9月4日，瑞幸咖啡基于內(nèi)含飛天茅臺的原料，推出了“醬香拿鐵”，成為2023年的年度現(xiàn)象級營銷案例。9月5日，瑞幸咖啡宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。
受醬香拿鐵的利好影響，瑞幸咖啡股價已從8月23日27.5美元，漲到了最新的36.76美元，市值飆升25億美元至101.42億美元，位列在美上市中概股TOP12。
2020年4月，瑞幸咖啡自爆財務造假，股價暴跌，市值從最高的141億美元一落千丈，最低只有2.62億美元，雖然沒有退市，但也淪為了粉單市場的垃圾股。2023年，靠著一杯醬香拿鐵，瑞幸咖啡市值重返百億美元俱樂部，在不久的將來創(chuàng)下歷史新高，也不讓人意外。
特別值得一提的是，以善于投機著稱的幣圈大佬孫宇晨早已悄然買入瑞幸咖啡股票，成為擁有瑞幸咖啡公司約2%股份的超級個人大股東。短短數(shù)天時間，其持有的瑞幸咖啡股票市值已從6、7000萬美元飆升至2億美元。孫宇晨也成了瑞幸“醬香拿鐵”這一波營銷的最大隱形贏家。
瑞幸推出醬香拿鐵的當天，白領們瘋狂曬單刷屏，就連平日不愛喝咖啡、也不喝白酒的消費者都來湊熱鬧，“醬香拿鐵”跟“秋天的第一杯奶茶”一樣，儼然成了人們的社交貨幣。當天，我們公司也人手一杯“醬香拿鐵”，相較于好不好喝而言，“第一天喝了”的全民參與感更重要——說實話，對于既愛咖啡也愛美酒的我來說，我覺得醬香拿鐵咖啡不好喝，不想再喝第二杯。
“醬香拿鐵”成了新品賣成爆品的經(jīng)典案例，單日銷售額1億的成績應該是咖啡行業(yè)歷史上最成功的營銷之一。同時，“瑞幸咖啡X茅臺飛天”也是跨界聯(lián)名營銷的新標桿——之前很多頂流品牌的跨界聯(lián)名其實都是叫好不叫座，有關注沒銷量博個噱頭，瑞幸“醬香拿鐵”這一波是叫好又叫座，聲量與銷量都有，瑞幸咖啡高端、年輕、有趣、會玩、創(chuàng)新的品牌形象也再度得到了強化。
沒有親自出馬的茅臺在這一波營銷事件中賺得缽滿盆滿。雖然瑞幸咖啡是通過一家做“茅臺厚奶”的公司獲得的間接授權(quán)，但茅臺一直心心念的“茅臺+一切”戰(zhàn)略也算是有了一個真正成功的產(chǎn)品，此前推出的茅臺冰淇淋等跨界產(chǎn)品賣得并不好——據(jù)說很快還會有“茅臺巧克力”面世。
有人說，瑞幸咖啡這一波營銷事件中，最受傷的是庫迪咖啡，其實庫迪咖啡從來都不是瑞幸咖啡對手，只是在強蹭瑞幸咖啡流量而已。
真正受傷的是星巴克。在瑞幸咖啡等咖啡新物種崛起后，星巴克已每況愈下，核心原因無非是“難喝且貴”。星巴克正在距離中國用戶特別是年輕人越來越遠，跟瑞幸比，產(chǎn)品不創(chuàng)新、營銷很老套；跟jpg等專業(yè)咖啡比，產(chǎn)品從豆子到配方到出品都跟不上；跟一些網(wǎng)紅咖啡比，環(huán)境無特色、缺少吸引力……就連星巴克定義的“第三空間”價值，也在被很多茶飲咖啡店等取代，年輕人聊天不愛去星巴克了。
星巴克，再在不是當年的“高大上”的代名詞了。
二季度，瑞幸咖啡凈收入達62億元，同比增長88%，超過星巴克中國同期59億元的營收，而前者在中國市場的門店數(shù)量也早已超過后者。“其實你什么都沒有做錯，錯在你太老了?！?不知道回過神來的星巴克會從瑞幸咖啡的“醬香拿鐵”產(chǎn)品中得到什么啟發(fā)嗎？
話說回來，就算星巴克聯(lián)名五糧液、瀘州老窖，你會買單嗎？
免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。
