1、2023年自媒體日子更艱難了。
前段時間有同行說,一些百萬粉的頭部公眾號都難接單了,有的在調(diào)低刊例價,有的不得不接一些過去不愿接的廣告。很多人盼著疫情結束了市場會景氣起來,但疫情真結束了才發(fā)現(xiàn)行情更差了。
直接原因是廣告市場整體疲軟。人生一場大病都要好些天才能緩過勁,經(jīng)濟復蘇自然不是一朝一夕的事,經(jīng)濟不行廣告自然也不行。CTR數(shù)據(jù)就顯示,1-2月廣告市場同比減少6.7%,其中2月份廣告市場花費同比下跌11.9%,月度花費環(huán)比下跌23.3%,同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴大。
深層次原因則是市場結構的劇變:短視頻直播分流圖文,可帶貨的效果廣告日益受寵,小紅書等新興平臺分流“兩微”。還有,更有限的廣告預算,在向塔尖的IP集中,“旱的旱死、澇的澇死”。
2、做公眾號自媒體越來越“難受”。
公眾號的投放正肉眼減少,不論什么行業(yè)、什么類型、什么規(guī)格。
一方面,公眾號流量持續(xù)下跌,2月初“不區(qū)分頭條與二條”的變化對行業(yè)更是形成地震般的沖擊。公眾號2012年8月23日上線至今已有10年,在日新月異的新媒體環(huán)境中,微信本身在進化,公眾號這兩年頻繁改版,創(chuàng)作者的流量越來越不可控,而當年公眾號正是憑借“去中心化”脫穎而出,因“流量可控可預期”在一眾圖文內(nèi)容平臺中獨受品牌主青睞。另一方面,品牌在重新規(guī)劃營銷資源與傳播策略,在“視頻優(yōu)先”、“實效第一”、“降本增效”、“能省則省”等原則下,分給公眾號的預算更少。
結果就是,公眾號自媒體不只是接不到單,連招人都難了。
購買有真實粉絲(非機器僵尸粉)的公眾號合并是大號漲粉途徑之一,隨著公眾號生態(tài)的調(diào)整,公眾號真實粉絲的價格已從當年數(shù)元/個,降低到如今的2、3毛/個——還不一定賣得出去。
3、比公眾號自媒體更慘的是“做號黨”。
公眾號不是最慘淡的平臺,至少還有一些號因種種獨特優(yōu)勢或者說原因可以接單,而且部分頭部IP的廣告收入反而變得更多了。最慘的是公眾號外的內(nèi)容平臺,當年扎根內(nèi)容平臺薅羊毛拿補貼的“做號黨”基本已銷聲匿跡,包括趣頭條在內(nèi)的很多平臺已徹底沒落,仍在堅持的內(nèi)容平臺屈指可數(shù),但補貼幾乎歸零,商單也十分罕見。
4、視頻up主活得也沒那么滋潤了。
不只是圖文自媒體不行。這段時間B站Up主停更潮鬧得沸沸揚揚,相較于陰謀論而言,更合理的解釋是恰飯難了。平臺和創(chuàng)作者關系無非就是一個利益分配。前幾年頭部up主一個視頻報價百萬+一年接三五個商單就能過得很滋潤,但現(xiàn)在這樣的土豪廣告越來越少了,當頭部up主都說接不到單時,“揭竿而起”紛紛停更就是必然。不過,平臺對此并不care,因為大多數(shù)內(nèi)容平臺的供給都是過剩的,平臺不缺內(nèi)容,缺的是用戶、用戶的時間以及錢(也就是變現(xiàn)能力)。
5、視頻號是下一個風口?但飯不好恰。
品牌都在視頻號“占坑”。春節(jié)后跟多家大廠的市場公關小伙伴溝通,發(fā)現(xiàn)品牌至少有一個共識,那就是要給視頻號留預算,或多或少?!耙郧懊總€項目都會給公眾號留一些預算,現(xiàn)在每一個項目都會分出部分預算給視頻號,投放公眾號有時候還需要說服業(yè)務才行?!?/p>
為什么視頻號受寵?因為公關天然需要“向上管理”,“臉面”這事兒老板覺得重要才重要,獨特的社交圈層屬性讓視頻號內(nèi)容很容易觸達老板、同事、友商、同行、客戶及圈子。都是短視頻,為何品牌不愛抖音?“抖音一條幾萬點贊、幾百萬播放的短視頻都不好意思拿出來說,視頻號幾千點贊就可以,比觸達多少人更重要的是觸達誰?!惫P負責圈內(nèi),市場營銷負責出圈,視頻號首先就勝在了圈內(nèi)。
不過視頻號投放現(xiàn)在仍是“黑箱”,沒有成熟的商業(yè)化體系。微信官方不公開粉絲數(shù),不少視頻號自稱百萬粉絲或自封XX行業(yè)第一去接單。一位從圖文自媒體轉到視頻號一段時間的創(chuàng)作者就吐槽,他的視頻號有穩(wěn)定的流量了,但截至目前商單為0,“感覺行業(yè)自媒體做視頻號變現(xiàn)很難,玩兒視頻號的跟公眾號的完全不是一波人”。
6、以前渴求人才,現(xiàn)在苦求工作。
以前在微信群、朋友圈,經(jīng)常會有求推薦人才的,大方的老板甚至會送iPhone。今年形勢逆轉了,越來越多的人在微信群、朋友圈求工作,“以前我們公司招不到人,前段時間放出一個崗位,找我內(nèi)推的簡歷一下就有幾十份?!辈糠肿悦襟w原來就是PR,現(xiàn)在又想干回老本行,但甲方的“坑位”少了,很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深PR也轉行了,去了消費、汽車、金融等偏傳統(tǒng)行業(yè),甚至還有一些做起了保險經(jīng)紀人。
7、自媒體不擔心被AI搶飯碗。
2023年ChatGPT讓更多人知道了大模型技術的威力,AIGC很火,“圖文內(nèi)容創(chuàng)作”是最典型應用場景,宇宙公關大廠宣布停用創(chuàng)意設計、方案撰寫、文案撰寫等外包人員,要給“全面擁抱AIGC打下基礎”,但這個事情有個很明顯的邏輯矛盾:如果公關公司用AIGC去服務甲方,甲方干嘛不自己AIGC呢?而且很多甲方還有強大的AIGC技術。
AIGC越火,市場營銷、公關媒介、媒體、文娛等等創(chuàng)意驅動的產(chǎn)業(yè)越要“以人為本”,因為人才是最大的創(chuàng)意源泉。我認識的(自)媒體人有嘗試用ChatGPT/NewBing/文心一言/通義千問出提綱通稿、取參考標題的,但AI都只是輔助工具,沒人擔心會被AIGC取代,現(xiàn)場報道、訪談、爆料、產(chǎn)品體驗等等增量信息、一手信息以及背后的資源,非人不可。人的犀利觀點,人文視角、主觀視野、個性化文風、價值觀等等,都是AIGC不了的。更何況,人,才可以對內(nèi)容負責,在AIGC新規(guī)出來后,AIGC也已徹底不具備“署名權”。
8、自媒體不能靠平臺一輩子。
新媒體平臺都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,既然是產(chǎn)品就有生命周期,會有成熟期瓶頸期,會走下坡路甚至會沒落出局。自媒體要想比平臺做得久,唯一出路是IP化,多平臺發(fā)展,及時轉型適應不同平臺進行針對性的內(nèi)容創(chuàng)作,積攢粉絲、影響力以及商業(yè)資源,擁抱不同的商業(yè)模式,“流水的平臺,鐵打的IP”,但這很難。2023年,行業(yè)有一些新的嘗試,有的自媒體掛靠到專業(yè)媒體機構下“抱大腿”求發(fā)展,有的自媒體則承包了傳統(tǒng)媒體的某個新媒體頻道/賬號/欄目聯(lián)合經(jīng)營,各有各的活法。
9、圖文內(nèi)容價值被低估是暫時的。
“短視頻再火都不可能取代圖文,現(xiàn)在視頻是一種時髦,但并不適合傳播”,這是一位企業(yè)公關的觀點:“就ChatGPT這事兒,沒有任何一個視頻可以真正說清楚,獲取專業(yè)信息還得看文章,為什么做研究的要寫論文而不是做視頻?因為圖文信息密度是最大的?!?/p>
長期來看,圖文與視頻會此消彼長,但絕對不是你死我活。現(xiàn)在依然有很多自媒體在堅持長內(nèi)容,但它們都會在公眾號顯著位置引導粉絲加“星標”避免“失聯(lián)”。沉浸式的內(nèi)容消費、深度閱讀的需求,永遠存在。
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