賣(mài)貨》中，比較過(guò)淘寶直播和抖快直播的差別。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，抖快直播是有內(nèi)容基因的電商，淘寶直播是促銷(xiāo)基因的電商。結(jié)論是在做內(nèi)容的地方做品牌，在做銷(xiāo)售的地方做促銷(xiāo)。而品牌內(nèi)容決定直播營(yíng)銷(xiāo)的上限。

放到更長(zhǎng)的時(shí)間線來(lái)看，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與有吸引力的品牌相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期高效地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，完成對(duì)用戶群體的營(yíng)銷(xiāo)和轉(zhuǎn)化，同時(shí)促進(jìn)品牌的增長(zhǎng)。

企業(yè)全面擁抱直播營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間并不長(zhǎng)，但在這不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，也涌現(xiàn)了一些典型模式，我認(rèn)為如果將這些模式總結(jié)、吸收和應(yīng)用，你或許能在未來(lái)做好更長(zhǎng)期的直播營(yíng)銷(xiāo)。

01 明星代言式直播

明星代言是傳統(tǒng)廣告最常用的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌給代言人一筆費(fèi)用，代言人將自己的個(gè)性和標(biāo)簽賦予品牌，同時(shí)借助明星的知名度迅速打開(kāi)市場(chǎng)，建立影響力。

傳統(tǒng)明星代言的核心有兩點(diǎn)，一是長(zhǎng)期，長(zhǎng)期才能讓明星將自己的個(gè)性賦予品牌，二是重復(fù)，重復(fù)才能讓品牌的特點(diǎn)占領(lǐng)心智。

如今，不少明星會(huì)進(jìn)行直播帶貨，從賣(mài)貨角度沒(méi)啥問(wèn)題。從品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，問(wèn)題在于明星一場(chǎng)直播要帶幾十種貨，這樣就將自己的標(biāo)簽分散在幾十個(gè)品牌上，結(jié)果就是每一個(gè)品牌都沒(méi)有真正沾上明星的特質(zhì)。

一些品牌給出的解決方案是專場(chǎng)直播和階段性長(zhǎng)期直播。

比如良品鋪?zhàn)釉诎l(fā)布兒童零食新品時(shí)，請(qǐng)表情包姐姐劉敏濤進(jìn)行專場(chǎng)直播。明星+母親的身份，讓她的氣質(zhì)與良品鋪?zhàn)觾和闶车钠放圃V求相符，在一個(gè)半小時(shí)里，劉敏濤賦予了新品“健康、關(guān)愛(ài)”的調(diào)性，也讓當(dāng)天參與直播的300多萬(wàn)觀看用戶形成了對(duì)新品的初步印象。

當(dāng)天用來(lái)直播的良品鋪?zhàn)佣兑羝髽I(yè)號(hào)漲粉32%，顯然，品牌后續(xù)將持續(xù)影響這些粉絲。

另一個(gè)案例是完美日記，它在5月24-31日請(qǐng)來(lái)8位明星連續(xù)8晚直播，有羅云熙、R1SE焉栩嘉、朱正廷、秦牛正威、R1SE翟瀟聞、R1SE張顏齊、張萌、婁藝瀟，都是年輕、時(shí)尚的流量明星。

上面說(shuō)長(zhǎng)期是代言的重要因素，同類(lèi)型明星連續(xù)8晚與完美日記直播，一定程度上賦予了完美日記自己的品牌形象。在這個(gè)層面上，這些直播不只是帶貨，還有品牌打造的元素。

02 IP打造式直播

直播的火爆，讓不少CEO走進(jìn)直播間，麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙?、林清軒總裁孫來(lái)春、TCL實(shí)業(yè)CEO王成、攜程梁建章等，共同為直播帶貨加了一把火。

但我認(rèn)為相對(duì)帶貨，更重要的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人IP的打造和影響。杰克·韋爾奇、比爾·蓋茨、喬布斯一直是通用電氣、微軟和蘋(píng)果的代言人，他們過(guò)硬的企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力以及獨(dú)特的人格魅力，成為企業(yè)的重要IP和品牌標(biāo)志。

CEO直播恰是企業(yè)打造領(lǐng)導(dǎo)人IP的一個(gè)時(shí)機(jī)，一個(gè)有魅力的CEO可以通過(guò)直面網(wǎng)友體現(xiàn)自己的親和力、專業(yè)能力和人格魅力，從而推動(dòng)企業(yè)品牌的知名度。梁建章們的表現(xiàn)長(zhǎng)期來(lái)看，正是企業(yè)品牌IP的重要象征。

當(dāng)然IP打造并不僅限于CEO。

比如抖音上有幾千萬(wàn)粉絲的IP大號(hào)一禪小和尚是MCN機(jī)構(gòu)大禹孵化的，據(jù)報(bào)道，大禹正在策劃一禪小和尚進(jìn)行直播，若實(shí)現(xiàn)，則一禪小和尚從寫(xiě)文字、出書(shū)到短視頻到直播帶貨，占據(jù)了內(nèi)容商業(yè)的全鏈條。

不少品牌都有自己的虛擬IP，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)年的打造具有很強(qiáng)的群眾基礎(chǔ)，讓這些IP進(jìn)行直播，同樣可以帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)。比如，下面這對(duì)兄弟如果直播，你期待嗎？

03 內(nèi)容創(chuàng)意式直播

你只看到了直播帶貨，是因?yàn)橹辈I(yíng)銷(xiāo)剛剛開(kāi)始，未來(lái)直播營(yíng)銷(xiāo)的形式一定會(huì)更多。

“壹心娛樂(lè)”的創(chuàng)始人楊天真正準(zhǔn)備下場(chǎng)直播，在接受36氪采訪時(shí)說(shuō)，“她想做‘帶著內(nèi)容的直播’，做真正的分享，劇、綜藝、采訪……并將這些內(nèi)容以直播的形式呈現(xiàn)?！笨梢钥闯?，楊天真要做的不是直播帶貨，而是“直播內(nèi)容”。

4月15日，新英菲尼迪QX50在抖音進(jìn)行云發(fā)布會(huì)直播，陳銘作為主持人，品牌代言人張若昀作為嘉賓出場(chǎng)，整場(chǎng)直播采用了“Battle Show”的模式，做了一次“闖關(guān)答題”的綜藝，展示了QX50的各種技術(shù)和配置。

這次直播跟帶貨毫無(wú)關(guān)系，其實(shí)是一次線上“微綜藝”，核心目的就是品牌曝光和跟用戶群體互動(dòng)。隨著直播營(yíng)銷(xiāo)逐步深化，內(nèi)容直播的形式肯定會(huì)越來(lái)越多。

04 PUGC式直播

PUGC營(yíng)銷(xiāo)從微博、微信時(shí)代開(kāi)始就是一種重要的與用戶共創(chuàng)內(nèi)容、完成營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

短視頻時(shí)代，由于視頻制作和發(fā)布門(mén)檻的降低，品牌聯(lián)合明星的活動(dòng)，往往能收到大量作品，其中不乏優(yōu)秀度和專業(yè)度都很高的作品。

品牌直播同樣可以實(shí)現(xiàn)PUGC直播，挖掘用戶的潛力，讓用戶為產(chǎn)品寫(xiě)直播腳本，為產(chǎn)品做直播內(nèi)容創(chuàng)意，甚至直接招募素人走入直播間做品牌直播，這些都是很好的營(yíng)銷(xiāo)方式。

很多人都知道李佳琦在此前就是歐萊雅專柜的彩妝師，后來(lái)成長(zhǎng)為帶貨主播。從這個(gè)路徑來(lái)看，每一個(gè)線下的促銷(xiāo)員都有成為品牌帶貨主播的潛質(zhì)。伊利谷粒多的PGC就是從招募直播達(dá)人開(kāi)始，不過(guò)他們用的是分公司的資源。

伊利谷粒多通過(guò)海選PK為線下分公司選拔伊利谷粒多的“李佳琦”。他們激勵(lì)分公司嘗試直播帶貨，并聯(lián)合電商達(dá)人給到帶貨技能指導(dǎo)。全國(guó)分公司推薦共16位主播，連續(xù)3天，每天晚上7-10點(diǎn)直播帶貨，最終獲勝者獲得谷粒多“帶貨王”稱號(hào)。

當(dāng)然重要的不是最終帶貨多少，而是經(jīng)銷(xiāo)商和員工參與品牌營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。

05 粉絲運(yùn)營(yíng)式直播

做品牌的一個(gè)重要任務(wù)就是做粉絲運(yùn)營(yíng)，你能夠給到粉絲什么內(nèi)容、什么價(jià)值，這是很重要的一點(diǎn)?，F(xiàn)在很多直播，恨不得一開(kāi)播，就讓用戶群體大量買(mǎi)貨。

在你希望用戶買(mǎi)貨之前，是不是先思考一下，你在此前給用戶提供了什么有價(jià)值的東西？

PUMA在經(jīng)營(yíng)官方賬號(hào)的時(shí)候，它不只是個(gè)賣(mài)鞋的，關(guān)鍵在于建立了與運(yùn)動(dòng)用戶的聯(lián)系，為潛在用戶帶來(lái)更多的價(jià)值。

特殊時(shí)期，PUMA聯(lián)合抖以品牌原直播的創(chuàng)新模式，打造“彪汗客廳”系列直播，為用戶帶來(lái)專業(yè)的“云健身”解決方案，增加了用戶的粘性和好感度，有了這些，未來(lái)帶貨就不用愁。

前段之間，我刷到了Make Up For Ever的直播，作為一個(gè)化妝品品牌，它在直播中提供的是化妝課程，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，這比生硬賣(mài)貨的價(jià)值大得多。

以上只是直播營(yíng)銷(xiāo)的五種形式，且大部分還在初級(jí)階段，因?yàn)橹辈I(yíng)銷(xiāo)這個(gè)模式才剛剛開(kāi)始。目前我能想到但沒(méi)看到的，比如普通員工直播、品牌聯(lián)合直播、與粉絲連麥直播等，相信未來(lái)關(guān)于直播營(yíng)銷(xiāo)的形式會(huì)有更多。

總結(jié)：別只知道帶貨，將營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意思維帶入直播

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)進(jìn)入劇變時(shí)代。但變化的是營(yíng)銷(xiāo)的載體和形式，營(yíng)銷(xiāo)的核心——策略和創(chuàng)意并沒(méi)有變。

對(duì)于直播，不應(yīng)該只看到帶貨，而應(yīng)該站在品牌營(yíng)銷(xiāo)的層面上看到更遠(yuǎn)的東西。

把內(nèi)容創(chuàng)意的思維用于直播。

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人最具優(yōu)勢(shì)的地方就是策略和創(chuàng)意，他們?nèi)粘?huì)做各種各樣的創(chuàng)意，比如創(chuàng)作故事、制作藝術(shù)作品、寫(xiě)段子、做好玩的活動(dòng)等等，這些思維都可以運(yùn)用到直播間。

出版品牌在直播間聊讀書(shū)，電影宣發(fā)前在直播間聊電影，手機(jī)品牌在直播間做評(píng)測(cè)，旅行品牌做特別目的地的風(fēng)景直播，牛奶品牌在直播間教粉絲“牛奶的100種喝法”……

把IP運(yùn)營(yíng)的方法用于直播。

上文說(shuō)不少品牌都有自己的IP，像迪士尼的米老鼠、海爾兄弟、旺旺的旺仔、雕牌的雕兄等，都是有一定群眾基礎(chǔ)的IP。善用直播，是打造和運(yùn)營(yíng)IP的手段，它能豐滿IP的形象，賦予IP鮮明的性格特點(diǎn)，同時(shí)讓IP走進(jìn)用戶，拉近與用戶的關(guān)系。

前兩年，肯德基在美國(guó)打造了一個(gè)肯德基雅痞大叔，引起震動(dòng)，如果他能來(lái)一場(chǎng)直播，估計(jì)震動(dòng)會(huì)更大。

把粉絲運(yùn)營(yíng)的策略用于直播。

在直播中的粉絲運(yùn)營(yíng)，關(guān)鍵在于一定要給用戶有價(jià)值的東西，這些東西也許是技能，像Make Up For Ever那樣教用戶化妝；也許是好的內(nèi)容，像英菲尼迪那樣打造微綜藝；也許是難得的福利，像完美日記那樣贈(zèng)送品牌代言人的簽名照片……

品牌提供價(jià)值——粉絲獲得價(jià)值——粉絲產(chǎn)生好感——粉絲持續(xù)關(guān)注——粉絲產(chǎn)生消費(fèi)，這是粉絲從關(guān)注品牌到產(chǎn)生消費(fèi)的路徑，這里需要做的就是品牌對(duì)于粉絲的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。

把整合營(yíng)銷(xiāo)的技藝用于直播。

整合營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)對(duì)媒介多元化的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，一次直播只是一個(gè)單點(diǎn)事件，但如果將整合營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)運(yùn)用到直播上，就不只是一次直播。

比如vivo S6在抖音上的5G自由狂歡新品發(fā)布會(huì)，包括了社交媒體預(yù)熱、直播、短視頻營(yíng)銷(xiāo)，它是一次整合營(yíng)銷(xiāo)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)可能要持續(xù)一周，而直播作為其中一環(huán)只是幾個(gè)小時(shí)而已。

新的媒介，新的營(yíng)銷(xiāo)模式總會(huì)帶動(dòng)新的營(yíng)銷(xiāo)熱潮。對(duì)于直播這個(gè)事物來(lái)說(shuō)，它才剛剛開(kāi)始，雖然直播帶貨現(xiàn)在很火，但我認(rèn)為如何通過(guò)直播營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌，如何長(zhǎng)期直播打造品牌，如何將傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)打法融入直播，從而帶來(lái)更長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)，這才是更重要的。

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