瑞幸市值重返百億美元！茅臺(tái)醬香拿鐵讓星巴克很受傷？

9月4日，瑞幸咖啡基于內(nèi)含飛天茅臺(tái)的原料，推出了“醬香拿鐵”，成為2023年的年度現(xiàn)象級營銷案例。9月5日，瑞幸咖啡宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

受醬香拿鐵的利好影響，瑞幸咖啡股價(jià)已從8月23日27.5美元，漲到了最新的36.76美元，市值飆升25億美元至101.42億美元，位列在美上市中概股TOP12。

2020年4月，瑞幸咖啡自爆財(cái)務(wù)造假，股價(jià)暴跌，市值從最高的141億美元一落千丈，最低只有2.62億美元，雖然沒有退市，但也淪為了粉單市場的垃圾股。2023年，靠著一杯醬香拿鐵，瑞幸咖啡市值重返百億美元俱樂部，在不久的將來創(chuàng)下歷史新高，也不讓人意外。

特別值得一提的是，以善于投機(jī)著稱的幣圈大佬孫宇晨早已悄然買入瑞幸咖啡股票，成為擁有瑞幸咖啡公司約2%股份的超級個(gè)人大股東。短短數(shù)天時(shí)間，其持有的瑞幸咖啡股票市值已從6、7000萬美元飆升至2億美元。孫宇晨也成了瑞幸“醬香拿鐵”這一波營銷的最大隱形贏家。

瑞幸推出醬香拿鐵的當(dāng)天，白領(lǐng)們瘋狂曬單刷屏，就連平日不愛喝咖啡、也不喝白酒的消費(fèi)者都來湊熱鬧，“醬香拿鐵”跟“秋天的第一杯奶茶”一樣，儼然成了人們的社交貨幣。當(dāng)天，我們公司也人手一杯“醬香拿鐵”，相較于好不好喝而言，“第一天喝了”的全民參與感更重要——說實(shí)話，對于既愛咖啡也愛美酒的我來說，我覺得醬香拿鐵咖啡不好喝，不想再喝第二杯。

“醬香拿鐵”成了新品賣成爆品的經(jīng)典案例，單日銷售額1億的成績應(yīng)該是咖啡行業(yè)歷史上最成功的營銷之一。同時(shí)，“瑞幸咖啡X茅臺(tái)飛天”也是跨界聯(lián)名營銷的新標(biāo)桿——之前很多頂流品牌的跨界聯(lián)名其實(shí)都是叫好不叫座，有關(guān)注沒銷量博個(gè)噱頭，瑞幸“醬香拿鐵”這一波是叫好又叫座，聲量與銷量都有，瑞幸咖啡高端、年輕、有趣、會(huì)玩、創(chuàng)新的品牌形象也再度得到了強(qiáng)化。

沒有親自出馬的茅臺(tái)在這一波營銷事件中賺得缽滿盆滿。雖然瑞幸咖啡是通過一家做“茅臺(tái)厚奶”的公司獲得的間接授權(quán)，但茅臺(tái)一直心心念的“茅臺(tái)+一切”戰(zhàn)略也算是有了一個(gè)真正成功的產(chǎn)品，此前推出的茅臺(tái)冰淇淋等跨界產(chǎn)品賣得并不好——據(jù)說很快還會(huì)有“茅臺(tái)巧克力”面世。

有人說，瑞幸咖啡這一波營銷事件中，最受傷的是庫迪咖啡，其實(shí)庫迪咖啡從來都不是瑞幸咖啡對手，只是在強(qiáng)蹭瑞幸咖啡流量而已。

真正受傷的是星巴克。在瑞幸咖啡等咖啡新物種崛起后，星巴克已每況愈下，核心原因無非是“難喝且貴”。星巴克正在距離中國用戶特別是年輕人越來越遠(yuǎn)，跟瑞幸比，產(chǎn)品不創(chuàng)新、營銷很老套；跟jpg等專業(yè)咖啡比，產(chǎn)品從豆子到配方到出品都跟不上；跟一些網(wǎng)紅咖啡比，環(huán)境無特色、缺少吸引力……就連星巴克定義的“第三空間”價(jià)值，也在被很多茶飲咖啡店等取代，年輕人聊天不愛去星巴克了。

星巴克，再在不是當(dāng)年的“高大上”的代名詞了。

二季度，瑞幸咖啡凈收入達(dá)62億元，同比增長88%，超過星巴克中國同期59億元的營收，而前者在中國市場的門店數(shù)量也早已超過后者。“其實(shí)你什么都沒有做錯(cuò)，錯(cuò)在你太老了?！?不知道回過神來的星巴克會(huì)從瑞幸咖啡的“醬香拿鐵”產(chǎn)品中得到什么啟發(fā)嗎？

話說回來，就算星巴克聯(lián)名五糧液、瀘州老窖，你會(huì)買單嗎？

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