“賺了錢”股價卻連跌，快手“造星”能力喪失、被市場投反對票

8月18日，快手又封禁了一個大V。坐擁4800萬粉絲的快手頭部主播二驢的，疑似因為惡意炒作，被封禁。

1日剛剛交了一份漂亮年中財報，公眾口碑出現(xiàn)緩和跡象，突發(fā)的“二驢的”事件又“喚醒”公眾對快手“土味”的認知。而此后，即使又交出了Q2漂亮的財報也沒救回股價。

8月22日港股收盤后，快手發(fā)布的Q2財報顯示，該季度快手總營收同比增長27.9%至277.4億元，并在上市后首次錄得集團層面國際會計準則凈利潤，集團期內盈利14.8億元，經(jīng)調整凈利潤26.9億元。

從快手引入外部投資，并全力與抖音競爭開始，至今已封殺了諸多影響不好的網(wǎng)紅大V。

快手交出了漂亮財報，股價卻連跌，有關人士認為和“造星”能力喪失有直接關系。

這幾年，“后進生”抖音已由小姐姐、小哥哥的泛娛樂生態(tài)，向生活化生態(tài)轉型?？焓謩t從舊有的生活化內容，以“明星入駐”戰(zhàn)略為翹板，增添自身娛樂色彩。

孵化出東北單身漢“張同學”、80后農(nóng)民“南平農(nóng)民彭傳明”、“念鄉(xiāng)人周周”、“牛愛芳的小春花”等土味網(wǎng)紅的抖音，向社會交上了一份轉型的滿分答卷。而時不時爆出封殺平臺內“大號”的快手，相比之下略顯滄桑。

尤其是微信視頻號的異軍突起，作為短視頻“鼻祖”的快手外部環(huán)境愈發(fā)惡劣。

盈利能力顯現(xiàn)，流量能力遲滯

7月末，快手發(fā)布了截至2023年6月30日止六個月的財報數(shù)據(jù)，預期錄得本集團凈利潤不低于人民幣5.6億，較2022年同期本集團錄得的凈虧損約94.3億，實現(xiàn)扭虧為盈。Q2財報更是拿出經(jīng)調整凈利潤26.9億的戰(zhàn)報。

年中財報也公布了流量數(shù)據(jù)。截止今年6月，快手應用平均日活躍用戶為3.743億，較去年同期3.455億增長8.3%?？焓謶闷骄禄钴S用戶為6.544億，較去年同期5.979億增長9.4%。每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。

截至2022年底，快手應用的互關用戶對數(shù)累計達到296億對，同比增長57.6%。

快手一直堅持公布“互關用戶對數(shù)”，本意為了強調自身的社交基因，相比娛樂化的抖音更強。不過日均、月均和使用時長等數(shù)據(jù)增速，在基數(shù)較低的情況下，未能跑贏大盤，暴露了自身流量天花板已臨近。

不可否認，從去年同期近百億虧損，到今年Q2的26.9億盈利，展現(xiàn)了自身變現(xiàn)上的樂觀勢頭。

只是，從過往論壇大戰(zhàn)、博客大戰(zhàn)、微博大戰(zhàn)等內容社交平臺幾起戰(zhàn)役結果來看，內容平臺老二往往被老大用流量吸虹效應慢慢擠壓生存空間，這抵消了快手盈利帶來的樂觀信號。

截圖來源：雪球財經(jīng)

快手股價走勢來看，年中財報公布后的8月1日，快手股價最高一度達到72.5港元,隨后很快滑落。即使快手很快補交了一份26億盈利的Q2財報，截止25日股價卻報收于63.3港元。作為一只熱股，首次盈利價格走勢卻依舊低迷，足見外界的態(tài)度。

1、日活、月活均未跑贏大盤；短視頻雙雄中，抖音“遙遙領先”，視頻號也借著背靠大樹的優(yōu)勢成為老二。對于快手而言，日活、月活的增長只有跑贏大盤，才意味縮小與抖音、視頻號差距。只要兩個數(shù)字表現(xiàn)平平，就宣告了自身“下行”的事實。

據(jù)第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%，短視頻用戶增長率為8.3%。而年中財報中，快手月活為6.544億，同期增長為9.4%。

這一增長速率，可以說已沒有挑戰(zhàn)“老大哥”的資本，甚至令人懷疑未來能否重新奪回老二位置。

2、日均使用時長的數(shù)據(jù)更險峻；年中財報數(shù)據(jù)顯示，每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘，去年同期為128.1分鐘。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，移動視頻行業(yè)用戶使用時長逐年遞增，截止2023年5月，月人均使用時長已達64.2小時，相比去年同期增長了1.6個小時，也就說平均每天增加了3.2分鐘，快手日均使用時長反減少了1.3分鐘，也就是說在使用黏度上是下降的。

在視頻號、淘寶、美團、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺第二波加碼短視頻戰(zhàn)略的侵襲下，這種表現(xiàn)，給快手蒙上新的不利信號。

過往互聯(lián)網(wǎng)垂直領域發(fā)生過多起老大吞并老二的并購案例，從趕集網(wǎng)、快的、大眾點評等命運來看，結局似乎都很一般。其背后原因，就在于規(guī)模經(jīng)濟模式的互聯(lián)網(wǎng)賽道里，老二非常容易被老大由營收、流量、品牌效應等多維度優(yōu)勢綜合碾壓。

相比于盈利能力，流量上的“競爭力”，或是資本更想看到的答案。

流量頹勢的“表征”：造神能力喪失

縱觀短視頻歷史，現(xiàn)今的快手造神能力已接近喪失，對比抖音經(jīng)常有新網(wǎng)紅誕生，快手很久沒本土網(wǎng)紅出名案例。

圖片來源：抖查查和新快的數(shù)據(jù)

根據(jù)抖查查（直播電商短視頻大數(shù)據(jù)分析平臺）和新快（新榜旗下的快手數(shù)據(jù)工具）的數(shù)據(jù)顯示，七月的第二周抖音的漲粉數(shù)幾乎全部超過了兩百萬人次。

而快手前五的漲粉數(shù)雖然都高過了一百萬，但是最高的漲粉數(shù)只達到了130萬。這個數(shù)據(jù)放在抖音平臺的漲粉數(shù)來看，只能排在第15位，連前十都不能進，這組數(shù)據(jù)無疑表明了抖音和快手的造星能力存在一定的差距。

盡管快手近兩年持續(xù)的引入明星入駐平臺，通過明星效應的爆點能讓流量快速聚集，但是卻不能夠保障流量持續(xù)留存，反而常見的是，明星一旦不在平臺運營，用戶就不會在平臺上觀看。

小編就是周同學的粉絲，偶爾會看周同學的直播，對于日常的拍攝，他們都不會去看，何況說去看快手其他創(chuàng)作者的內容。這樣的現(xiàn)象對流量留存來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)和難題，快手需要用更有效的方法來完成用戶的高留存。

抖音基于自己龐大的流量池和多元的平臺形象吸引了更多的內容創(chuàng)作者，而快手的老鐵們多來自三四五線城市，快手在三四五線城市的占比高達58.8%，接近于六成的高下沉率。

但是三四五線用戶增長也已到了自身天花板，由于下沉用戶過去是“失聲的大多數(shù)”，除了一些吸引眼球的土味內容，他們對內容流行的影響力極其有限。而過于偏向“重口味”短視頻內容特點，也會對平臺的商業(yè)化擴展形成制約，反而會禁錮住快手平臺的進一步發(fā)展。

另外近年來，快手的用戶增長持續(xù)放緩，已經(jīng)由2020年的50%持續(xù)下跌為2022年的13.3%，今年上半年又滑落到9.4%。盡管抖音的用戶增長率同樣不高，但是不同的是，抖音擁有著超過8億，高達8.5億的日活量，而快手平臺日活至今沒有突破4億水平，兩個平臺有將近于一倍日活量的差距，這無疑是巨大的挑戰(zhàn)。

盡管快手在歷經(jīng)12年之后首次實現(xiàn)盈利，似乎走出了自己的方向。2023快手光合創(chuàng)作者大會上，程一笑表示：快手去年有超過2200萬人在快手上獲得收入，總收益超900億元。

這個數(shù)據(jù)是具有表現(xiàn)力的數(shù)據(jù)，但是快手平臺仍舊存在很多隱患，快手想要將這個數(shù)據(jù)持續(xù)的保持下去，需要付出更多的努力，正所謂打天下容易守天下難。

明星“拉新”戰(zhàn)略：或只是短效的興奮劑

7月14日晚八點，快手平臺舉辦的“夏日星愿派對”正式開始，并邀請了重磅明星嘉賓蔡依林。

蔡依林以全新的live band形式，傾情演唱了《怪美的》《舞娘》《大藝術家》《LOVE LOVE LOVE》《親愛的對象》《檸檬草的味道》《天空》《騎士精神》《Don't Stop》《腦公》《日不落》和由快手用戶選擇的《玫瑰少年》《說愛你》《倒帶》，總共14首歌曲。

整場直播預約人數(shù)總計近2000萬，直播同時最高在線人數(shù)突破695萬，直播總互動量超8.1億，全網(wǎng)總曝光123億+。明星和快手用戶雙向奔赴，共赴這場盛夏派對，徹底點燃了快手平臺，嗨唱全網(wǎng)。

盡管快手“夏日星愿派對”取得了圓滿成功，但是小編很難不去擔心這樣的場景會不會又是曇花一現(xiàn)，猶如鏡中花、水中月一樣，只是維持表面上的繁華。

那么又為什么說到“又”呢，據(jù)小編所知，快手并不是第一次邀請重磅明星來參與到快手的日常運營體系中來。

明星入駐計劃

快手早在2017年，明星入駐計劃就已經(jīng)悄然布局。

一方面是因為明星自帶的大量粉絲和流量池，能夠吸引大量用戶和自家“ido”一同進入快手；一方面是想通過明星自帶的光環(huán)效應，降低人們對快手“土”的普遍認知，讓快手具有更佳的平臺形象。

其中王祖藍、柳巖等當時爆紅的明星先后入駐快手平臺。直到2020年左右，快手加速推進明星戰(zhàn)略，這時候大量明星紛紛入駐，有作為快手代言人的迪麗熱巴、楊冪、陳坤、黃子韜，還有岳云鵬、小沈陽、郭冬臨、曾志偉等一眾喜劇明星，也有作為快手電商代表人的張雨綺。

快手吸引了大量的明星入駐，可入駐只是第一步，那么怎樣將明星的人氣轉化為快手自己的流量并留存下來呢？

低頻活躍度

但明顯的是，快手在這一方面并沒有做到很好。大家不妨回想一下周杰倫以“周同學”的IP入駐快手時盛大的場面，和現(xiàn)在在快手平臺不是很頻繁的亮相相比，周同學并沒有把快手作為自己的主運營方向。他的單曲《Mojito》MV在快手首播時，上線一小時播放量就達800多萬。

2020年7月26日，他首次在快手進行全網(wǎng)首場直播，現(xiàn)身半小時，在線觀看總人次就突破了6800萬人次。但龐大流量之下，周同學在快手發(fā)布的作品次數(shù)只有100余次，直播次數(shù)甚至不到10次，這樣的低頻的活躍度是無法做到激活流量的。

快手無法將明星的流量留存下來，那么又何談帶動快手“改頭換面”呢。

低質量視頻內容

而且明星在快手上不僅僅發(fā)布頻率低，發(fā)布的質量也不優(yōu)質，類型更是只有日常生活和念稿子一樣的宣傳，無不給人一種敷衍式的體驗。

在現(xiàn)在人們對高質量的短視頻內容的要求下，明星這樣的短視頻質量無疑是無法滿足粉絲們的要求的，很多粉絲甚至只會在周杰倫直播的時候才會看，平時的日常內容都是不會看的。粉絲都是這樣，又何況是路人呢？

蔡依林之后，會更好嗎？

蔡依林女士參加的這次“夏日星愿派對”會不會又重蹈周同學的覆轍呢，現(xiàn)在蔡女士的前期流量仍舊很好，就看快手運營能否將其留下了。似乎快手平臺在這些決策下，總是慢一拍。

曾在2019年6月18日，快手創(chuàng)始人宿華和程一笑就意識到這個問題，兩位創(chuàng)始人嚴厲表達，“我們已經(jīng)不是跑得最快的那支隊伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱”，“松散的組織、佛系的態(tài)度，‘慢公司’正在成為我們的標簽”。

已經(jīng)過去了三年?？焓制脚_會有更好的表現(xiàn)嗎？

快手請明星并不是要“全明星”化，只是利用當紅明星提高自身人氣，是提高平臺商業(yè)化的一個過程，而快手平臺最初定位是為了讓所有人都可以站上舞臺。

平臺分流嚴重，對于頭部創(chuàng)作者來說，意味著不增長的流量又被“分食”了，這意味著無法讓大量的流量都匯聚起來，內部流量競爭異常劇烈。

二驢的被封殺事件，似乎未來還會發(fā)生。

所以對于明星來說，抖音和微博這樣可以快速聚集流量的平臺才是最好的選擇，在微博上，哪怕明星們發(fā)布日常內容也會瞬間上熱搜，獲得大量的流量，而在快手平臺上，是無法取得這樣的效果的。

綜上，明星入駐，快手受益往往只在一時，如何持續(xù)激發(fā)明星價值，才是快手平臺接下來所面對的難題。

平臺自有其自己的一套運行體系，如何讓明星與大眾這兩架馬車保持平衡，平臺仍任重道遠。從股價走勢來看，賺錢這事并不能帶來樂觀看法，是否重拾“造星”這個核心能力，更關乎著快手的未來。

參考資料：

新京報《蔡依林快手獨家直播收官，直播互動量超8.1億》

財經(jīng)故事薈《拆解快手明星戰(zhàn)略得失：請“神”易，留“人”難》

中國企業(yè)家雜志《快手出了慢招，周杰倫還是來了》

全天候科技《快手殺出了一條血路》

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