前幾天看到有人在朋友圈吐槽，為什么我的朋友圈會出現(xiàn)賓利車廣告？“我不配”。
其實這樣的現(xiàn)象很普遍。在朋友圈、電視大屏以及戶外廣告媒介上，人們總會看到跟自己“無關”的奢侈品廣告。不是品牌有錢沒處花，而是因為奢侈品品牌都必須傳播好兩種認知：一類是精準認識，一類是破圈認知，前者面向產(chǎn)品用戶即會買會用的“消費者”，后者面向信息用戶即有必要知道的“消費者”，至于為什么要做后者的認知建設，稍后會討論。
在信息爆炸、多渠道的新媒體時代品牌建設越來越難已是不爭事實。建設品牌核心要靠傳遞認知，在用戶心中形成共識，影響心智，收獲人心。為什么這個過程很難？首先必須要厘清的是，品牌當下對于“傳遞認知”的一些誤解。
關于傳遞品牌認識，當下普遍存在三大誤區(qū)
1、關注產(chǎn)品用戶，忽視信息用戶。
品牌認知，不只是需要傳遞給“目標消費者”。
奢侈品為什么要讓“不大可能是消費者”的群體知曉？因為奢侈品具有很強的炫耀價值，它定價高昂因此只需要少部分人購買，但一定要讓更多人知道。如果只有購買者知道，奢侈品就沒了炫耀價值，大多數(shù)人可能就不會購買了。
不過，只是“知道”是不夠的，因為只有大多數(shù)人都覺得好但又“可望不可即”才有炫耀價值，做到這一點靠的是滴水穿石的品牌營銷。
還有，對任何品牌來說，今天的信息用戶明天可能是產(chǎn)品用戶，比如今天的大學生大概率不買車，但畢業(yè)后買車時腦海里早已對車企品牌貼上了標簽。品牌與用戶都在成長，要雙向奔赴靠的是年復一年對“非消費者用戶”進行認知傳遞，不斷種草，在時機成熟時將其轉(zhuǎn)化為消費者。
對于目標消費者與非目標用戶，有人將此歸類為“信息用戶”與“產(chǎn)品用戶”，兩個群體都值得品牌高度關注，破圈認知與精準認知的建設都要做。
（產(chǎn)品用戶 VS 信息用戶）
2、重視傳遞信息，忽視建設認知。
移動時代媒介渠道多元化，品牌有成千上萬個觸達用戶的媒體路徑，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌與用戶的距離大幅縮短。但“免費的才是最貴的”，品牌想要靠短視頻等內(nèi)容營銷“潤物細無聲”去影響用戶，結(jié)果卻往往事與愿違：有的用戶看到了，但什么都沒記??；有的用戶有印象，但沒什么深刻印象，對不上號、沒什么標簽；有的用戶記住了，但可能記錯了。品牌眼里的自己和用戶眼里的自己存在認知脫節(jié)。
認知傳遞，比信息傳遞難多了。信息大爆炸，媒體碎片化，用戶注意力高度渙散，你容易觸達用戶別人也容易，一個人平均每天會看到1500條廣告，平均每個廣告被瀏覽的時間是1.7秒。有些品牌想靠內(nèi)容營銷撬動免費的公域流量，甚至想靠直播帶貨去做品牌，這完全是緣木求魚，因為內(nèi)容營銷是“七嘴八舌”的甚至“喧囂嘈雜”的，品牌頂多可以傳遞信息，但永遠無法建立認知。
（內(nèi)容營銷，七嘴八舌）
3、只關注轉(zhuǎn)化的病，得狠狠地治。
在預算緊縮的今天，越來越多品牌陷入“只關注效果卻忽視品牌”的泥沼，因為：效果是生存，品牌是發(fā)展，只有先求生存，才能再謀發(fā)展。前幾年還有“品效合一”的“幌子”，今天很多老板說“一切看療效”，如果品牌不重視對外溝通只會持續(xù)消耗認知資產(chǎn)。
冰凍三尺，非一日之寒。如果品牌不愿意花錢花時間進行認知建設，只關注流量轉(zhuǎn)化、直播帶貨等“效果營銷”，到最后恐怕只會淪為流量的打工人，持續(xù)消耗認知資產(chǎn)，有品牌無溢價，先是有量無價賣得多虧得多，最終勢必量價齊跌?？此啤鞍彦X花在刀刃上”，實則“把錢花在刀背上”。
品牌建設應以認知輸出與沉淀為第一目的，要讓顧客即“產(chǎn)品用戶”真正成為“品牌用戶”參與復購，甚至成為“口碑用戶”進行轉(zhuǎn)介紹，同時也要不斷擴大對“信息用戶”的影響為未來的增長蓄水，只有徹底避免一錘子買賣才是真的把“花錢花在刀刃上”。
品牌認知建設在哪里做？OTT就是關鍵陣地
認知分兩類：一個是精準認知，觸達產(chǎn)品用戶；另一個是破圈認知，突破圈層，觸達信息用戶，以服務產(chǎn)品用戶的感知，或者在時機成熟時將信息用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用戶。
媒體是傳遞信息的載體，內(nèi)容是表達認知的形式。品牌建設認知，要從兩個維度入手：一個是內(nèi)容，一個是媒介。內(nèi)容有時候可能會曲高和寡，有時候可能會雞同鴨講，有時候可能會大打折扣，有時候可能純屬自嗨，信息傳遞出去了，正確的認知往往沒有建立起來。媒體高度碎片化，用戶注意力分散在四面八方，品牌如果撒胡椒面式的“雨露均沾”很可能會賣力不討好。
不論是精準認知還是破圈認知，品牌都要堅持兩點：一個是必須要用簡潔有力、強烈震撼、抓人眼球的“子彈內(nèi)容”；另一個則要集中資源用“AK47”這樣的超級武器進行飽和式攻擊，讓品牌認知快、準、狠、深地進入到用戶心里。撒胡椒面式的四面出擊，不分輕重甚至亂打一通，不可能建立有效認知。
用戶注意力越渙散，媒體形式越豐富，“子彈內(nèi)容”與“AK47型媒介”這兩點就越重要。
什么是可以釋放子彈威力的“AK47型”媒介？當下的市場沒有傳統(tǒng)電視臺這樣的注意力中心，現(xiàn)在看來OTT就是最適合認知建設的媒介：
第一、OTT大屏具備“群眾基礎”，可覆蓋“產(chǎn)品用戶”、直接影響“信息用戶”，快速凝聚注意力，最廣泛地建設認知乃至共識。
在互聯(lián)網(wǎng)大盤增長停滯后，OTT成了為數(shù)不多高速增長的入口級媒介，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測，2019年到2021年OTT激活量上漲31%，且OTT大屏化趨勢愈發(fā)明顯，60吋以上的大尺寸產(chǎn)品成主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及。
人們不只是買大屏，也用。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，OTT 激活規(guī)模已達3億，近三年日活連續(xù)攀升，月活增長率是移動端的12.7倍，日均有效觀看市場長達3.4小時，已成功取代傳統(tǒng)電視成為家庭第一入口。
OTT成功地將人們重新吸引到大屏跟前?！坝辛俊钡腛TT大屏，覆蓋了足夠龐大的用戶，基于此就有了做好品牌認識建設的用戶基礎，可讓絕大多數(shù)品牌的內(nèi)容到達絕大部分目標用戶與信息用戶。
第二、OTT大屏具備“大”的特性，可讓信息傳遞不再失真，快速“掃射”信息用戶與產(chǎn)品用戶，助力品牌“傳遞認知而不只是信息”。
只看設備規(guī)模，移動設備雖增速低于OTT但存量肯定是更大的，不過考慮到OTT設備往往被家庭多成員共享使用，按照每個家庭平均3人來算，超3億的激活設備背后是10億級的活躍用戶，OTT用戶數(shù)跟移動設備不分伯仲。相較于移動設備而言，OTT大屏更適合認知的快速建設，核心原因在于“大”，最大的手機6吋頂多7吋，Pad、PC等有10+吋但非主流，但OTT主流是60吋起步大至100吋以上。
OTT大屏更高清視覺更震撼，簡潔有力，深刻生動，可最大化“子彈內(nèi)容”的效果。品牌在OTT上輸出優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容，通過視覺沖擊可加固印象、強化記憶、提高辨識度。此外，用戶在不同媒介看到相同內(nèi)容會有不同感知，OTT大屏因為電視屬性天然更具信任感。《2023OTT商業(yè)化白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，OTT展示質(zhì)量高，更信任，更深刻，更有沖擊力，普通消費者“普遍對OTT廣告呈現(xiàn)積極的態(tài)度，他們不排斥電視端的廣告，并肯定大屏廣告的美學價值，認可大屏的視覺沖擊力，部分受眾愿意反復觀看大屏廣告。”《 2022 智能大屏營銷價值報告》也發(fā)現(xiàn)，相比互聯(lián)網(wǎng)媒介，智能電視在內(nèi)容質(zhì)量和信賴度表現(xiàn)上更具優(yōu)勢。
通過OTT大屏，品牌可讓創(chuàng)意“子彈”內(nèi)容直擊目標用戶，讓認知跨越消費者與品牌主之間的鴻溝，“品牌眼里的自己”就是“消費者眼里的品牌”。
第三、OTT大屏具備獨特的內(nèi)容消費場景，更有利于快速構(gòu)建家庭消費共識，引爆品牌認知。
傳遞認知難，讓多數(shù)人形成“共識”型認知更難，如果做到后者，就會形成“羊群效應”，實現(xiàn)“人（個體）”-“從（跟從）”-“眾（群體）”的認知共振，不斷影響、吸引、收獲更多人群，快速放大品牌效應。傳統(tǒng)電視臺“黃金時段”貴，但最貴的是“春晚時刻”，因為后者可形成國民認知，“一朝聞名天下知”。OTT大屏為什么可以構(gòu)建認知？因為它既有“家庭場景”也有“黃金時刻”。
用戶在家里封閉環(huán)境下觀看OTT內(nèi)容時，往往更沉浸，注意力更專注，這更利于“子彈內(nèi)容”的轟炸；OTT用戶還傾向多人觀看，是唯一的可形成家庭共識、加速家庭品類決策的媒介，對家庭消費相關品類如汽車、奢侈品、快消、旅游、兒童等等品牌都有獨特價值；在重大節(jié)點如春節(jié)等節(jié)日、世界杯等體育賽事、暑期檔等追劇高峰、《狂飆》這樣的超級資源釋放期間，OTT也迎來“黃金時段”，將形成巨大的大屏集客效應，洪峰流量可助力品牌形成社會共識。
因為有著“量大”、“大屏”與“共識”的優(yōu)勢，OTT已被公認是品牌營銷的“認知擔當”，是傳播品牌“子彈內(nèi)容”的“AK47”。《 2022 智能大屏營銷價值報告》顯示，越來越多廣告主加大在OTT的營銷預算，而用戶價值、觸達效率和視覺效果是 OTT 得到廣告主認可的主要原因，也是廣告主選擇 OTT 廠商合作的主要考量。
VUCA時代來臨，小米OTT如何助力品牌傳播認知？
用VUCA來形容今天的市場環(huán)境恰如其分。對品牌來說，如何在日益緊縮的預算資源基礎下，在增長更難的存量市場環(huán)境中，實現(xiàn)更大的增長？正如前文所言，品牌如果不采取“認知優(yōu)先”的思路，被現(xiàn)實環(huán)境逼得短視，恐怕最終就會發(fā)現(xiàn)將錢花在了“刀背”上。品牌真正要“將錢花在刀刃上”，就要用好OTT這一“認知武器”再結(jié)合超級創(chuàng)意內(nèi)容，建設認知、尋求共識。
從市占率來看，小米OTT已成為行業(yè)頭部平臺，已成為各行各業(yè)的頭部高出鏡率品牌的選擇與認可。小米OTT也針對品牌建立認識的品牌痛點，推出了越來越多的創(chuàng)新產(chǎn)品，助力品牌在信息用戶與產(chǎn)品用戶中快速傳播認知，最大形成共識。
首先，小米OTT是“入口的入口”，擁有最大的流量大盤。
OTT是入口級流量媒介，而小米OTT又是最大的入口。
智能電視的先行者是樂視與小米，樂視隕落后，小米成了唯一。后來TCL、創(chuàng)維、海信等大廠轉(zhuǎn)型，但規(guī)模整體還是不如小米。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年智能電視國內(nèi)新增出貨，小米占有率顯著領先，在中國移動與中國電信運營商的相關報告中，小米均是份額最高的聯(lián)網(wǎng)品牌。具有規(guī)模優(yōu)勢的小米OTT可以更好地助力品牌向產(chǎn)品用戶與信息用戶傳播認知。
其次，小米OTT用戶有著年輕化、新中產(chǎn)等標簽，是品牌必爭的高價值用戶群。
內(nèi)容、媒介與受眾不是割裂的，內(nèi)容與媒介“好馬配好鞍”，媒介與受眾“門當戶對”，才能相得益彰。OTT大屏廣告的優(yōu)勢就是視覺震撼、沖擊力強、信任感強，小米OTT可以更好地發(fā)揮這些優(yōu)勢。
《2023OTT商業(yè)化白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告主對OTT最大的期待是“提升品牌認知與形象”，其次是“增強消費者興趣”，最后是“提升影響力、協(xié)同后鏈路”?！?2022 智能大屏營銷價值報告》則顯示，廣告主投放 OTT 的最主要目的是強化認知，塑造年輕活力和高端的品牌形象，以及提升信賴感、潮流感和科技感等，這些跟小米OTT用戶畫像高度吻合，其用戶在一二線城市分布、大學本科及以上學歷、年輕化用戶白領，月收入/消費等指標上的維度均優(yōu)于友商，調(diào)研也顯示小米智能電視用戶更加認可智能電視廣告質(zhì)量，廣告穿透力、驅(qū)動力更強。因此可以更好地替品牌進行認知傳遞。
（圖源：凱度《 2022 智能大屏營銷價值報告》）
最后，小米OTT推出了“人無我有”的創(chuàng)意曝光產(chǎn)品，可以讓品牌大屏營銷事半功倍。
OTT大屏營銷的核心就是要做創(chuàng)意大曝光，如今OTT大屏有很多營銷產(chǎn)品，而做創(chuàng)意大曝光最常見的手段是開屏，可以抓住用戶等待開機的“大腦空白”時刻，開機后還有品牌號、貼片、中插等多種曝光形式。
創(chuàng)意大曝光的意思，就是填充足夠吸睛的“子彈內(nèi)容”，再用創(chuàng)新的廣告媒介進行連發(fā)掃射，抓人眼球。
所有OTT都是“槍”，但只有小米OTT是“AK47”。小米不只是有最大的覆蓋以及高質(zhì)量的受眾，還推出了比開屏更好的是超級開屏與創(chuàng)意開機等創(chuàng)意產(chǎn)品，再結(jié)合小米OTT獨特的生態(tài)營銷模式與小米手機、小愛同學等聯(lián)動，可以助力品牌精準擊中產(chǎn)品用戶，破圈引爆影響信息用戶，持續(xù)沉淀認知資產(chǎn)，《2023OTT商業(yè)化白皮書》也顯示，開機廣告疊加特效可以大幅提升消費者的廣告評價，進而顯著增強傳播效能。
在剛剛落幕的2023上海車展上云集了1000多家整車及零部件品牌，電動車與燃油車，新勢力與經(jīng)典品牌，國產(chǎn)車與合資/外資車角逐激烈。汽車行業(yè)競爭激烈可見一斑。成百上千的汽車品牌爭奪用戶注意力，大眾對很多品牌以及車型的認知越來越模糊。
如何有效地傳播出差異化的認知，特別是信息用戶與產(chǎn)品用戶對新車型的認知？東風日產(chǎn)天籟將小米OTT當成一個重要陣地，搶占家庭決策場景，定向投放，精準觸達36個目標城市的追求品質(zhì)且有高消費力的都市精英用戶。
跟其他OTT的開機廣告止于電視不同，小米OTT一方面實現(xiàn)了與小米IoT生態(tài)的深度聯(lián)動，除了通過MIUI媒體矩陣滲透移動場景外，還與微軟鎖屏畫報合作首次探索汽車品牌合作，助力東風日產(chǎn)天籟將內(nèi)容精準傳遞到辦公場景；另一方面，小米OTT創(chuàng)新地引入了VR/AR營銷互動，用戶可在大屏360度全方位、無死角地看車以及了解各項細節(jié)，同時可使用手機掃描小程序碼直接進行AR跟蹤識別，進入大小屏互動的“天籟AR世界”，沉浸式感受全新天籟的高端品質(zhì)。
00:40每年春節(jié)都是快消品營銷的必爭之地。2023癸卯兔年，乳業(yè)龍頭伊利再度攜手小米OTT，以OTT大屏為切入口，開啟通往家庭場景、多重流量的大門，打造“萬福金安”IP創(chuàng)新化一站式營銷。
伊利創(chuàng)作了大量“子彈內(nèi)容”。近三年來，伊利“萬福金安”IP一直都在堅持做精品賀歲內(nèi)容，通過更具創(chuàng)意的形式，以老百姓生活場景為出發(fā)點，講述一個個小而溫馨的小故事，傳遞品牌態(tài)度。2023癸卯兔年，伊利攜手姜文推出的《兔爺回家》賀歲片本就具有極強的傳播爆發(fā)力，可謂是自帶流量。
小米OTT則給伊利定制了專屬創(chuàng)意開機，通過強勢霸屏以及創(chuàng)意裸眼3D特效打造更具質(zhì)感的“萬福金安”IP視頻震撼視覺效果，搶占新春大屏第一視覺焦點，強勢聚焦用戶視線關注，上線僅3天覆蓋1100萬家庭，給“萬福金安”IP的前期引爆貢獻了關鍵力量。
（小米OTT端“萬福金安”品牌陣地）
通過大屏超級創(chuàng)意開機大曝光吸聚興趣用戶后，伊利在小米OTT大屏端通過“品牌號”讓用戶觀看完整視頻，再聯(lián)名合作落地頁進一步放大IP曝光率，實現(xiàn)用戶長期留存。此外，伊利還與小米手環(huán)跨界聯(lián)合BIGDAY，推出CP聯(lián)名禮盒，將官方電商渠道與小米產(chǎn)品電商銷售渠道融合，探索了很多創(chuàng)意營銷。2023癸卯兔年春節(jié)營銷大戰(zhàn)，隨著“萬福金安”IP持續(xù)引爆，伊利在乳業(yè)品牌中拔得頭籌。
從東風日產(chǎn)天籟到伊利，各行各業(yè)的頭部品牌都在做一件事：以“內(nèi)容廠牌”的身份持續(xù)輸出“子彈內(nèi)容”，再選擇具備引爆“子彈內(nèi)容”的大曝光媒介進行輸出，高效地進行認知傳遞，凝聚用戶注意力。小米OTT提供的大曝光能力，不止于“量大”，更在于有質(zhì)量的大曝光：既有更具創(chuàng)意的開機廣告震撼用戶視覺，也有小米IoT生態(tài)的流量、IP跨界、電商生態(tài)等聯(lián)動，以及AR營銷等創(chuàng)新技術的加持，讓品牌以大屏為基礎，形成覆蓋全場景的高質(zhì)量大曝光。也正因為有獨特的大曝光能力，小米OTT正在成為更多品牌強勢輸出認知的必選項。
寫在最后：
OTT大屏是品牌的“認知利器”，結(jié)合小屏互動等創(chuàng)意營銷組合方案也形成了越來越強的效果協(xié)同能力。
就“認知”而言，還是那句話：今天很多品牌在認知建設上存在誤區(qū)，認知建設最難，但長期來看一定是正確的事情，不論環(huán)境如何品牌都應該將認知資產(chǎn)積累當成核心目標，并形成對應的量化評估體系。今天真正適合進行長效認知建設，乃至引爆品牌認知、凝聚社會共識的媒介鳳毛麟角，高速增長的OTT大屏在認知建設上已展現(xiàn)出日益強勁的魅力，值得品牌高速關注。
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