臨近年底，大促越來(lái)越多，雙11結(jié)束了有黑五，黑五結(jié)束了有雙12，雙12之后又有圣誕、年貨節(jié)。很多人用年底的購(gòu)物來(lái)緩解焦慮。
去年有一個(gè)報(bào)道，一個(gè)浙江41歲的孫女士喜歡花錢購(gòu)物，每月狂買十幾萬(wàn)的東西，她稱自己“控制不住自己……不買東西會(huì)煩“。
從描述來(lái)看，這位女士是通過(guò)購(gòu)物來(lái)緩解焦慮。
2013年，《赫芬頓郵報(bào)》的一個(gè)民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，40%的女性和19%的男性表示，他們會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)緩解壓力。
購(gòu)物緩解壓力和焦慮，對(duì)很多人是的確存在的，當(dāng)一個(gè)人失戀時(shí)，當(dāng)一個(gè)人失業(yè)不如意時(shí)，當(dāng)一個(gè)人與另一半發(fā)生爭(zhēng)吵時(shí)，通過(guò)購(gòu)物，都能轉(zhuǎn)移注意力，從而緩解傷感的情緒。
《自控力》一書(shū)中，作者分析了經(jīng)濟(jì)狀況不好的女性和購(gòu)物之間的關(guān)系。
“對(duì)自己經(jīng)濟(jì)狀況擔(dān)憂的女性，會(huì)通過(guò)購(gòu)物緩解內(nèi)心焦慮和壓抑。對(duì)大腦來(lái)說(shuō)，購(gòu)物可以讓她快樂(lè)，他會(huì)通過(guò)購(gòu)物來(lái)緩解因債務(wù)引發(fā)的壓力。”
這就像暴飲暴食的人為體重增加或缺乏自控力感到羞愧的時(shí)候，會(huì)吃更多的東西來(lái)?yè)嵛孔约旱那榫w。
購(gòu)物可以緩解焦慮，但這種緩解大部分時(shí)候只是暫時(shí)的，當(dāng)購(gòu)物完成之后，這些人往往又會(huì)再次陷入焦慮，他們發(fā)現(xiàn)要么當(dāng)時(shí)購(gòu)的物用處不大，要么花了太多不該花的錢。
這就像一個(gè)試圖戒煙的人總想重新吸煙，不吸的時(shí)候由于有癮焦慮異常，一旦吸了煙，又對(duì)自己復(fù)吸的行為后悔不已，再次陷入焦慮。他們處于緩解焦慮——焦慮的循環(huán)中無(wú)法自拔。
因此，歸根結(jié)底，購(gòu)物并不能夠減少焦慮，反而它會(huì)讓焦慮加劇。
事實(shí)上，購(gòu)物作為當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)人的一個(gè)重要行為，它不僅在購(gòu)物之后給人帶來(lái)焦慮，在購(gòu)物之前也會(huì)制造各種焦慮來(lái)促進(jìn)你的購(gòu)物行為。
01 囤貨的焦慮
購(gòu)物、囤貨是與人的多巴胺相連的。
如果你的桌子上放著一個(gè)甜品，大腦會(huì)激活多巴胺，它會(huì)說(shuō)：“去吃甜甜圈吧，即使你不餓。它會(huì)保證你在將來(lái)也活得下去。誰(shuí)知道什么時(shí)候還能有食物呢？”多巴胺的這個(gè)機(jī)制，對(duì)我們的祖先來(lái)說(shuō)意義重大，因?yàn)樗麄兇蠖嗌钤陴囸I的邊緣，把眼前的食物吃掉，能保證他們接下來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的存活。
多巴胺總是專注于獲取更多的東西，著眼于未來(lái)。它的一項(xiàng)重要任務(wù)就是作為一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)，提醒我們留意任何能幫助我們未來(lái)生存的事物。
《貪婪的多巴胺》的作者丹尼爾·利伯曼說(shuō)，這“就像一個(gè)總是買衛(wèi)生紙的老太太，哪怕儲(chǔ)藏室里已經(jīng)堆了一千卷紙也無(wú)關(guān)緊要，她的態(tài)度是‘衛(wèi)生紙永遠(yuǎn)不嫌多’。”
尤其是當(dāng)外在環(huán)境發(fā)生變化的時(shí)候，人們總喜歡以囤更多的貨來(lái)獲得安全感，比如疫情來(lái)臨的時(shí)候，人們總是爭(zhēng)先恐后地囤衛(wèi)生紙。比如雙11的時(shí)候，你總喜歡囤一些生活用品，因?yàn)槟阌X(jué)得如果這個(gè)時(shí)候不多囤點(diǎn)，以后花的錢會(huì)更多。
02 不買就虧了的焦慮
購(gòu)物的時(shí)候，商家經(jīng)常會(huì)有一個(gè)銷售話術(shù)叫“賠本賣”或者“不買你就虧了”，以此來(lái)說(shuō)明自己的商品是價(jià)格最低的。這句話術(shù)很有效果，它給人一種立即行動(dòng)的壓力：現(xiàn)在不買，真的就虧了。
大學(xué)的時(shí)候兼職做過(guò)一段時(shí)間促銷員，像電視等家電經(jīng)常做的促銷就是，在超市消費(fèi)超過(guò)5000（概數(shù)）可以半價(jià)買電視，或者原價(jià)XX的電視，限時(shí)打幾折，當(dāng)然在吸引了消費(fèi)者的注意后，我們的話術(shù)常常還會(huì)加一句：今天不買您就虧了。
有一次，一位年輕人來(lái)到促銷點(diǎn)抱怨，他說(shuō)他的家里已經(jīng)有兩臺(tái)電視了，老人為了買半價(jià)電視，在超市了買了5000多的東西，結(jié)果電視搬回家后還被放在地下室，派不上用場(chǎng)。
“不買就虧了”的消費(fèi)心理給人帶來(lái)消費(fèi)壓力，畢竟每個(gè)人都希望自己能賺，而不是虧，即便是通過(guò)購(gòu)物。
亞馬遜上有一本最貴的書(shū)，叫《原子能——Landolt-B?rnstein 科學(xué)與技術(shù)數(shù)值數(shù)據(jù)和函數(shù)關(guān)系》，這本書(shū)精裝版原價(jià)7790美元，而電子版為6232美元。
這么貴的書(shū)沒(méi)想到買的還不少，下面有一條評(píng)論，深切體現(xiàn)了“不買就虧了”的消費(fèi)心理。
“其實(shí)搞個(gè)核反應(yīng)堆什么的，我完全不懂。
但這并非我買書(shū)的理由。
道理很簡(jiǎn)單，買這書(shū)的Kindle電子版，你就可以比原價(jià)省下足足$1558.00。
$1,558.00! 說(shuō)真的，你哪輩子才能再遇上省下這么多錢的機(jī)會(huì)？
這么超值的書(shū)我沒(méi)法不買。”
03 僅試吃、試用不購(gòu)買的焦慮
當(dāng)我們?nèi)ス涑械臅r(shí)候，總會(huì)發(fā)現(xiàn)超市有很多免費(fèi)試吃、或試用的環(huán)節(jié)，是超市發(fā)善心，免費(fèi)給顧客東西嗎？當(dāng)然不是。
這個(gè)世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，免費(fèi)試吃、試用，其實(shí)給了消費(fèi)者一種壓力，你都免費(fèi)吃了這么多東西來(lái)，如果不錯(cuò)的話，你總得多少表示一下吧？
有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在超市免費(fèi)品嘗某產(chǎn)品后，相對(duì)于沒(méi)有品嘗的消費(fèi)者，他們有更高的幾率完成購(gòu)買。
在一些化妝品店，會(huì)有化妝師為消費(fèi)者免費(fèi)化妝，比如近兩年大火的毛戈平，就有免費(fèi)化妝服務(wù)，B站和小紅書(shū)都有不少到毛戈平專柜免費(fèi)化妝的教程，柜姐化妝細(xì)致而認(rèn)真，化出來(lái)的妝讓不少人直呼換頭術(shù)，這樣的情況下，這些免費(fèi)化妝的消費(fèi)者恐怕沒(méi)有人能空手而歸。
當(dāng)然了，即便你鐵了心啥也不買，化完妝柜姐問(wèn)一句：“化了這么久，要不要買點(diǎn)支持一下？”
大多時(shí)候，人們會(huì)不太好意思回答：不要。
先贈(zèng)予，再回收，是一種極大的消費(fèi)壓力策略。
04 商品被別人買走的焦慮
自小米的饑餓營(yíng)銷誕生之后，這種營(yíng)銷方式就被很多品牌學(xué)習(xí)和模仿。饑餓營(yíng)銷的話外音是商品搶手但庫(kù)存不足，你要想買就得手快，否則商品就被別人搶走了。
”商品被別人買了“，這種焦慮支配了很多消費(fèi)者。
在《對(duì)抗焦慮，接納自己》一書(shū)中，一位女士說(shuō)她總是惴惴不安地以為，如果不去購(gòu)物，她就會(huì)錯(cuò)失一些東西。
“我總是覺(jué)得，好像每個(gè)人都在買東西，只有我例外，”她說(shuō)，“所以，商場(chǎng)每次搞特賣活動(dòng)我都會(huì)特別焦慮，總覺(jué)得如果不去看看就會(huì)錯(cuò)過(guò)好價(jià)格，然后心情就會(huì)變?cè)狻６?，我總是惦記著那些打折的衣服。那些特別適合我身材的衣服，可能很快就被別人買走了，所以我必須馬上出發(fā)。再不動(dòng)身，我就要被這種焦慮逼瘋了?！?/p>
在今天，直播帶貨成為網(wǎng)上購(gòu)物的一種主流購(gòu)物方式，直播帶貨的商品總是制造一種緊迫感：這個(gè)商品是XX天最低價(jià)，而且還送XX種贈(zèng)品，時(shí)間有限，3，2，1，上鏈接，趕快搶，你不買，商品就被別人買了。
主播在這時(shí)候還一邊叫喊著：已經(jīng)售出了XX件，還有XX件，售完就不賣了。
這時(shí)候你的心理活動(dòng)往往是這樣的，商品數(shù)量有限，如果我不買就別人買了，況且這么多人都開(kāi)始搶貨了，我還不搶，那不是我傻嗎？
05 別人買了我想買又買不起的焦慮
消費(fèi)社會(huì)的一個(gè)典型特征是熟悉的人之間會(huì)在消費(fèi)的商品上進(jìn)行對(duì)比，而對(duì)比則是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的巨大力量。
凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出“炫耀性消費(fèi)”一詞，他認(rèn)為消費(fèi)是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費(fèi)水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。
對(duì)于收入一般的人來(lái)講，當(dāng)他看到身邊的高收入朋友或同事買了大牌商品，他們當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生嫉妒，但是他們的收入又不足以支撐他們像有錢人那樣消費(fèi)，這就會(huì)讓他陷入無(wú)盡的焦慮之中。
一個(gè)行動(dòng)是，他們會(huì)花一個(gè)月甚至更多的工資去買一款名牌包包。
據(jù)估計(jì)（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這證明普通人即便無(wú)法消費(fèi)更高價(jià)格的奢侈品，也愿意用一個(gè)月甚至幾個(gè)月的工資買一款入門(mén)奢侈品，這是他們地位的象征。
對(duì)于這樣的消費(fèi)人，我愿意稱他們的行為為偽裝，花上一個(gè)月以上的收入去將本來(lái)是中產(chǎn)的自己偽裝成高收入人群。
辨別這樣的人群也很簡(jiǎn)單，拿名牌包來(lái)說(shuō)，高收入人群往往有多款大牌包包，他們可以做到一周內(nèi)每天背的包不重樣，而中產(chǎn)們，往往只有一款最多不超過(guò)兩款包，每天背的大牌包不會(huì)有變化。
當(dāng)然，一般情況下人們不會(huì)注意到這些細(xì)節(jié)。重要的是，這樣的焦慮大大促進(jìn)大牌奢侈品銷售的上漲。
06 狄德羅效應(yīng)：商品配套升級(jí)焦慮
“狄德羅效應(yīng)”也叫“配套效應(yīng)”，故事的開(kāi)始是這樣的：
有一天，朋友送了哲學(xué)家狄德羅一件高級(jí)的睡袍，狄德羅非常喜歡?？僧?dāng)他穿著這件睡袍在書(shū)房走來(lái)走去時(shí)，總覺(jué)得家具不是破舊不堪，就是風(fēng)格不對(duì)。于是，為了與睡袍配套，他把家里的家具都更新了個(gè)遍。為了一件免費(fèi)睡袍，花了更多本不應(yīng)該花的錢，狄德羅認(rèn)為自己被這件睡袍脅迫了。
狄德羅效應(yīng)指的就是人們?cè)趽碛辛艘患碌纳唐泛?，總是不自覺(jué)地配置與其相適應(yīng)的其他商品，以達(dá)到心理上平衡。
這樣的情景在我們今天的生活中常常會(huì)出現(xiàn)。
比如一個(gè)人一開(kāi)始用的是安卓手機(jī)，當(dāng)他更換為蘋(píng)果手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)蘋(píng)果的生態(tài)有很好的體驗(yàn)，于是iPad，Mac，Airpods等蘋(píng)果全套商品就都配齊了。
比如一個(gè)人買了一件極簡(jiǎn)風(fēng)格的家具，就看自己家的其他家具不順眼，最后花更多錢，把家里的家具換了個(gè)遍。
比如一個(gè)人為了喝別人送的一盒好茶，買了專門(mén)煮茶的壺、茶臺(tái)、茶杯等一整套設(shè)備，但實(shí)際上一年都用不了兩次。
狄德羅效應(yīng)的本質(zhì)就是讓你覺(jué)得身邊不好的商品配不上更好的商品，一旦一件商品發(fā)生了變化，相應(yīng)的商品都必須跟上更新。它無(wú)形中給了消費(fèi)者不斷升級(jí)自己商品的壓力。
07 后悔重現(xiàn)：怕買貴了買不好了的焦慮
在今年雙11第一波預(yù)售之后，“退款”一次登上熱搜，很多人在經(jīng)過(guò)幾天的思考，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)時(shí)剁手的東西，有很多都不需要，但沒(méi)想到的是“還沒(méi)來(lái)得及退款，快遞已經(jīng)到了樓下”。
“退款”登上熱搜，是“買家懊悔”的體現(xiàn)?！百I家懊悔”，就是大肆購(gòu)物之后的悔恨感。
“買家懊悔”通常是這樣的心路歷程，以買車為例，你購(gòu)買了那輛想了很久的昂貴的車，你欣喜若狂，你認(rèn)為的生活肯定也會(huì)改變。但事實(shí)上，在你買入之后，你卻沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感覺(jué)，而且這種感覺(jué)也不會(huì)很持久。回想你的購(gòu)買歷程，你開(kāi)始感到懊悔。
在雙11的場(chǎng)景下，我們總會(huì)被催生購(gòu)買一些商品，你以為這些商品會(huì)給你帶來(lái)新的改變，但很多時(shí)候，結(jié)果卻是你對(duì)著沖動(dòng)購(gòu)買的商品感到無(wú)比的后悔。
后悔重現(xiàn)會(huì)讓消費(fèi)者在購(gòu)買商品前陷入焦慮之中，他們怕自己購(gòu)買的商品買貴了或買錯(cuò)了，但消費(fèi)者面對(duì)這樣的壓力，選擇卻不是不買，而是通過(guò)“認(rèn)知失調(diào)”來(lái)調(diào)整自己的心態(tài)。
如果東西沒(méi)有買好，消費(fèi)者往往會(huì)給自己找理由，比如雖然商品一般，但確實(shí)是一年來(lái)的最低價(jià)了，也沒(méi)有虧，比如雖然商品買貴了，但是質(zhì)量確實(shí)好，而且還有豐富的贈(zèng)品，問(wèn)題不大……
結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)是塑造當(dāng)代社會(huì)的重要行為，在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，商家總會(huì)采取各種各樣的方法促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)，如果快樂(lè)能帶來(lái)消費(fèi)，他們就制造快樂(lè)，如果焦慮能帶來(lái)消費(fèi)，他們就制造焦慮。
通過(guò)本文你會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)并非總是充滿快樂(lè)的，但它們的確能促進(jìn)你花更多的錢。
《對(duì)抗焦慮，接納自己》
《自控力》
《貪婪的多巴胺》
