2020年10月9日，洪恩教育登陸紐交所，從發(fā)行價12美元/股開始，IPO首日即上漲33%，三日內翻了一倍。11月02日的股價為18.90美元/股，市盈率（TTM）超過千倍。
自去年10月以來，教育題材的中概股在美股沒有新的聲音。直到洪恩教育打破這一沉默。有意思的是，被國際投資者看好商業(yè)模式和未來預期的洪恩，在國內卻有不少負面聲音。
到底是國內對于“寓教于樂”模式葉公好龍？還是因為對這種模式理解不夠？亦或是這家企業(yè)在在線教育領域少見的盈利不燒錢，且沒有廣告投放導致被針鋒相對？
對于游戲應用于教育等領域有深入研究的伽馬數(shù)據觀點是：第一，寓教于樂對于幼兒教育“利”遠遠大于“弊”，是教育創(chuàng)新和效率提升，而對教育企業(yè)來說這是一種稀缺的能力，尤其要求專注于產品；第二，伴隨著技術發(fā)展，在線教育一定會成為未來方向，今年的疫情更造就了這種趨勢的不可逆。
伽馬數(shù)據對這家企業(yè)進行一個深度的分析，看看到底這些“新玩法”到底前景如何。
賽道是否足夠寬？
專注是優(yōu)勢還是劣勢？
在線教育被認為是萬億市場，每一個細分領域體量都非?？捎^。根據弗若斯特沙利文的報告，2019年中國0-12歲的兒童人口大約在2億人左右，同時期中國輔助兒童教育市場市場規(guī)模將達到7802億元。預計到2024年市場凈利潤將進一步增至1.34萬億元。
如此說來，認為洪恩只專注于兒童教育市場過于狹窄的觀點，才是過于狹隘。而未來的教育市場，將不再是大而全的時代，專業(yè)的APP打通專業(yè)的用戶領域，是一種必然趨勢。
今年以來，在線教育成為大熱的細分行業(yè)。根據第三方數(shù)據，在疫情最嚴重的2月，在線教育APP日均總有效使用時長同比顯著增長69.9%，同時提升的還有頭部平臺的30天留存率，疫情后安裝在線教育APP的用戶許多都留了下來，成為忠實消費者。暑假在線教育行業(yè)的火熱，也證明了疫情過后，家長和孩子對在線教育的接受意愿和行為習慣已經改變，在線教育的明天已經被打開。
寓教于樂
大潮已來？
事實上，在庫克和發(fā)達國家投資者看來，寓教于樂是再正常不過的事情，但這個理念，在中國也能獲得相似的認同度嗎？
伽馬數(shù)據此前兩年對功能游戲以及游戲在教育等領域的應用進行了研究，結論是：游戲的不少元素，已經深入應用于這些領域。事實上，不少在線教育企業(yè)，都是將游戲應用于教育的典型案例。
市場上的一些線上學習產品，在課前預習和課后復習環(huán)節(jié)，都會應用互動游戲化思維，設計少量小型互動為主娛樂化獎勵機制，去拉動孩子的學習意愿。著名教育家杜威先生曾經講到：“當兒童將自發(fā)的好奇心、喜歡活動的天性用于研究有益的問題上，用于自己去發(fā)現(xiàn)如何才能使環(huán)境適合他的需要時，教師就會看到，學生不僅功課做得和以前一樣好，而且學會了如何去控制和創(chuàng)造性地利用那些能量”。
而和全球領先的文化創(chuàng)意娛樂產業(yè)集團完美世界同一創(chuàng)始人的池宇峰先生創(chuàng)立的洪恩教育，則更是被認為具有更好的能力去結合科技及內容，平衡游戲化自主驅動和精品化教育效果，提供真正的寓教于樂產品，使孩子在互動游戲和應用情景中潛移默化的取得良好的學習成效。
伽馬數(shù)據的研究顯示：寓教于樂幫助自驅力沒有那么強的孩子獲得學習動力，這種先進的、科學的教育理念，正在被整個市場越來越接受。
圍繞寓教于樂核心理念，洪恩教育專注于為3-8歲的兒童教育市場。從2016年以來，洪恩教育開發(fā)了多個互動式自主學習App，包括洪恩識字、洪恩兒童英語、洪恩拼音拼讀、洪恩數(shù)學、洪恩雙語繪本及洪恩故事等。紙質及電子版學習材料和智能學習設備覆蓋多個學科，包括文學及閱讀、英語、數(shù)學及邏輯思維、國學、音樂及繪畫等。
這些產品將孩子愛玩的天性與學習內容有效結合，含有大量創(chuàng)意型元素和互動，通過扎實的教育方法論，有吸引力的動畫設計和互動體驗，以及系統(tǒng)的評測工具整合到教育內容中，不僅為孩子們提供了引人入勝的、高效的學習體驗，還能培養(yǎng)孩子的創(chuàng)造力。
值得注意的是，當前新一代80、90后父母的教育意識在升級，他們是當前社會學歷和購買力相對最強的中堅力量。而這些父母，對于APP端的教育產品，天然并不排斥。而在疫情過后，很多觀念和教育的體驗，正在發(fā)生深刻變化。
被忽略了的巨大市場
首先，我們可能忽略了這樣一個事實——寓教于樂可以幫助無師資資源的孩子和地區(qū)，也享受到良好的教育。
其次，一些自驅力不是那么強的孩子，可以借助“寓教于樂”獲得學習動力。
事實上，家中沒有時間教、上一輩沒有能力教、打工者子女無人教的情況并不少見，而這些孩子，可以借助“寓教于樂”的方式獲得知識。
據悉，其中還有一部分外國人和外國孩子，通過洪恩識字APP學習漢字。這在中國文化在全球日益擴大影響力的今天，有了更多的想象空間。
碎片化現(xiàn)實和先進的科技手段
正在改變教育產業(yè)嗎？
在“業(yè)精于勤荒于嬉”的傳統(tǒng)觀念下，正襟危坐長時間學習，似乎是在線教育唯一的道路，不過，疫情期過后這些觀念正在改變。
通過疫情期間的深入體驗，家長們體會到線上教育至少有三重好處凸顯：第一可以利用碎片化時間陪伴指導孩子學習；第二打破空間限制，免去了線下頻繁奔波；第三能用先進的科技手段提升孩子學習的效率。
多年之后回頭來，人們看會發(fā)現(xiàn)，疫情改變的不是個別人一時的消費習慣，而讓整個兒童在線教育市場正經歷了深刻的變革，用戶行為不斷被重塑，養(yǎng)成的觀念和習慣難以輕易改變。
可以說，疫情使線上教育的價值發(fā)生轉變與升級，從一種與線下教育相對應、甚至是補充的業(yè)態(tài)，轉變?yōu)樾碌慕逃M的價值軸心。這進一步刺激市場需求，讓在線兒童教育處于黃金成長期，成為一個具有發(fā)展?jié)摿Φ慕逃袌觥?/p>
我們忽略了
中外學習的不同嗎？
以識字教育為例，我們來看看中外學習文字和閱讀的不同。
英語屬于拼音文字，發(fā)音和單詞長相契合，四五歲即可養(yǎng)成大量閱讀的習慣。
相反，中國是象形文字，大部分孩子要到6歲上學后才能開始閱讀，中國孩子比歐美孩子閱讀晚了兩年的關鍵期，寓教于樂的產品對于有利于提早識字，提早進行閱讀，也有利于想象力的培養(yǎng)。
以洪恩識字為例，值得注意的是，整個課程結合動畫教學與互動操作，包含超過800個不同的互動環(huán)節(jié)。這些內容不是簡單模板化，而是高級產品人員與資深教研人員根據每個漢字的字源、字形和字義匠心原創(chuàng)設計的，產品采用了圖形互動引擎，加強了產品動畫展示的生動性，還加入了AR互動、大數(shù)據分析，讓家長可以更好的掌握孩子的學習進度，學習更智能化。
同時，發(fā)達國家的早期教育中，“寓教于樂”似乎是不需置辯的思維。當中國家長開始厭煩和抵觸“填鴨式教育”時，有大量創(chuàng)意性元素、提供“及時正向反饋鼓勵”的產品，正在獲得更多中國家長的認同。
如何看待
“保護青少年視力”的問題
大量智能移動設備帶來的一個巨大問題，是青少年視力保護問題。2018年8月，相關部門發(fā)布的通知顯示，為了保護未成年人的眼睛，家長陪伴孩子時應該有意識地控制孩子特別是學齡前兒童使用電子產品，非學習目的之電子產品使用單次不宜超過15分鐘，每天累計不宜超過1小時，使用電子產品學習30―40分鐘后，應休息遠眺放松10分鐘。
“洪恩識字”的宣傳顯示：產品設計讓家長可以依據孩子年齡設定10、20、或30分鐘自動鎖屏，限制使用時間，保護孩子雙眼不受傷害。深入體驗產品后發(fā)現(xiàn)，這些設定比較嚴謹。此外，特殊的生字解鎖模式，也讓孩子用眼獲得了一定程度的限制。在其系列APP中，每單元學習時長控制在8-10分鐘左右，連續(xù)學習超過兩個單元，APP會主動提醒小朋友放下設備，活動眼睛。
此外，洪恩教育線上產品還配套豐富的線下資源，如讀本、繪本、練習冊等，可以有效的把孩子線上的互動學習時長延展到線下。
綜合來看，洪恩識字等APP，在這方面做得非常謹慎。
“不燒錢”
獲取用戶的模式
洪恩教育有一個可能被很多人忽略的特點——盈利上市。這在在線教育“燒錢”成為常態(tài)的背景下，尤為引入矚目。
整個在線教育行業(yè)大部分的企業(yè)存在連年虧損的尷尬境地。由于獲客成本越來越高，流量變現(xiàn)困難且周期拉長，使得很多企業(yè)不得不陷入一邊融資一邊虧損的燒錢大戰(zhàn)。在這種情況下，洪恩教育目前的財務情況在同業(yè)中較為健康，結構也比較理想。
其招股書顯示，從2018和2019年開始，洪恩教育的營收已經實現(xiàn)了較大增長。2019年總營收為2.19億元，比2018年的1.32億元增長了65.81%。雖然2019年凈利潤仍然虧損，但虧損大部分來自一次性股票期權費用的影響，加上對大量新技術和產品的投入，而股票期權費用并不是真正的付現(xiàn)費用?？鄢善逼跈噘M用后，經營性凈虧損為510萬元，與2018年相比虧損大幅收窄。2020年上半年扭虧為盈，實現(xiàn)凈利潤564萬元，在在線教育企業(yè)中，實屬罕見。
現(xiàn)金流方面，洪恩教育在2019年就實現(xiàn)了正向經營性現(xiàn)金流，2020年上半年更達到8437.6萬元，較比2019年同期的1136.6萬元增長了7倍多。
此外，洪恩教育的資產負債健康。遞延收入實際上就是已收到的現(xiàn)金收入，鎖定未來的可確認收入。洪恩教育沒有任何的外部借款，財務狀況非常健康。
從業(yè)務結構看，公司的主營業(yè)務分為兩部分，線上學習服務收入、線下學習材料及智能設備收入。其中，線上學習服務收入增長迅猛，2019年該板塊收入1.07億元，相比2018年翻了近5倍；2020年上半年，線上學習服務收入為1.52億元，同比翻了近4倍。
不同于市場上大部分在線教育企業(yè)依托于高昂的市場營銷支出去獲客，洪恩教育研發(fā)支出占比接近40%，而市場營銷支出占比較低，2019年年底以前幾乎未投放過任何廣告。
在今年在線教育行業(yè)營銷費用激增的情況下，洪恩教育走出了一條完全不同的道路——以產品內容和技術研發(fā)為核心導向，用戶增長絕大多數(shù)是依靠其高效及差異化的產品，來源于內生性增長?？考议L們的口口相傳與認可信賴就擁有了如此龐大的用戶基礎。
根據弗若斯特沙利文報告，2020年上半年，洪恩教育月度活躍用戶（MAU）達1030萬，付費用戶140萬，雙雙位列國內寓教于樂型在線兒童教育服務商第一位。
公司在IPO時表示，大部分募集款項都將用于產品內容和技術研發(fā)相關，包含擴大國內外的產品及服務范圍、開發(fā)現(xiàn)有產品和服務、及改善技術基礎構架等。并將以10%募集款項用于市場營銷和品牌促銷等，未來營銷盈利杠桿進一步放大后，業(yè)績空間還將繼續(xù)釋放。
顯而易見的是，曾經成功做出完美世界的團隊，游戲領域獲客的經驗絕對強勁，但洪恩教育卻似乎“反其道而行之”，這也充分說明，如其在一定階段加大市場投放，釋放出強大的獲客能力，也絕不令人意外。
清華北大
團隊的實力
從1996年洪恩教育推出了國內第一款電腦學習軟件“開天辟地學電腦”開始，這個高管團隊由“清華北大系”組成的公司，在中國教育及科技領域具有既深且廣的專業(yè)經歷。洪恩教育的創(chuàng)始人和董事長池宇峰，是屢次創(chuàng)業(yè)屢次成功的商業(yè)奇才，同時也是A股上市公司完美世界的董事長兼創(chuàng)始人，目前是清華大學的訪問教授。CEO戴鵬博士在加入洪恩教育前曾就職于完美世界，也曾服務于波士頓咨詢和聯(lián)想等企業(yè)，既具有戰(zhàn)略高度，又具有極強的落地執(zhí)行能力。洪恩教育CFO王巍巍此前長期任職完美世界高級副總裁兼董秘，操盤了完美世界的美國IPO及A股上市等歷次重大資本運作，此次更成功推動洪恩教育赴美上市，充分展現(xiàn)其備受資本市場認可的實力。CTO魯文斌更是業(yè)界知名的技術研發(fā)專家。在應用開發(fā)、大數(shù)據、AI等技術研發(fā)，技術架構及人才管理上都有豐富的實戰(zhàn)經驗，曾于完美世界、人人網及AOL任職。
洪恩教育本身具有來自于完美世界的“娛樂基因”，進入教育行業(yè)做寓教于樂產品，帶來了全新的思路。其開發(fā)的APP產品在學習內容、交互性、影音效果、以及產品美術設計上的專業(yè)都有突出的表現(xiàn)。
池宇峰的“清華北大系”團隊實際上已經打造出完美世界游戲、影視等多個業(yè)內領先的業(yè)務板塊，而洪恩教育，也是其既是“最早”，也是“最新”的業(yè)務板塊。
對于“寓教于樂”作為剛需的在線兒童教育市場，其實一切才剛剛開始，洪恩教育是最早的吃螃蟹者之一，未來發(fā)展更值得期待。
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