今年618，“新品類”成了3C數(shù)碼中最受寵的品類。
“新品類”是指相對一些成熟的“老品類”更新的品類，比如40系顯卡游戲筆記本、Mini主機、2TB+固態(tài)硬盤、折疊屏手機、閨蜜機、開放式耳機、軌道插座、輕量化游戲鼠標，可能這些品類名稱對很多人來說都屬“聞所未聞”，但對應產(chǎn)品的銷量增長卻十分可觀：618期間，京東AR設備、2TB及以上固態(tài)硬盤、折疊屏手機成交額同比增長分別超5倍、4倍和3倍；今年3月面世的添添閨蜜機開售后兩個月銷售額就突破了1億，首批用戶日均使用時長達245分鐘，用戶日均活躍比例達到78%。
“新品類”本質(zhì)是在存量市場上“外卷”出增量市場，其開創(chuàng)者往往可享受到品類紅利。不過，它們也往往會面臨“前人種樹，后人乘涼”的結局，比如添添閨蜜機就正面臨著這樣的煩惱。
開售兩月銷售額即破億，添添閨蜜機火了
從智能音箱出發(fā)，圍繞家庭場景深耕的小度成功地打造不少新品類，遠的有智能屏、添添智能健身鏡，如今已成為“老品類”；近的則有添添閨蜜機、小度青禾學習手機等“新品類”產(chǎn)品。
今年3月，小度深挖用戶家庭日用場景的痛點，推出了添添閨蜜機。添添閨蜜機在產(chǎn)品形態(tài)上是一個能“行走的”全能超大平板，其配備27英寸LG原裝In-cell觸控高清類紙屏，屏幕支持多高度/角度調(diào)節(jié)，設備底部藏有萬向滑輪，內(nèi)置電池，可自由移動到家里的每一個場景，比如客廳、廚房、書房、臥室、運動房、陽臺、浴室、衛(wèi)生間等處，滿足用戶居家全場景下的需求，等于說是在一臺設備上整合了“平板+電視機+健身鏡+學習機+超大音箱”等多重產(chǎn)品。
可隨心移動讓添添閨蜜機規(guī)避了智能電視、智能投影儀和平板電腦等需安裝或需桌面擺放的常用顯示設備的短板；相較于智能手機而言，添添閨蜜機的屏幕更大，且不再需要專用支架以及擺放位置。全新的產(chǎn)品形態(tài)，讓添添閨蜜機在浴室泡澡、廚房做菜、陽臺洗衣、客廳運動、臥室躺平等等場景下都比傳統(tǒng)設備更便捷。
添添閨蜜機不只是物理形態(tài)上實現(xiàn)了突破，它之所以叫“閨蜜機”，是因其在情感層面主打陪伴，瞄準獨居人口以及追求高品質(zhì)生活的精致女生。艾媒咨詢報告顯示，2021年中國獨居人口已達9200萬，“一人戶”家庭超過1.25億，而熱愛生活的女性群體規(guī)模則更大。為了滿足用戶在居家時的“陪伴”需求，添添閨蜜機發(fā)揮小度的AI技術特長，打磨語音智能交互、智能AI健身等AI功能，同時也具備海量影音資源、聽歌K歌以及全家管控等能力，滿足了用戶居家時的多種剛需。
在獨特的產(chǎn)品形態(tài)、能力以及理念基礎上，添添閨蜜機在產(chǎn)品名稱中使用了“閨蜜”一詞，與此同時，其在品牌營銷、市場教育和產(chǎn)品推廣上也極力推動“閨蜜機”的認知建立，讓大眾快速接納這一前所未有的新品類。從兩個月銷售額破億的市場反饋來看，小度添添已成功開拓閨蜜機這一新品類。
一夜之間“閨蜜機”滿大街，被“摘桃子”小度無所謂？
在添添閨蜜機大獲成功后，市場上一下出現(xiàn)了“滿城都是閨蜜機”的盛景。在京東、淘寶等頭部電商平臺，搜索“閨蜜機”可以看到很多品牌都推出了跟添添閨蜜機形態(tài)相仿的產(chǎn)品，要么直接叫“XX閨蜜機”，要么在商品描述等處加入“閨蜜機”字樣了，還有一家廠商直接在產(chǎn)品名稱中加入“閨蜜機 添喜添樂”字樣，明顯是在向先行者添添閨蜜機“致敬”。
2023年，包括智能手機在內(nèi)的諸多智能硬件市場陷入了存量博弈階段，所有廠商都在苦尋增長點。開售兩個月銷售額破億，以及高粘性、高活躍的用戶數(shù)據(jù)，添添閨蜜機指向的是一個稀缺的新興市場，遭致大量廠商蜂擁而至家家都做“閨蜜機”也就絲毫不讓人意外了。
“小度種樹，友商乘涼”，對于友商家家推出閨蜜機的做法，小度當下很難靠法律法規(guī)來保護自身作為品類開創(chuàng)者的權益，因為法律只保護專利、商標等知識產(chǎn)權，不保護未取得對應知識產(chǎn)權的新品類名稱。蘋果率先推出AirPods并開創(chuàng)了TWS這一全新的藍牙耳機品類，推動了整個耳機行業(yè)的發(fā)展，但也擋不住友商們推出“xxPods”等TWS產(chǎn)品。恐怕添添閨蜜機面臨的結局也跟AirPods差不多，其將很難壟斷閨蜜機這一產(chǎn)品形態(tài)所對應的市場。
作為品類開創(chuàng)者，添添閨蜜機被友商“摘了桃子”。面對友商們毫不避諱地“致敬”，小度日前也在官方微博見解地表明了態(tài)度，其發(fā)布了《閨蜜機鑒別指南》，調(diào)侃添添閨蜜機因熱銷引發(fā)同行“蹭熱度”，將自家產(chǎn)品改名為閨蜜機。細觀小度這則官方微博不難發(fā)現(xiàn)，通篇只是調(diào)侃語氣，并未點名具體跟隨廠商直接掀起行業(yè)口水戰(zhàn)，在羅超頻道看來是其“大無畏”。
一則是因為小度知道添添閨蜜機的“AI內(nèi)核”很難被復制。《閨蜜機鑒別指南》針對大量用戶 “這么多閨蜜機應該怎么選”等疑惑做出解答，指出在選購閨蜜機時要注重原裝類紙屏、語音交互能力、AI識別技術等關鍵要素，提醒用戶注意辨別，其實這就點名了添添閨蜜機與其他相仿產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別：哪怕形態(tài)都可以做成“閨蜜機”的樣子，但添添閨蜜機的“內(nèi)核”是語音交互、機器視覺等不斷進化的AI能力。單AI這一點就將靠第三方技術實現(xiàn)AI能力的產(chǎn)品給比了下去，在百度文心大模型的支持下，小度產(chǎn)品的AI優(yōu)勢將更值得期待。“行走的全能超大平板”這一產(chǎn)品形態(tài)只是“形”，基于AI的“溫情智能陪伴”能力才是“神”。
二則是因為添添閨蜜機將持續(xù)進化、不斷提升產(chǎn)品力。市面上的添添閨蜜機產(chǎn)品只是初代產(chǎn)品，添添閨蜜機將會在用戶反饋的基礎上不斷迭代進化，下一代產(chǎn)品會有什么創(chuàng)新功能友商一時半會也不知道，知道了跟進也需要時間。小度一直可以不斷開創(chuàng)新品類，它也具備足夠強的產(chǎn)品力，背后有著一套獨特的產(chǎn)品心法：挑戰(zhàn)行業(yè)慣性常識，深挖用戶原始訴求，打造可進化的產(chǎn)品力。這些耗費時間沉淀下來的產(chǎn)品能力，友商很難快速獲取。
產(chǎn)品形態(tài)是靜態(tài)的，友商固然可以模仿；而不斷進化的AI能力以及不斷迭代的產(chǎn)品力，則是動態(tài)的護城河，是閨蜜機的“靈魂”，友商無法復制。
三則是因為添添閨蜜機有著“陪伴”這一獨特的品牌內(nèi)涵。小度一直以來的品牌主張就是“小度在家，陪伴在家”。而添添閨蜜機之所以叫“閨蜜機”，不僅延續(xù)了小度主品牌的理念，同時精準瞄準到女性用戶的溫情陪伴需求，靠閨蜜機鎖定居家“陪伴”這一品類心智，基于此，小度售賣的就不是一款款硬件產(chǎn)品，而是一種生活方式，硬件產(chǎn)品只是實現(xiàn)生活方式的載體而已。
生活方式代表了一個人或一群人的態(tài)度和價值取向，從日用行業(yè)的MUJI無印良品，到家居行業(yè)的宜家家居，到3C數(shù)碼行業(yè)的蘋果再到汽車行業(yè)的特斯拉，每一個品類的頭部品牌都已實現(xiàn)從售賣產(chǎn)品到售賣生活方式的升級。作為智能家居的佼佼者，小度早已跳脫出產(chǎn)品維度見招拆招的競爭，而是邁入到售賣“生活方式”的新階段，站在這個角度來看閨蜜機被模仿小度其實更多是無所謂的心態(tài)，看得見的產(chǎn)品可以被模仿，看不見的品牌內(nèi)涵獨一無二。
創(chuàng)新“外卷”推動行業(yè)進步，廠商們需開創(chuàng)更多新品類
其實各行各業(yè)因為被模仿、被碰瓷、被抄襲而“大打口水戰(zhàn)”的品牌事件并不少見，比如6月19日，觀夏發(fā)布聲明指出瑞幸與《鏢人》聯(lián)名推出的“昆侖煮雪”咖啡有模仿其注冊商標及品牌定位的嫌疑；再比如前些年，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈直接喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱喜茶“抄襲”了奈雪芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產(chǎn)品，最后直言“很期待看到你們做個自己創(chuàng)新的產(chǎn)品，為這個行業(yè)帶來些思考和創(chuàng)意呀。”在科技行業(yè)，軟硬件產(chǎn)品被抄襲被模仿被致敬的案例更是數(shù)不勝數(shù)，但最終都不了了之。
在法律層面，新品類開創(chuàng)者很難避免被友商跟隨模仿乃至像素級抄襲。不過，法律法規(guī)不保護并不意味著跟隨模仿添添閨蜜機的做法就值得點贊。
時代需要創(chuàng)新，推動行業(yè)進步、創(chuàng)造市場增量、努力做大蛋糕的是創(chuàng)新者，特別是新品類開創(chuàng)者，它們成功開創(chuàng)一個新品類，需要大量的技術研發(fā)、產(chǎn)品試錯、市場教育等投入，在人們看得見的成功產(chǎn)品背后有許多心血。如果企業(yè)都想著去摘先行者的“桃子”，而不是自主創(chuàng)新，市場只會止步不前，因此跟隨者即便取得商業(yè)的成功也很難得到人們發(fā)自內(nèi)心的敬佩。
添添閨蜜機踩中了用戶需求，創(chuàng)造了一個新興市場。對閨蜜機市場而言，小度種樹，友商乘涼。辯證地看，眾人抬柴火焰高，當更多玩家入局推出更多閨蜜機產(chǎn)品，將有利于品類市場教育、產(chǎn)品成本降低以及軟硬件系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)繁榮，最終自然可以做大蛋糕。不過，這一切的前提是廠商們要積極創(chuàng)新，把產(chǎn)品體驗做好，用戶體驗做好，市場教育做好。如果友商們依然只是簡單地跟隨模仿小度甚至搞價格戰(zhàn)等惡性競爭，恐怕只會把市場給玩壞。
市場發(fā)展需要的是創(chuàng)新和良性競爭，如果家家都創(chuàng)新一起服務好用戶，市場也就會實現(xiàn)真正的共贏繁榮。跟隨添添閨蜜機的廠商們，明白了嗎？
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