阿斯巴甜出“事故”，元氣森林賣“故事”

采寫／王舒然

編輯／萬天南

距7月14日世衛(wèi)組織宣布“阿斯巴甜可能對人類致癌”已過10天，雖然討論熱度已經(jīng)降下來，似乎一切都已平息，但經(jīng)此風(fēng)波，有些人的態(tài)度確實變了。

在小紅書上，一部分年輕人決定遠離含有阿斯巴甜的飲料和零食，“狗命要緊”。

不過，更多年輕人并不以為意，“阿斯巴甜致癌性比燒烤酒精太陽曬的級別都低”“要是認為阿斯巴甜不健康的話，就沒有可以吃的東西了”

微妙的是，后者往往帶有情緒化，當(dāng)有人提出安全疑慮時，通常會迎來后者的“群嘲”——在他們看來，這些人要么是沒有判斷力，要么有蹭熱點之嫌。

而如果有品牌想“借題發(fā)揮”，更是直接撞到了他們情緒的“槍口”。

元氣森林便是其一，6月29日消息剛曝出來當(dāng)晚，元氣森林就在微博官宣“0阿斯巴甜”，雖是事實，但此舉招致部分網(wǎng)友反感，有人直言，“這時候踩同行并不會顯得自己高貴”“只知道營銷，把口味做做好吧”——在他們的理解中，元氣森林并僅僅在澄清事實，而是秀優(yōu)越、蹭熱點。

只能說，如今的年輕人不好“糊弄”了，他們辨得清信息的真?zhèn)?，也看得出品牌的動機。顯然，阿斯巴甜的危害沒有讓他們恐慌，元氣森林的故事也無法讓所有人“買賬”。

年輕人不好“糊弄”了

7月14日世衛(wèi)組織消息一出，微博上就出現(xiàn)了多個相關(guān)投票活動。

在“你還會喝帶阿斯巴甜的飲料嗎？”的投票中，共有589人參與，其中269人選擇“不影響，該吃吃該喝喝”，100人選擇“還會喝吧，但會減少”，117人選擇“不會再喝”。

其他投票各選項的比例也大致如此。

相似的態(tài)度在小紅書中也能看到，少部分人被阿斯巴甜“勸退”。

95后小天看到新聞時，趕緊翻了下家里零食的配料表，發(fā)現(xiàn)某話梅糖有阿斯巴甜，“好害怕，下次不吃了。”

但更多人“不為所動”，他們的心態(tài)大致如下：

一，做好了取舍，在健康和快樂之間，選擇快樂。

90后菜菜表示，“活一天快樂一天最重要，都戒了啥都別吃了?！?/p>

事實上，阿斯巴甜已經(jīng)被廣泛使用于飲料、糕點、酸奶、面包等加工食品中，中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)人工甜味劑市場中，阿斯巴甜產(chǎn)量占比為12%——要完全擺脫它不太現(xiàn)實。

二，不迷信權(quán)威，能分辨“真相”——阿斯巴甜只是“可能致癌”，且劑量是前提。

世衛(wèi)組織的評估結(jié)果將阿斯巴甜歸類為可能對人類致癌(IARC 2B組)，同在2B組的還有咖啡、泡菜、手機輻射和汽油等，而在風(fēng)險程度更高的1級致癌物中，則有太陽輻射、加工肉制品、香煙、酒精等更貼近大眾生活的食品和物質(zhì)。

并且，該評估結(jié)果是由世衛(wèi)組織下屬的“國際癌癥研究機構(gòu)”（IARC）發(fā)布，而據(jù)《三聯(lián)生活周刊》報道，這家機構(gòu)一般只管分析某種物質(zhì)能否在某種情況下致癌，而不管這種情況是否真的有可能出現(xiàn)，以及接觸到什么程度才會致癌。

相對而言，對普通人的生活更具指導(dǎo)意義的可能是世衛(wèi)組織下屬的另一家相關(guān)機構(gòu)“糧食及農(nóng)業(yè)組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會”（JECFA）的補充說明，其表示阿斯巴甜每天允許的攝入量不變，仍是每公斤體重40毫克——相當(dāng)于一個60公斤的人每天喝5瓶零度可樂。

90后李牧調(diào)侃道，“基本上，被撐死的幾率比被致癌而死的概率大的多?！?/p>

總的來說，年輕人越來越有主見，不容易被“煽動”了。

原因或許在于，一方面，年輕人普遍認為如今的生存環(huán)境、工作壓力、食物安全等問題不算樂觀，負面新聞常有，對“阿斯巴甜致癌”，已經(jīng)有點脫敏了。

李牧認為，“熬夜、喝酒的危害更大，上班才是最致癌的?！?/p>

95后珊珊則表示，“現(xiàn)在的肉里都是激素，菜里都是農(nóng)藥，這些更可怕，還不是天天吃？真的擔(dān)心還是去深山老林里種地養(yǎng)雞吧?！?/p>

另一方面，年輕人對這類傳播焦慮的信息有逆反心理。

剛聽到新聞時，李牧的第一反應(yīng)是“真的是世衛(wèi)組織說的嗎？現(xiàn)在虛假信息太多了，不會輕易相信?！?/p>

而且，網(wǎng)絡(luò)上“斷章取義”、帶有目的性的傳播內(nèi)容比比皆是，年輕人對此很警惕。

“某些專家想制造焦慮，但是大家已經(jīng)躺平了，根本不起作用”“資本的把戲，這是飲料財團沒給大機構(gòu)續(xù)費了，拿阿斯巴甜開開刀，嚇得另一個人工甜味劑安賽蜜趕緊把錢給交了”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則告訴《財經(jīng)故事薈》，實際上阿斯巴甜已經(jīng)經(jīng)過了幾十年的驗證，也得到了很多國家的認可，而全世界80%的阿斯巴甜都是中國生產(chǎn)的，因而不排除世衛(wèi)組織這一報告背后帶有一定的政治目的。

值得一提的是，盡管年輕人愿意為阿斯巴甜“正名”，但企業(yè)端卻不敢“掉以輕心”。

國金證券7月17日發(fā)布的研報顯示，受這一事件影響，某代糖生產(chǎn)廠商近期收到的三氯蔗糖、安賽蜜等阿斯巴甜競品甜味劑的訂單有所增加。信達證券研報也提到，預(yù)計多數(shù)食品加工企業(yè)會逐步放棄阿斯巴甜，轉(zhuǎn)而使用其他更天然的甜味劑。

顯然，這是個好趨勢。

而據(jù)天風(fēng)證券研報顯示，過去幾年，天然甜味劑持續(xù)增長，2010至2020年全球天然甜味劑在替糖產(chǎn)品的應(yīng)用占比由8%增至29%。

阿斯巴甜風(fēng)波或?qū)⑦M一步助推該趨勢。

元氣森林賣故事

雖然很多食品都含有阿斯巴甜，但首當(dāng)其沖被波及的還是無糖飲料——可口可樂和百事可樂兩巨頭旗下的零度可樂等產(chǎn)品均使用了阿斯巴甜。

不過，上述兩大品牌對此風(fēng)波均表現(xiàn)淡定?？煽诳蓸繁硎静挥柚迷u，百事可樂則表示，公司不打算改變其產(chǎn)品組合，認為到目前為止，阿斯巴甜是安全的。

當(dāng)事公司不急，非當(dāng)事公司卻不淡定了，他們著急“自證清白”，與阿斯巴甜劃清界限。

6月29日，“阿斯巴甜可能致癌”的話題登上熱搜后，當(dāng)晚元氣森林便官宣“其全線產(chǎn)品不含阿斯巴甜”；奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人則對外表示，公司已在去年11月，將全部產(chǎn)品升級成使用天然代糖“羅漢果糖”；A股公司方面，晨光生物也表示，公司主營植物提取不涉及阿斯巴甜等人工合成產(chǎn)品，而是從甜葉菊中提取的甜菊糖。

這其中，元氣森林最為“大動干戈”，官宣幾天后，就有網(wǎng)友在超市看到，其新品可樂味氣泡水的包裝已經(jīng)印上了“0阿斯巴甜”的字樣，并新設(shè)了巨大的KT板做宣傳。

從配料表看，元氣森林的產(chǎn)品確實不含阿斯巴甜，以爆款氣泡水為例，其使用的甜味劑是天然代糖赤蘚糖醇和人工代糖三氯蔗糖，其中，后者排在配料表末幾位，說明成分占比不多。

與人工代糖相比，天然代糖的成本更高。東吳證券研報顯示，以蔗糖為甜度標(biāo)準(zhǔn)物，阿斯巴甜的甜度是160-220，甜價比（單位價格提供的甜度）為2.5，而赤蘚糖醇甜度只有0.6-0.7，甜價比為0.07元。也就是說，同樣甜度的汽水，使用赤蘚糖醇的成本將是阿斯巴甜的35倍左右。

而元氣森林自創(chuàng)立之初，就一直在用成本更高、更加天然的赤蘚糖醇，可見其確實對健康有更高追求。

不過，元氣森林“0阿斯巴甜”的“自我標(biāo)榜”，卻引發(fā)了爭議。95后萱萱直言這種舉動很LOW，“本來沒加過的東西還要瘋狂宣傳沒有，這不是唯恐中傷，而是營銷焦慮?！?/p>

李牧則告訴《財經(jīng)故事薈》，“利用焦慮推動焦慮，終會被反噬，現(xiàn)在是阿斯巴甜，誰知道哪天不會是其他代糖？而且元氣森林含有三氯蔗糖，去年墨西哥一項研究表明它可能產(chǎn)生類似于2型糖尿病的病變，一樣不健康。”

這不是元氣森林第一次營銷“翻車”，元氣森林擅長講故事，但每次引發(fā)的爭議都不小。

一方面，其誕生之初就切中了年輕人“二次元、日系文化”的偏好，用各種日系元素包裝品牌，包括品牌名“元気”、瓶身上的“日本國株式會社元氣森林監(jiān)制”字樣等，因而被詬病為“偽日系”。

如今其又迎合國潮文化的興起，于今年初將包裝上的“気”改為“氣”。但據(jù)媒體報道，在日本品牌更受歡迎的海外市場，用的還是“気”，可謂因勢利導(dǎo)。

另一方面，其產(chǎn)品一直在死磕“健康”故事，從“0糖0脂0卡”到“0防腐劑”，元氣森林持續(xù)在追求配料表的干凈。

元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾在《晚點LatePost》采訪時提到，其決定產(chǎn)品能否立項的因素之一就是看配料表能否做得比別人好。

對比不同品牌的無糖可樂配料表就能看出，零度可口可樂食品添加劑約10種，百事可樂約12種，元氣森林氣泡水則約8種。

但其“健康”營銷的“翻車”，也不止一次了。

比如，“0糖0脂0卡”的氣泡水并非真的0糖，而是添加了代糖。

朱丹蓬曾表示，元氣森林將零糖零脂零卡作為差異化賣點，涉嫌誤導(dǎo)消費者，且國家市場監(jiān)管總局已明令禁止在飲品、食品上標(biāo)注零添加、零糖等，該宣傳也有違規(guī)風(fēng)險。

比如，主打“0蔗糖”的乳茶，其配料表中其實添加了結(jié)晶果糖。

這被營養(yǎng)學(xué)家指出“0蔗糖不等于0糖”，此舉容易讓消費者模糊得認為無蔗糖等于健康，最終元氣森林在2021年4月公開道歉，并將包裝上的”0蔗糖”改為“低糖”，而人民日報也緊隨其后發(fā)文評論其“玩弄文字游戲”之舉不可取。

再比如，外星人電解質(zhì)水曾在2022年疫情高峰期時，將宣傳語改為“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”，被輿論指為“消費疫情”。

去年12月，元氣森林又主攻“0防腐劑”，稱未來全線產(chǎn)品將不含防腐劑。

這同樣也被指出問題，《央視一套》今年年初的報道顯示，不含防腐劑不等于不含其他食品添加劑，不含防腐劑的食品并不比其他食品更優(yōu)質(zhì)。

朱丹蓬則表示，從科學(xué)角度看，元氣森林要做到徹底的零防腐劑，難度相當(dāng)大。

其實元氣森林也不用覺得委屈，追求健康的努力是真，但利用模糊的概念自我標(biāo)榜也是真，當(dāng)故事大過事實時，就很容易變成“事故”。

元氣森林有壓力

元氣森林喜歡講故事、擅長講故事，一方面，或許與其創(chuàng)始人唐彬森的經(jīng)歷不無關(guān)系。

在2016年創(chuàng)辦元氣森林之前，唐彬森創(chuàng)辦過游戲公司智明星通，并推出過多款爆款游戲，而游戲本身就是在建構(gòu)故事，其曾在《晚點LatePost》采訪中解釋過游戲的底層價值，他認為游戲是讓人在虛擬世界里實現(xiàn)自我。

而他為飲料找到的故事線索則是“希望元氣森林成為消費者平平淡淡的陪伴，為更多人提供更普惠、高品質(zhì)的美好生活”——最終，健康成為這一理念的具象載體。

另一方面，近幾年的經(jīng)營壓力或許也“迫使”其必須不斷講故事，以提升市場吸引力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向《財經(jīng)故事薈》推測，“元氣森林炒作一些賣點、噱頭，可能與其業(yè)績增速快速下滑有關(guān)系”。

根據(jù)此前元氣森林公布的銷售額增長率數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%、309%以及260%。但在2022年，據(jù)藍鯨財經(jīng)報道，其增速已降至10%-30%左右。

而這又歸因于其在產(chǎn)品和渠道兩大方面的失利。

一來，新品難出爆款。

目前元氣森林的產(chǎn)品系列包括氣泡水、外星人電解質(zhì)水、纖茶、燃茶、乳茶、果汁等，除了氣泡水、外星人電解質(zhì)水被其視為第一、第二增長引擎外，其余產(chǎn)品均沒那么能打。

一部分曾經(jīng)的元氣森林愛好者，對其感到失望。在小紅書上，有用戶表示“作為從酸梅汁、青瓜口味一路喝過來的愛好者，已放棄元氣森林，新口味一個比一個難喝，價格還貴，被其他產(chǎn)品完爆?！薄霸獨馑锌谖抖假I過，只有最早第一款的桃味還行，其他都不太好喝?！?/p>

而其今年4月發(fā)布的最重要新品“可樂味氣泡水”2.0，市場反饋也是好壞參半。

雖然元氣森林氣泡水品牌負責(zé)人曾在發(fā)布會上表示，升級后的可樂味氣泡水的調(diào)研喜好度飆升至90%，與經(jīng)典可樂持平，和白桃味并列成為氣泡水的口味天花板。

但在小紅書上，不少人給出了相反評價，“難喝還貴，像可樂味的棒棒冰”“就像百事可樂加了半杯冰，然后化了的味道，很淡”“像加了氣又稀釋的酸梅湯”

從線上銷售情況看，在京東官方旗艦店和京東自營旗艦店中，該新品的瓶裝和罐裝系列近30天總售出約15萬+，對比爆款白桃味氣泡水的50萬+還相差很遠，而在天貓，該新品在天貓超市和官方旗艦店的近30天付款人數(shù)只有3000+。

從數(shù)據(jù)來看，要擔(dān)負起第三增長曲線，新品可能還差點意思。

二來，渠道方面，元氣森林起家于電商，線下渠道薄弱是其短板。

元氣森林曾有過慘痛經(jīng)歷，2021年，其遭遇多家飲料巨頭的線下“圍剿”，彼時，巨頭大舉收購其產(chǎn)品，再低價拋售給經(jīng)銷商，并搶奪線下冰柜，元氣森林一時難以招架。

而在其慌忙應(yīng)對，將策略轉(zhuǎn)向在夫妻小店鋪設(shè)冷柜，以及在辦公場景鋪設(shè)無人柜時，又因激進的銷售策略等問題，導(dǎo)致去年遭遇廠家壓貨、經(jīng)銷商庫存積壓嚴(yán)重、業(yè)務(wù)員流動頻繁等一系列問題。

痛定思痛后，元氣森林去年底開始謙遜得向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)，比如注重拉近經(jīng)銷商關(guān)系等。

上述舉措已經(jīng)奏效。據(jù)紅星資本局報道，今年6月元氣森林全國庫存的絕對值同比減少了40%以上，經(jīng)銷商的出貨速度明顯加快，6月底的庫存天數(shù)為25天，處于一個良性的水平。

但恐怕這還不足以成為其在渠道競對中的“護身符”，與巨頭相比，其還很弱小。

據(jù)《晚點LatePost》在去年11月的報道，全國可覆蓋飲料銷售的終端約有800萬個，其中可口可樂拿下的終端超300-350萬個，農(nóng)夫山泉近300萬個，元氣森林則超過100萬個——數(shù)量級相差很大。

在冰柜布局方面，國聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，2022年，可口可樂以120多萬臺位列行業(yè)第一，康師傅（含百事中國）位列第二，70多萬臺，排在第三的農(nóng)夫山65多萬臺。而元氣森林方面，據(jù)為其開發(fā)“冰柜數(shù)據(jù)報送系統(tǒng)”的飛書官網(wǎng)顯示，當(dāng)前元氣森林的冰柜突破30萬臺——與巨頭仍有不小差距。

在朱丹蓬看來，線下渠道的建立和運轉(zhuǎn)并非一朝一夕，也無法僅靠大把撒幣就能快速補長，元氣森林未來還有很長的路要走。

而這條路上，占有先發(fā)優(yōu)勢的巨頭們恐怕不會坐視其壯大，曾在2021年上演的“圍剿之戰(zhàn)”猶如懸在頭頂?shù)倪_摩克里斯之劍，元氣森林不能掉以輕心。（文中小天、菜菜、李牧、珊珊、萱萱皆為化名）

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