一個(gè)直播間就是一個(gè)貨架，一個(gè)貨架也是一個(gè)直播間

在《一文看懂興趣電商VS貨架電商》一文中，我認(rèn)為電商的未來(lái)趨勢(shì)一定是興趣電商和貨架電商的融合。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，人的兩種消費(fèi)方式，剛需的計(jì)劃性消費(fèi)和彈需的發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)，都具有足夠大的空間，任何一個(gè)平臺(tái)都想把這兩種消費(fèi)方式都收入囊中。一旦一個(gè)電商平臺(tái)涉及了這兩種電商模式，那么它就開啟了融合的進(jìn)程。

從淘寶的推出開始算，貨架電商的歷史已經(jīng)有20年左右的時(shí)間，而以內(nèi)容促進(jìn)的短視頻和直播電商（興趣電商）出現(xiàn)的歷史只有幾年時(shí)間，但電商的內(nèi)卷和進(jìn)化加劇了二者在形態(tài)上的快速演化。

抖音電商獨(dú)立APP的報(bào)道一直不絕于耳，阿里前幾天也被曝出測(cè)試潮流電商APP“態(tài)棒”，布局興趣電商。興趣電商開始介入貨架，貨架電商開始滲透興趣，這其實(shí)已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。

二者的滲透不只是推出獨(dú)立APP，而是在電商的形態(tài)上已經(jīng)開始融合。

01 一個(gè)直播間就是一個(gè)品牌貨架

當(dāng)直播電商剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，大部分品牌將其視為一種促銷的手段，目的是在短期內(nèi)提振品牌的銷售。一開始大部分品牌采取達(dá)人帶貨的方式，在一定時(shí)間內(nèi)將一定的貨源給到達(dá)人，隨著品牌對(duì)于直播的重視和理解的加深，不少品牌開始直接以官方的身份進(jìn)行短時(shí)間的自播。

可以說(shuō)，一開始的直播電商只是作為常規(guī)貨架電商的補(bǔ)充而存在。

而在今天，大部分品牌已經(jīng)將直播帶貨作為一種常規(guī)操作，許多品牌開始在每天自播，據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示：截止2020年10月底，在抖音開播的企業(yè)號(hào)超過(guò)120萬(wàn)個(gè)，日開播企業(yè)號(hào)較2019年底增長(zhǎng)400%，在銷售方面，2021年6月抖音商家自播銷售額超過(guò)去年同期的7倍。

品牌通過(guò)直播的方式銷售商品，在以前是一種促銷手段，而在自播成為常規(guī)手段后，品牌的直播漸漸融入了貨架電商的形態(tài)。

貨架電商往往可以有無(wú)限的SKU，消費(fèi)者可以進(jìn)入到官方旗艦店，在其中的成百上千件商品中尋找自己需要的商品，而在今天的直播間中，品牌幾乎也在做這樣的事，今天的直播間中不只有促銷的幾件商品，一個(gè)直播間中可以有幾十甚至上百件商品，比如安踏的這個(gè)直播間中就有99件商品，幾乎包含了各個(gè)品類的主打銷售商品。

在安踏的這個(gè)直播間中，它的邏輯不只是促銷，而還有貨架，直播間中的99件商品本質(zhì)是貨架電商的形態(tài)，它們?nèi)繑[在直播間的購(gòu)物車中，并按順序解讀，一旦有網(wǎng)友指出想聽哪件商品的直播時(shí)，直播員便會(huì)應(yīng)邀進(jìn)行直播。

從直播時(shí)長(zhǎng)來(lái)講，有些品牌每天直播十多個(gè)小時(shí)，也就是除了睡覺(jué)的大部分時(shí)間都在直播，無(wú)限的直播時(shí)長(zhǎng)+幾十成百的直播貨品約等于無(wú)限SKU，這已經(jīng)形成了這些商品長(zhǎng)期進(jìn)行展示的事實(shí)，其實(shí)就是貨架電商。

概括一下就是一個(gè)直播間≈一個(gè)店鋪。

不僅如此，在安踏的官方企業(yè)號(hào)上，一旦點(diǎn)擊進(jìn)入店鋪，你則更會(huì)進(jìn)入完整的貨架電商形態(tài)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，所謂的興趣電商平臺(tái)也不只是在靠短視頻和直播銷售了，搜索對(duì)于品牌的銷售未來(lái)將會(huì)起到越來(lái)越重要的作用。

不少媒體都在報(bào)告抖音大力發(fā)展搜索，越來(lái)越多人的搜索東西的時(shí)候開始用短視頻平臺(tái)的結(jié)果代替搜索引擎，前者具有方便、直觀、快捷的特點(diǎn)。這一點(diǎn)對(duì)于商品銷售更加適用。

比如在抖音上搜索跑步鞋，常規(guī)的內(nèi)容是跑步鞋相關(guān)的視頻，如果你點(diǎn)擊商品，里面的呈現(xiàn)已經(jīng)與淘寶的貨架電商極其相似，如果你再點(diǎn)擊直播，那么正在直播的品牌也許就能引發(fā)你的興趣，一旦進(jìn)入直播間，你發(fā)現(xiàn)你想要買的那款鞋正好在直播優(yōu)惠，那么也許你就會(huì)下單了。

在這個(gè)路徑中，所有直播的品牌在搜索的結(jié)果中都相當(dāng)于貨架電商搜索的呈現(xiàn)，只不過(guò)它們呈現(xiàn)的方式是直播，且更容易促進(jìn)用戶下單。

所以對(duì)于單個(gè)品牌來(lái)講，在抖音上，認(rèn)真經(jīng)營(yíng)的品牌形成了興趣+貨架兩種電商形態(tài)。一個(gè)用戶有可能因?yàn)樗惴ㄍ扑]進(jìn)入某個(gè)直播間發(fā)生購(gòu)買行為，也可能進(jìn)一步在直播間的小黃車中挑選喜歡的商品發(fā)生購(gòu)買行為，還可能通過(guò)搜索某款商品，在搜索的結(jié)果中完成購(gòu)買。

02 一個(gè)品牌貨架也是一個(gè)直播間

淘寶在2021年將Slogan換成“太好逛了吧”，這句話本身就是興趣電商的最典型體現(xiàn)，它告訴用戶以后來(lái)淘寶不是必須為了買，而首先是為了逛。

今天淘寶旗艦店的設(shè)置與以前已經(jīng)大不相同，一般我們對(duì)于旗艦店的印象是上面幾個(gè)主推商品的輪播圖，下面是像貨架一樣的其他商品。但如果你打開今天大大品牌旗艦店，如果他們正在直播，則直播會(huì)在最上方的顯著位置展示，再往下滑才是商品。

可以看到即便是像貨架的旗艦店也已經(jīng)讓直播占據(jù)了非常重要的位置。不知道是不是偶然，品牌的抖音小店，也是同樣的設(shè)置，最上面直播，再往下滑是商品。我無(wú)法判斷是哪個(gè)平臺(tái)先用的這種方式，但它們說(shuō)明了一個(gè)結(jié)果——一個(gè)品牌旗艦店，已經(jīng)將直播置于最重要的位置上。

當(dāng)一個(gè)用戶來(lái)到一家品牌旗艦店，很大可能他會(huì)先進(jìn)去直播間，看看直播間里是否有自己正好想要的商品，一來(lái)直播間的商品總會(huì)便宜一點(diǎn)，二來(lái)直播間對(duì)于商品的講解也更加詳細(xì)和直觀。

淘寶的搜索給了興趣電商一個(gè)比較凸顯的位置，搜索的結(jié)果中“經(jīng)驗(yàn)”一欄，對(duì)標(biāo)了抖音的種草內(nèi)容，而當(dāng)再點(diǎn)擊二級(jí)菜單的直播購(gòu)時(shí)，則呈現(xiàn)結(jié)果與上文抖音搜索直播中的呈現(xiàn)結(jié)果幾乎就沒(méi)有什么差別了。

所以即便是淘寶這樣的代表性貨架電商，也已經(jīng)融入了興趣電商的不少形態(tài)，對(duì)于品牌來(lái)講，他急需要經(jīng)營(yíng)好自己的貨架店鋪，也不能落下種草、直播這樣的電商形態(tài)。

03 品牌如何適應(yīng)兩種電商融合的趨勢(shì)？

如果說(shuō)貨架電商和興趣電商的融合是一種趨勢(shì)，那么品牌也必須適應(yīng)這種趨勢(shì)，他們既需要做好貨架邏輯下的運(yùn)營(yíng)，也需要做好興趣邏輯下的內(nèi)容。

以內(nèi)容豐富貨架電商

說(shuō)到底，貨架電商的邏輯是搜索式電商，對(duì)于搜索來(lái)講，呈現(xiàn)內(nèi)容比呈現(xiàn)商品更有利，因?yàn)槿巳硕枷矚g內(nèi)容，但沒(méi)人喜歡廣告。因此圍繞貨架，不斷豐富自己的內(nèi)容生態(tài)，對(duì)于以貨架電商為主的品牌來(lái)講是未來(lái)的必修課。

比如，在貨架電商上，品牌可以基于自己貨架的商品制作各種種草好內(nèi)容，以引發(fā)潛在消費(fèi)者的關(guān)注，也可以通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間直播的方式，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于商品的了解，對(duì)于貨架電商來(lái)說(shuō)，直播在今天已經(jīng)成為它的基礎(chǔ)設(shè)置，如果消費(fèi)者通過(guò)搜索某款商品進(jìn)入你的店鋪，而你的店鋪卻沒(méi)有直播的話，我認(rèn)為品牌是不太合格的。

通過(guò)種草內(nèi)容、直播內(nèi)容不斷豐富孤零零貨架的方式，可以讓品牌的貨架電商更有彈性，也獲得更多的市場(chǎng)空間。

以貨架完善興趣電商

興趣電商的核心邏輯是算法驅(qū)動(dòng)，算法可以制造消費(fèi)者與品牌的“第一次見(jiàn)面”，對(duì)于品牌來(lái)講，第一次見(jiàn)面并不意味著消費(fèi)者只看到一款商品。

逛商場(chǎng)的邏輯是，消費(fèi)者一開始因?yàn)榕d趣走進(jìn)了某家店只想買一款商品，但因?yàn)榈陜?nèi)其他商品的吸引力和導(dǎo)購(gòu)的介紹，而在走出這家店時(shí)可能買了許多件商品。

因此，當(dāng)算法驅(qū)動(dòng)與消費(fèi)的”第一次見(jiàn)面“時(shí)，品牌應(yīng)該做好充足準(zhǔn)備，讓消費(fèi)者看到自己的”全貌“。

比如，對(duì)于抖音電商來(lái)說(shuō)，品牌在直播時(shí)應(yīng)該提供多種類的多款商品，給消費(fèi)者更多的選擇，同時(shí)應(yīng)該完善自己的小店，以便消費(fèi)者一旦進(jìn)入自己的店鋪，有機(jī)會(huì)將更多商品介紹給消費(fèi)者。

以品牌為二者助力

當(dāng)你準(zhǔn)備在電商平臺(tái)購(gòu)買一雙鞋時(shí)，如果你搜索的是運(yùn)動(dòng)鞋，那么下面出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)鞋可能有耐克做的廣告，這是公域流量。如果你搜索的直接是耐克，那么其實(shí)你就已經(jīng)是耐克的私域流量了，這個(gè)私域流量是由品牌形成的。

如果你的品牌心智非常牢固，那么在貨架電商上就很容易出現(xiàn)后者的場(chǎng)景，消費(fèi)者將搜索你的品牌作為搜索的第一選擇。

同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，在直播間，即便是沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)熟悉品牌的下單概率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不熟悉的品牌。

這就是品牌的力量，不管對(duì)于貨架電商還是興趣電商，將品牌做大，牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智，都是最重要的事。

前段時(shí)間，交個(gè)朋友直播間發(fā)布年度成績(jī)單，2021年交個(gè)朋友直播間以50億的實(shí)際支付銷售額，位列其所在平臺(tái)直播帶貨第一名。交個(gè)朋友以直播的方式銷售商品，是一種興趣電商的形式，而其多個(gè)直播間不同時(shí)間段連續(xù)直播，則相當(dāng)于一個(gè)綜合店鋪，也就是貨架電商。

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