小米又到了“生死存亡時(shí)刻”？

近日，新浪科技在一篇報(bào)道中指出，雷軍曾在一次內(nèi)部高管會(huì)議上直言：“現(xiàn)在是生死存亡的時(shí)刻，要找到降本增效的點(diǎn)?！庇∠笾?，雷軍類似的言論還是2016年。不同的是，2016年的雷軍信心滿滿，堅(jiān)定的認(rèn)為小米已經(jīng)觸底、即將反彈！如今的雷軍卻是迫切的要找到“降本增效”的點(diǎn)。有人認(rèn)為小米處在崩潰的邊緣，雷軍即將迎來人生又一次低谷。我認(rèn)為小米不可能崩潰，但是未來幾年將會(huì)非常艱難，雷軍此時(shí)提出“生死存亡”論和任正非的“寒冬”論，基本如出一轍，都是在為未來的困難做準(zhǔn)備。那么，能夠讓雷軍感到“生死存亡”的威脅，小米未來到底要面臨什么樣的困難？

智能手機(jī)的存量競爭更加殘酷

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023 年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量約 6,544 萬臺(tái)，同比下降 11.8%；讓人期待的疫情之后的反彈并沒有出現(xiàn)，消費(fèi)信心的不足，以及換機(jī)周期的拉長，讓本就是存量市場的手機(jī)行業(yè)競爭更加激烈。從TOP5品牌來看，OPPO、蘋果、vivo、榮耀、小米無一例外都遭遇了同比下滑。而被智能手機(jī)品牌寄予希望的618促銷季，也是暗淡收場。根據(jù)Counterpoint的618促銷季主題報(bào)告，中國智能手機(jī)銷量于2023年618促銷季（6月1日至6月18日）年同比下降8%。整個(gè)行業(yè)的低迷，不僅對小米造成巨大影響，對所有品牌都是一種考驗(yàn)。

除了行業(yè)的低迷之外，華為的絕地反擊對中國手機(jī)市場格局而言也將是一個(gè)“黑天鵝事件”。因不可抗因素，華為手機(jī)的中國市場份額從2020年Q2的44%暴跌到2020年Q4的22%。2021年開始進(jìn)入Others，2022年Q1只有6.2%。與此同時(shí)，OPPO、VIVO手機(jī)的中國市場年度份額穩(wěn)定在18~21%之間，小米穩(wěn)定在12%~15%，但蘋果手機(jī)的中國市場份額從2020年Q2的8.5%開始暴漲，2020年Q4的18%、全年10%，2021年Q4的25%、全年15%，2022年Q4的22%、全年18%，2023年Q1的20%。也就是說，華為失去的市場份額，大部分轉(zhuǎn)移到了蘋果，剩下的大部分被獨(dú)立后的榮耀接手。

華為如果再次進(jìn)入上升通道，份額的提升不可能從蘋果用戶轉(zhuǎn)化，更大概率會(huì)搶奪國內(nèi)智能手機(jī)品牌的高端用戶。這對一直強(qiáng)調(diào)高端戰(zhàn)略的小米而言，無疑是一枚定時(shí)炸彈！在第一季度，在眾多手機(jī)品牌紛紛下滑的情況下，華為在中國區(qū)的出貨量逆勢增長41%，市場份額攀升至9.2%，成為中國智能手機(jī)市場唯一獲得大幅增長的品牌。而隨著華為將出貨量目標(biāo)調(diào)高至4000萬部，預(yù)示著今年的智能手機(jī)市場將經(jīng)歷一場血雨腥風(fēng)的洗牌。

國際市場不確定性的風(fēng)險(xiǎn)飆升

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1，小米以11.4%的份額位居全球智能手機(jī)市場第三，在中國市場以13.0%的份額位居第五。這說明小米相對于其他國產(chǎn)智能手機(jī)品牌而言，在國際市場建立了巨大優(yōu)勢。根據(jù)小米官方的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其在全球大約55個(gè)智能手機(jī)市場上取得了出貨量前三的地位，其中有不少歐洲地區(qū)的國家。另外，印度市場對小米也非常重要。2022年，小米以20%的份額在印度市場排名第一。

OPPO和vivo在歐洲的今天，會(huì)不會(huì)成為小米的明天，是應(yīng)該畫一個(gè)大大的問號(hào)。在與諾基亞展開近 2 年的專利拉鋸戰(zhàn)后，OPPO、vivo 相繼退出德國市場。除OV外，三星、蘋果也曾經(jīng)嘗過諾基亞的“專利大棒”，雖然最后都以和解收場，但無一例外的都上交了大額的專利費(fèi)。歐洲市場存在的專利壁壘深厚，技術(shù)保護(hù)主義日益擴(kuò)大的問題，并非一朝一夕，手機(jī)廠商要在這里站穩(wěn)腳跟，需要在科技實(shí)力、品牌經(jīng)營能力、合規(guī)性、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力等方面下足功夫。

另外，印度市場也是較為特殊的存在，號(hào)稱“外企墳?zāi)埂?。?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅在七年內(nèi)，印度已經(jīng)干掉了超過2700家外企。比如上海電氣、OPPO、VIVO、華為、緯創(chuàng)、日產(chǎn)、愛立信、麥當(dāng)勞、英國凱恩能源、英國沃達(dá)豐、IBM、法國烈酒集團(tuán)、諾基亞、福特、通用、韓國浦項(xiàng)制鐵、松下、沃爾瑪、谷歌、阿爾斯通和可口可樂等公司都在印度被當(dāng)成提款機(jī)坑過。小米也沒有逃過，被印度生生沒收48億元。不僅如此，印度政府還向包括小米、OPPO、realme和vivo在內(nèi)的中國手機(jī)制造商提出要求，這些公司應(yīng)當(dāng)引入印度資本合作伙伴，并認(rèn)命印度籍人士擔(dān)任首席執(zhí)行官、首席運(yùn)營官、首席財(cái)務(wù)官等關(guān)鍵高管職位。此外，它們還被要求選擇印度合同制造商，讓印度企業(yè)參與手機(jī)制造流程，選擇印度本地的經(jīng)銷商出口。雖然印度作為新興市場具有巨大潛力，但其市場的不確定風(fēng)險(xiǎn)也與日俱增。

新業(yè)務(wù)的開拓存在極大風(fēng)險(xiǎn)

“風(fēng)浪越大，魚越貴”，新業(yè)務(wù)的開拓，風(fēng)險(xiǎn)和利潤總是成正比，小米造車就是如此。雷軍將小米造車描述為：絕非一時(shí)頭腦發(fā)熱趕風(fēng)口，而是“小米發(fā)展史上最重大的決定之一，是公司管理層反復(fù)論證、慎重決策的結(jié)果”。雖然雷軍多次表示，軟硬件一體化的經(jīng)驗(yàn)、對互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的理解、品類豐富的智能生態(tài)、品牌積累、用戶基礎(chǔ)和充足的現(xiàn)金儲(chǔ)備，都將成為小米造車的優(yōu)勢。但汽車行業(yè)的復(fù)雜度之高、投入之大、周期之長、容錯(cuò)率之低，一直是雷軍不敢盲目樂觀的擔(dān)心所在。

宣稱要10年投入100億美元用于造車的雷軍，曾多次強(qiáng)調(diào)小米不差錢。但小米財(cái)報(bào)顯示，2022年小米在智能電動(dòng)汽車等新業(yè)務(wù)上投入了31億元。2023年一季度，小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)費(fèi)用為11億元。2022年第一季度至今，小米已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度營收下滑，連續(xù)四個(gè)季度凈利潤下滑。在全球消費(fèi)電子低潮期，小米將如何平衡現(xiàn)金流，應(yīng)對燒錢的“造車游戲”已成為首要難題。這也是雷軍強(qiáng)調(diào)：“現(xiàn)在是生死存亡的時(shí)刻，要找到降本增效的點(diǎn)。”的關(guān)鍵所在。

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