作為本地生活行業(yè)的老大，美團最近的煩惱著實不少。這一邊抖音剛被爆自建配送團隊，那一邊老冤家拼多多也要來攪局了。
近日，拼多多APP更新了6.68.0新版本，正式上線本地生活入口。雖然該入口還沒出現(xiàn)在首頁，拼多多也沒有大范圍宣傳、引流，但已然邁出進軍萬億本地生活市場的關鍵一步。
本地生活市場潛力毋庸置疑，艾媒咨詢的報告稱到2025年底其市場規(guī)模將增長至35.3萬億元，當前僅為12.7%的滲透率也有很大提升空間。對于拼多多這個對手，美團并不陌生，畢竟雙方曾在社區(qū)團購大戰(zhàn)中短兵相接，拼得你死我活。但是這次拼多多殺入美團的心臟地帶，對后者的震懾力非同一般。
不過本地生活行業(yè)的競爭已經(jīng)非常激烈，入局時間不算早的拼多多，有什么底氣叫板美團？
（圖片由價值研究所攝制）
拼多多試水本地生活：入口隱蔽、商家不多、優(yōu)惠力度有限
在第一時間體驗了拼多多本地生活后，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）也對平臺的投入力度及后續(xù)發(fā)展規(guī)劃持保留態(tài)度。
首先，正如文章開頭所言，拼多多本地生活來得非常低調，一般用戶甚至很難發(fā)現(xiàn)這個隱蔽的入口。
在新版本拼多多APP中，用戶點擊首頁頂部的“充值中心”固定入口，進入詳情頁后可以看到“手機充值”、“會員充值”等一系列欄目，再往下拉便能發(fā)現(xiàn)“本地生活”入口。入口優(yōu)先級不高，也間接表明拼多多的本地生活業(yè)務處于試水階段，投入的流量有限。
（圖片來自拼多多）
其次，目前入駐拼多多本地生活的商家數(shù)量、優(yōu)惠力度有限，對用戶的吸引力要打上一個問號。
仔細一數(shù)，當前入駐拼多多本地生活的品牌只有11家：漢堡王、麥當勞、肯德基、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、喜茶、DQ、哈根達斯、必勝客以及沃爾瑪，包括品牌官方店鋪和第三方服務商。往好的方面想，這些商家遍地開花，方便用戶就近選擇門店；但問題是供給不夠豐富，除了西式快餐、茶飲咖啡沒有太多選擇。
在優(yōu)惠力度上，本地生活也不符合拼多多一貫的大手筆作風。目前，進駐商家主要提供優(yōu)惠券/代金券售賣、代下單兩種服務，可拼團或單獨購買。其中，餐飲門店優(yōu)惠券的折扣力度多在9-9.5折之間，比如麥當勞、肯德基銷量最高的一款優(yōu)惠券，店鋪優(yōu)惠分別為滿100減5元和滿99減4元。
也有幾個品牌折扣力度要稍大一些，比如星巴克、奈雪的茶分別打出了限時3.1折和限時2.1折的大字標題。但點進去選購就會發(fā)現(xiàn)可選項并不多，而且高折扣商品多為第三方服務商代售、代點，還有不少使用限制。
比如售價僅需1.88元的星巴克六折券，只有當天有效且不支持送餐服務，肯德基的11.5元優(yōu)惠券僅限下午茶時段使用且只能選購限定小食。對比之下，肯德基官方推出的“大神卡”，下午茶隨心配兩件套只需10元。
見慣了百億補貼、九塊九特賣和限時秒殺活動的拼多多用戶，未必會被這種折扣力度打動。甚至可能有用戶心里犯嘀咕：沒有廣為宣傳也沒有瘋狂補貼，拼多多真的想把本地生活做大做強嗎？
（圖片來自拼多多）
事實上，這并非拼多多初次涉足本地生活。
早在去年4月，拼多多就在北京、上海等一線城市限量開放同城配送服務，進駐的商家可在后臺自主申請，時效性對標多多買菜的次日達模式。今年一季度，拼多多旗下的社區(qū)團購平臺“快團團”也啟動了本地生活服務商招商工作，主要招募餐飲、休閑娛樂、住宿等商家，提供數(shù)字化系統(tǒng)、團長推廣等服務。
不過這兩個項目試驗范圍都有限，前者只向水果商家開放，后者一直在悄悄進行，如今也沒有太大動靜。從上述項目的發(fā)展軌跡，以及如今的本地生活入口來看，拼多多對于這項業(yè)務確實有所猶豫：一方面可能尚未明確自身定位、優(yōu)勢和未來的發(fā)展方向，另一方面也對激烈的市場競爭心存疑慮。
尤其是面對阿里、抖音——還有老大哥美團等強敵，拼多多真的有底氣硬碰硬嗎？
背刺美團，拼多多優(yōu)勢何在？
拼多多和美團這對老冤家，不是第一次正面對決了。兩年前轟轟烈烈的社區(qū)團購之戰(zhàn)中，正是這兩個平臺撐到最后，幾乎呈二分天下之勢。
不同的是，社區(qū)團購對拼多多、美團來說都是一次全新的考驗，大家處于同一起跑線，各有優(yōu)勢與不足。美團有龐大的商家網(wǎng)絡和配送團隊，前置倉、末端物流都十分發(fā)達；拼多多則有強大的農(nóng)業(yè)供應鏈和嫻熟的社交裂變、拉新模式，能快速培養(yǎng)出一批可靠的團長。
但本地生活是美團的基本盤和老本行，用戶、商家、末端配送能力全方位碾壓其他對手，更不用說初來乍到的拼多多了。
本地生活作為一種標準的平臺型服務，并沒有太高的準入門檻和競爭壁壘，考驗的是平臺資源整合、流量獲取、用戶留存和交易鏈路的打造能力。而在本地生活的各種資源里，商家、用戶、末端配送團隊又是最重要的三個分項。
今年一季度，美團不再公布活躍買家數(shù)和商家數(shù)，但從訂單量、交易規(guī)模來推測，其商家數(shù)大致和去年四季度持平，約為930萬家；活躍買家數(shù)則約為6.75億，環(huán)比小幅下滑約300萬。拼多多也不缺用戶，MAU早已超過7億，但履約和商家上差距短時內(nèi)很難填平的天塹。
有鑒于此，拼多多想越過美團這座大山、在本地生活賽道彎道超車，得把重心放在用戶身上。尤其是拼多多最擅長的社交裂變模式，就有望和本地生活擦出不一樣的火花。
成立僅5年、2021年才上線微信小程序的 “幫幫搶”，一度被網(wǎng)友戲稱為“本地生活界的拼多多”。 其業(yè)務模式很簡單，專注于為中小商家提供線上套餐券銷售，私域運營以及履約、核銷數(shù)據(jù)復盤等數(shù)字化服務。
以小程序為入口，“幫幫搶”上線后僅花了一個季度就覆蓋深圳寶安、南山區(qū)近1000家餐飲、零售門店，并積累了超過10萬注冊用戶，靠的就是出色的社交營銷。好友助力秒殺超低價套餐、復購享受更高折扣等玩法，拼多多在電商領域早已運用得爐火純青。
在2021年籌備A+輪融資的時候，“幫幫搶”曾經(jīng)算過一筆賬：只要用戶在3個月內(nèi)平均拉新1.5人/周，就可以將獲客成本降低到2元/人，并且能顯著提升單周復購訂單占比。年輕的“幫幫搶”都能把社交裂變完美復制到本地生活領域，拼多多自然更有底氣了。
艾媒咨詢的統(tǒng)計顯示，截止2022年末，拼多多是國內(nèi)消費者最常使用的社交零售平臺，占比高達69.1%。在調研中，有接近半數(shù)用戶表示好友分享、拼單/拼團是最喜歡的社交零售模式。和零售一樣，本地生活也是高頻消費場景，而且無論休閑娛樂、線下聚餐還是外賣拼單都帶有一定的社交屬性，更適合社交傳播。
更重要的是，拼多多在下沉市場的滲透率、用戶認知度，是美團都無法比擬的。目前一、二線城市本地生活市場已接近飽和，下沉市場是各個巨頭的重點爭奪方向，也正好是拼多多的優(yōu)勢。
利用好自己的社交裂變能力，拼多多本地生活仍有機會成長為美團的心腹大患。
攪局者眾，本地生活會否重現(xiàn)“千團大戰(zhàn)”？
在移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已所剩無幾，電商、短視頻、搜索、社交媒體這些市場早已被巨頭瓜分殆盡的情況下，本地生活是為數(shù)不多仍在發(fā)生激烈沖突的分賽道。如今連“卷王”拼多多都下場了，不少人開始暢想新一輪“千團大戰(zhàn)”的到來：好不容易開始賺錢了，大廠們還會為了爭奪份額重啟補貼戰(zhàn)嗎？
從部分平臺的舉動來看，補貼力度仍是一個敏感詞。
7月初，快手本地生活上線了“敢比價”功能，用戶可以在APP的“團購優(yōu)惠”頁面查看進駐商家的全網(wǎng)優(yōu)惠力度。目前，該功能已經(jīng)覆蓋包括北上廣深在內(nèi)的45座主要城市，合作方包括肯德基、華萊士、蜜雪冰城等連鎖品牌。
（圖片來自快手）
但拼多多不是這么看，其燒錢意愿看起來并不強烈。正如上文所說，其在售的優(yōu)惠券折扣力度甚至比不上肯德基、麥當勞等品牌方官方推出的VIP權益，可見平臺并沒有提供太高的補貼，更像是給商家提供一個撮合交易的平臺，嚴格控制投入。
野心勃勃的抖音、小紅書們，其實也在回歸理性，更不用說老大哥美團了。從去年下半年開始，抖音本地生活在各種對外宣傳中刻意隱去了低價、補貼的字樣，甚至反過來清除了部分刻意壓價、向商家索要高折扣的服務商。
事實上，比起燒錢補貼換取市場份額，幾個頭部平臺現(xiàn)在更在意轉化率和商家、用戶的留存，更愿意花時間和資源來提高服務質量。
上面提到的快手，是一個矛盾的案例。在上線“敢比價”的同時，快手也推出了“信任購”服務，包含隨時退、過期自動退、極速退款、免預約、周末節(jié)假日通用五大權益。用戶在直播間、短視頻頁面和店鋪下單時，符合要求的團購套餐/滿減券都會帶有“信任購”標識。
由此可見，快手雖放不下對補貼、全網(wǎng)最低價的執(zhí)念，但也沒有All In，且很清楚服務質量的重要性。轉變的背后，是大廠們意識到價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)注定無法長久，本地生活終究是一場長期戰(zhàn)役。尤其是在流量紅利已無法和“千團大戰(zhàn)”時期相比的今天，理性運營比蒙眼狂奔更符合經(jīng)濟效益。
抖音有和快手類似的傾向，從去年下半年開始陸續(xù)修改了算法推薦機制、鼓勵本地生活商家下場直播或以短視頻帶貨，并籌建了專門的工作組及聘請第三方團隊為商家提供指導，目的就是想打造內(nèi)容端的差異化優(yōu)勢。來到今年二季度，美團也大舉殺入直播賽道，更是將這場內(nèi)容競賽推向高潮。
在本地生活領域，補貼是不會消失的。但除了補貼外，用戶、商家還有更多需求等待滿足。比如商家需要長期、穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境，而不是補貼戰(zhàn)帶來的短期流量，用戶也想看到更多新鮮的玩法。
總而言之，“千團大戰(zhàn)”是很難重現(xiàn)了。要留住商家、滿足用戶，本地生活服務商需要花更多心思。
寫在最后
在今年一季度的財報電話會上，新官上任的拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻將“高質量發(fā)展”掛在嘴邊，陳磊也多次表示拼多多會把工作重點從“增速”調整為“提質”。兩位CEO的態(tài)度都很明確，在創(chuàng)造了可能是中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代最后一個增長神話后，拼多多要學會慢下來。
這種策略也會貫徹到此后開展的各項新業(yè)務中，包括本地生活。上線后沒有鋪天蓋地的宣傳，也沒有瘋狂燒錢補貼，就預示著拼多多本地生活要走一條截然不同的低調路線。
本地生活的盤子很大，拼多多雖然來得不算早，但踏踏實實干，總能分到一份蛋糕。至于血腥殘忍、傷敵一千自損八百的“千團大戰(zhàn)”，就讓它永遠停留在回憶里吧。
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