2023年，自媒體的日子更艱難了

1、2023年自媒體日子更艱難了。

前段時(shí)間有同行說，一些百萬粉的頭部公眾號(hào)都難接單了，有的在調(diào)低刊例價(jià)，有的不得不接一些過去不愿接的廣告。很多人盼著疫情結(jié)束了市場(chǎng)會(huì)景氣起來，但疫情真結(jié)束了才發(fā)現(xiàn)行情更差了。

直接原因是廣告市場(chǎng)整體疲軟。人生一場(chǎng)大病都要好些天才能緩過勁，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇自然不是一朝一夕的事，經(jīng)濟(jì)不行廣告自然也不行。CTR數(shù)據(jù)就顯示，1-2月廣告市場(chǎng)同比減少6.7%，其中2月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌11.9%，月度花費(fèi)環(huán)比下跌23.3%，同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。

深層次原因則是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劇變：短視頻直播分流圖文，可帶貨的效果廣告日益受寵，小紅書等新興平臺(tái)分流“兩微”。還有，更有限的廣告預(yù)算，在向塔尖的IP集中，“旱的旱死、澇的澇死”。

2、做公眾號(hào)自媒體越來越“難受”。

公眾號(hào)的投放正肉眼減少，不論什么行業(yè)、什么類型、什么規(guī)格。

一方面，公眾號(hào)流量持續(xù)下跌，2月初“不區(qū)分頭條與二條”的變化對(duì)行業(yè)更是形成地震般的沖擊。公眾號(hào)2012年8月23日上線至今已有10年，在日新月異的新媒體環(huán)境中，微信本身在進(jìn)化，公眾號(hào)這兩年頻繁改版，創(chuàng)作者的流量越來越不可控，而當(dāng)年公眾號(hào)正是憑借“去中心化”脫穎而出，因“流量可控可預(yù)期”在一眾圖文內(nèi)容平臺(tái)中獨(dú)受品牌主青睞。另一方面，品牌在重新規(guī)劃營(yíng)銷資源與傳播策略，在“視頻優(yōu)先”、“實(shí)效第一”、“降本增效”、“能省則省”等原則下，分給公眾號(hào)的預(yù)算更少。

結(jié)果就是，公眾號(hào)自媒體不只是接不到單，連招人都難了。

購(gòu)買有真實(shí)粉絲（非機(jī)器僵尸粉）的公眾號(hào)合并是大號(hào)漲粉途徑之一，隨著公眾號(hào)生態(tài)的調(diào)整，公眾號(hào)真實(shí)粉絲的價(jià)格已從當(dāng)年數(shù)元/個(gè)，降低到如今的2、3毛/個(gè)——還不一定賣得出去。

3、比公眾號(hào)自媒體更慘的是“做號(hào)黨”。

公眾號(hào)不是最慘淡的平臺(tái)，至少還有一些號(hào)因種種獨(dú)特優(yōu)勢(shì)或者說原因可以接單，而且部分頭部IP的廣告收入反而變得更多了。最慘的是公眾號(hào)外的內(nèi)容平臺(tái)，當(dāng)年扎根內(nèi)容平臺(tái)薅羊毛拿補(bǔ)貼的“做號(hào)黨”基本已銷聲匿跡，包括趣頭條在內(nèi)的很多平臺(tái)已徹底沒落，仍在堅(jiān)持的內(nèi)容平臺(tái)屈指可數(shù)，但補(bǔ)貼幾乎歸零，商單也十分罕見。

4、視頻up主活得也沒那么滋潤(rùn)了。

不只是圖文自媒體不行。這段時(shí)間B站Up主停更潮鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，相較于陰謀論而言，更合理的解釋是恰飯難了。平臺(tái)和創(chuàng)作者關(guān)系無非就是一個(gè)利益分配。前幾年頭部up主一個(gè)視頻報(bào)價(jià)百萬+一年接三五個(gè)商單就能過得很滋潤(rùn)，但現(xiàn)在這樣的土豪廣告越來越少了，當(dāng)頭部up主都說接不到單時(shí)，“揭竿而起”紛紛停更就是必然。不過，平臺(tái)對(duì)此并不care，因?yàn)榇蠖鄶?shù)內(nèi)容平臺(tái)的供給都是過剩的，平臺(tái)不缺內(nèi)容，缺的是用戶、用戶的時(shí)間以及錢（也就是變現(xiàn)能力）。

5、視頻號(hào)是下一個(gè)風(fēng)口？但飯不好恰。

品牌都在視頻號(hào)“占坑”。春節(jié)后跟多家大廠的市場(chǎng)公關(guān)小伙伴溝通，發(fā)現(xiàn)品牌至少有一個(gè)共識(shí)，那就是要給視頻號(hào)留預(yù)算，或多或少。“以前每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)給公眾號(hào)留一些預(yù)算，現(xiàn)在每一個(gè)項(xiàng)目都會(huì)分出部分預(yù)算給視頻號(hào)，投放公眾號(hào)有時(shí)候還需要說服業(yè)務(wù)才行?！?/p>

為什么視頻號(hào)受寵？因?yàn)楣P(guān)天然需要“向上管理”，“臉面”這事兒老板覺得重要才重要，獨(dú)特的社交圈層屬性讓視頻號(hào)內(nèi)容很容易觸達(dá)老板、同事、友商、同行、客戶及圈子。都是短視頻，為何品牌不愛抖音？“抖音一條幾萬點(diǎn)贊、幾百萬播放的短視頻都不好意思拿出來說，視頻號(hào)幾千點(diǎn)贊就可以，比觸達(dá)多少人更重要的是觸達(dá)誰?！惫P(guān)負(fù)責(zé)圈內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)出圈，視頻號(hào)首先就勝在了圈內(nèi)。

不過視頻號(hào)投放現(xiàn)在仍是“黑箱”，沒有成熟的商業(yè)化體系。微信官方不公開粉絲數(shù)，不少視頻號(hào)自稱百萬粉絲或自封XX行業(yè)第一去接單。一位從圖文自媒體轉(zhuǎn)到視頻號(hào)一段時(shí)間的創(chuàng)作者就吐槽，他的視頻號(hào)有穩(wěn)定的流量了，但截至目前商單為0，“感覺行業(yè)自媒體做視頻號(hào)變現(xiàn)很難，玩兒視頻號(hào)的跟公眾號(hào)的完全不是一波人”。

6、以前渴求人才，現(xiàn)在苦求工作。

以前在微信群、朋友圈，經(jīng)常會(huì)有求推薦人才的，大方的老板甚至?xí)蚷Phone。今年形勢(shì)逆轉(zhuǎn)了，越來越多的人在微信群、朋友圈求工作，“以前我們公司招不到人，前段時(shí)間放出一個(gè)崗位，找我內(nèi)推的簡(jiǎn)歷一下就有幾十份?！辈糠肿悦襟w原來就是PR，現(xiàn)在又想干回老本行，但甲方的“坑位”少了，很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的資深PR也轉(zhuǎn)行了，去了消費(fèi)、汽車、金融等偏傳統(tǒng)行業(yè)，甚至還有一些做起了保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。

7、自媒體不擔(dān)心被AI搶飯碗。

2023年ChatGPT讓更多人知道了大模型技術(shù)的威力，AIGC很火，“圖文內(nèi)容創(chuàng)作”是最典型應(yīng)用場(chǎng)景，宇宙公關(guān)大廠宣布停用創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫等外包人員，要給“全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ)”，但這個(gè)事情有個(gè)很明顯的邏輯矛盾：如果公關(guān)公司用AIGC去服務(wù)甲方，甲方干嘛不自己AIGC呢？而且很多甲方還有強(qiáng)大的AIGC技術(shù)。

AIGC越火，市場(chǎng)營(yíng)銷、公關(guān)媒介、媒體、文娛等等創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)越要“以人為本”，因?yàn)槿瞬攀亲畲蟮膭?chuàng)意源泉。我認(rèn)識(shí)的（自）媒體人有嘗試用ChatGPT/NewBing/文心一言/通義千問出提綱通稿、取參考標(biāo)題的，但AI都只是輔助工具，沒人擔(dān)心會(huì)被AIGC取代，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、訪談、爆料、產(chǎn)品體驗(yàn)等等增量信息、一手信息以及背后的資源，非人不可。人的犀利觀點(diǎn)，人文視角、主觀視野、個(gè)性化文風(fēng)、價(jià)值觀等等，都是AIGC不了的。更何況，人，才可以對(duì)內(nèi)容負(fù)責(zé)，在AIGC新規(guī)出來后，AIGC也已徹底不具備“署名權(quán)”。

8、自媒體不能靠平臺(tái)一輩子。

新媒體平臺(tái)都是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，既然是產(chǎn)品就有生命周期，會(huì)有成熟期瓶頸期，會(huì)走下坡路甚至?xí)]落出局。自媒體要想比平臺(tái)做得久，唯一出路是IP化，多平臺(tái)發(fā)展，及時(shí)轉(zhuǎn)型適應(yīng)不同平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容創(chuàng)作，積攢粉絲、影響力以及商業(yè)資源，擁抱不同的商業(yè)模式，“流水的平臺(tái)，鐵打的IP”，但這很難。2023年，行業(yè)有一些新的嘗試，有的自媒體掛靠到專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)下“抱大腿”求發(fā)展，有的自媒體則承包了傳統(tǒng)媒體的某個(gè)新媒體頻道/賬號(hào)/欄目聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，各有各的活法。

9、圖文內(nèi)容價(jià)值被低估是暫時(shí)的。

“短視頻再火都不可能取代圖文，現(xiàn)在視頻是一種時(shí)髦，但并不適合傳播”，這是一位企業(yè)公關(guān)的觀點(diǎn)：“就ChatGPT這事兒，沒有任何一個(gè)視頻可以真正說清楚，獲取專業(yè)信息還得看文章，為什么做研究的要寫論文而不是做視頻？因?yàn)閳D文信息密度是最大的?！?/p>

長(zhǎng)期來看，圖文與視頻會(huì)此消彼長(zhǎng)，但絕對(duì)不是你死我活?，F(xiàn)在依然有很多自媒體在堅(jiān)持長(zhǎng)內(nèi)容，但它們都會(huì)在公眾號(hào)顯著位置引導(dǎo)粉絲加“星標(biāo)”避免“失聯(lián)”。沉浸式的內(nèi)容消費(fèi)、深度閱讀的需求，永遠(yuǎn)存在。

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