市值150億！“運動科技第一股”敲鐘，原來Keep是一家硬件公司？

7月12日，“運動科技第一股”Keep正式登陸港交所，這也是時隔兩年后首家在港敲鐘上市的本土互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。

Keep的上市歷程，可謂一波三折。上市首日盤中破發(fā)，也表明投資者對Keep的前景也還是心懷憂慮。好在截止7月13日收盤時Keep市值穩(wěn)定在150億港元上方，算是稍稍站穩(wěn)腳跟。

翻看Keep的招股書可以發(fā)現(xiàn)，雖然Keep最早是靠付費課程發(fā)家，靠各種聯(lián)名徽章出圈，但硬件業(yè)務(wù)才是其營收支柱。創(chuàng)始人王寧曾表示，不希望在用戶的眼里Keep只是一個健身APP，“我們其實是一個生活方式品牌”。要為一種生活方式代言，Keep就必須軟硬件兩手抓，兩手都要狠。

在Keep這只領(lǐng)頭羊的帶領(lǐng)下，智能運動硬件能不能走進全新時代？

（圖片來自UNsplash）

Keep成功敲鐘，硬件業(yè)務(wù)立大功

在Keep短短數(shù)年的發(fā)展歷程，付費內(nèi)容、訂閱會員、廣告和智能運動硬件這幾個主營業(yè)務(wù)的優(yōu)先級一直在變化。

2015-2018年是Keep創(chuàng)業(yè)探索期，定位為“移動健身工具”，付費內(nèi)容是主營業(yè)務(wù)。這一階段Keep雖然也有布局硬件業(yè)務(wù)，但主要以裝備購買指導(dǎo)為主，本質(zhì)上沒有脫離內(nèi)容服務(wù)的行列。

以2018為分界點，Keep開始思考流量變現(xiàn)的新模式。促成此番改變的原因主要有兩個，一是是平臺已經(jīng)擁有了可觀的用戶規(guī)模，累計用戶超過1.4億；二是移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利迅速枯竭，用戶增速明顯放慢。Keep當(dāng)時選擇的新變現(xiàn)方式有兩條：建立會員訂閱體系，拓展線下業(yè)務(wù)。

巔峰時期在全國擁有上百家門店的Keepland，就是這一年誕生的產(chǎn)物。作為Keep的重點市場，北京、上海兩座一線城市都擁有近20家門店。隨后兩年，Keep還陸續(xù)推出了Keep優(yōu)選健身館等升級產(chǎn)品，并和傳統(tǒng)的線下連鎖健身房達成合作。

然而，突如其來的疫情打斷了Keep的線下擴張節(jié)奏。三體云動的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年國內(nèi)（廣義類）健身場觀數(shù)量均錄得同比下滑，消費者平均支出也在減少。2020年下半年開始，Keepland各地門店陸續(xù)宣布歇業(yè)，直至徹底撤出上海、退守北京大本營。從大肆擴張到黯然退場，前后不過短短3年時間。

線下業(yè)務(wù)收縮后，Keep進入第三個發(fā)展階段——也就是王寧如今一直強調(diào)的“生活方式品牌”建設(shè)期。

和Keepland幾乎同時問世的，還有瞄準(zhǔn)家庭場景的智能運動硬件子品牌Keepkit。2018年3月，Keepkit首款產(chǎn)品智能跑步機Keep K1正式發(fā)布，打出了“智能技術(shù)、特色器械”的口號，揚言要打造健身產(chǎn)品的2.0時代。

Keep當(dāng)時重點宣傳了社交功能、智能屏幕、數(shù)據(jù)同步等功能，加上頗具誠意的1999元起售價，確實籠絡(luò)了不少用戶歡心，讓Keepkit打響名堂。也是在這時候，王寧提出Keep運動品牌要建設(shè)的三重生態(tài)。

在王寧的構(gòu)想里，底層是數(shù)千萬注冊用戶構(gòu)成的數(shù)據(jù)底座，通過大數(shù)據(jù)分析用戶畫像、用戶運動習(xí)慣捕捉用戶需求；中層是Keep線上服務(wù)，包括定制化課程、會員權(quán)益，滿足用戶居家健身需求；上層則是Keepkit為首的智能運動硬件和Keepland為首的線下健身場館，旨在打通線上、線下閉環(huán)，延長服務(wù)鏈條。

只是沒想到，線下業(yè)務(wù)歷經(jīng)波折，反倒是硬件業(yè)務(wù)站穩(wěn)了腳跟，路還越走越寬。

翻看其最新業(yè)績則可以發(fā)現(xiàn)，硬件業(yè)務(wù)的地位在最近兩個財年愈發(fā)重要。今年3月更新的招股書顯示，2022財年Keep總營收為22.1億元，同比增長36.6%。公司高層在招股書中強調(diào)，營收的增長得益于會員訂閱、付費內(nèi)容和自有品牌產(chǎn)品的收入增加。

而從細分數(shù)據(jù)來看，Keep如今的營收主要來自自有品牌運動產(chǎn)品、會員訂閱和在線付費內(nèi)容、廣告及其他三個板塊，當(dāng)中又以自有品牌收入占比最高。根據(jù)招股書提供的數(shù)據(jù)，Keep自有品牌運動產(chǎn)品過去三個財年的收入分別達到6.37、8.72和11.37億，營收占比一直維持在50%以上，獨占半壁江山。自有品牌業(yè)務(wù)又被細分為智能健身設(shè)備、配套運動產(chǎn)品兩類，后者營收占比更高一些。

王寧的“三重生態(tài)”構(gòu)想還沒有完全實現(xiàn)，但硬件業(yè)務(wù)的成長是有目共睹的，也為Keep圓夢港交所立下了汗馬功勞。外界更關(guān)注的則是，在上市之后，Keep的運動硬件業(yè)務(wù)能不能維持高增長態(tài)勢，甚至帶動整個行業(yè)的發(fā)展。

Keep的隱憂：新爆款何在？

經(jīng)過幾年的大力投入，Keep智能運動硬件產(chǎn)品矩陣不斷豐富，涉及的場景、目標(biāo)人群也在擴大。

目前，Keep主打的智能運動硬件產(chǎn)品主要分為訓(xùn)練類和監(jiān)測類兩種。前者包括C1系列動感單車和前文提到的K系列智能跑步機，以及體感機、橢圓機、劃船機、健走機等后期上線的新品；后者主要有B2系列智能運動手環(huán)和S系列智能體脂秤。考慮到利潤率、市場容量等因素，訓(xùn)練類產(chǎn)品明顯是Keep的發(fā)力重點。

翻看京東、天貓等多個電商平臺，動感單車、跑步機都是Keep最暢銷的智能運動硬件產(chǎn)品。在京東官方旗艦店上，Keep mini家用動感單車CC、Keep家用智能動感單車CLR和Keep經(jīng)典款智能跑步機K1銷量、好評率都是遙遙領(lǐng)先。尤其是作為初代爆款的K1智能跑步機，累計評價人數(shù)已經(jīng)超過5萬。

（圖片來自京東）

相比之下，劃船機、橢圓機、體感機等新產(chǎn)品的狀況就沒有那么理想了，評論數(shù)大多停留在幾百條，銷量也難以和K系列智能跑步機、C系列動感單車相比。這也揭示了Keep智能運動硬件業(yè)務(wù)的一點隱憂：銷量全靠老產(chǎn)品支撐，遲遲找不到新爆款。

自從明確了硬件業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位后，Keep也是投入了不少資源，研發(fā)了不少新品。

今年3月，Keep發(fā)布了首款專業(yè)版劃船機A1，性能和配置上都不乏誠意。據(jù)官方介紹，A1專業(yè)劃船機使用了阻力電機系統(tǒng)和自發(fā)電技術(shù)，不僅可以精準(zhǔn)統(tǒng)計運動數(shù)據(jù)，還自帶超長待機功能。折疊結(jié)構(gòu)和航空級鋁合金材料的使用，則讓機身變得更加輕盈。

除此之外，Keep這幾年發(fā)布的新品還有2022年7月上線的橢圓機H1 Lite，以及智能跳繩、智能呼啦圈、智能健走機等小體量產(chǎn)品。然而，正如前文所說，這些新產(chǎn)品沒有一個能成為爆款，更遑論取代跑步機、動感單車的主力位置。

問題出在哪里？性價比和實用性是兩個繞不開的關(guān)鍵詞。

Keep A1專業(yè)版劃船機在各大平臺的折扣前零售價為4299元，Keep智能橢圓機H1 Lite的售價在2699-2999元不等。對比之下，當(dāng)前最暢銷的Mini動感單車售價只要1599元，經(jīng)典款K1智能跑步機也只要1699元。

比起劃船機、橢圓機這些稍顯小眾的產(chǎn)品，用戶對跑步機、動感單車認知度也要高很多。前者使用效果缺少數(shù)據(jù)樣本和案例佐證，加上價格上有差距、競品太少無法貨比三家，用戶做出更穩(wěn)妥的選擇在情理之中。

至于很常見的智能呼啦圈和智能跳繩，則面臨實用性、技術(shù)含量不足的爭議。在知乎上有一個提問叫“智能呼啦圈是不是智商稅”，前排高贊回答大多給出了肯定的答案。有健身博主更是通過拍攝、應(yīng)用大量理論、數(shù)據(jù)的形式，得出“轉(zhuǎn)大幾百呼啦圈不如吸兩次氣”這樣的結(jié)論。

高不成低不就，是這些新產(chǎn)品的真實寫照。不過有此憂慮的不止Keep，國內(nèi)外許多同行也為創(chuàng)新絞盡腦汁。

AI和AR黑科技，智能運動硬件的救命稻草？

在Keep之外，國內(nèi)、國外還有很多科技企業(yè)瞄準(zhǔn)了智能運動硬件這條賽道。

作為老牌運動產(chǎn)品巨頭的億健，在2018年投資建設(shè)了占地面積達170畝智能制造工廠，專攻家用智能跑步機產(chǎn)品，還先后和華為、阿里等科技巨頭達成合作。不同于Keep有付費課程、訂閱會員等內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢，億健將更多精力集中在硬件性能上。

比如其引以為豪的第六代AI專利柔性減震技術(shù)，就借助大數(shù)據(jù)樣板和人體力學(xué)原理提升跑步機的減震效果，引入了高彈性跑板、高級緩震氣囊和高級緩震彈簧等設(shè)計。除此之外，億健這幾年出產(chǎn)的智能產(chǎn)品也都具備運動數(shù)據(jù)云端保存、智能大屏等功能和配置。

在海外，早Keep一步上市的Peloton也是智能運動硬件領(lǐng)域的老玩家。

在Peloton的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里，智能硬件產(chǎn)品毛利占比長期維持在七成以上。但和Keep、億健等中國廠商一樣，Peloton也是靠“老三樣”打江山：Peloton Bike動感單車和Peloton Tread智能跑步機在硬件業(yè)務(wù)中占據(jù)大半壁江山，重金研發(fā)的智能健身傳感器Peloton Guide則人氣慘淡。

智能運動硬件行業(yè)不是沒出現(xiàn)過新風(fēng)口，比如前幾年爆火的智能健身鏡。在最火的2022年，億健、小度等巨頭，還有FITURE、Mirror等初創(chuàng)企業(yè)紛紛加入研發(fā)大戰(zhàn)。Mirror還被Lululemon出價5億美元收購，成為該行業(yè)規(guī)模最大的一起并購案。

然而，智能健身鏡這股東風(fēng)沒有吹太久。不久前，Lululemon傳出要甩賣Mirror的消息，但苦于無人接盤。說到底，智能健身鏡還是沒逃過性價比、實用性這兩個爭議，尷尬的定位和并不理想的用戶口碑則進一步縮短了其生命周期。

其實廠商們都清楚，跑步機、動感單車的市場規(guī)模是有限的，遲早都會飽和。為用戶創(chuàng)造新需求，則是消費行業(yè)獲得成功的黃金定律。但要準(zhǔn)確捕捉用戶需求，平衡產(chǎn)品的實用性、性價比、成本效益，又談何容易。

面對眼前的瓶頸，Keep、Peloton們或許需要拿出更多創(chuàng)意，借鑒更多新技術(shù)。

無論是橢圓機、劃船機還是健身鏡，本質(zhì)上都沒有脫離傳統(tǒng)硬件的范疇，只是在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添了大屏、數(shù)據(jù)儲存等新功能。但隨著AI、AR等新技術(shù)的普及，運動硬件的未來有了更大可能性：它甚至可以不是一個單一硬件。

今年3月和A1劃船機同時發(fā)布的Keep首款體感運動主機Keep Station，就對AR、AI技術(shù)進行了大規(guī)模應(yīng)用。該產(chǎn)品由主機和傳感器兩部分組成，可通過HDMI和智能電視、智能大屏連接，運動數(shù)據(jù)也打通Keep智能手環(huán)。配套使用的還有一款智能跳舞墊，主打雙屏互動、實時指導(dǎo)等賣點。

AR、AI技術(shù)的融入，可以讓智能運動硬件擁有更好的數(shù)據(jù)分析能力，打破空間的限制，讓用戶的日常使用變得更加靈活。造型小巧的Keep Station就十分方便攜帶，還可以搭配其他硬件使用，改善了實用性的問題。

不過Keep Station主機和配套的智能跳舞墊，組合售價也要接近2000元。用戶能否接受這個價格，要看后續(xù)的口碑。但這種創(chuàng)新意識，以及對新技術(shù)的探索，絕對是值得參考的。

寫在最后

億歐智庫統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來國內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的智能運動設(shè)備數(shù)量一直呈高速增長趨勢，滲透率也大幅提升。預(yù)計到2025年，整個智能運動健身市場規(guī)模將突破820億元，2021-2025這5年間年均復(fù)合增長率約為46%。

疫情的陰霾，確實已經(jīng)從人們的日常生活中消失了，但疫情期間培養(yǎng)起來的全民健身意識不會就此消失。智能運動硬件始終擁有廣泛的受眾，只是缺少能打動用戶的產(chǎn)品。

在動感單車、智能跑步機等爆款產(chǎn)品之外，廠商們需要及時捕捉用戶需求，拿出更多創(chuàng)意、提升研發(fā)技術(shù)，給用戶提供合適的產(chǎn)品。

風(fēng)險提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場有風(fēng)險，投資需謹慎。

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