新電商三兄弟“抖快紅”這半年：搶商家、卷價(jià)格、捧主播

對(duì)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，2023年的日子也沒(méi)有那么好過(guò)。

消費(fèi)市場(chǎng)是恢復(fù)了，競(jìng)爭(zhēng)卻更慘烈了：百億補(bǔ)貼成為主流平臺(tái)的標(biāo)配，阿里、京東高層時(shí)刻將“價(jià)格力”掛在嘴邊，價(jià)格內(nèi)卷愈演愈烈；號(hào)稱(chēng)“史上最大投入力度”的618看似聲勢(shì)浩大，各大平臺(tái)卻對(duì)戰(zhàn)績(jī)諱莫如深，GMV增速下滑已成公開(kāi)的秘密。

不過(guò)行業(yè)越亂，原有的競(jìng)爭(zhēng)格局、統(tǒng)治秩序越容易被推翻。長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)大半壁江山的阿里、京東、拼多多三大巨頭，已經(jīng)感受到前所未有的壓力。而這股壓力，主要來(lái)自抖音、快手、小紅書(shū)這“新電商三兄弟”。

“抖快紅”的上位史，同時(shí)伴隨著內(nèi)容電商的崛起和傳統(tǒng)電商的衰退。靠著直播、種草等新武器，“新電商三兄弟”在“貓拼狗”的王座下硬生生砸出一個(gè)缺口，并逐步擴(kuò)大勢(shì)力范圍，打下了自己的江山。

半年過(guò)去了，電商江湖的權(quán)力更替仍在繼續(xù)。抖音、快手、小紅書(shū)沿著各自的目標(biāo)努力，為自己的前程奮力一搏。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

本文要點(diǎn)如下：

“新電商三兄弟”上位，內(nèi)容電商崛起

抖音爭(zhēng)搶商家：品牌商、產(chǎn)業(yè)帶雙管齊下

快手討好用戶(hù)：低價(jià)是王牌，信任是紐帶

小紅書(shū)押寶直播：能否捧出下一個(gè)李佳琦？

狙擊“貓拼狗”，供應(yīng)鏈、物流仍是“抖快紅”的命門(mén)

內(nèi)容化乃大勢(shì)所趨，平臺(tái)內(nèi)卷能否玩出新花樣？

“新電商三兄弟”上位，內(nèi)容電商崛起

從營(yíng)收、GMV、市場(chǎng)份額的角度來(lái)看，淘寶天貓、京東、拼多多仍是中國(guó)電商行業(yè)的領(lǐng)軍者。

阿里在5月中旬公布的2023財(cái)年第四季度（截至自然年2023年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)零售商業(yè)板塊的收入同比小幅下滑3%至1361億元，好在利潤(rùn)已經(jīng)慢慢恢復(fù)，3-4月的GMV也有明顯增長(zhǎng)。

京東和拼多多的情況則恰好相反，前者進(jìn)入蟄伏，后者仍在狂奔。京東零售今年一季度收入同比下滑2.4%至2123.6億元，商品收入不及預(yù)期；拼多多一季度營(yíng)收則同比大漲58%至376.37億元，利潤(rùn)也有大幅增長(zhǎng)。

雖然三大巨頭早已不公布GMV，機(jī)構(gòu)、分析師們總能透過(guò)各種財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行推算。比如淘寶天貓GMV增長(zhǎng)率成功轉(zhuǎn)正（剔除未支付訂單），淘寶、淘特的M2C商品支付GMV則同比增長(zhǎng)26%。

不過(guò)“貓拼狗”的統(tǒng)治力，和巔峰時(shí)期相比還是有所退步。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按照 GMV進(jìn)行換算，2020年阿里、京東、拼多多市場(chǎng)份額合計(jì)超過(guò)90%，基本上瓜分了整個(gè)電商市場(chǎng)。而現(xiàn)在，抖音、快手、小紅書(shū)相繼崛起，已經(jīng)給前者制造了很大壓力。

“抖快紅”最大的亮點(diǎn)，是增速。

今年5月，抖音電商公布了一組官方數(shù)據(jù)，其2022年GMV同比增長(zhǎng)超80%，直播場(chǎng)觀日均達(dá)29億，共售出了300億件商品?？焓蛛娚痰腉MV也在今年一季度同比增長(zhǎng)了28.4%至2248億元，品牌自播GMV同比增長(zhǎng)70%。如果能保持這個(gè)速度，年內(nèi)邁入萬(wàn)億GMV俱樂(lè)部應(yīng)該不成問(wèn)題。

（圖片來(lái)自抖音電商）

和抖、快相比，小紅書(shū)電商的體量要小得多，不過(guò)增速一點(diǎn)都不落后。今年一季度董潔直播間走紅后，單場(chǎng)直播帶貨GMV超過(guò)8000萬(wàn)，也提升了整個(gè)平臺(tái)的熱度。比起2020年不足70億的總GMV和10-14億元的電商收入，進(jìn)步速度相當(dāng)驚人。

毫無(wú)疑問(wèn)，抖音、快手、小紅書(shū)組成的“新電商三兄弟”，早已成為業(yè)內(nèi)一股不可忽視的勢(shì)力。而“抖快紅”崛起背后，其實(shí)也伴隨著平臺(tái)電商衰落和內(nèi)容電商興起的歷史更替。

早在2016年，頭部玩家就開(kāi)始留意到內(nèi)容電商的潛力。張勇在那一年的阿里巴巴賣(mài)家大會(huì)上首次提到，內(nèi)容是淘寶未來(lái)的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方向之一，平臺(tái)的分發(fā)邏輯也從“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。

這一年也是直播、短視頻、種草等新賽道爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，淘寶在8月第一時(shí)間上線了短視頻欄目“一千零一夜”并內(nèi)測(cè)淘寶直播。但京東、拼多多在內(nèi)容化這條路上，就明顯落后了。真正讓直播、短視頻、種草和電商的結(jié)合達(dá)到高潮的，除了淘寶，還要數(shù)抖音、快手、小紅書(shū)三個(gè)后起之秀。

今年上半年，“新電商三兄弟”也繼續(xù)沿著內(nèi)容這條路前進(jìn)，查漏補(bǔ)缺、揚(yáng)長(zhǎng)避短。“抖快紅”的彈藥庫(kù)每增加一顆子彈，“貓拼狗”的挑戰(zhàn)就兇險(xiǎn)一分。

抖音爭(zhēng)搶商家：小商戶(hù)、品牌商兩手抓

抖音上半年最重要的任務(wù)，就是“補(bǔ)貨”：即補(bǔ)充商家資源，擴(kuò)大商品供給。

去年下半年開(kāi)始發(fā)力貨架電商，是抖音發(fā)出的“補(bǔ)貨”信號(hào)。最新數(shù)據(jù)顯示，抖音電商貨架場(chǎng)域的GMV占比已經(jīng)達(dá)到30%，抖音商城GMV同比暴漲277%。和內(nèi)容場(chǎng)域不同，貨架電商對(duì)商品的需求更高，也迫使平臺(tái)加緊補(bǔ)充商家資源。

在今年5月16日召開(kāi)的抖音電商第三屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示平臺(tái)將做好全域興趣電商，實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)，跑通直播、搜索、商城等不同場(chǎng)域的循環(huán)路徑。而在魏雯雯提及的全域內(nèi)容生態(tài)里，商品和商家被置于核心位置，創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)都圍繞這個(gè)樞紐行動(dòng)。

一方面，平臺(tái)給中小商家提供資金、流量扶持和運(yùn)營(yíng)工具，降低入駐門(mén)檻。

歷年的統(tǒng)計(jì)均顯示，食品飲料、美妝個(gè)護(hù)、家居百貨是抖音電商銷(xiāo)量最高的品類(lèi)，GMV占比接近50%。加上這三大品類(lèi)都走薄利多銷(xiāo)路線，均價(jià)分別只有44元、168元和49元，消費(fèi)者并不迷信大牌，中小商家的價(jià)格內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重。

（在抖音商城里，低價(jià)商品撐起半邊天）

平臺(tái)自然對(duì)這些情況了然于胸，有針對(duì)性地扶持相關(guān)商家。針對(duì)中小商家的“0元入駐”權(quán)益在今年3月全面上線，當(dāng)中又包含九項(xiàng)具體條款，包括最快1小時(shí)快速開(kāi)店、入駐即獲取平臺(tái)經(jīng)營(yíng)教程，個(gè)人商戶(hù)僅需提供身份證信息則可快速辦理入駐，身份證年齡要求則放寬到16周歲。

另一方面，針對(duì)一直有所欠缺的品牌商家，平臺(tái)也加強(qiáng)了服務(wù)能力，希望強(qiáng)化用戶(hù)的消費(fèi)意識(shí)，慢慢提升GMV占比。

抖音電商副總裁木青在今年的生態(tài)大會(huì)上介紹了“抖音旗艦”品牌商家專(zhuān)屬權(quán)益。據(jù)悉，該權(quán)益包括平臺(tái)提供的身份標(biāo)識(shí)、專(zhuān)屬頻道展示頁(yè)和首頁(yè)專(zhuān)屬推薦位等，由平臺(tái)根據(jù)品牌力、消費(fèi)者反饋等多重標(biāo)準(zhǔn)按月度更新名單。

由于低價(jià)商品、中小商家在平臺(tái)中占據(jù)主力，用戶(hù)的需求也集中在這部分商品上，品牌商家確實(shí)面臨邊緣化的考驗(yàn)。但抖音電商肯定不想給自己設(shè)限，靠低價(jià)商品發(fā)家再補(bǔ)充品牌商家、擴(kuò)大消費(fèi)人群，是淘寶天貓、京東們?cè)缫羊?yàn)證過(guò)的成功道路。

從官方報(bào)告來(lái)看，抖音這一系列扶持措施也有一定效果，商家規(guī)模、經(jīng)營(yíng)環(huán)境都得到提升和改善。抖音電商近期發(fā)布的首份商家經(jīng)營(yíng)環(huán)境報(bào)告顯示，商家辦理入駐流程的時(shí)長(zhǎng)縮短至1小時(shí)，一次性入駐成功率較去年提升32%，商家滿(mǎn)意度則超過(guò)80%。

除了扶持之外，平臺(tái)對(duì)商家的監(jiān)管也比以往更加規(guī)范，各項(xiàng)細(xì)則已相繼落地。隨著《電商規(guī)則總則》、《商家體驗(yàn)分規(guī)范》、《商品品質(zhì)分規(guī)范》等條款逐一出爐，以及內(nèi)部搭建的全場(chǎng)景一站式維權(quán)平臺(tái)IPPRO，抖音電商過(guò)去一年已經(jīng)處理了超過(guò)20萬(wàn)條侵權(quán)鏈接。

魏雯雯今年在各種公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事：抖音全域興趣電商的邊界很大，新老商家肯定能找到更多機(jī)會(huì)。從這番話可以推斷，抖音對(duì)商家的扶持還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，搶店、補(bǔ)貨的重任未完待續(xù)。

快手討好用戶(hù)：低價(jià)是王牌，信任是紐帶

和全力拉攏商家的抖音不同，快手把心思都花在討好用戶(hù)上面了。

5月初，就在抖音電商召開(kāi)第三屆生態(tài)大會(huì)前不久，快手電商也在上海召開(kāi)了2023引力大會(huì)。親自接管電商業(yè)務(wù)的程一笑也首次出席該活動(dòng)，并在會(huì)上闡釋了快手電商的定位：

“快手電商一直堅(jiān)持‘好的生活，可以不貴’的經(jīng)營(yíng)理念，信任電商就是讓消費(fèi)者在快手通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物?！?/p>

程一笑的言下之意很明確：低價(jià)是快手電商這半年，以及接下來(lái)的時(shí)間里最重要的王牌。平臺(tái)這半年的工作就是圍繞著低價(jià)這個(gè)關(guān)鍵詞展開(kāi)的，努力平衡用戶(hù)、主播、商家的三方利益，并以討好用戶(hù)為第一要?jiǎng)?wù)。

面對(duì)商家，快手提供了一系列扶持措施，包括流量激勵(lì)、輔助運(yùn)營(yíng)工具，幫助商家解決售后/復(fù)購(gòu)/留存等問(wèn)題。

今年一季度，快手推出了“川流計(jì)劃”優(yōu)質(zhì)商家流量激勵(lì)政策，面向有分銷(xiāo)供貨歷史和穩(wěn)定直播頻率的商家，提供精品流量扶持、直播間推流獎(jiǎng)勵(lì)和定制營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。到了5月的引力大會(huì)上，程一笑又宣布加大“川流計(jì)劃”投入力度，全年投入流量從300億翻倍增長(zhǎng)至600億。

快手“川流計(jì)劃”的考核標(biāo)準(zhǔn)有很多，總結(jié)起來(lái)無(wú)非幾條原則：商品性?xún)r(jià)比高、開(kāi)播頻率穩(wěn)定的商家是重點(diǎn)扶持對(duì)象，是快手低價(jià)策略的補(bǔ)充和延伸。在快手的構(gòu)想里，流量、工具的多重扶持可以提高復(fù)購(gòu)率，讓商家加快上新、輕松開(kāi)播。商品周轉(zhuǎn)加快、庫(kù)存周期下降，用戶(hù)選擇多了、復(fù)購(gòu)率上去了，閉環(huán)也就通了。

程一笑此前透露，今年一季度快手電商經(jīng)營(yíng)者數(shù)量同比增長(zhǎng)50%，掛車(chē)商品數(shù)量則增長(zhǎng)了79%。上面這條看起來(lái)相當(dāng)完美的商業(yè)閉環(huán)，已經(jīng)初見(jiàn)雛形。

面對(duì)主播，平臺(tái)繼續(xù)重塑流量分發(fā)規(guī)則、扶持中腰部主播及發(fā)掘新主播，也小心維系著商家和主播的合作關(guān)系。

同樣在今年年初，快手推出了“村播計(jì)劃”，宣布將提供30億流量扶持鄉(xiāng)村發(fā)展人才，引入、培育優(yōu)質(zhì)農(nóng)村主播，并上線了“村播學(xué)堂”青年主播培訓(xùn)計(jì)劃。2月，快手又推出了“超級(jí)新生代”主播激勵(lì)計(jì)劃，專(zhuān)門(mén)面向年滿(mǎn)18歲的在校生及畢業(yè)兩年內(nèi)的年輕人，提供現(xiàn)金、流量支持和主播培訓(xùn)課程。

靠下沉市場(chǎng)發(fā)家的快手，用戶(hù)黏性高、社交氛圍一直比老對(duì)手抖音更濃厚，更利于用戶(hù)、主播、商家之間建立信任關(guān)系。快手要維持人設(shè)，就需要更多新面孔，要給新人創(chuàng)造上位的機(jī)會(huì)。

不過(guò)這樣一來(lái)，快手和辛巴家族等超級(jí)主播之間的關(guān)系就變得更加敏感。而在追求低價(jià)的過(guò)程中，保證商品質(zhì)量也成為一個(gè)難題。面對(duì)這樣的情況，平臺(tái)只能一邊加強(qiáng)商家、商品管理，一邊壯大公域流量池，削弱對(duì)頭部主播的依賴(lài)。

數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年快手曾攔截假冒偽劣商品發(fā)布近6300萬(wàn)次。今年618期間，快手也開(kāi)始發(fā)力偏高端的數(shù)碼3C類(lèi)商品，飛瓜數(shù)據(jù)顯示OPPO、KUMI和iQOO在本屆大促期間的GMV排名前三。

（OPPO、iQOO等品牌商家也是快手頂流）

對(duì)照著看，小紅書(shū)和快手其實(shí)有不少相似之處。兩者同樣擁有較高的用戶(hù)黏性，同樣重視社區(qū)建設(shè)，也都用心維系用戶(hù)、商家、博主的信任關(guān)系。但當(dāng)小紅書(shū)摸著快手過(guò)河，All in直播電商的時(shí)候，雙方卻走出了一條截然不同的路徑。

小紅書(shū)押寶直播：能否捧出下一個(gè)李佳琦？

和抖音、快手相比，小紅書(shū)電商發(fā)展之路不算順利，過(guò)去幾年也經(jīng)歷了多次路線更迭。直到今年全面加速商業(yè)化，小紅書(shū)總算搭上了直播這趟快車(chē)。而小紅書(shū)直播電商的出圈，要多虧了董潔、章小蕙這兩個(gè)不走尋常路的主播。

5月22日，章小蕙在小紅書(shū)開(kāi)啟直播帶貨首秀，交出了成交額5000萬(wàn)+、熱度值6億+、場(chǎng)觀百萬(wàn)+的成績(jī)單。在章小蕙的直播間里，主推的商品大多和主播本人氣質(zhì)高度統(tǒng)一：umawang和Ms. MIN等設(shè)計(jì)師品牌的服飾，GOTUKOLA的護(hù)膚品，revitalash的精華液，走高端且小眾路線。

（圖片來(lái)自小紅書(shū)）

有統(tǒng)計(jì)顯示，章小蕙直播間選品客單價(jià)接近600元，櫥窗上線的近200款商品里過(guò)半是在國(guó)內(nèi)連專(zhuān)柜都沒(méi)有的國(guó)際大牌。與之相比，小紅書(shū)另一位頂流主播董潔都要甘拜下風(fēng)。

但董潔之于小紅書(shū)，還是有不可取代的意義。從某種程度來(lái)講，章小蕙是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但沒(méi)有董潔，小紅書(shū)或許還無(wú)法打開(kāi)高端市場(chǎng)這扇大門(mén)，也不會(huì)堅(jiān)定發(fā)力直播電商的決心。

今年3月的兩場(chǎng)直播，不僅讓董潔本人的小紅書(shū)賬號(hào)瞬間漲粉50萬(wàn)，還創(chuàng)造了單場(chǎng)3000萬(wàn)+的GMV天花板。這個(gè)數(shù)字，對(duì)小紅書(shū)電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)都是足夠震撼的。而董潔不疾不徐、落落大方的直播風(fēng)格，以及同樣以中高端品牌為主、客單價(jià)遠(yuǎn)超同行的選品，也確立了小紅書(shū)的差異化路線。

內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，完美展現(xiàn)了小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的曲折歷程，以及發(fā)力直播的節(jié)點(diǎn)。

去年1月，小紅書(shū)宣布和社區(qū)部和電商部合并組成新的社區(qū)部門(mén)。對(duì)于上述調(diào)整，小紅書(shū)方面回應(yīng)稱(chēng)是一次自然迭代，小紅書(shū)用戶(hù)的消費(fèi)心智會(huì)在社區(qū)中養(yǎng)成。但此次合并后外界都擔(dān)心電商業(yè)務(wù)將被邊緣化，平臺(tái)的資源將更多地向社區(qū)傾斜，電商和直播實(shí)際上已經(jīng)淪為社區(qū)部下轄的二級(jí)部門(mén)。

不過(guò)來(lái)到今年3月份，小紅書(shū)又宣布實(shí)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將直播提升為獨(dú)立部門(mén)，由小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)掛帥，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等業(yè)務(wù)。這一輪調(diào)整發(fā)生的時(shí)間，和董潔直播間爆紅的時(shí)間基本重疊。

和抖音、快手相比，小紅書(shū)的業(yè)務(wù)線沒(méi)有那么復(fù)雜。在明確了電商、社區(qū)雙線并行、以直播為中心、高端電商為主要定位的策略后，平臺(tái)的后續(xù)工作就很簡(jiǎn)單了：將優(yōu)質(zhì)流量留給直播電商、壯大主播團(tuán)隊(duì)、培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)心智，繼而打造更多具備出圈潛力的大主播。

今年二季度，小紅書(shū)入駐MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增加，也帶來(lái)了楊蓉、張靜初等更多明星主播，以及草根網(wǎng)紅主播。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，今年618期間小紅書(shū)日均開(kāi)播場(chǎng)次同比翻了三倍，參與大促的商品暴漲500%，在直播間下單的用戶(hù)同比也增長(zhǎng)了兩倍。

上述數(shù)據(jù)表明，小紅書(shū)用戶(hù)已逐漸形成直播消費(fèi)的習(xí)慣，平臺(tái)的主播數(shù)量、質(zhì)量也在穩(wěn)步提升，一切朝著預(yù)設(shè)路線前進(jìn)。但最后一個(gè)目標(biāo)：打造超級(jí)頭部主播，就沒(méi)有想象中那么容易了。

除了小紅靠運(yùn)作、大火靠命這個(gè)直播界不成文的定律外，淘寶、抖音、快手幾個(gè)超級(jí)頭部主播還有一個(gè)重要優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈。

實(shí)力并不算雄厚，而剛剛起步不久的小紅書(shū)在這方面當(dāng)然不算有優(yōu)勢(shì)。薇婭退居二線后，謙尋依然能在短時(shí)間內(nèi)捧紅蜜蜂驚喜社等新直播間，李佳琦減少開(kāi)播頻率后依然人氣不減，就是靠強(qiáng)大的選品、品控、商家對(duì)接能力。而現(xiàn)在的小紅書(shū)，很難找到屬于自己的李佳琦。

想深一層，在關(guān)于新電商平臺(tái)和“貓拼狗”三巨頭的全方位PK中，供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流也一直是差距最大的一環(huán)。

今年上半年，抖音籠絡(luò)商家，快手討好用戶(hù)，小紅書(shū)全力打造了兩個(gè)頭部主播，提高了GMV、贏得了流量。但要想追上阿里、京東、拼多多，它們必須補(bǔ)強(qiáng)自己的短板。

狙擊“貓拼狗”，供應(yīng)鏈、物流仍是“抖快紅”的命門(mén)

快手電商的一個(gè)突出問(wèn)題，正是商品、商家規(guī)模存在明顯欠缺。由于GMV增速下滑，快手在去年年底陸續(xù)恢復(fù)京東、淘寶外鏈，就足以說(shuō)明問(wèn)題。而在恢復(fù)和淘寶的合作后，統(tǒng)計(jì)顯示快手電商立馬新增了4個(gè)二級(jí)類(lèi)目、41個(gè)三級(jí)類(lèi)目和372個(gè)四級(jí)類(lèi)目。

白牌商品占比太高、品控不好，早已讓“老鐵”頗有怨言。但考慮到平臺(tái)的用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)需求，快手想“消費(fèi)升級(jí)”其實(shí)比抖音更難。商品供應(yīng)要靠第三方中小商家，白牌商品泛濫又加大了平臺(tái)監(jiān)督、管控難度，快手一直在小心平衡各方權(quán)益。

從這個(gè)角度講，抖音拉攏商家、著急補(bǔ)貨是完全可以理解的。只不過(guò)在補(bǔ)貨之余，抖音電商的倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)并沒(méi)有太大進(jìn)展。

2022年之前，抖音電商的白牌商家占比接近60%，且沒(méi)有形成標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)帶，商家據(jù)地十分分散，貨源管理、品控、物流中轉(zhuǎn)都無(wú)從談起，更不用說(shuō)同樣數(shù)量不菲的無(wú)貨源商家。

在有限的條件內(nèi)，抖、快電商平臺(tái)也嘗試過(guò)多種形式提高品控，及改善配送效率。比如快手曾在去年試水“按需派送”形式，和第三方平臺(tái)合作為有特定需求的消費(fèi)者提供優(yōu)先發(fā)貨、限時(shí)達(dá)等服務(wù)，不過(guò)后續(xù)并沒(méi)有大規(guī)模推廣，可見(jiàn)內(nèi)測(cè)結(jié)果并不令人滿(mǎn)意。

抖音電商也先后上線了“音尊達(dá)”、“極速達(dá)”等服務(wù)，不過(guò)和快手“按需配送”一樣都要依靠第三方物流企業(yè)，且服務(wù)范圍有限。而且來(lái)到2023年之后，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都再?zèng)]傳出什么新進(jìn)展，抖音電商內(nèi)部恐怕仍未就供應(yīng)鏈、物流策略達(dá)成統(tǒng)一意見(jiàn)。

小紅書(shū)更不必說(shuō)，電商路線幾經(jīng)變化，很難搭建起完善的供應(yīng)鏈體系。

最早在2016年開(kāi)放第三方商家進(jìn)駐的時(shí)候，小紅書(shū)走自營(yíng)和pop雙線并行策略，和這些年的京東有些相似，都以品質(zhì)商品、品牌商家為主。再到后來(lái)的電商和社區(qū)之爭(zhēng)，小紅書(shū)開(kāi)始降低自營(yíng)電商占比，對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力度就更弱了。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，不做自營(yíng)物流、不建基礎(chǔ)設(shè)施都是內(nèi)容電商平臺(tái)的堅(jiān)持?！岸犊旒t”的初衷是走輕量化經(jīng)營(yíng)路線，將更多資源投入到引流、補(bǔ)貼上面，實(shí)現(xiàn)商家、用戶(hù)的快速增長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)份額。但隨著訂單量暴漲，品控、配送效率方面的短板愈發(fā)突出，這幾乎復(fù)制了“貓拼狗”當(dāng)年走過(guò)的老路。

供應(yīng)鏈、物流的差距該如何彌合？

抖音率先作出回應(yīng)，而且同樣是選擇摸著“貓拼狗”過(guò)河：發(fā)力自營(yíng)業(yè)務(wù)。從二季度開(kāi)始，抖音先后傳出組建美妝、快時(shí)尚、農(nóng)產(chǎn)品等七條自營(yíng)業(yè)務(wù)線的消息。不過(guò)這些業(yè)務(wù)都處于起步階段，是越做越大，還是像“音尊達(dá)”、“極速達(dá)”那樣火不過(guò)一年，還需時(shí)間觀察。

快手和小紅書(shū)則仍在觀望，過(guò)去這半年在供應(yīng)、物流環(huán)節(jié)并沒(méi)有傳出太多新消息?！岸犊旒t”想追上“貓拼狗”，是一件十分艱巨的任務(wù)。

內(nèi)容化乃大勢(shì)所趨，平臺(tái)內(nèi)卷能否玩出新花樣？

抖音、快手、小紅書(shū)仍在為供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)物流煩惱，阿里、京東、拼多多也有自己的煩心事。

正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，內(nèi)容是“抖快紅”三兄弟崛起的秘訣。如果有關(guān)注阿里、京東、拼多多近期的舉措就不難發(fā)現(xiàn)，它們?nèi)硷w奔在內(nèi)容電商的路上，而且越跑越快、越跑越遠(yuǎn)。

淘寶自不必說(shuō)，內(nèi)容電商早已成為其一級(jí)戰(zhàn)略。

今年2月，淘天集團(tuán)CEO戴珊明確了淘寶今年的5大戰(zhàn)略，直播、內(nèi)容化占據(jù)兩個(gè)席位。不久后，淘寶將種草欄目“逛逛”提到首頁(yè)，并將“逛逛”、直播和搜索確立為淘寶APP三大流量入口。有消息稱(chēng)，淘寶天貓接下來(lái)將把超狗70%的信息流流量交給直播和短視頻欄目。

一向慢半拍的京東，也在今年618請(qǐng)來(lái)了羅永浩開(kāi)播。

老羅首秀就交出了一張銷(xiāo)售額1.5億+、累計(jì)訪問(wèn)人次1700萬(wàn)、空降直播熱度達(dá)人榜首位的成績(jī)單——雖然他在交個(gè)朋友直播間長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的直播中只出現(xiàn)了4個(gè)小時(shí)。除了招募頭部主播外，京東也在今年3月推出了“SUPER新星計(jì)劃”，為新主播提供為期一個(gè)月的流量、賬號(hào)權(quán)重扶持，加速新主播成長(zhǎng)。

拼多多不似京東那么高調(diào)，但也在直播、短視頻、種草的賽道上頻繁落子。

二季度，拼多多APP底部固定狀態(tài)欄增加了直播入口，還有消息稱(chēng)平臺(tái)已開(kāi)始大范圍招募直播機(jī)構(gòu)和主播進(jìn)駐。今年618期間，拼多多也首次參與了直播大戰(zhàn)，推出百萬(wàn)主播挑戰(zhàn)賽。

老巨頭和新貴，正活得越來(lái)越像彼此。但有的路，抖音、快手、小紅書(shū)能走，淘寶天貓、京東、拼多多未必也能走得通。比如京東一直被詬病缺乏直播土壤，淘寶天貓的種草之旅屢遭挫折，拼多多的直播業(yè)務(wù)也才剛剛起步，尚未闖出名堂。

唯一可以肯定的是，“貓拼狗”的巨額投入會(huì)讓“抖快紅”感受到壓力，就像它們過(guò)往對(duì)前者做的那樣。所以這三大平臺(tái)也在內(nèi)卷，紛紛抄起對(duì)方作業(yè)，加固自己在內(nèi)容端的優(yōu)勢(shì)。

今年6月，抖音APP悄悄進(jìn)行了更新，首頁(yè)頂部增加了“經(jīng)驗(yàn)”欄目，主打圖文內(nèi)容。雙列信息流展示形式和穿搭、美食為主的內(nèi)容頻道，乍一看如同翻版小紅書(shū)。

快手同樣想學(xué)種草，但不像抖音那樣以量取勝，而是打起了定制化植入的生意。618期間和國(guó)貨護(hù)膚品牌谷雨合作赴新疆進(jìn)行原產(chǎn)地直播，針對(duì)爆款單品打造專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，快手在自制短劇、綜藝和電商的聯(lián)系也越來(lái)越密切，內(nèi)容形式越來(lái)越多樣。

反過(guò)來(lái)講，小紅書(shū)獨(dú)辟蹊徑的“慢直播帶貨”形式，也是對(duì)抖音、快手傳統(tǒng)直播的一種創(chuàng)新。頭部平臺(tái)的內(nèi)卷，也客觀上豐富內(nèi)容電商的形式，給消費(fèi)者提供更多選擇。

今后的日子，是“貓拼狗”繼續(xù)做老大，還是“抖快紅”取而代之，用戶(hù)也沒(méi)有那么在意。只要它們能努力改進(jìn)自己的服務(wù)，保持良性競(jìng)爭(zhēng)也并非壞事。

寫(xiě)在最后

“電子商務(wù)這個(gè)概念很快就會(huì)被淘汰，從明年起阿里巴巴將不再提電子商務(wù)?！?/p>

自從馬云回國(guó)并重新活躍在公眾視野后，他過(guò)往的一些驚人言論就再次被翻出，比如上面這一段在2016年阿里云棲大會(huì)上的講話。不過(guò)馬云的預(yù)言，只正確了一半：傳統(tǒng)貨架電商的優(yōu)勢(shì)確實(shí)被削弱了，但給其帶來(lái)巨大壓力的并不是馬云大力鼓吹的新零售，而是彼時(shí)尚未冒頭的內(nèi)容電商。

馬云的眼光有多毒辣，相信不用過(guò)多介紹。饒是如此，他也沒(méi)有預(yù)料到抖音、快手、小紅書(shū)等內(nèi)容電商平臺(tái)會(huì)在短短數(shù)年內(nèi)成為阿里的心腹大患，風(fēng)口的更迭速度和平臺(tái)發(fā)展速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所有人的預(yù)期。

內(nèi)容電商的風(fēng)還能刮幾年，沒(méi)人能做出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但至少現(xiàn)在，沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)敢忽視這個(gè)風(fēng)口。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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