“京版消費(fèi)券”開門大紅，十倍杠桿背后是什么？

此次北京消費(fèi)季本質(zhì)上還是“政府搭臺、企業(yè)唱戲、全民參與”，政府補(bǔ)貼是“藥引子”，但主要力量還是來自市場。

“京版消費(fèi)券”

首周末遭爆買

6月6日，“北京消費(fèi)季”正式啟動，當(dāng)日上午10點(diǎn)，首批專項(xiàng)消費(fèi)券和智能產(chǎn)品消費(fèi)券在京東APP發(fā)放。一個(gè)周末過去，成績火爆。

根據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，6月6日京東平臺上有關(guān)“北京消費(fèi)券”、“消費(fèi)券領(lǐng)取”、“京東消費(fèi)券“等搜索詞環(huán)比增長553%。

發(fā)放伊始，消費(fèi)者便熱情高漲，大量用戶使用消費(fèi)券購買了手機(jī)等智能設(shè)備，核銷的消費(fèi)券以近10倍杠桿撬動了線上消費(fèi)，“北京消費(fèi)季”取得了“開門紅”。

為了刺激消費(fèi)復(fù)蘇、提振消費(fèi)信心，全國已經(jīng)有多地紛紛推出消費(fèi)券。與之相比，北京消費(fèi)券的推出時(shí)間要晚了不少，但同時(shí)，北京消費(fèi)券的“后發(fā)優(yōu)勢”也非常明顯，在總結(jié)各地消費(fèi)券發(fā)放經(jīng)驗(yàn)之后，北京正在通過一系列創(chuàng)新手段，力爭把消費(fèi)券的杠桿效應(yīng)發(fā)揮到更大，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)的最大拉動。而周末的成績也印證了這一點(diǎn)。

北京市將本次大型全市性促消費(fèi)活動名為為“京范兒（FUN）消費(fèi)季”，從命名上看，就顯現(xiàn)出要打造有北京特色的“京版消費(fèi)券”的決心。而從時(shí)間和規(guī)模上看，“京版消費(fèi)券”也后來居上，這次“京范兒（FUN）消費(fèi)季”延續(xù)時(shí)間長達(dá)數(shù)月，從6月6日起一直到“十一”黃金周，而活動期間，將發(fā)放總額高達(dá)122億元的消費(fèi)券，規(guī)?？涨?。

北京消費(fèi)券發(fā)放新模式：

政府搭臺，京東唱戲，消費(fèi)者狂歡

從既往各地消費(fèi)券的發(fā)放，消費(fèi)券的杠桿作用明顯，一般都能拉動高于消費(fèi)券數(shù)倍的消費(fèi)。

而根據(jù)報(bào)道，在本周末，核銷的“京版消費(fèi)券”居然以近10倍杠桿撬動了線上消費(fèi)，又把疫后時(shí)代消費(fèi)券的杠桿力推向了一個(gè)新的高度，這種效應(yīng)如果得以持續(xù)，“京范兒（FUN）消費(fèi)季”北京市122億元的消費(fèi)券，有可能撬動上千億元消費(fèi)。

當(dāng)然，這只是一種基于理想狀態(tài)的算法。事實(shí)上，“京版消費(fèi)券”之所以在首周末體現(xiàn)出十倍杠桿，是因?yàn)榻柚司〇|平臺和618大促的力量，體現(xiàn)出的是數(shù)字技術(shù)和線上交易的魅力。隨著618大促的逐步火熱，預(yù)料“京版消費(fèi)券”還將有更大高潮出現(xiàn)，而在618結(jié)束之后，線下核銷成為主流，消費(fèi)券的杠桿倍數(shù)也將逐步回復(fù)。

不同于其他城市多為財(cái)政出資發(fā)放政府消費(fèi)券，“京版消費(fèi)券”發(fā)放的最大特點(diǎn)就是要通過數(shù)字技術(shù)撬動“政企互動”，同時(shí)最大限度的利用好平臺的力量，商家的力量和市場的力量，探索出了消費(fèi)券發(fā)放的新模式。

這種新模式集中表現(xiàn)在“京版消費(fèi)券”與京東和618大促的結(jié)合上，從而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)券杠桿的高撬動效率。如果用古語來表述，就是北京市在消費(fèi)券的發(fā)放中去在主動尋找“天時(shí)地利人和”。

所謂尋找“地利”，是指在本次“京版消費(fèi)券”發(fā)放過程中，北京市在側(cè)重點(diǎn)上結(jié)合北京地域特色做了很多創(chuàng)新，其中最引入關(guān)注之處是與京東的結(jié)合，與線上消費(fèi)的結(jié)合，以及向智能產(chǎn)品消費(fèi)領(lǐng)域的傾斜。

北京是中國的互聯(lián)網(wǎng)之都和科技之都，這是北京最鮮明的地域特色之一，基于此，北京選擇本地電商巨頭京東作為此次消費(fèi)券發(fā)放的唯一平臺，市民通過京東App領(lǐng)取消費(fèi)券，既高效，又可監(jiān)控，便于統(tǒng)計(jì)，還防止了惡意薅羊毛。

互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)券，其實(shí)是個(gè)技術(shù)活，背后既需要龐大的用戶數(shù)，也需要平臺具有強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)能力，離不開算法、風(fēng)控、大數(shù)據(jù)，這樣才能使平臺上的消費(fèi)券不僅能覆蓋最廣人群，還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)放，最大限度保證消費(fèi)券的健康使用。

所謂“天時(shí)”，則體現(xiàn)在“京版消費(fèi)券”與618的主動結(jié)合。在北京之前，還沒有哪個(gè)城市將消費(fèi)券的發(fā)放與電商購物節(jié)相結(jié)合。

這是一種在時(shí)間上的取舍。上海市把消費(fèi)券的發(fā)放選在了自己打造的“五五購物節(jié)”，其目標(biāo)是利用黃金周的消費(fèi)熱度。而北京則對黃金周忍痛割愛，轉(zhuǎn)而結(jié)合618電商大促。

“五五購物節(jié)”的優(yōu)勢在于時(shí)間上更早，可以更快的以消費(fèi)券刺激經(jīng)濟(jì)，而618的長處在于它的力量更大，勢頭更兇猛，它不但是中國兩大電商購物節(jié)之一，而且還處于初夏這一購物旺季，是人們?nèi)藗兿M(fèi)熱情最旺盛的時(shí)間段。

消費(fèi)券激發(fā)消費(fèi)熱情

京東3C產(chǎn)品銷售屢破記錄

尤其是隨著夏季熱浪的襲來，3C產(chǎn)品和智能家電產(chǎn)品的銷售將達(dá)到高點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)券被用于客單價(jià)比較高的3C智能產(chǎn)品，其杠桿效應(yīng)會得到最大的釋放。

周末的京東數(shù)據(jù)已經(jīng)充分說明這一點(diǎn)，數(shù)據(jù)顯示，線上消費(fèi)券的核銷人群中，消費(fèi)者最集中的品類依次是手機(jī)、數(shù)碼類產(chǎn)品、電腦/辦公產(chǎn)品。而從消費(fèi)金額來看，前三名的品類是手機(jī)、電腦、家電。

事實(shí)上，盡管疫情嚴(yán)重，但消費(fèi)者的熱情并未遭潑滅，今年618期間中國網(wǎng)民依舊顯示出巨大的消費(fèi)熱情，即便是總價(jià)相對更高的3C產(chǎn)品更新?lián)Q代也未手軟。數(shù)據(jù)顯示，今年618電商購物節(jié)啟動僅1小時(shí)，Apple全系列1小時(shí)成交額為去年同期3倍，戴森高端吸塵器5分鐘內(nèi)成交額同比增長高達(dá)6倍，網(wǎng)紅游戲機(jī)國行任天堂Switch游戲機(jī)成交額是5月日均的20倍。在京東強(qiáng)勢品類家電方面，開場5分鐘，分區(qū)存儲大容量冰箱成交額增長7倍；均價(jià)1萬以上的高端大屏OLED電視成交額同比增長超過6倍。開場1小時(shí)，京品家電成交額便實(shí)現(xiàn)同比增長5倍，占據(jù)京東家電整體成交額的25%以上。

再說“人和”。此次北京消費(fèi)季，一個(gè)突出特點(diǎn)就是按照“政府補(bǔ)一點(diǎn)、平臺貼一點(diǎn)、企業(yè)讓一點(diǎn)”的原則，形成多方參與下的乘數(shù)效應(yīng)，發(fā)揮消費(fèi)券項(xiàng)目在促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需、保增長的杠桿作用。

實(shí)際上，就促銷費(fèi)而言，“平臺貼一點(diǎn)、企業(yè)讓一點(diǎn)”本身就是618大促的傳統(tǒng)特點(diǎn)，多年以來，每年的618，京東都在采取類似的辦法以激發(fā)購物熱情。今年，政府通過補(bǔ)貼又加碼一層，必然會引爆前所未有的消費(fèi)潮，因?yàn)檎a(bǔ)貼是實(shí)打?qū)嵉恼娼鸢足y的發(fā)放，不存在任何套路。

由于肩負(fù)“京版消費(fèi)券”的社會責(zé)任，京東今年的平臺補(bǔ)貼力度更大。按京東的說法，618期間，京東將通過創(chuàng)新賦能、補(bǔ)貼扶持等舉措，幫助超過150個(gè)品牌銷售破億，幫助超10萬中小品牌商家成交額同比增長超過100%，成為數(shù)十萬品牌、商家的最大增量場。

在重頭的家電領(lǐng)域，京東一向?qū)⒅暈橹鲌觯鶕?jù)“超級百億補(bǔ)貼十萬爆款”計(jì)劃，除6月10日、18日這兩個(gè)促銷高潮期之外，京東家電將每天推出十萬臺超級百億補(bǔ)貼爆品。

北京市此次一共將發(fā)放122億元消費(fèi)券，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行等十大領(lǐng)域，囊括400多項(xiàng)重點(diǎn)活動，而京東成為消費(fèi)券的唯一線上領(lǐng)取平臺。此外，京東平臺在618期間還推出了“超級百億補(bǔ)貼”，攜手商家千億優(yōu)惠，正體現(xiàn)出“政府補(bǔ)一點(diǎn)、平臺貼一點(diǎn)、企業(yè)讓一點(diǎn)”之間的關(guān)系，也就是說此次北京消費(fèi)季本質(zhì)上還是“政府搭臺、企業(yè)唱戲、全民參與”，政府補(bǔ)貼是“藥引子”，但主要力量還是來自市場。

從“京版消費(fèi)券”開門紅

看疫后消費(fèi)新趨勢

本次北京消費(fèi)季從6月份一直延續(xù)到10月份，時(shí)間長達(dá)四個(gè)月。因?yàn)殡娮酉M(fèi)券具有可追蹤可監(jiān)測的特性，其發(fā)放大數(shù)據(jù)，將反映出中國消費(fèi)者在疫后時(shí)代消費(fèi)行為的變化與變遷。

而從周末京東平臺消費(fèi)券發(fā)放引發(fā)的第一波消費(fèi)高潮中，已經(jīng)可以看到不少新跡象，新特點(diǎn)。

比如京東大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，智能產(chǎn)品消費(fèi)群體中，女性正逐漸崛起，盡管男性線上核銷智能消費(fèi)券的金額占比仍高達(dá)66%，但在智能產(chǎn)品細(xì)分品類中，女性明顯更青睞智能馬桶蓋和智能晾衣架等居家商品，其中女性消費(fèi)智能馬桶蓋的占比比男性高22%，女性購買智能手表的占比高于男性10%。

此外，女性用戶明顯更關(guān)注家庭和個(gè)人健康生活，她們在理療儀、血壓計(jì)、體脂秤、美容器、凈水器等品類的消費(fèi)金額占比高達(dá)67.3%。

這也顯示出疫后家電消費(fèi)的一大變化趨勢，即“健康”成為家電消費(fèi)關(guān)鍵詞。

洗碗機(jī)、吸塵器、掃地機(jī)器人的熱銷，則顯示出宅經(jīng)濟(jì)激發(fā)了個(gè)人品質(zhì)消費(fèi)欲望。根據(jù)京東618銷售數(shù)據(jù)，6月1日至2日，京東平臺上高端吸塵器成交額同比增長260%；可以洗鍋的13套大容量洗碗機(jī)成交額環(huán)比5月日均增長了643%；烘干機(jī)成交額同比增長高達(dá)12倍；按摩器成交額同比翻了兩倍，其中頸部按摩器成交額同比增長6倍。

宅家生活也激發(fā)了消費(fèi)者自己動手下廚的興趣，因此能輔助快速提升廚藝的小家電也極受消費(fèi)者歡迎。6月1日至2日，IH電飯煲成交額同比增長超150%；電烤箱、空氣炸鍋、多用途鍋、廚師機(jī)等成交額同比增長超200%。

預(yù)料，隨著消費(fèi)券的進(jìn)一步發(fā)放與使用，還會有更多的消費(fèi)趨勢新變化被發(fā)現(xiàn)和捕捉到。

不止是捕捉消費(fèi)新趨勢，此次“京版消費(fèi)券”與京東聯(lián)手，借助618電商大促，創(chuàng)造了一種新的消費(fèi)券發(fā)放模式，放大了政策和資金的杠桿作用與乘數(shù)效應(yīng)，對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大有裨益，這使得此次北京消費(fèi)季，有望成為一次通過創(chuàng)新手段擴(kuò)大內(nèi)需、拉動消費(fèi)的典范。

同時(shí)，“京版消費(fèi)券”的火爆也以事實(shí)證明，盡管疫情造成了重大損失，但民眾的消費(fèi)意愿依然強(qiáng)烈的，只要結(jié)合恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場景創(chuàng)新、加以消費(fèi)政策的適當(dāng)引導(dǎo)，激活社會消費(fèi)熱情的可選方法很多，中國經(jīng)濟(jì)前景依然可期。

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