推3.5元新品、大熱系列上新，“雪糕刺客”鐘薛高尚能飯否？

一邊推出售價(jià)3.5元的新產(chǎn)品Sa'Saa打入低價(jià)雪糕市場，另一邊大熱的“少年”系列也在4月18日推出多款新品，沉寂近一年的鐘薛高真的急了。

去年的“雪糕刺客”事件讓鐘薛高形象大跌，經(jīng)過一段時(shí)間的冷處理后，現(xiàn)在是時(shí)候重回大眾視野。這一切操作只有一個(gè)目的——趕在夏季雪糕大戰(zhàn)開幕前重塑品牌形象，向消費(fèi)者表衷心。

然而，被破壞的形象和公眾信任，并不是那么容易被修復(fù)；低價(jià)也并非新消費(fèi)品牌的黃金制勝法則。最近一年想靠低價(jià)重塑品牌形象、討好消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌遠(yuǎn)不止鐘薛高一家，降價(jià)多時(shí)的奈雪、瑞幸們也各有各的難。

事實(shí)上，鐘薛高的過人之處從來不是價(jià)格：懂得講故事，能讓消費(fèi)者相信高價(jià)雪糕的合理性才是優(yōu)勢。可惜如今，消費(fèi)者失去了信心，也喪失了追逐爆款的興趣。

爆款法則失效之際，鐘薛高也意識到自身的局限，并試圖補(bǔ)強(qiáng)短板、重構(gòu)核心競爭力。只是這條路，注定不會平坦。

（圖片來自鐘薛高官方微博）

經(jīng)典系列上新、推出3.5元子品牌，鐘薛高真的急了

備戰(zhàn)夏季銷售旺季，是所有雪糕品牌每年最重要的任務(wù)。近一年遭遇不少質(zhì)疑、品牌形象搖搖欲墜的鐘薛高，對這個(gè)夏天尤為重視，并通過一系列舉措提前向消費(fèi)者釋放善意。

一方面，鐘薛高在不久前推出售價(jià)3.5元的新產(chǎn)品Sa'Saa，打入低價(jià)雪糕市場。

根據(jù)官方介紹，Sa’Saa首批推出的產(chǎn)品有紅豆、可可、牛奶和綠豆四種口味，以線下銷售為主，線上僅充當(dāng)贈(zèng)品。值得一提的是，新產(chǎn)品發(fā)布之后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛親自出面做推介，可見公司高層對Sa’Saa的重視程度。

在林盛的介紹中，低價(jià)并不是Sa’Saa最主要的賣點(diǎn)——和AI技術(shù)的融合才是。ChatGPT爆火之際，鐘薛高早早宣布加入百度“文心一言”合作生態(tài)，蹭到了這個(gè)最新熱點(diǎn)。Sa’Saa則是雙方合作的首個(gè)成果，從口味研發(fā)到品牌名稱、slogan的設(shè)計(jì)，全部有AI參與或主導(dǎo)。

其中，品牌名Sa’Saa是Satisfy And Surprise Any Adventure的縮寫形式，大意是“一切冒險(xiǎn)都能帶來驚喜和滿足”。用林盛的話來說，就是貼近年輕人不受拘束、勇敢追求自我的態(tài)度。除了Sa’Saa之外，鐘薛高旗下子品牌“鐘薛高的糕”也通過AI技術(shù)設(shè)計(jì)出“旦生”系列新產(chǎn)品。

通過AI技術(shù)改善研發(fā)流程、降低宣發(fā)成本，或許是鐘薛高接下來的重點(diǎn)工作。

另一方面，大熱的“少年”系列也在4月18日推出多款新品。

和新推出、前景未知的Sa’Saa不同，“少年”系列早已經(jīng)過市場檢驗(yàn)，是鐘薛高的經(jīng)典產(chǎn)品之一。去年618電商大促期間，“少年”系列成為天貓雪糕單品銷售冠軍，上線72天的零售額超過2000萬元。

此次上新，“少年”系列拿出了茉香清茶、輕盈可可和輕語話梅三種口味。整個(gè)系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也保留了此前叫好叫座的健康賣點(diǎn)，打出低糖、低脂、高膳食纖維三大標(biāo)簽。在官方宣傳中出鏡率頗高原材料，包括來自科特迪瓦的可可液塊，原產(chǎn)自福建廈門梅粉，都突出清甜、低熱量、低腸道負(fù)擔(dān)的特點(diǎn)。

當(dāng)然，鐘薛高也在努力講一些新故事?！吧倌辍毕盗惺晴娧Ω吆蛧見W林匹克中心聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，此次上新，雙方都下足功夫做宣傳，將雪糕和運(yùn)動(dòng)、健康等新概念緊密聯(lián)系在一起。

（左：Sa’Saa系列；右：少年系列）

在此之前，鐘薛高已經(jīng)低調(diào)的很長時(shí)間。百度指數(shù)指出，3月底至4月初鐘薛高整體熱度再次破千——對上一次達(dá)到這種熱度，是在去年7月回應(yīng)“燒不化”質(zhì)疑的時(shí)候。

那時(shí)候，鐘薛高口碑已搖搖欲墜，成為人人喊打的“雪糕刺客”。時(shí)隔近一年再次活躍起來，鐘薛高明顯的是想趕在夏季雪糕大戰(zhàn)開幕前重塑品牌形象，向消費(fèi)者表衷心。

只不過，被破壞的形象和公眾信任，并不是那么容易被修復(fù)的。

新消費(fèi)下半場，低價(jià)是黃金制勝法則？

直到現(xiàn)在，還有很多人將鐘薛高的困境，歸結(jié)于去年夏天的“雪糕刺客”事件。重營銷、輕研發(fā)、質(zhì)量和定價(jià)不匹配，也是外界對新消費(fèi)品牌最主要的詬病。

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過六成消費(fèi)者認(rèn)為主流雪糕品牌定價(jià)過高，只有不到兩成消費(fèi)者表示高價(jià)雪糕“物有所值”。從價(jià)格接受度來看，37%的消費(fèi)者對單個(gè)雪糕的可接受價(jià)位為3-5元，占比排名第一，緊隨其后的是5-10元區(qū)間，比例為33.9%。

以鐘薛高為代表的20元以上高價(jià)雪糕，用戶接受度只有不到2%。有鑒于此，比起大熱的“少年”系列，3.5元的Sa'Saa系列被鐘薛高寄予更多期望——又或者說，低價(jià)已成為鐘薛高挽救口碑的法寶。

事實(shí)上，在Sa'Saa上線之前，鐘薛高已經(jīng)為推出低價(jià)子品牌做了大量準(zhǔn)備。比如從去年10月開始，一口氣申請了“鐘薛不高”、“鐘薛低”、“鐘薛小高”等商標(biāo)，光是從名字就能看出其大眾化定位。最終成功與消費(fèi)者見面的Sa'Saa，內(nèi)部產(chǎn)品代號恰好就是“鐘薛不高”。

此外，鐘薛高在去年下半年開展了不少打折促銷活動(dòng)。尤其在線下渠道，單價(jià)10元以下的產(chǎn)品已經(jīng)非常常見，等于變相降價(jià)、讓利消費(fèi)者。當(dāng)然，這當(dāng)中也可能有淡季清庫存的考量。

總的來說，鐘薛高的努力毋庸置疑。但問題是，低價(jià)真的是新消費(fèi)品牌的黃金制勝法則嗎？

Sa’Saa剛剛上線，銷量、利潤如何還需時(shí)間觀察。但最近一年想靠低價(jià)重塑品牌形象、討好消費(fèi)者的新消費(fèi)品牌遠(yuǎn)不止鐘薛高一家，它們的經(jīng)歷或許能為鐘薛高提供參照。

喜茶早在去年2月便高調(diào)宣布降價(jià)，徹底告別30元飲品時(shí)代。雖然降價(jià)后杯型容量從650ml下調(diào)至500ml，但約30%的平均降價(jià)幅度還是讓消費(fèi)者很買賬。緊隨喜茶之后，老冤家奈雪也在去年3月上線了“輕松”系列飲品，全系定價(jià)9-19元，但保留了部分售價(jià)在25-30元之間的爆款SKU。

一直在走低價(jià)路線的瑞幸，做法更加激進(jìn)：今年4月1日起開展的9.9元喝咖啡店慶活動(dòng)被爆至少持續(xù)至明年年底。在回應(yīng)這個(gè)傳聞時(shí)，瑞幸的高層顯得底氣十足：“每杯咖啡都賺錢，我們有信心打持久戰(zhàn)。”

然而，低價(jià)之路真的沒有想象中那么好走。

奈雪“輕松”系列上線一年有余，財(cái)報(bào)并沒有變得更好看。數(shù)據(jù)顯示，奈雪2022年凈虧損4.61億元，同比2021年的1.45億放大近三倍。全年凈增的251家門店和單價(jià)更低的“輕松”系列，確實(shí)為奈雪帶來了更高的銷量和營收，但仍無法覆蓋龐大的租金、原材料和用工成本。

瑞幸這邊，發(fā)言人所說的“每杯咖啡都在賺錢”確實(shí)不假。2022年年報(bào)顯示，瑞幸全年?duì)I業(yè)利潤為11.56億元，首次實(shí)現(xiàn)年度扭虧為盈。但瑞幸全年?duì)I業(yè)利潤率僅有8.7%，同期星巴克全球運(yùn)營利潤率則達(dá)到14.3%。降價(jià)侵蝕利潤，仍是消費(fèi)行業(yè)的不變規(guī)律。

由于尚未上市，鐘薛高沒有義務(wù)對外公開財(cái)務(wù)狀況，其營收、利潤也是一個(gè)謎。唯一可作為佐證的數(shù)據(jù)，是羅森、凱福達(dá)等便利店渠道商去年下半年接受媒體采訪時(shí)透露，鐘薛高經(jīng)銷商的利潤率約為30%。

但奈雪和瑞幸的遭遇表明，低價(jià)策略可以討好消費(fèi)者，卻不一定能帶來同等的利益。對新消費(fèi)品牌來說，降價(jià)更像討好消費(fèi)者、迎接對手挑戰(zhàn)的無奈之舉。

鐘薛高在挽救用戶口碑之余，更要好好思考一個(gè)問題：高價(jià)策略受挫、低價(jià)路線不好走，自己的核心競爭力到底在哪？

爆款法則失效，鐘薛高最深的憂慮

復(fù)盤鐘薛高的成長歷程，比起高定價(jià)、重營銷等標(biāo)簽，內(nèi)部那一套百試百靈的爆款打造法則其實(shí)才是決勝關(guān)鍵。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為，鐘薛高的過人之處不是敢定高價(jià)，而是太會講故事了，能讓消費(fèi)者相信高價(jià)雪糕的合理性。

首先是在原材料上做文章。鐘薛高研發(fā)負(fù)責(zé)人沈嘉妮曾向自豪地向媒體表示，鐘薛高所有產(chǎn)品承諾不使用香精，而是采用甜菊糖苷、木糖醇、麥芽糖醇的復(fù)合調(diào)味取代人工甜味劑。除此之外，便是明碼標(biāo)價(jià)、來自全球各地的精選果漿、水果、乳粉等原料。

比如其爆款產(chǎn)品厄瓜多爾粉鉆，就在宣傳中時(shí)刻強(qiáng)調(diào)進(jìn)口自日本高知縣的檸檬柚和來自南美熱帶雨林的粉色可可豆。在“幾萬棵樹才有一棵長出粉色可可豆”的宣傳攻勢下，鐘薛高強(qiáng)化了自身產(chǎn)品的珍稀屬性，比伊利直接為子品牌取名“甄稀”的做法高明多了。

其次是沉迷聯(lián)名、聯(lián)合研發(fā)，主動(dòng)蹭時(shí)下熱點(diǎn)。2019年雙十一前夕，鐘薛高“喪心病狂”般一下子推出和瀘州老窖、榮威Marvel X電動(dòng)超跑SUV、小仙燉、三只松鼠四大品牌聯(lián)名的產(chǎn)品。從白酒、零售、汽車再到燕窩，合作對象來自不同行業(yè)，但都有一個(gè)特點(diǎn)——主打高端市場，自定位為高端品牌。

由此不難看出，鐘薛高過去一直以產(chǎn)品為核心，強(qiáng)化自己的高端品牌屬性，篩選出一批忠實(shí)消費(fèi)者。

鐘薛高這一套爆款公式，很多新消費(fèi)同樣都在用。從新茶飲界的喜茶、奈雪的茶，到咖啡界的三頓半，再到蕉下等戶外運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎無一例外。資本對此也很買賬，先后贏得天圖投資、萬物資本、元生資本等頂級機(jī)構(gòu)的投資。

但正如上文所說，它們現(xiàn)在都遭到高端定位的反噬，被愈發(fā)精明的消費(fèi)者拋棄。這背后，既有定價(jià)策略經(jīng)不起推敲、品牌故事講不出新意等自身問題，更有新消費(fèi)整體降溫，消費(fèi)者重歸理性的大背景。

京東消費(fèi)研究院和二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在去年11月聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告指出，有44%的消費(fèi)者在看到某個(gè)新產(chǎn)品上市后不一定會立刻購買，而是先考慮性價(jià)比。此外，還有28%的消費(fèi)者選擇等商品熱度下降后再購買，只有17%的消費(fèi)者表示不猶豫直接買。

不可否認(rèn)，疫情、高通脹和國際沖突對全球經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重沖擊。消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)前景失去了信心，也喪失了追逐爆款的興趣，這對極度依賴爆款、狂推新品的新消費(fèi)品牌來說是一個(gè)沉重的打擊。

（圖片來自二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）

爆款法則失效之際，鐘薛高也意識到自身的局限。以2020年疫情爆發(fā)為分界線，鐘薛高不斷補(bǔ)強(qiáng)生產(chǎn)、渠道兩塊短板，試圖找到產(chǎn)品之外核心競爭力。

2021年，鐘薛高宣布布局全渠道銷售，在全國100多個(gè)主要城市組建銷售網(wǎng)絡(luò)，逐步填補(bǔ)了線下短板。去年“雪糕刺客”事件爆發(fā)后，鐘薛高還在全國投放了10萬臺獨(dú)立冰柜。專柜專賣，也可以最大限度杜絕類似爭議，避免品牌形象再次受損。

高價(jià)產(chǎn)品的故事，鐘薛高已經(jīng)很難講出新意了。唯有找到新的故事，才能延續(xù)品牌的生命力。

寫在最后

仔細(xì)一想，成立短短六年，環(huán)繞在鐘薛高身上的光環(huán)還真不少。

16個(gè)月營收破億、18個(gè)月銷量突破1500萬只、連續(xù)三年蟬聯(lián)京東、淘寶等電商平臺雪糕銷量第一……用一路狂奔來形容鐘薛高的成長路徑，再貼切不過。

但也許是因?yàn)樵缙诎l(fā)展太順利，成長速度太快，這家年輕的企業(yè)難免會積攢下各種問題?！把└獯炭汀笔录贿^是品牌方與消費(fèi)者矛盾的催化劑和鐘薛高戰(zhàn)略缺陷的放大鏡。

及早發(fā)現(xiàn)問題，也不是一件壞事。新消費(fèi)的熱度確實(shí)在下降，但還遠(yuǎn)沒到風(fēng)口破滅的地步。痛定思痛，鐘薛高還有時(shí)間查漏補(bǔ)缺、奮起直追?，F(xiàn)在最關(guān)鍵的，就是明確下一階段工作重心，重拾核心競爭力。

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