可口可樂、星巴克們暫停在Facebook投放廣告，真是一步妙棋

上周，可口可樂宣布自7月1日起，將暫停全球社交媒體平臺上的所有廣告，為期至少30天。

這一消息被不少媒體解讀為可口可樂停止在Facebook 投放廣告30天，其實從官方聲明來看，它說的是暫停在所有社交媒體上的投放，除了Facebook和Instagram，還包括Twitter，YouTube和其他平臺。

可口可樂董事長兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西表示：“世界上沒有種族主義的生存空間，即便在社交媒體上也一樣?！彼Ｍ缃幻襟w公司“提高問責(zé)制和透明度”。

暫不清楚可口可樂會不會停止在中國社交媒體上的投放。目前可口可樂的最新微博是轉(zhuǎn)發(fā)的朱一龍的代言廣告，此后，可口可樂暫未更新微博。

而在可口可樂之前，聯(lián)合利華和Verizon，已經(jīng)宣布暫停在Facebook 上投放，成為抵制Facebook最大的兩個品牌。

截止目前決定抵制Facebook的已經(jīng)有上百家公司，包括本田、星巴克、好時、李維斯等大品牌，顯然這個名單還會不斷擴(kuò)大，以下為不完全名單。

聯(lián)合利華可口可樂星巴克The North Face本田汽車好時帝亞吉?dú)W百事公司Verizon李維斯Diamond FoundryPatagoniaBen & Jerry’s HomemadeViberREIEileen Fisher......

據(jù)彭博社報道，由于遭到抵制，F(xiàn)acebook股價上周五下跌8.3％，公司市值蒸發(fā)了560億美元。

Facebook是全球最大的社交媒體，在美國它僅次于Google，占有數(shù)字廣告的第二大市場份額。Facebook是大多數(shù)品牌數(shù)字營銷的最重要平臺之一，沒有哪個品牌敢于完全忽視這個數(shù)字營銷平臺。

如果哪個品牌敢說放棄Facebook，我絕對不相信。那么這些品牌為什么要抵制Facebook ，停止在Facebook上投放廣告呢？

小孩子才分對錯，大人只看利弊。

商業(yè)世界，企業(yè)做出任何一個決策都是經(jīng)過理性權(quán)衡的，既然做出停止在Facebook上投放廣告的決策，那對于品牌來講就是利大于弊的。

01 品牌抵制Facebook始末

在美國喬治·弗洛伊德事件發(fā)生后，社交媒體上出現(xiàn)了不少不實或帶有暴力傾向的言論，Twitter對此的處理方式上加上“不確定是否屬實”，“涉嫌頌揚(yáng)暴力內(nèi)容”等相關(guān)標(biāo)簽（新浪微博針對謠言早有這樣的設(shè)置）。就如下圖這樣。

但是同樣的內(nèi)容在Facebook上卻未得到任何標(biāo)記或處理，不少人認(rèn)為Facebook任由不實言論或暴力言論在社交媒體上蔓延。

隨后，美國反誹謗聯(lián)盟（ADL）、美國全國有色人種協(xié)進(jìn)會（NAACP）等6大組織發(fā)起對Facebook廣告抵制活動，名為#Stop Hate for Profit，呼吁廣告商在整個7月期間都不要在Facebook平臺上投放廣告。

不少品牌響應(yīng)人權(quán)組織的呼吁，開始停止在Facebook上投放廣告。上周五，聯(lián)合利華和Verizon加入抵制行列，成為可口可樂之前最大的兩家停止在Facebook上投放廣告的企業(yè)。

6月27日可口可樂宣布停止在社交媒體上投放廣告，今天星巴克也宣布停止在社交媒體上投放廣告。

多米諾骨牌效應(yīng)開始。

上文說，企業(yè)做一個決策時一定是經(jīng)過理性權(quán)衡的。停止在Facebook上投放廣告，雖然可能讓品牌在1個月左右的時間內(nèi)降低品牌的曝光和聲量，但因高調(diào)官宣帶來的品牌曝光和消費(fèi)者好感度帶來的收益是大過損失的。

02 停止投放廣告一個月，只是一個姿態(tài)

加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動，停止在Facebook上投放廣告的品牌越來越多，但這里有一個限制條件。

人權(quán)組織的聲明本身就是呼吁廣告商在7月不要投放廣告，所以這些組織在發(fā)起這個運(yùn)動時，也考慮了品牌們可以承受的后果，畢竟如果他們呼吁的是永久不在Facebook投廣告，估計就沒有企業(yè)跟他們玩了。

人權(quán)組織發(fā)球，企業(yè)們接球。

一個月對于大部分大企業(yè)是可以承受的。像可口可樂這樣的品牌，停止在Facebook上投放廣告一個月，基本上對于銷售不會有太大影響。

還有一些企業(yè)在時機(jī)選擇上非常機(jī)智。像The North Face聲稱，會考慮在之后更長時間里抵制Facebook的付費(fèi)廣告。誰都知道The North Face的主要銷售商品是冬裝，只要在第三到第四季度把廣告續(xù)上，基本上對于冬季銷售影響也不大。

一個呼吁停止廣告30天，一個聲明響應(yīng)呼吁，這更像是二者暗中協(xié)商好的一個策略，演出的一場雙簧戲。

還有兩個因素不能忽略。

第一是企業(yè)可以不投廣告，但并沒有說不在Facebook上運(yùn)營，日常的內(nèi)容，活動，互動都可以繼續(xù)進(jìn)行。

第二是，在廣告商的巨大壓力下，F(xiàn)acebook已經(jīng)表示將開始貼上違反其規(guī)定的政治言論標(biāo)簽，并采取其他措施保護(hù)少數(shù)群體。

所以一個月后，F(xiàn)acebook的整改肯定已經(jīng)成熟，這時候品牌們結(jié)束運(yùn)動，重新回到Facebook，可以縱情大喊一聲：“一個月的抵制，成果豐厚，在我們的努力下，少數(shù)族裔的權(quán)利得到保障，我胡漢三又回來了！”

03 做企業(yè)社會責(zé)任引領(lǐng)者

保護(hù)少數(shù)族裔的權(quán)利在美國是一件政治正確的事。比如最近法國知名化妝品品牌“歐萊雅”近日就宣布將移除其護(hù)膚和化妝品中諸如“美白”這樣的描述，以響應(yīng)由喬治·弗洛伊德之死所引發(fā)的“反種族主義”運(yùn)動。

前段時間，高露潔公司在接受采訪時也表示，公司正在重新全面評估旗下的中國市場牙膏品牌“黑人牙膏”，并稱會包括對其名稱、標(biāo)識等進(jìn)行改變。

對于一個企業(yè)來說，如果只看重盈利，不承擔(dān)社會責(zé)任，會被消費(fèi)者唾棄。參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動，并高調(diào)官宣，這是企業(yè)在社會運(yùn)動中發(fā)揮社會責(zé)任的體現(xiàn)，其帶來的品牌影響力和消費(fèi)者好感度不亞于一次廣告。

這個行動給消費(fèi)者的印象是，企業(yè)是一個有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，我對這個品牌的好感度又上了一層樓。

相反，那些依然在Facebook上投放廣告的大品牌，則會遭到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。比如下面這位知名演員在Twitter上就發(fā)問：這些公司依然在Facebook上投放大量廣告，你們會加入運(yùn)動嗎？

這樣的發(fā)問經(jīng)過大規(guī)模擴(kuò)散，讓這些品牌處于極端尷尬的境地，并且大部分消費(fèi)者如果發(fā)現(xiàn)他們沒有停止投放廣告，對品牌的好感度就會大大降低。

03 節(jié)省廣告費(fèi)，失之東隅收之桑榆

雖然各大品牌在Facebook上暫停投放廣告一個月，在這一個月內(nèi)，它們的品牌曝光度和影響力會受到一定影響，但參與#Stop Hate for Profit 運(yùn)動會讓大品牌獲得更大收益。

像可口可樂、聯(lián)合利華這樣的品牌通過官方渠道高調(diào)宣布停止在社交媒體投放廣告，引發(fā)大批媒體報道，讓這些企業(yè)做了一次大型PR，一個品牌重金砸一個Campaign都未必有這么大的影響力。也許這可以看成是品牌在2020年度最成功的營銷行為之一。

這樣的聲量和后續(xù)報道至少能維持一到兩周時間，當(dāng)這個新聞的熱度降低后，基本上一個月也所剩無幾，這時候再回到Facebook，能夠再次引發(fā)一輪PR。

不花一分錢，引發(fā)兩次大規(guī)模，大討論，高消費(fèi)者好感度的PR，這樣的買賣簡直太劃算了。

04 縮減預(yù)算需要體面

眾所周知，在2020年疫情之下，不少廣告主都縮減了廣告預(yù)算。

美國是全球疫情最嚴(yán)重的地區(qū)，很多商業(yè)受到影響，實質(zhì)上民眾的消費(fèi)需求也下降了。

比如對于本田來說，即便它正常投放廣告，來線下看車、試車的人也大幅度降低，在這種情況下，維持原本廣告投放預(yù)算，是一定程度的浪費(fèi)。

這時候重新評估廣告投放的效果，做出最理性的投放行為也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。加?Stop Hate for Profit 運(yùn)動，給了企業(yè)一個契機(jī)，在疫情之下暫停部分廣告投放預(yù)算，重新評估各個渠道在疫情之下的效果，然后重新做出預(yù)算分配。

而企業(yè)在高調(diào)宣布加入#Stop Hate for Profit 運(yùn)動，暫停在Facebook投放廣告后，也正好是企業(yè)縮減市場預(yù)算的體面宣言，畢竟“縮減預(yù)算需要體面”。

對于商業(yè)社會而言，企業(yè)的任何一個決定都帶有背后的得失考量。

這次品牌們暫停在Facebook上投放廣告的行為，大多為期只有一個月，這更多代表一種企業(yè)參與社會運(yùn)動，承擔(dān)社會責(zé)任的姿態(tài)，而這個姿態(tài)帶來的收益總體上是大于暫停在在Facebook上投放廣告一個月的損失的。

消費(fèi)者才分對錯，企業(yè)只看利弊。

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