年輕人不買單！名創(chuàng)優(yōu)品營收負(fù)增長，未來要走高端路線？

北京時(shí)間2月28日午后，名創(chuàng)優(yōu)品公布2023財(cái)年第二財(cái)季（自然年2022年四季度，下文簡稱Q4）財(cái)報(bào)?？傮w來說，這份成績單不乏亮點(diǎn)：比如non-IFRS調(diào)整后凈利潤同比增長82%至3.7億，綜合毛利率也同比上升了近9個(gè)百分點(diǎn)至40%。

但名創(chuàng)優(yōu)品的隱患，同樣不少：營收驟然下降、國內(nèi)市場開店速度放緩且單店效益下滑、子品牌TOP TOY收入也不及預(yù)期……

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)狀及未來，創(chuàng)始人葉國富似乎很有信心。他在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，線下零售業(yè)已迎來新一輪恢復(fù)和發(fā)展機(jī)遇，對(duì)公司未來收入、利潤也保持樂觀。不過財(cái)報(bào)傳遞出的不利信號(hào)，無疑已為名創(chuàng)優(yōu)品敲響警鐘。

與此同時(shí)，國內(nèi)潮玩、潮流零售行業(yè)的競爭也來到新階段。今年1月，潮流零售品牌KKV的母公司KK集團(tuán)更新招股書，再度沖刺港股IPO。作為潮流零售賽道的后起之秀，KK集團(tuán)將給老大哥名創(chuàng)優(yōu)品施加更多壓力。

潮流品牌，總有保鮮期。當(dāng)消費(fèi)者的新鮮感耗盡，品牌方就必須思考新出路?；鹆私甑拿麆?chuàng)優(yōu)品，或許也到了改變的時(shí)候了。

（圖片來自名創(chuàng)優(yōu)品官方微博）

名創(chuàng)優(yōu)品三重憂：營收驟降、單店效益下滑、副線品牌折戟

總的來說，名創(chuàng)優(yōu)品Q4財(cái)報(bào)憂多于喜，問題主要集中在三個(gè)方面。

第一個(gè)問題是營收下滑。名創(chuàng)優(yōu)品Q4總營收錄得24.94億元，同比下跌了10.06%，也低于三季度的27.72億元。從歷史數(shù)據(jù)來看，整個(gè)2022年名創(chuàng)優(yōu)品營收增速都處于承壓狀態(tài)，期間兩次出現(xiàn)負(fù)增長、單季度最高同比增速不過5%左右。至于營收下滑的根源，就離不開后面要談到的另外兩個(gè)問題。

第二個(gè)問題，是國內(nèi)市場的萎縮，這體現(xiàn)在開店速度放緩和單店效益下滑這兩個(gè)層面。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截止2022年12月底名創(chuàng)優(yōu)品全球門店總數(shù)為5440家，同比增長395家。撇除117家TOP TOY門店后，名創(chuàng)優(yōu)品主品牌門店占比仍高達(dá)97%。但回顧歷史數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)開店的速度一直在放慢。

去年Q3，其國內(nèi)門店總數(shù)為3269家，同比增加了234家。到了Q4，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)只有3325家，同比增幅減少至157家，環(huán)比增幅更是跌至雙位數(shù)。反倒是海外市場增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，單季度凈新增門店達(dá)到了238家。

海外市場很誘人，名創(chuàng)優(yōu)品也早早喊出國際化的口號(hào)，但不代表名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)國內(nèi)市場不重視。去年年初，名創(chuàng)優(yōu)品將加盟保證金、品牌使用費(fèi)分別下調(diào)至35萬和2.98萬/年，降幅高達(dá)53%和62%，就是希望吸納更多加盟商。可惜這一番努力沒有收到預(yù)期效果。

疫情當(dāng)然是妨礙名創(chuàng)優(yōu)品開店的重要原因，不過無法掩蓋門店經(jīng)營上的全部問題。官方數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來名創(chuàng)優(yōu)品單店收入一直處于下滑趨勢(shì)，2020和2021年的降幅分別為19.8%和11.3%。由此可見，單店效益的下滑嚇退了不少有加盟意向的商家，而且這種趨勢(shì)已經(jīng)延續(xù)很長一段時(shí)間。

最后，此前被寄予厚望潮玩子品牌TOP TOY表現(xiàn)不佳，更是讓名創(chuàng)優(yōu)品失去了夢(mèng)寐以求的新增長點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，TOP TOY品牌Q4收入為9900萬元，同比減少25%。將統(tǒng)計(jì)周期稍稍拉長，去年下半年TOP TOY單店平均收入約為410萬，較2021年的790萬接近腰斬。門店數(shù)雖然增長了30家至119家，但原本更受重視的夢(mèng)工廠店迎來閉店潮，全靠集合店撐場面。

在成立之初，TOP TOY就打出對(duì)標(biāo)泡泡瑪特的口號(hào)，希望吃到潮玩、潮流集合店的紅利籠絡(luò)年輕消費(fèi)者。但很可惜，潮玩、盲盒消費(fèi)在2022年大幅降溫，泡泡瑪特尚且舉步維艱，更不用說作為追趕者的TOP TOY了。

原創(chuàng)能力的不足也導(dǎo)致TOP TOY缺少大熱IP，遲遲沒法找到爆款。統(tǒng)計(jì)顯示，自成立以來TOP TOY已經(jīng)推出了超過300個(gè)IP，單店SKU在3800個(gè)以上。目前最暢銷的大力招財(cái)貓、布丁狗系列盲盒月銷量在4000-5000個(gè)之間，而泡泡瑪特大熱的DIMOO等IP銷量都在五位數(shù)以上。

當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品Q4財(cái)報(bào)也不是毫無亮點(diǎn)——利潤端的幾項(xiàng)數(shù)據(jù)就有明顯改善。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品Q4經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.7億元，同比增長82.1%；歸母凈利潤更是同比暴漲90.27%至3.52億元。此外，毛利率、調(diào)整后凈利率等數(shù)據(jù)也有所提升。

利潤上漲，和成本下降、供應(yīng)鏈優(yōu)化有直接關(guān)系，確實(shí)顯示了品牌的韌性。數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品Q4的經(jīng)營成本為14.97億元，同比減少了21.6%。

不過靠節(jié)衣縮食撐起的利潤，始終有天花板，且難以長期延續(xù)。最好的證據(jù)是名創(chuàng)優(yōu)品Q4運(yùn)營利潤雖較2021年同期增長75.2%至4.48億元，但運(yùn)營利潤率環(huán)比持平，不復(fù)前三個(gè)季度的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，名創(chuàng)優(yōu)品Q4的財(cái)報(bào)隱藏著一種撕裂感：增收不增利是很多零售平臺(tái)的通病，但名創(chuàng)優(yōu)品卻剛好反了過來。對(duì)這種現(xiàn)象，最合理的解釋或許是企業(yè)正在回籠資金、改善現(xiàn)金流，以便投入下一階段的新計(jì)劃。

也就是說名創(chuàng)優(yōu)品意識(shí)到老套路走不通了，要換一條路試試。

低價(jià)策略失效，名創(chuàng)優(yōu)品亟需重構(gòu)護(hù)城河

名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)型不易，但勢(shì)在必行。之所以得出這個(gè)結(jié)論，除了財(cái)報(bào)傳遞出的不利信號(hào)外，潮流零售市場大環(huán)境的變化也是一個(gè)重要參考因素。

一方面，市場競爭變得更加激烈。例如KK集團(tuán)旗下的KKV等融合了潮流、精致多重屬性的集合店品牌崛起，就給老大哥名創(chuàng)優(yōu)品帶來了很大壓力。

招股書顯示，截止2022年10月末KK集團(tuán)旗下門店數(shù)量共有701家，包括KKV、THE COLORIST（調(diào)色師）、X11和KK館等多重業(yè)態(tài)，SKU和覆蓋目標(biāo)人群都比名創(chuàng)優(yōu)品更加豐富。和名創(chuàng)優(yōu)品相比，KK集團(tuán)自有門店和加盟店收入占比呈7-3開，總部對(duì)門店的掌控力更強(qiáng)，服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量更有保障，也更符合偏精品、高端的定位。

另一方面，市場的分化愈發(fā)嚴(yán)重。走精品路線的KKV和追求極致性價(jià)比的新型集合店都有一批穩(wěn)定受眾，人均消費(fèi)出在中游的名創(chuàng)優(yōu)品反倒成了不上邊的夾心階層。換句話說，隨著性價(jià)比更高的集合店出現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品此前的低價(jià)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被消弭，其護(hù)城河可謂搖搖欲墜。

數(shù)據(jù)顯示，番茄口袋、KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室等集合店品牌在過去兩年紛紛收獲新一輪融資，背后站在阿里巴巴、真格基金、順為資本等大鱷，正在大肆開店搶奪市場。面對(duì)這種情況，名創(chuàng)優(yōu)品只有兩種選擇：要么決心下沉，用更高性價(jià)比的商品卷死這些新型集合店；要么往高端化、精品化轉(zhuǎn)型，殺出另一條血路。

毫無疑問，名創(chuàng)優(yōu)品的選擇天平倒向了后者，也帶來了全新的考驗(yàn)。

求變的信號(hào)，其實(shí)早已發(fā)出。2月6日，名創(chuàng)優(yōu)品全國首家旗艦店在成都開業(yè)。官方資料顯示，該門店試營業(yè)期間日均進(jìn)店客流破萬，單日銷售額最高達(dá)到13.5萬。在旗艦店三層，名創(chuàng)優(yōu)品還推出了和香精公司芬美意聯(lián)手打造的香氛博物館，這是該品牌首次嘗試類似展覽形式的新業(yè)態(tài)。

在全國首家旗艦店開幕兩周后，葉國富在接受采訪時(shí)提到名創(chuàng)優(yōu)品供應(yīng)鏈的升級(jí)狀況，重點(diǎn)提到要推動(dòng)海外市場本地化經(jīng)營。葉國富透露，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)選定了東南亞、歐美、中東和拉美四大主要市場，目前已經(jīng)在越南開發(fā)本土供應(yīng)鏈，并計(jì)劃在美國紐約地標(biāo)式旅游景點(diǎn)時(shí)代廣場開設(shè)全球旗艦店。

這些動(dòng)態(tài)，體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)前兩個(gè)主要改革方向：高端化和全球化。在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這兩個(gè)策略并非平行，而是相互配合：在進(jìn)軍海外的過程中，名創(chuàng)優(yōu)品同樣致力于打造高端品牌形象，和從前的自己劃清界線。

一場全新的考驗(yàn)，已然開啟。

走高端路線，名創(chuàng)優(yōu)品還缺點(diǎn)什么？

新策略啟動(dòng)時(shí)間不算長，不過也拿到了一些成績。Q4，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場營收為9.9億元，營收占比達(dá)到40%，創(chuàng)下近13個(gè)季度新高。其中表現(xiàn)最搶眼的是北美市場，營收同比大漲70%，單店GMV甚至達(dá)到了疫情前的1.5倍。

不過這個(gè)成績只能算幫名創(chuàng)優(yōu)品的轉(zhuǎn)型開了個(gè)好頭，能否延續(xù)下去還不好說。畢竟要想從大眾化轉(zhuǎn)向高端化和精品化，牽涉的因素有很多：品牌形象、內(nèi)容/IP生產(chǎn)能力、產(chǎn)品品控和門店服務(wù)質(zhì)量都十分重要。用這些標(biāo)準(zhǔn)來衡量如今的名創(chuàng)優(yōu)品，其距離高端品牌還有很大差距。

尤其是在品控和服務(wù)方面，名創(chuàng)優(yōu)品以加盟為主的經(jīng)營模式導(dǎo)致總部和門店溝通、管理存在不足，不同門店的服務(wù)很難做到統(tǒng)一。

截止發(fā)稿時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在黑貓投訴平臺(tái)上收到了 1800多條投訴，產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)是主要槽點(diǎn)。不少消費(fèi)者都提到門店拒絕退貨、售后無人響應(yīng)甚至店員對(duì)顧客惡語相向等現(xiàn)象。這一樁樁具體到購買時(shí)間甚至員工工號(hào)的投訴，表明了消費(fèi)者的不滿。

（圖片來自黑貓投訴平臺(tái)）

如果名創(chuàng)優(yōu)品一直走大眾化路線，消費(fèi)者或許可以看在價(jià)格、品牌調(diào)性的份上容忍一定程度的服務(wù)、質(zhì)量缺陷。畢竟19塊9的耳機(jī)和不到10塊錢的香薰，顧客對(duì)其質(zhì)量多少也有心理預(yù)期。但如果要轉(zhuǎn)型，往高端、精品化的方向發(fā)展，名創(chuàng)優(yōu)品就必須拿出配得上自身定位的服務(wù)和產(chǎn)品。

以名創(chuàng)優(yōu)品如今的業(yè)態(tài)分布來看，98%以上為加盟店，轉(zhuǎn)型直營的可能性微乎其微，也不符合其快速孵化、輕資產(chǎn)運(yùn)營的策略。這就意味著名創(chuàng)優(yōu)品需要通過其他方式加強(qiáng)門店管理和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量、IP創(chuàng)作和品牌形象升級(jí)上多下功夫。

在改善品牌形象方面，名創(chuàng)優(yōu)品選擇從門店設(shè)計(jì)、選址和宣傳策略的改變開始。除了上文提及的成都旗艦店和計(jì)劃中的時(shí)代廣場旗艦店外，名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃中的開店地址還有北京三里屯等核心商區(qū)。葉國富則頻繁拿名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)標(biāo)愛馬仕、GUCCI，喊出“大店、大品牌、大業(yè)績”的策略。

內(nèi)容和IP創(chuàng)作方面，由于原創(chuàng)能力不足，名創(chuàng)優(yōu)品選擇加大聯(lián)名力度。財(cái)報(bào)顯示，截止去年12月末名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)和全球80多個(gè)知名品牌達(dá)成合作，包括中國航天、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯和漫威。此外，投建海外設(shè)計(jì)中心的計(jì)劃也已經(jīng)提上日程，在美國、日本等獨(dú)立設(shè)計(jì)師云集、緊跟潮流的國家都有布局。

成為下一個(gè)GUCCI、愛馬仕，還是一個(gè)遙不可及的夢(mèng)。不過在多管齊下之后，名創(chuàng)優(yōu)品還是有希望擺脫10元店的標(biāo)簽。

寫在最后

近段時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品組織的公開活動(dòng)明顯增多，營銷攻勢(shì)一波接著一波，為新品牌戰(zhàn)略做宣傳。日前舉行的全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，葉國富就再次親自站臺(tái)，介紹名創(chuàng)優(yōu)品的新愿景。

“名創(chuàng)優(yōu)品要升級(jí)為一個(gè)超級(jí)品牌，實(shí)現(xiàn)從渠道品牌升級(jí)為產(chǎn)品品牌、由零售公司升級(jí)為內(nèi)容公司、將顧客升級(jí)為用戶的三個(gè)轉(zhuǎn)變?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品走紅的具體時(shí)間很難確定，但走紅的原因清晰可辨：日系風(fēng)品牌定位和相對(duì)低廉的商品價(jià)格，為用戶營造了一種花小錢享受優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的氛圍。新時(shí)代10元店，則是名創(chuàng)優(yōu)品過去這些年給媒體、用戶留下的主要標(biāo)簽。

而葉國富口中的三個(gè)轉(zhuǎn)變，正好對(duì)應(yīng)名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品力、用戶運(yùn)營、品牌營銷方面的升級(jí)，也意味著名創(chuàng)優(yōu)品要下定決心和過往切割。

撕標(biāo)簽很難，比當(dāng)初給自己貼標(biāo)簽更難。但再難，這條路名創(chuàng)優(yōu)品也只能硬著頭皮走下去。

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