2022年我讀過最有價值的書

近幾年讀書逐漸形成一個習(xí)慣，就是主題閱讀，即讀過一本非常感興趣的書之后，去尋找這本書相關(guān)領(lǐng)域的其他書，最終讓這些書形成一個主題。

比如2022年我閱讀的主要主題有3個。

1是“消費(fèi)社會與營銷”，這個主題主要研究當(dāng)今處于消費(fèi)社會的人們的購買行為和態(tài)度，學(xué)習(xí)在這種消費(fèi)環(huán)境下如何進(jìn)行營銷。

2是”社會、文化與營銷“，這個主題主要研究社會環(huán)境和心態(tài)是如何影響人們的行為的。

3是”傳播與營銷“，這個主題主要從2020年開始，延續(xù)到現(xiàn)在，主要是閱讀傳播學(xué)的經(jīng)典著作，如彼得斯、羅杰斯、李普曼、劉海龍等人的作品，用他們的理論解讀當(dāng)下傳播環(huán)境的問題。

根據(jù)豆瓣記錄，2022年共讀書41本。話不多說，接下來就貼出完全書單以及我著重推薦的好書。

完全書單如下：

【10本好書推薦】

01 《制造消費(fèi)者》

這本書的副標(biāo)題叫“消費(fèi)主義全球史”，通過這個你可以大概看出一二，它講的消費(fèi)主義從興起到興盛的整個歷史。從品牌的出現(xiàn)，到城市化、百貨商店的出現(xiàn)，再到資產(chǎn)階級消費(fèi)符號的創(chuàng)立，作者一點點將消費(fèi)主義從表面的消費(fèi)現(xiàn)象延展到人們以消費(fèi)來建立一種與眾不同的心理需求。

作者安東尼·加盧佐說“看似是人們選擇著商品、商品給人們帶來愉悅，但實際上這一切都服從著一種集體的社會邏輯，人并不是真的因為內(nèi)在需求而消費(fèi)，他們是被符號牽著鼻子走。為了維持自己的地位、為了守住他所屬的階級，他必須遵守這門消費(fèi)的法則?！?/p>

這句話道出了消費(fèi)主義的本質(zhì)：利用人的虛榮和嫉妒的心理，讓消費(fèi)者尤其是鄰居和朋友之間形成對比。

這本書信息量不大，如果你已經(jīng)看過《消費(fèi)社會》，《有閑階級論》，《單項度的人》等關(guān)于消費(fèi)社會的經(jīng)典作品，會覺得這本書比較一般，但對于想快速了解消費(fèi)主義理論的人來說，這本書值得一讀。

02 《商品帝國》

這本書的副標(biāo)題是“一部消費(fèi)主義全球史”，看似跟上面那本《制造消費(fèi)者》重復(fù)，不過這本書的信息量要更大，《制造消費(fèi)者》基本是從近代開始闡述消費(fèi)主義，而《消費(fèi)帝國》則是從古代就開始尋找消費(fèi)主義的開端，尤其是大篇幅追溯了中世紀(jì)消費(fèi)主義的現(xiàn)象。

不過本書更多是探討了對于消費(fèi)主義的兩種態(tài)度的對立和發(fā)展。

一方是進(jìn)步主義和社會民主主義批評家，他們譴責(zé)購物、廣告、品牌戰(zhàn)術(shù)和放松信貸將積極、有道德的公民轉(zhuǎn)變成了消極、無趣的消費(fèi)者。

另一方是消費(fèi)的支持者，首先且最重要的是古典自由主義者，他們將選擇的自由珍重地看作民主和繁榮的基石。按照這一觀點，公民應(yīng)當(dāng)有權(quán)遵循自己的喜好、自行做出選擇，而不需要某些權(quán)威告訴他們何者為好何者為壞。顯然，他們?yōu)橄M(fèi)主義辯護(hù)。

03 《奢侈品戰(zhàn)略 : 揭秘世界頂級奢侈品的品牌戰(zhàn)略》

奢侈品為什么這么貴？奢侈品為什么在某些節(jié)點要銷毀自己的商品？為什么經(jīng)濟(jì)越差奢侈品賣的越好？要回答這些問題，看《奢侈品戰(zhàn)略》就夠了。

我認(rèn)為這本書是讀懂奢侈品品牌的必讀書目，它包含奢侈品的歷史和奢侈品的市場法則。

奢侈品本質(zhì)上是與大眾消費(fèi)品不一樣的品牌，它們多年來一直通過”反（大眾消費(fèi)品）市場營銷“法則來建立自己的品牌形象和優(yōu)勢。這些法則有：

不迎合消費(fèi)者而是主導(dǎo)客戶

創(chuàng)造階級差異維持稀缺性不能輕易得到不做促銷導(dǎo)向的廣告隨著時間推移不斷漲價

多年來，奢侈品品牌正是用以上這些獨(dú)特的營銷策略保持自己的高利潤，推升自己品牌的價值，并在與大眾消費(fèi)品牌的競爭中一直步步為營，穩(wěn)步上升。

雖然奢侈品主要面對富人銷售，但它的影響不止于富人，更大程度上的，它大范圍的塑造了當(dāng)代人對現(xiàn)代消費(fèi)生活的理想。這也是維持它高利潤的本質(zhì)原因。

延伸閱讀：為什么經(jīng)濟(jì)越差，奢侈品越火？

04/05 《新異化的誕生 : 社會加速批判理論大綱》和《倦怠社會》

這兩本書之所以放一塊說，是因為他們都展示了生于當(dāng)代的社會人的問題——即在無形的社會壓力下，導(dǎo)致自身疲憊、倦怠。

在哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認(rèn)為當(dāng)今社會的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實：

科技加速：

科技讓生活加速是每個人都能感受到的現(xiàn)實。科技的發(fā)展讓我們從一地到另一地的時間大大縮短，從而多出來更多時間處理事情，”比如從倫敦到紐約的距離，從船只航行的前工業(yè)時代到噴氣飛機(jī)的時代，空間萎縮到了原本大小的60分之一。“

同時像微信這樣即時通信軟件的出現(xiàn)讓信息傳遞速度更快，也讓我們的工作和生活節(jié)奏更快。

社會變遷的加速：

“從前的車馬很慢，信件很慢，一生只夠愛一人”，這是典型的古典時期的社會狀況。而在今天，一段穩(wěn)定的感情關(guān)系往往難以維持幾年，一份穩(wěn)定的工作更是可遇而不可求。根據(jù)桑內(nèi)特的說法，美國接受過高等教育的工薪階層，一輩子大約會換11次工作，這個數(shù)據(jù)在今天看來也許都保守了。

生活步調(diào)的加速：

羅薩在反思當(dāng)今的郵件工作時說：1990年時，我們一個工作日平均花兩個小時收發(fā)十封郵件……今天可能每天要收發(fā)的，是40—50封，甚至是70封電子郵件。所以，比起網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)明之前，我們需要花在溝通事務(wù)上的時間，更多了。

比郵件更進(jìn)一步的是釘釘、飛書這樣的工具，使用它們相當(dāng)于每天收發(fā)幾百封電子郵件進(jìn)行溝通，并且溝通之外的工作并沒有減少。

一個在今天特別適用的詞匯是“多任務(wù)”（multi-tasking），即一個人在同一時間處理多項任務(wù)或工作，我曾經(jīng)見過一個人在線上同時開兩個會，這是非常典型的多任務(wù)。

社會加速帶來的一個后果就是主觀上，大家認(rèn)為時間匱乏，每個人都變得很忙碌，感受到強(qiáng)烈的緊迫、壓力與焦慮。他們會擔(dān)心無法跟上社會生活的步調(diào)，無法跟上身邊人的生活和消費(fèi)節(jié)奏。

社會加速帶來了韓炳哲所謂的《倦怠社會》，倦怠社會的是一種無形的控制帶來的一種不停奔跑的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，小部分選擇躺平，大部分人選擇迎接焦慮、跟進(jìn)節(jié)奏，這讓大部分人感到焦慮，也給了當(dāng)今進(jìn)化版焦慮營銷的巨大空間。

延伸閱讀：焦慮營銷的前世今生

06 《營銷管理第16版》

菲利普科特勒的《營銷管理》被譽(yù)為營銷圣經(jīng)，到去年中文版已經(jīng)出到了第16版。

在去年12月，我用了近一個月的時間閱讀了中信出版社的這本第16版《營銷管理》，在這里表示感謝。

第16版《營銷管理》有三個作者，分別是菲利普·科特勒 、 凱文?萊恩?凱勒 、 亞歷山大·切爾內(nèi)夫，除菲利普科特勒外， 凱文?萊恩?凱勒單獨(dú)出版過《戰(zhàn)略品牌管理》， 亞歷山大·切爾內(nèi)夫是這次新增的作者，他單獨(dú)出版過《戰(zhàn)略營銷管理》。

從這三個作者的領(lǐng)域基本可以看出這本書分為三大部分：

分別是“營銷管理”，“品牌營銷”和“營銷戰(zhàn)略”，第一大部分是講整個市場營銷的要素和流程的，第二大部分是講如何打造和推廣一個品牌的，第三大部分是講如何做好營銷的內(nèi)外部管理的。

相對于營銷圣經(jīng)的說法，我更愿意將這本成為營銷的百科全書，這本書對于營銷的相關(guān)各部分都有涉獵，對于從事市場營銷工作5年內(nèi)的人，尤其是剛畢業(yè)一兩年以內(nèi)的人來說，這本書是非常好的入門讀物。

我手上有第15版的營銷管理，對比一下，第15版是彩色版，第16版目前還是黑白版，更新的部分正如我上文所說，新增了亞歷山大·切爾內(nèi)夫的營銷戰(zhàn)略部分，其次，各部分的案例也得到了更新，16版的案例相對15版更新一點。

總的來說這本書還是非常值得一看的，如果你想系統(tǒng)了解市場營銷的體系，不妨買這本第16版來看看。

07 《輿論》

1922年，李普曼的《輿論》出版，到去年正好是出版100周年，《輿論》是傳播學(xué)史上最重要的作品之一，李普曼在書中提出擬態(tài)環(huán)境的概念，并認(rèn)為大眾難以通過媒介了解世界的真相，李普曼的理論至今依然有巨大的價值。

李普曼的一個重大貢獻(xiàn)是提出了擬態(tài)效應(yīng)。

100年前的1922年，李普曼在研究了一戰(zhàn)前后信息流動和擴(kuò)散的特點后，出版《輿論》一書，在書中提出擬態(tài)環(huán)境，所謂擬態(tài)環(huán)境，就是傳播媒介通過對信息進(jìn)行選擇、加工、修飾之后向人們提供的信息環(huán)境，這實際上造就了腦中世界和真實世界的差別。

李普曼認(rèn)為人的所有行為都是針對擬態(tài)環(huán)境，而非100%真實的世界做出的，”世界很大，牽涉到我們自身的種種情況又往往錯綜復(fù)雜，信息則始終處于相對稀缺狀態(tài)，故我們的觀念中有很大一部分根本就是基于想象得出的?！?/p>

從上面的定義可以看出，擬態(tài)環(huán)境的出現(xiàn)由兩個因素導(dǎo)致：

一是內(nèi)容的篩選，這一點上一部分已經(jīng)有了較為詳細(xì)的例子，只要信息是經(jīng)過篩選的、加工的，那么大眾通過這些信息構(gòu)建的環(huán)境就是擬態(tài)環(huán)境。

二是刻板印象效應(yīng)，刻板印象一方面讓人在認(rèn)識世界的過程中充滿偏見，另一方面卻也是精力有限的人類判斷問題的取巧方式。

《輿論》是一本非常經(jīng)典的傳播學(xué)著作，建議每一個傳播、營銷相關(guān)的朋友都看一看。

延伸閱讀：李普曼的《輿論》出版100周年：你以為的就是你以為的嗎

08 《叫魂》

《叫魂》這本書講的是一個莫須有的“妖術(shù)”的故事，一個本不存在妖術(shù)卻攪得整個帝國雞犬不寧，人心惶惶。

關(guān)于這本書，我更關(guān)注它的分支主題——恐慌是如何蔓延的。

叫魂危機(jī)的蔓延，有歷史原因，滿清在經(jīng)歷百年多的統(tǒng)治后滿人的衰落，亟待重新建立權(quán)威。文化的原因，滿清帝王對于辮子象征意義的維護(hù)。心理原因，乾隆對于自己帝王權(quán)威被架空的恐懼。社會原因，民間百姓對于社會流浪人的偏見。

叫魂危機(jī)的出現(xiàn)是一系列錯綜復(fù)雜的事件偶然促成的。

一個不存在的恐慌為何會蔓延，并深度影響人們的生活？叫魂這樣的事件，在今天依然存在。

09 《槍炮、病菌與鋼鐵 : 人類社會的命運(yùn)》

這本書是一本老書了，它有著極大的名氣，我久聞大名，但在去年才終于讀過。

這本書簡單概括一下主旨：

地理情況的不同導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝笋Z化植物和動物的時間不同（歐亞大陸更早，美洲，澳洲偏晚），導(dǎo)致農(nóng)業(yè)革命和畜牧業(yè)革命發(fā)生的時間不同，較早產(chǎn)生農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)革命的國家人口逐漸稠密，交流變多，創(chuàng)意變多，從而促進(jìn)工業(yè)革命的發(fā)生，出現(xiàn)槍炮、病菌與鋼鐵，并最終征服低文明的國家和地區(qū)。

這個主要的觀點 基本上看完第三章就能得出結(jié)論，后面幾章稍顯潦草，可以不看。

10 《毫無意義的工作》

這本書是去年在全球都引發(fā)了巨大討論的一本書，它的英文名字更為直接“狗屁工作”，翻譯為中文之后顯然收斂了很多。

作者在書中認(rèn)為，大部分人干的工作都毫無意義，每天干的都是一些狗屁事情，價值感和獲得感極低，只不過是為了薪水而不得不做。

事實也是如此，市場營銷、公關(guān)一類人員，屬于典型的干著“狗屁工作”的一群人，我經(jīng)常碰到同行會抱怨自己的工作沒有什么價值。比如常說的一句話就是，一個商品，砍掉了公關(guān)、營銷，絲毫不影響它的銷售。這個問題我不算在這里深入探討，建議大家去看看這本書，以及如何獲得工作的價值。

總之用一句話概括這本書，即一個悖論：1大部分人的尊嚴(yán)感和自我價值感來自于工作，2大部分人憎恨自己的工作。

今年的讀書總結(jié)就到這里祝2023年讀書快樂！

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