不裝了！小紅書發(fā)力直播電商，要和抖音淘寶搶生意？

為了賺錢，小紅書真的急了。

據(jù)《晚點LatePost》報道，小紅書近期進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整：直播為升級為一級獨立部門，由小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時擔(dān)任一把手；商業(yè)化團隊則由小紅書COO、社區(qū)部負(fù)責(zé)人柯南管理，廣告銷售業(yè)務(wù)仍由CMO之恒掌管。在此之前，直播是社區(qū)業(yè)務(wù)旗下的二級部門，全部歸柯南管理。

因為擔(dān)心影響用戶體驗和社區(qū)氛圍，小紅書在商業(yè)化開發(fā)上猶豫不決，電商業(yè)務(wù)幾經(jīng)調(diào)整，直播更是一直未成氣候。如今將直播部門提拔上一線，說明小紅書終于下定決心、全力帶貨了。

發(fā)力直播的原因不難理解：商業(yè)化之路充滿波折，營收過度依賴廣告；抖音、淘寶、微信等平臺覬覦種草經(jīng)濟多時，小紅書的地盤慘遭蠶食……擁抱直播電商既是為謀求一條商業(yè)化出路，也是對眾巨頭的反擊。

然而，小紅書的直播之路并非一片光明。直播電商的紅利期雖然還沒結(jié)束，但已不在巔峰狀態(tài)。抖音忙著補充貨架、規(guī)范主播行為，快手決心削弱大主播影響力重塑流量分發(fā)規(guī)則，行業(yè)正進入新時代。

作為后來者的小紅書，能跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏嗎？

（圖片由價值研究所攝制）

擁抱直播電商，小紅書要破商業(yè)化僵局

并不順暢的商業(yè)化之路和競爭對手的發(fā)力，是小紅書決心擁抱直播電商的主要原因。

一方面，小紅書商業(yè)化模式較為單一，廣告收入占比極高，抗風(fēng)險能力也稍顯不足。

小紅書已經(jīng)許久沒有公布DAU、營收和估值等指標(biāo)，但第三方機構(gòu)還是扒出了不少細(xì)節(jié)。據(jù)悉，2022年小紅書收入預(yù)期300億元，廣告營收目標(biāo)則為240億元，占比超過80%。另外20%的收入，則來自商業(yè)化服務(wù)、電商等其他業(yè)務(wù)。

橫向?qū)Ρ绕渌缃?、?nèi)容平臺，小紅書創(chuàng)收能力并不差。微博、B站2022年總營收分別為123.7億元和219億元，均落后于小紅書的目標(biāo)。而后者如今僅80億美元的市值，也較小紅書傳聞中的200億美元相去甚遠(yuǎn)。但營收過于依賴廣告，是小紅書揮之不去的隱憂。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛發(fā)力種草，逐漸動搖了小紅書的基本盤。

淘寶在2021年上線淘寶逛逛，隨后推出內(nèi)容綜合服務(wù)平臺光合，加速孵化種草博主，內(nèi)容生態(tài)逐漸成型。抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容，并投放大量資源扶持創(chuàng)作者。截止去年8月，抖音圖文種草內(nèi)容單日閱讀量超100億，用戶占比近七成，且仍在繼續(xù)增長。

（圖片來自抖音）

進入2023，就連微信都直接對小紅書開炮了。2月16日，微信上線了短內(nèi)容展示功能，無論是展示方式、收藏及點贊指引還是界面設(shè)計，都和小紅書別無二致。種草這條賽道，越來越擁擠。

以子之矛攻子之盾，是兵家慣用反擊手段。放在小紅書、抖音、淘寶、快手這一堆互聯(lián)網(wǎng)平臺身上，也再合適不過。內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)化路徑總共只有那么幾條，小紅書的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很穩(wěn)定、上升勢頭勢必會放緩，電商是最好的突破口。

此外，抖音、快手的經(jīng)歷也表明電商和廣告相輔相成：直播帶貨能增加平臺人氣，幫助商家觸達(dá)更多用戶，自然會提升商家投放意愿。

抖音抖音官方公布的數(shù)據(jù)就顯示，截止去年6月30日的12個月里，抖音電商商家廣告投放力度大幅提高，TOP200熱銷店鋪有70%的流量來自額外投放。電商反哺廣告，已經(jīng)成為一股新趨勢，極度依賴廣告的小紅書不可能熟視無睹。

好消息是，小紅書發(fā)力直播電商的時間不長，開局倒還順利。

在娛樂圈已經(jīng)快要過氣的董潔，成為小紅書新晉頂流主播：首場直播GMV3000萬+、400萬人圍觀，時隔半個月后舉行的第二場直播連續(xù)6個小時站內(nèi)人氣登頂，兩場直播過后漲粉50萬+……

和李佳琦、東方甄選這些超級頭部相比，董潔的數(shù)據(jù)不算出眾。但對于剛發(fā)力的小紅書來說已經(jīng)是一劑強心針。在董潔之外，小紅書也加緊扶持更多中腰部主播，豐富其直播生態(tài)。根據(jù)官方說法，小紅書將為時尚品類的商家、主播提供百億流量扶持，并提供貨盤選品、組合營銷工具和平臺服務(wù)等幫助。

然而，光是付出這些就夠了嗎？

需要注意的是，小紅書不是第一次打電商業(yè)務(wù)的主意，之前幾次嘗試的結(jié)果卻不算好。再次發(fā)力電商，小紅書無疑下定了決心也做了充足準(zhǔn)備。但平臺上的用戶，還不一定。

三度折戟，直播是小紅書電商的解藥嗎？

按理說，小紅書并不缺電商基因。

眾所周知，小紅書1.0版本就是一個導(dǎo)購網(wǎng)站：主要功能包括商場比價、購物商場攻略和旅游心得分享等。直到成立次年才確定轉(zhuǎn)型內(nèi)容社區(qū)，孵化種草博主和擴大內(nèi)容供給。在此之后，小紅書還曾三次加碼電商業(yè)務(wù)。

第一次是在2014年上線“福利社”項目，聚焦跨境電商賽道。這一時期，小紅書已經(jīng)初步形成一、二線城市、年輕女性為主的用戶畫像，電商業(yè)務(wù)也以護膚美妝、潮流服飾、個人護理和家居百貨產(chǎn)品為主，精準(zhǔn)命中主力用戶群。

到2016年6月，小紅書電商進入2.0時代，開放第三方商家進駐，改走自營和pop結(jié)合的路線，并延續(xù)至今。也是從這時候開始，社區(qū)和電商正式打通，博主通過圖文筆記為商家引流、促成消費，種草模式開始彰顯價值。

然而，這兩次嘗試都遇到不少阻礙：跨境模式由于供應(yīng)鏈不成熟、買手管理松散以及物流等配套服務(wù)尚未成熟而折戟，自營電商也因為無法構(gòu)筑站內(nèi)交易閉環(huán)、和社區(qū)相斥而被邊緣化。

時間來到2019年，小紅書電商進入密集試驗期：推出自有品牌“有光REDelight”，發(fā)力3C數(shù)碼、家電等并不擅長的品類，也首次嘗試直播形式。

這一系列改革，確實為小紅書帶來了一些甜頭，內(nèi)部甚至提出過沖擊100億GMV的目標(biāo)。但小紅書對廣告的依賴、社區(qū)和電商不兼容的問題，始終沒有得到妥善解決。

艾媒咨詢統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書電商收入占比大概在20%左右——這已經(jīng)是小紅書電商的巔峰。然而，橫向?qū)Ρ绕渌娚叹揞^就知道小紅書的局限有多大。廣發(fā)證券在當(dāng)年的一份研報里對比過主要電商平臺直播GMV，抖音、快手、淘寶均在4000億元以上，和小紅書有數(shù)百倍差距。

2022年年初，前小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職，電商部并入社區(qū)部，原有的二級部門開放平臺部被取消，也預(yù)示著小紅書為電商按下急剎車。如今再度重啟并瞄準(zhǔn)直播路線，小紅書能解決從前出現(xiàn)過的問題嗎？

要解決問題，首先要找準(zhǔn)癥結(jié)。

社區(qū)對小紅書來說如同一柄雙刃劍：高黏性、高消費水平的用戶，類型豐富的達(dá)人，為轉(zhuǎn)型直播電商奠定基礎(chǔ)；可是用戶對純凈社區(qū)氛圍的追求、對廣告和電商鏈接的排斥，則讓平臺苦于協(xié)調(diào)各方利益。

官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書2022年人均使用時長55.31分鐘，MAU突破2億，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬和300萬。作為一個內(nèi)容社區(qū)，小紅書幾乎交出了一份滿分答卷：用戶黏性高、用戶畫像明確、社區(qū)互動氛圍強。也正因如此，小紅書用戶極度重視社區(qū)氛圍，迫使平臺放慢商業(yè)開發(fā)步伐。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，社區(qū)和電商的融合，是頭號難題，也是所有問題的根源。要是能解決這個難題，小紅書的直播轉(zhuǎn)型之路會順利很多——反之，阻力也會放大。

內(nèi)外均面臨挑戰(zhàn)，小紅書能否跟上直播電商轉(zhuǎn)型節(jié)奏？

要解決社區(qū)和電商的兼容性問題并不容易，小紅書還在摸索。

從董潔直播間的走紅來看，平臺選擇了一條折中路線：直播是肯定要做的，但是會從用戶感興趣的領(lǐng)域開始。主播、選品類型都盡量貼近社區(qū)屬性和用戶喜好，希望能做到平穩(wěn)過渡。

在張?zhí)m等主播頂著“富婆”光環(huán)賣低價商品的時候，算不上一線明星卻帶有知性標(biāo)簽的董潔卻在走“精致風(fēng)”，這也正是小紅書女孩們最熱衷的風(fēng)格。有網(wǎng)友調(diào)侃“沒有大幾千走不出董潔的直播間”，也表明其選品策略：中高端服飾、鞋靴為主，勉強能觸及到輕奢標(biāo)準(zhǔn)的珠寶配飾為輔，主打的就是一個都市精致感。

而且觀看過董潔直播的消費者相信都能感受到，和那些語速驚人、恨不得把產(chǎn)品所有功能和亮點掰開揉碎塞給進你耳朵里的主播相比，董潔不緊不慢的語速和娓娓道來的語氣也如同一股清流。

毫無疑問，董潔是當(dāng)下最適合小紅書的博主，兩者如同天作之合。不過光有董潔這個特例還不夠，小紅書今后必然會孵化更多大主播，電商對社區(qū)的滲透會越來越嚴(yán)重，平臺始終要小心處理用戶情緒。

更何況，除了內(nèi)部的矛盾外，市場大環(huán)境也給小紅書出了不少難題：發(fā)力時間這么晚，直播電商的紅利還在嗎？

情況其實那么糟糕。市場增長速度不及巔峰時期，小紅書入局也遲了點，但紅利并沒有完全消失。

中商情報網(wǎng)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截止去年上半年我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模為7.16億，電商直播用戶用戶則為5.69億，同比分別增長1290萬和533萬。和傳統(tǒng)電商相比，直播電商用戶增長更快，滲透率也不斷提升，市場并未飽和。

（圖片來自中商情報網(wǎng)）

在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，與其擔(dān)憂錯過紅利期，小紅書更應(yīng)該思考另一個問題：作為新玩家，能不能跟上行業(yè)轉(zhuǎn)型的節(jié)奏。畢竟經(jīng)過三年多狂奔后，直播電商進入2.0時代、不再以流量和主播為王。

抖音、快手兩個平臺的改變最為明顯也最激進，并推動整個行業(yè)改革。

抖音這邊在努力“補貨”：發(fā)力貨架電商、開放個人經(jīng)營店鋪入駐，目的是豐富商家資源和商品品類。自3月起，抖音電商還開通了“0元賣貨”、“催拍催付”等功能，不斷降低個人商家入駐門檻及保障其利益。

快手這邊則忙著“削藩”：和超級頭部主播辛巴做切割，并在不久前再次封禁辛巴賬號?？焓趾托涟偷贜次開戰(zhàn)，為的是搶回流量分發(fā)權(quán)、壯大公域流量池，并扶持更多中腰部主播，降低對頭部主播的依賴。

抖、快的行動，給小紅書上了生動的一課：做電商一定要堅持長期主義，做好商家、供應(yīng)鏈管理；平臺和主播一直處于博弈中，切勿過度依賴后者。直播電商的新時代，流量仍然重要，供應(yīng)鏈和健康直播生態(tài)的價值也是無可取替的，過度依賴流量和大主播只會掣肘平臺的發(fā)展。

總而言之，直播新人小紅書要補的功課還有很多。前人踩過的坑，更要小心躲避。

寫在最后

3月6日，小紅書在上海總部附近的徐匯濱江舉行了“電商直播時尚合伙人大會”，逾百名時尚博主、品牌商家參與。

這一場活動，就像是為小紅書用戶和博主量身訂造一般：年輕、追求潮流、聚集在一線和新一線城市、有消費欲望和一定消費能力的年輕女性，是小紅書最忠實的用戶。一場時尚電商大會，無異于一場大型打卡活動。

“小紅書女孩”的信任和喜愛，是支撐小紅書商業(yè)化的王牌。但當(dāng)小紅書全面擁抱直播電商、提速商業(yè)化，社區(qū)氛圍必然會發(fā)生一些變化。小紅書女孩會不會為直播買賬，平臺能不能撬動新的用戶、豐富直播品類，都是日后需要考慮的問題。

在會上，小紅書相關(guān)負(fù)責(zé)人也透露了平臺的新定位：女性化、電商化、大眾化新平臺，而非局限于新潮時尚內(nèi)容社區(qū)的舊標(biāo)簽。在日后，小紅書或許會成為一個擁抱全品類的直播電商平臺，并給平臺生態(tài)帶來一次深刻的變革。

任何一場變革都漫長且充滿挑戰(zhàn)，但無可避免。小紅書還有時間，只不過每走一步都要多加小心。

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