小家電站在十字路口：網(wǎng)紅是末路，長(zhǎng)紅是出路

疫情三年，也是懶人經(jīng)濟(jì)、宅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的三年。受惠的行業(yè)、企業(yè)有很多，網(wǎng)紅小家電肯定算一個(gè)。資本迅速入局，則將這股熱度推向巔峰。

然而，進(jìn)入2023年后，風(fēng)口又變了。線下餐飲消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)反彈，宅家做飯的人自然會(huì)變少。不同于預(yù)制菜還能憑借龐大的B端市場(chǎng)積攢實(shí)力，極度依賴C端的小家電行業(yè)處境令人擔(dān)憂。

大環(huán)境如此糟糕，頭部廠商的表現(xiàn)更為引人注目。投資者都希望從中找到樂觀信號(hào)，挽回他們對(duì)小家電行業(yè)的信心。

好在這個(gè)信號(hào)來得不算很晚。3月7日，小熊電器公布2022財(cái)年年報(bào)，營(yíng)收、利潤(rùn)均錄得同比增長(zhǎng)，前者更創(chuàng)下新高。這份財(cái)報(bào)，也為衰退中的網(wǎng)紅小家電行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。

但細(xì)看之下，小熊電器也不乏隱憂：營(yíng)銷成本高居不下，新業(yè)務(wù)發(fā)展也不順利。財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，小熊電器股價(jià)小幅收漲逾1%，并在后一個(gè)交易日迅速回吐大部分漲幅，資本的態(tài)度值得玩味。

隨著網(wǎng)紅熱度下降、營(yíng)銷玩法失效，小家電廠商已悄然走到命運(yùn)的十字路口。改變是必然，但該怎么變，它們真的想好了嗎？

（圖片來自小熊電器官方微博）

增收又增利，小熊電器還在擔(dān)憂啥？

過去一年家電行業(yè)的處境并不理想，各個(gè)頭部廠商都受到一定影響。在此背景下，小熊電器的交出的答卷并不算差，部分?jǐn)?shù)據(jù)甚至超出預(yù)期。

數(shù)據(jù)顯示，小熊電器全年實(shí)現(xiàn)收入41.18億元?jiǎng)?chuàng)上市以來新高，同比增長(zhǎng)14.18%；歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)則錄得3.86億元，同比增長(zhǎng)36.31%。除了創(chuàng)紀(jì)錄的營(yíng)收外，小熊電器的增長(zhǎng)速度也是主要亮點(diǎn)：無論對(duì)比市場(chǎng)大盤還是橫向比較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，都大幅領(lǐng)先。

大環(huán)境方面，奧維云網(wǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額同比下降6.7%至520.3億元，銷售量則同比下滑12.7%至2.2億臺(tái)。值得一提的是，這已經(jīng)是廚房小家電銷售額連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，不久前披露財(cái)報(bào)的蘇泊爾，2022財(cái)年總營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比分別下降6.55%和增長(zhǎng)6.36%，立足高端市場(chǎng)的北鼎股份凈利潤(rùn)更是僅有4697.02萬元，同比暴跌56.71%。雖然小熊電器的營(yíng)收規(guī)模還無法和蘇泊爾這樣的老牌企業(yè)相比，但增長(zhǎng)勢(shì)頭有目共睹。

大環(huán)境長(zhǎng)期衰退的情況下，小熊電器如何取得營(yíng)收和利潤(rùn)上的雙重進(jìn)步？我們不妨逐個(gè)指標(biāo)拆開來細(xì)看。

首先看營(yíng)收結(jié)構(gòu)。爆款思維主導(dǎo)下，小熊電器主力產(chǎn)品銷量保持增長(zhǎng)，為營(yíng)收整體上漲奠定了基礎(chǔ)。

在財(cái)報(bào)中，小熊電器將其營(yíng)收版圖拆分為廚房小家電、生活小家電、其他小家電和其他業(yè)務(wù)，廚房小家電又根據(jù)品類拆分為電動(dòng)類、鍋煲類、壺類和西式電器類。這當(dāng)中，廚房小家電仍是小熊電器主要收入來源，全年?duì)I收占比超過80%。

其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長(zhǎng)31%，營(yíng)收占比也達(dá)到24%。由此不難看出，空氣炸鍋、蒸蛋機(jī)、電燉鍋等初代網(wǎng)紅產(chǎn)品仍是小熊電器的王牌。

另外幾個(gè)品類中，壺類和西式電器類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入分別增長(zhǎng)19.87%和12.03%，僅有電熱類產(chǎn)品收入出現(xiàn)下滑。小熊電器過去兩年努力研發(fā)的加濕器、按摩器等生活類電器營(yíng)收占比尚不足10%，多元化轉(zhuǎn)型道阻且長(zhǎng)。

（圖片來自小熊電器財(cái)報(bào)）

再來看利潤(rùn)端的情況。優(yōu)化成本，是改善利潤(rùn)的永恒法則。

數(shù)據(jù)顯示，上一財(cái)年，小熊電器的運(yùn)輸、銷售服務(wù)、租賃及倉(cāng)儲(chǔ)、差旅等費(fèi)用都錄得同比下滑，日常運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)一步提升。在這些積極因素的共同作用下，其2022年毛利率達(dá)到36.45%，同比增長(zhǎng)3.67%。

針對(duì)成本結(jié)構(gòu)、毛利率的優(yōu)化，小熊電器在財(cái)報(bào)中作出了解答。據(jù)悉，原材料價(jià)格周期性下滑、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和規(guī)模效應(yīng)上升攤薄了研發(fā)、經(jīng)銷成本，都是成本得以減少的主要原因。

不過細(xì)看之下，小熊電器當(dāng)前的支出結(jié)構(gòu)仍有明顯缺陷：營(yíng)銷費(fèi)用占據(jù)大頭且持續(xù)攀升，研發(fā)費(fèi)用則占比過低。

重營(yíng)銷輕研發(fā)，是小家電廠商的通病，小熊電器絕不是唯一一個(gè)受到非議的品牌。這種支出結(jié)構(gòu)，和小家電的網(wǎng)紅屬性、營(yíng)銷法則密切相關(guān)，幾乎可以說是與生俱來。

但現(xiàn)在，市場(chǎng)大環(huán)境不一樣了，小家電廠商的打法，是不是也該換一換了？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)降溫，小家電走到十字路口

從走紅之日起，小家電就被牢牢打上網(wǎng)紅標(biāo)簽。在小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)瘋狂傳播、引流，也是小家電廠商招攬顧客的最佳方式。在流量充足、市場(chǎng)尚未飽和的時(shí)候，乘著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，小家電的確順利攻占了用戶的心智。

但隨著時(shí)間推移，這套打法的弊端日漸凸顯。首當(dāng)其沖的，就是前文提及的高額營(yíng)銷費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，2022年小熊電器總銷售費(fèi)用高達(dá)7.3億元，同比增長(zhǎng)31.94%，是同期研發(fā)費(fèi)用的整整五倍。細(xì)分項(xiàng)目中，品牌宣傳費(fèi)、市場(chǎng)促銷費(fèi)增幅最高，分別達(dá)到54.15%和41.75%。

去年5月28日，小熊電器官宣新代言人檀健次，隨即在淘寶直播間開啟了一系列促銷活動(dòng)。去年雙十一期間，檀健次亮相小熊電器官方直播間，一度助其沖上生活電器類直播間小時(shí)榜熱度TOP 1，巔峰觀看人次達(dá)62萬。

從傳播效果來看，小熊電器這一波組合拳無疑是有效的。外界也只有在財(cái)報(bào)復(fù)盤的時(shí)候才注意到，每一次熱度爆發(fā)、代言活動(dòng)，都要付出實(shí)打?qū)嵉慕疱X。

同樣的情況，也出現(xiàn)在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身上。

數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾上一財(cái)年銷售費(fèi)用錄得21.56億元，同比增長(zhǎng)12.88%，同期的凈利潤(rùn)則僅有20.68億元。九陽的半年報(bào)則指出其銷售費(fèi)用為7.17億元，費(fèi)用率達(dá)到15.22%。受支出上升影響，九陽去年上半年銷售毛利率和銷售凈利率均差強(qiáng)人意。

九陽在財(cái)報(bào)中提到，發(fā)力空氣炸鍋、營(yíng)養(yǎng)煲等品質(zhì)小家電，是其最重要的增收策略之一。但加碼廚房小家電，也意味著承受更高的營(yíng)銷支出，卷入和小熊、蘇泊爾等廠商的營(yíng)銷大戰(zhàn)之中。

為什么小家電一定要和營(yíng)銷深度綁定？在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，這和廚房小家電技術(shù)門檻低、缺乏差異化有直接關(guān)系。

回顧小家電的走紅史可以發(fā)現(xiàn)，爆款產(chǎn)品的生命周期普遍不長(zhǎng)?？蓮?fù)制的爆款公式則不斷孵化出類似的品牌和產(chǎn)品，加速消耗消費(fèi)者的耐心和好奇心。

2017年，九陽推出了便攜式榨汁機(jī)并成功登上那年雙十一暢銷榜，摩飛則花了3個(gè)月的時(shí)間研發(fā)出一款攜帶更方便、更具傳播效應(yīng)的榨汁杯，讓該產(chǎn)品成為最早出圈的網(wǎng)紅小家電之一。然而，短短數(shù)年內(nèi)便攜式榨汁機(jī)和榨汁杯就從紅極一時(shí)變得門庭冷落，摩飛、九陽都把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到研發(fā)下一個(gè)爆款身上。

到頭來，真正能從網(wǎng)紅演變?yōu)橹髁鳟a(chǎn)品的，不過寥寥幾款。然而，即便成為主流的蒸蛋機(jī)、空氣炸鍋在技術(shù)上也并無明顯壁壘，各大廠商終究只能在營(yíng)銷環(huán)節(jié)下功夫。

小家電遇到了很多新消費(fèi)產(chǎn)品的同類困境。隨著流量紅利進(jìn)一步枯竭，上述問題只會(huì)愈發(fā)突出，繼而侵蝕廠商的利潤(rùn)和市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。小熊電器當(dāng)前仍能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)很不容易也值得贊賞，但決不能掉以輕心。

接下來，小家電廠商的每一步，都要為走出這個(gè)惡性循環(huán)而努力。

狂煉內(nèi)功，小家電廠商的自救之道

為了挽回頹勢(shì)，小家電廠商做出了不少嘗試。

首先是擴(kuò)充品類，尤其是發(fā)力高端、高智能化產(chǎn)品，試圖提高售價(jià)和毛利率。

2021年底，小熊電器宣布撤銷電動(dòng)電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個(gè)護(hù)產(chǎn)品部升級(jí)為個(gè)護(hù)健康事業(yè)部。重組后，母嬰類產(chǎn)品數(shù)量顯著增長(zhǎng)，營(yíng)收占比也持續(xù)提升。此外，小熊電器過去兩年還先后切入電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道。

其次則是抓住抖音等新興消費(fèi)場(chǎng)景，調(diào)整電商渠道布局，抓住新一波流量紅利。

根據(jù)久謙數(shù)據(jù)的報(bào)告，2022年廚房小家電、個(gè)護(hù)電器和生活電器占抖音家電品類銷售額的比例均超過20%，比傳統(tǒng)白電、黑電更受歡迎。在已公布銷售成績(jī)的頭部品牌中，蘇泊爾在抖音平臺(tái)全年銷售額突破9億元，摩飛同樣在抖音直播間混得風(fēng)生水起。

（圖片來自安信證券研究中心）

價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，這兩個(gè)措施都沒錯(cuò)，但還不夠。擴(kuò)充品類和銷售渠道都可以在短期內(nèi)提高業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，依然無法構(gòu)成廠商的護(hù)城河。

在研發(fā)上，各家廠商短時(shí)間內(nèi)也很難拉開差距，持續(xù)的投入需要一段時(shí)間才能換來回報(bào)。在此之外，升級(jí)供應(yīng)鏈和生產(chǎn)線也很關(guān)鍵——這既關(guān)系到產(chǎn)品的產(chǎn)能和良率，也是壓縮成本和提高毛利率的必要前提。

同樣以小熊電器為例，生產(chǎn)線升級(jí)是其過去一年的重點(diǎn)工作。截止上一財(cái)年末，小熊電器在國(guó)內(nèi)共擁有4個(gè)智能制造基地、70多條智能制造產(chǎn)品線和達(dá)到國(guó)內(nèi)頂尖水平的自動(dòng)化生產(chǎn)線。今年3月，其位于均安的小家電二期生產(chǎn)項(xiàng)目竣工，并引入了新一代數(shù)字化規(guī)劃、決策、執(zhí)行系統(tǒng)。

去年9月，小熊電器數(shù)字工廠入選佛山數(shù)智化示范工廠名單，能在制造業(yè)之都實(shí)現(xiàn)這種成就實(shí)屬不易。能在大環(huán)境遇冷的情況下改善成本結(jié)構(gòu)、顯著提升凈利潤(rùn)，生產(chǎn)線的智能化升級(jí)更是功不可沒。

前文提到的摩飛，同樣在供應(yīng)鏈上下苦功。在榨汁杯仍未過氣、山寨產(chǎn)品瘋狂涌現(xiàn)時(shí)，摩飛榨汁杯的開創(chuàng)者唐聞彪便表示“超級(jí)供應(yīng)鏈”是其最大的底氣。

摩飛背后，是有“代工大王”之稱的新寶股份，后者旗下品牌還包括東菱等。雖然銷售以海外市場(chǎng)為主，但新寶股份在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈也十分強(qiáng)大，巔峰時(shí)期同時(shí)代工國(guó)內(nèi)80%的小家電，有8條產(chǎn)業(yè)鏈可同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)。

雖然現(xiàn)在摩飛尚未找到足以媲美榨汁杯的下一個(gè)爆款，但有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈作為支撐，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的時(shí)候也更有底氣。

網(wǎng)紅的保質(zhì)期終究有限，修煉內(nèi)功才能贏得未來——技術(shù)和生產(chǎn)，才是一切業(yè)務(wù)的根基。營(yíng)銷為王的時(shí)代已然落幕，網(wǎng)紅小家電廠商也是時(shí)候脫下那些華美的衣裳，回歸制造業(yè)本身了。

寫在最后

上述種種改變，可以看出小家電廠商的努力。但想挽回消費(fèi)者的歡心，還不是那么容易。

去年年底，抖音頭號(hào)網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”帶貨金正生活電器旗下的輕音加熱破壁機(jī)就因?yàn)楣β屎蜆?biāo)簽不符而遭到網(wǎng)友質(zhì)疑。雖然“瘋狂小楊哥”和品牌方先后發(fā)文澄清，強(qiáng)調(diào)不能因?yàn)殡姍C(jī)功率不足300W就認(rèn)定整機(jī)功率不符合300W要求，并堅(jiān)決否認(rèn)虛標(biāo)指控。

然而，在各大社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)，還是有不少用戶抱怨小家電的虛標(biāo)現(xiàn)象，并牽扯出更多知名品牌。由此可見，消費(fèi)者對(duì)小家電的功率、質(zhì)量要求越來越高，并對(duì)品牌的營(yíng)銷進(jìn)行了更苛刻的監(jiān)督。

說到底，拋開品牌號(hào)召力、產(chǎn)品定位和銷售渠道這些因素不談，產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)含量，永遠(yuǎn)是家電廠商最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。在升級(jí)生產(chǎn)線和供應(yīng)鏈之后，提高產(chǎn)品品質(zhì)是最重要的任務(wù)和目標(biāo)。

只有完成這個(gè)目標(biāo)，小家電才算完成從網(wǎng)紅到“長(zhǎng)紅”的重生。

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