出道即爆品，端午“金米”送福成了新品營(yíng)銷標(biāo)桿

從2023年各大節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷來(lái)看，“理性消費(fèi)”就是一道新風(fēng)向。當(dāng)用戶認(rèn)識(shí)到“一分錢一分貨”的真諦后，品牌再玩“先提價(jià)再五折”這樣的套路營(yíng)銷只會(huì)遭到用戶反感，越來(lái)越多品牌在大促發(fā)布新品刺激用戶消費(fèi)。天貓數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每6個(gè)網(wǎng)購(gòu)用戶中就有1人在購(gòu)買新品，2022年天貓上涌現(xiàn)了5萬(wàn)個(gè)成交額達(dá)百萬(wàn)元的新品，有500個(gè)品牌的新品銷售總額破億元，創(chuàng)下新紀(jì)錄，新品在線商品數(shù)同比增加137%。新品已成為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

為什么新品對(duì)品牌增長(zhǎng)越來(lái)越重要？

不論是日常還是大促，品牌要獲得持續(xù)增長(zhǎng)不能單靠促銷，而是要用好“新品”這一武器。促銷是賣老貨，是存量思維；新品是賣新貨，是增量思維。理論上來(lái)說(shuō)，新品更有機(jī)會(huì)吸引用戶下單，更有機(jī)會(huì)成為爆品。

排除“新瓶裝舊酒”的“偽新品”后，真正的新品本質(zhì)上是在對(duì)用戶需求進(jìn)行深挖的基礎(chǔ)上推出的全新解決方案，要么屬于市場(chǎng)沒(méi)有的新品類，要么是對(duì)舊品類產(chǎn)品的迭代，提供了新體驗(yàn)，新設(shè)計(jì)，新功能。

簡(jiǎn)而言之，真正的新品都具備新的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與新的用戶價(jià)值（包括功能與情緒價(jià)值），因而更容易激發(fā)用戶買單。成功的新品不只是可以提振業(yè)績(jī)，也可以開(kāi)創(chuàng)新品類、獲取新用戶、開(kāi)拓新市場(chǎng)，給品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)曲線。

特別是在今天，新品對(duì)品牌變得更重要，一則是年輕消費(fèi)者“追隨潮流”，買新不買舊，新品意味著新體驗(yàn)，往往還可以帶來(lái)新的生活方式，在“情緒”等非功能價(jià)值上也更勝一籌。二則是供應(yīng)鏈“快速反應(yīng)”，創(chuàng)新速度很快，大家都在加速上新，缺乏新品能力的品牌就會(huì)落伍。正因?yàn)榇?，越?lái)越多品牌在提高“新品力”，在更短周期內(nèi)推出更多更好的新品撬動(dòng)市場(chǎng)。

打贏新品營(yíng)銷這場(chǎng)“關(guān)鍵戰(zhàn)役”，有何難點(diǎn)？

新品營(yíng)銷是品牌“新品力”的一部分。酒香也怕巷子深，新酒要獲取用戶更難。針對(duì)品牌的新品營(yíng)銷需求，頭部電商平臺(tái)也推出了先試后買、以舊換新、免息分期、限量預(yù)約等等服務(wù)，但這些都不足以解決品牌的新品營(yíng)銷難題，具體如下：

1、品牌認(rèn)知有，新品認(rèn)知無(wú)。對(duì)于升級(jí)較大乃至全新品類的新品來(lái)說(shuō)，用戶對(duì)新品的認(rèn)知是欠缺甚至空白的。產(chǎn)品是什么，新在哪里，有什么新價(jià)值？面對(duì)全新概念的新品，用戶往往都是一頭霧水。因此，即便成熟大品牌已有充分的品牌認(rèn)知與認(rèn)可，但隸屬于新品類的新品依然需要從頭建立認(rèn)知，這并不容易，因?yàn)槭袌?chǎng)教育需要不少時(shí)間。

2、種子用戶無(wú)，獲取很艱難。如果新品有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，確實(shí)可以給用戶提供新體驗(yàn)、新價(jià)值，但事實(shí)上，在“羊群效應(yīng)”下，人們往往傾向于買同類人在買的產(chǎn)品，而新品第一階段往往面臨“沒(méi)人愿意先吃螃蟹”的問(wèn)題。新品如何快速形成羊群效應(yīng)？快速找到第一批核心用戶很重要，且核心用戶是要“用過(guò)且認(rèn)可，愿意復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)推介”的自來(lái)水真粉絲。

3、新品迭代快，營(yíng)銷窗口小。基于大數(shù)據(jù)、智能制造、小單快反等新技術(shù)或新模式，新品的研發(fā)周期與生命周期都在極限縮短。

在各行各業(yè)，快速研發(fā)新品、密集大量上新、快速銷售下架的“短平快閃”新品銷售模式日益流行，以應(yīng)對(duì)快速變化的消費(fèi)潮流，滿足高度個(gè)性化的市場(chǎng)需求。在這樣的新趨勢(shì)下，品牌一方面要精準(zhǔn)洞察需求敏捷研發(fā)制造，不斷推出有機(jī)會(huì)“爆發(fā)”的產(chǎn)品，另一方面則要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)“引爆”新品，快速建立產(chǎn)品強(qiáng)認(rèn)知，獲取第一波口碑核心用戶，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，鎖定品類心智。

如何打造爆款產(chǎn)品，行業(yè)有很多方法論，學(xué)者金錯(cuò)刀在研究小米等善于打造新品與爆品的企業(yè)后撰寫了《爆品戰(zhàn)略》一書，提出了“爆品金三角法則”，他認(rèn)為打造爆款最關(guān)鍵的三角是：讓產(chǎn)品超出用戶預(yù)期、找到用戶一級(jí)痛點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷引爆。前兩個(gè)“角”都是“產(chǎn)品力”，最后一個(gè)角是“營(yíng)銷力”。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在“新品當(dāng)?shù)馈钡慕裉?，找到有效的“上新?tīng)I(yíng)銷”解法至關(guān)重要。

“上新?tīng)I(yíng)銷”的關(guān)鍵是讓新品快速成為爆品。在新媒體時(shí)代，傳播場(chǎng)景碎片化、用戶注意力渙散化、消費(fèi)潮流快閃化，不論品牌的用戶心智多么強(qiáng)大，要讓新品在短時(shí)間內(nèi)建立用戶心智都不容易，要成為供不應(yīng)求的爆品更是艱難。

品牌如何打贏“上新”戰(zhàn)役？“借勢(shì)”或可事半功倍

今年端午節(jié)期間，伊利旗下高端品牌金典推出了有機(jī)純牛奶新品乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶。作為全球首款常溫活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶契合金典品牌在免疫健康方面的洞察，滿足國(guó)人提升自護(hù)力的健康需求。如何快速輸出新品心智，讓用戶接納“有機(jī)牛奶增強(qiáng)保護(hù)力”這一理念？金典與小米合作展開(kāi)了“端午’金米’送福共創(chuàng)有機(jī)生活”新品上市主題營(yíng)銷，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)新品的引爆并成功收獲后期的618紅利。“端午’金米’送?！币查_(kāi)創(chuàng)了一種新品引爆營(yíng)銷的新范式，對(duì)品牌“上新?tīng)I(yíng)銷”來(lái)說(shuō)有著不小的啟發(fā)意義。

首先，利用成熟品牌的心智勢(shì)能，站在更高起跑線上。

金典這款新品是全球首款常溫活性乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶，相較于常規(guī)奶乳鐵蛋白多了8倍，具有高品質(zhì)、健康、有機(jī)等產(chǎn)品標(biāo)簽，產(chǎn)品力足夠強(qiáng)。但新品面臨的一大挑戰(zhàn)是“品牌認(rèn)知有，新品認(rèn)知無(wú)”。新品認(rèn)知與品牌認(rèn)知并非毫無(wú)關(guān)系，如果品牌已有一定知名度，新品就有了高起點(diǎn)，更可能被引爆。相較于一家籍籍無(wú)名的品牌的同類新品而言，“金典”本就是高端乳品的金字招牌，十分利于新品被用戶快速接受，這是第一個(gè)“勢(shì)”。

那么，成熟品牌如何將新品認(rèn)知快速傳遞給目標(biāo)用戶？在“端午’金米’送福 ”活動(dòng)中，金典看中了小米數(shù)億米粉的新品引爆潛力。小米的品牌標(biāo)簽包含了參與感、黑科技、年輕人、發(fā)燒熱愛(ài)等等，其核心用戶是科技發(fā)燒友這樣的勇于嘗鮮的新消費(fèi)引領(lǐng)者，很多都是KOC/KOL，小米的產(chǎn)品往往也都被冠以“年輕人的第一款XX”，正因?yàn)榇耍鸬錄Q定與小米深度“同框”合作，利用小米電視覆蓋超8000萬(wàn)激活家庭的OTT大屏，去影響新中產(chǎn)家庭。

在營(yíng)銷形式上，小米結(jié)合米粉家庭觀眾偏好，給金典定制了創(chuàng)意TVC，以裸眼3D創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告形式播出，在關(guān)鍵時(shí)間攔截用戶最重要的注意力。在TVC中，全民青春偶像李宇春出鏡代言，強(qiáng)化“8倍有機(jī)活性乳鐵蛋白”、“更強(qiáng)保護(hù)更多活力”等功能心智和“高品質(zhì)有機(jī)生活”等情緒心智。

當(dāng)用戶點(diǎn)擊開(kāi)機(jī)廣告后，將進(jìn)入到金典在小米OTT的品牌號(hào)關(guān)注，相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容將再次輸出加深影響，后續(xù)品牌相關(guān)內(nèi)容也可直達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效傳播。從結(jié)果來(lái)看，金典在小米OTT通過(guò)“創(chuàng)意開(kāi)機(jī)+品牌號(hào)”的組合拳實(shí)現(xiàn)了1億+超預(yù)期曝光，成功地打透了米粉家庭圈層，傳播了“有機(jī)生活”的理念，成功搶占了“有機(jī)奶”的新品類心智。

其次，撬動(dòng)精準(zhǔn)粉絲的用戶勢(shì)能，快速獲取首批核心用戶。

如何獲取第一批核心用戶？很多品牌推出新品會(huì)面向自有會(huì)員招募試用眾測(cè)的原因：既可收集產(chǎn)品反饋，也可獲取種子用戶。不過(guò)，如果一直只對(duì)自有粉絲群進(jìn)行“挖呀挖”會(huì)有不少“副作用”：1、本質(zhì)還是存量經(jīng)營(yíng)，新品的核心價(jià)值是破圈開(kāi)拓增量用戶“活水”；2、忠實(shí)用戶在持續(xù)使用成熟產(chǎn)品，對(duì)品牌印象固化，對(duì)新品需求較弱，試用后反饋不佳或不真實(shí)，難以成為真正的種子用戶。

在“端午’金米’送福 ”活動(dòng)中，金典巧妙地將小米6億米粉當(dāng)成“活水”型用戶，實(shí)現(xiàn)“米粉-金粉”的轉(zhuǎn)化。米粉從年輕的發(fā)燒友逐漸發(fā)展壯大，如今已有6億之眾，很多已成家立業(yè)、結(jié)婚生子，但他們的生活理念卻不曾改變，比如追求美好生活，相信“好的不一定貴”，愿意去先吃螃蟹，在消費(fèi)時(shí)關(guān)注“參與感”，普遍是新事物的嘗鮮者?？吹矫追蹆r(jià)值后，金典與小米在品牌塑造合作外進(jìn)行深入的電商聯(lián)動(dòng)，成功地實(shí)現(xiàn)了“粉絲轉(zhuǎn)化鏈路”。

在618期間，“金米”送福聯(lián)動(dòng)小米天貓旗艦店對(duì)擁有4666萬(wàn)的千萬(wàn)米粉進(jìn)行種草，通過(guò)“買小米送金典”吸引年輕化、愛(ài)嘗鮮的米粉試飲新品，直接將米粉注意力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，快速獲取了首批核心用戶，部分KOC米粉用戶積極在全網(wǎng)曬單金典新品的開(kāi)箱與試飲體驗(yàn)，影響了更多人群。

最后，利用知名爆品的流量勢(shì)能，新品營(yíng)銷“以爆帶新”。

是讓大量的品類都賣得還行，還是讓少數(shù)“尖貨”賣爆？盡管銷售額可能不分伯仲，但品牌普遍都在追求爆品。爆品的魅力，用雷軍的話說(shuō)就是“爆品意味著流量、口碑和銷售額?！苯鸬湓谧非髮⑿缕纷?yōu)楸返膶?shí)踐中，充分利用了小米旗下爆品的流量勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)“以爆帶新”。

在電商聯(lián)合造勢(shì)中，小米電商的所有冰箱產(chǎn)品均參與到金典的合作中。冰箱與有機(jī)牛奶有著很強(qiáng)的心智關(guān)聯(lián)，它們的目標(biāo)都是為了給用戶提供新鮮、健康與品質(zhì)生活。更重要的是，作為“年輕人的第一款冰箱”，小米冰箱很多都是當(dāng)紅爆款，比如米家開(kāi)門610L墨羽巖就拿下了天貓618“冰箱熱銷榜600L以上大容量冰箱”銷量冠軍。除了用“買小米爆品送金典新品”拉試飲外，金典與小米還推出了“買金典抽小米”活動(dòng)，抽獎(jiǎng)產(chǎn)品為小米手環(huán)、小米冰箱等爆款產(chǎn)品。

“爆品即流量”，小米手環(huán)、小米冰箱等產(chǎn)品具備“硬通貨”屬性，經(jīng)常被企業(yè)作為抽獎(jiǎng)禮品，金典與小米的電商合作產(chǎn)品均是爆品，這是用戶拉新的群眾基礎(chǔ)，參與聯(lián)動(dòng)的手環(huán)、冰箱等產(chǎn)品與“食品”“健康生活”“品質(zhì)生活”等也有很強(qiáng)的心智關(guān)聯(lián)。

前段時(shí)間發(fā)布的天貓618戰(zhàn)報(bào)顯示，金典活性有機(jī)乳鐵蛋白有機(jī)純牛奶拿下了天貓618【有機(jī)純牛奶新品榜】和【純牛奶新品榜】雙榜單的Top1，毫無(wú)疑問(wèn)，金典新品實(shí)現(xiàn)了“出道即爆品”。

從金典與小米這一波上新?tīng)I(yíng)銷的探索來(lái)看，新品營(yíng)銷重視“借勢(shì)”有著事半功倍的效果。在新品具備成為爆款的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，品牌“上新”營(yíng)銷上要站在“巨人肩膀上”，利用已有品牌的勢(shì)能，尋求具備拉新能力的營(yíng)銷伙伴利用其媒體、粉絲、品牌等勢(shì)能，快速獲取核心用戶、構(gòu)建新品心智、鎖定類目標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)“品效銷”的爆發(fā)，讓新品出道即爆品，讓新品不斷驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

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