“餓了么們”為何成了新機發(fā)售的新主場？

9月15日20：00，iPhone 15系列新品開始接受預(yù)訂，全渠道現(xiàn)貨則將在9月22正式開售。

今年的iPhone新機有不少大大小小的更新，比如全球首款采取3nm制程的A17 Pro處理器（Pro系列專屬）、潛望長焦鏡頭（Pro MAX專屬）、USB-C充電口（全系）等，就連發(fā)售方式跟往年也不大一樣。除蘋果官網(wǎng)、電商平臺和線下授權(quán)店外，即時電商平臺也成了首發(fā)主場。

截至目前，餓了么、美團、京東到家等頭部即時電商平臺都在第一時間上線了iPhone 15，將和官方渠道同日發(fā)售并支持“即買即送”。iPhone 15不是第一個“吃即時電商螃蟹”的3C數(shù)碼產(chǎn)品。過去幾年，小米、華為、蘋果、vivo等品牌已相繼入局即時電商。現(xiàn)在，3C數(shù)碼企業(yè)擁抱即時電商迎來新高潮，iPhone 15強大的產(chǎn)品號召力將會進一步加速3C數(shù)碼用戶與企業(yè)奔向餓了么等平臺。

iPhone 15發(fā)售，全面支持“外賣到家”

9月13日，iPhone 15發(fā)布會剛結(jié)束餓了么就宣布和全國330多個城市、近3000家蘋果授權(quán)專營店達成合作，現(xiàn)貨發(fā)售當(dāng)天同步開售，最快半小時送達；美團閃購緊隨其后推出四大舉措，全國321城、近5000家蘋果授權(quán)店均已入駐，新品開售后同樣承諾最快半小時送達；京東到家也不甘人后，宣布在9月15日20:00聯(lián)合全國超4600家蘋果授權(quán)專營店同步開啟iPhone 15系列預(yù)售，9月22日正式開售后平臺將從最近的門店為預(yù)訂用戶安排發(fā)貨。

在iPhone 15“外賣式開售”前，數(shù)碼3C零售“外賣化”已愈演愈烈，最先是數(shù)碼3C在各地的一些經(jīng)銷商門店“自發(fā)上外賣”獲取訂單，后來華米OV等大廠官方加入進來，以新品首發(fā)為契機探索即時電商。比如華為在2020年發(fā)布旗艦機型Mate 40系列時便與餓了么合作，用戶在餓了么下單后最快30分鐘內(nèi)便能收到新機。

除了在新機發(fā)售熱銷期助力外，即時電商平臺已成為主流3C數(shù)碼廠商的常態(tài)化渠道。2022年9月，全國3000多家小米之家陸續(xù)進駐餓了么，除了手機之外，消費者還可以通過餓了么購買小米平板、智能家居、智能穿戴等全系產(chǎn)品。今年5月，蘇寧易購成為首家進駐餓了么的家電3C連鎖零售商，首批600家門店全部成功入駐，上架的手機、PC、家電產(chǎn)品超過3000種。在過去兩年的雙十一、618電商大促活動中，一些數(shù)碼3C品牌也已將餓了么等平臺納入重點平臺發(fā)力。

（圖片來源：餓了么App）

就連看上去“不愁賣”且在零售渠道布局上很謹慎的蘋果，也早已親自下場布局即時電商。2022年8月，蘋果中國區(qū)推出了Apple Store 零售店“三小時送達”的閃購服務(wù)，收取服務(wù)費 45 元，前期只支持上海少數(shù)門店。不過這樣的時效性和服務(wù)費跟外賣平臺比毫無競爭力，很難說服消費者下單。今年iPhone 15發(fā)售不支持官方的“3小時送達”即時零售服務(wù)，看來上外賣平臺對其才是更明智的選擇。

不論是3C數(shù)碼品牌官方、經(jīng)銷商還是線下門店似乎都已達成共識：與餓了么、美團等平臺合作，外賣到家數(shù)碼3C產(chǎn)品，加速擁抱即時電商。

即時零售對3C數(shù)碼廠商不是“蚊子肉”

過去在很多人看來，似乎只有餐飲等高頻需求才需要在手機上點外賣，3C數(shù)碼產(chǎn)品似乎更適合傳統(tǒng)電商或者實物門店。3C數(shù)碼產(chǎn)品上外賣平臺，似乎更多是營銷噱頭，抑或?qū)⑼赓u平臺當(dāng)成“蚊子肉也是肉”的小眾渠道。實則不然，蘋果、華為這樣的頭部玩家都不約而同地重視外賣平臺表明，即時電商已逐漸成為3C數(shù)碼行業(yè)的必答題——對亟需升級零售體系、適應(yīng)存量競爭、探索增量增長的3C數(shù)碼廠商來說，即時零售不是選擇題，而是必答題。

首先，即時電商可更好地滿足年輕用戶的消費需求。

三年疫情期間即時零售習(xí)慣快速養(yǎng)成，“萬物到家”理念已深入人心，人們習(xí)慣在外賣平臺購買一切商品：生鮮、鮮花、藥品、日用百貨。根據(jù)餓了么和中國市場學(xué)會聯(lián)合發(fā)布的《2023本地即時電商發(fā)展報告》，和疫情前相比，超過67%的用戶表示使用即時零售平臺的頻次有所增加，只有8.2%的用戶減少了頻次。

用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，已成為消費人群中流砥柱的年輕人是即時電商的主力。截止去年底70%的即時零售用戶位于18-35歲年齡段，這部分用戶，既是“懶人經(jīng)濟”下成長起來的互聯(lián)網(wǎng)原住民，也是數(shù)碼3C產(chǎn)品的核心用戶群。

相較于線下購物、傳統(tǒng)電商而言，即時電商的最大優(yōu)點是方便、高效、輕松，等待時間最短。

在許多場景，即時電商是滿足用戶3C數(shù)碼消費的最佳途徑，比如住酒店忘帶數(shù)據(jù)線、充電器、耳機、剃須刀，打開外賣平臺下單可以馬上解決；比如手機等數(shù)碼3C產(chǎn)品壞了，想快速更換時；再比如遇到節(jié)日、紀(jì)念日需要給TA送數(shù)碼3C禮物時，外賣平臺可直接送貨上門，餓了么平臺數(shù)據(jù)顯示，今年七夕前后，Apple系列商品的日銷售額較剛上線時已增長約5-6倍，其中很多正是源自于即時送禮需求。

對于新機首發(fā)這種特殊節(jié)點，即時電商平臺的時效性優(yōu)點會被進一步放大：iPhone 15這種重磅新品本身就是一種社交貨幣，用戶想在最短時間內(nèi)拿到新機，滿足自己的嘗鮮和社交需求，“一刻也不能等”。

相較于汽車這樣的商品而言，數(shù)碼3C相對標(biāo)準(zhǔn)化，用戶往往已經(jīng)通過觀看體驗評測、試用朋友手機等形式有了對應(yīng)的產(chǎn)品決策，在購買時打開外賣平臺“所買即所得”就成了很自然的消費習(xí)慣。3C數(shù)碼產(chǎn)品消費本身就在變得潮流化、快消化、日用品化——巴菲特甚至認為蘋果是一家消費品而非科技公司，iPhone與可口可樂并無本質(zhì)不同。在這樣的趨勢下，3C數(shù)碼廠商必須要用即時零售來滿足年輕人的消費需求。

其次，即時零售可提升用戶體驗，是廠商“卷服務(wù)”的新重點。

智能手機市場增長停滯早已是業(yè)界公認的事實。IDC報告指出今年二季度中國智能手機市場出貨量約為6570萬臺，同比下降2.1%，已連續(xù)多個季度錄得下滑——其他3C數(shù)碼賽道也大都面臨類似的挑戰(zhàn)。

（圖片來自IDC）

在存量階段，新客越來越少，老用戶換機意愿也不足，3C數(shù)碼廠商只能不斷卷價格、卷配置，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。就拿稱霸多年的蘋果來說，萬眾期待的iPhone 15就被華為“為發(fā)先售”的Mate 60系列搶去了不少風(fēng)頭。當(dāng)價格、配置等產(chǎn)品力卷到極致時，服務(wù)成為廠商們突圍的新重點，OPPO的一款新機甚至直接推出了“四年免費換電池”的全新服務(wù)。

零售履約是服務(wù)的重要一環(huán)，也是廠商與用戶面對面的關(guān)鍵觸點，“果粉”、“米粉”、“華粉”們應(yīng)該記得，廠商們曾經(jīng)在門店上不斷創(chuàng)新，推出更多、更好的體驗店來抓住消費者。比如蘋果早在2001年便開出首家體驗店，現(xiàn)在全球擁有超過500家Apple Store，除了銷售產(chǎn)品、提供售后外，還給“果粉”們搭建了一個交流體驗平臺。除了官方體驗店外，蘋果還有大量的授權(quán)店。將零售渠道的服務(wù)做深做透是蘋果獲得果粉追隨的重要吸引力。在蘋果后，小米們也推出了類似的零售體系。

（圖片來自UNsplash）

只是隨著時間推移，用戶的習(xí)慣、觀念已發(fā)生改變，用戶去門店越來越少，用手機越來越多；到店購物越來越少，外賣到家越來越多。正因為此，符合年輕人消費習(xí)慣且具有萬億規(guī)模的即時零售，正是3C數(shù)碼廠商們做好差異化服務(wù)，獲得新增長的增量渠道——如果做不好外賣，3C數(shù)碼廠商的結(jié)局可能跟做不好電商、做不好線下一樣慘。

最后，即時零售是純增量渠道，是廠商零售數(shù)字化的抓手。

3C數(shù)碼廠商不可能放棄經(jīng)營多年的線下門店體系——且門店在零售中依然有不可替代的體驗與服務(wù)價值。但不可否認的是，在電商的沖擊下，門店正面臨客流流失、成本攀升等問題。曾幾何時，手機廠商們都將擴充線下零售網(wǎng)絡(luò)視為重要任務(wù)，但授權(quán)店越開越多，客流卻在往線上走，門店獲客越來越難。

近年來，在餐飲企業(yè)將外賣平臺當(dāng)成跟堂食一樣的主場后，其他行業(yè)的線下門店也在通過擁抱即時電商進行線上化轉(zhuǎn)型，比如便利店、藥店、商超、花店等等。

不同于和傳統(tǒng)電商平臺的競爭關(guān)系，門店和即時電商平臺是協(xié)作互補的關(guān)系，被視作實體經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟結(jié)合的“樣板間”。

即時電商平臺有充足的流量、成熟的交易體系和高效的配送團隊。對3C數(shù)碼門店來說，它可以直接擴大經(jīng)營半徑、延長交易時長、增加精準(zhǔn)客流。門店只需要備好貨、做好線上運營和服務(wù)，就可以在平臺獲取訂單增量。因此對3C數(shù)碼廠商以及經(jīng)銷商來說，推動門店做即時電商是實現(xiàn)零售數(shù)字化的關(guān)鍵一步，門店在未來也將多一重類似于“前置倉”的價值。

3C數(shù)碼企業(yè)擁抱即時零售既可以提高用戶體驗，也可以提升業(yè)績，還能實現(xiàn)門店的數(shù)字化升級，可以說是一舉多得。

3C數(shù)碼廠商打開新世界，“餓了么們”還將帶來什么？

作為電商后又一個萬億藍海，即時電商的市場潛力仍未完全釋放。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的報告，到2026年國內(nèi)即時零售市場規(guī)模將超過1萬億，未來5年將保持50%以上的年均復(fù)合增長率，不論是對平臺還是對品牌來說都有巨大的增量。對3C數(shù)碼廠商來說，“餓了么們”提供的價值不只是“外賣到家”。

第一，釋放更大的營銷價值。

正如前文所說，餓了么等即時電商平臺擁有龐大的線上流量，同時還有豐富的營銷、活動運營經(jīng)驗，可給商家們帶來增長。比如更早接入平臺的便利商超，就在過去幾年的冬奧會、世界杯等重要活動中吃到了紅利。

去年世界杯期間，餓了么聯(lián)手一眾線下商家在App上線了“猜球贏全年免單”活動，球迷通過競猜賽果贏得吃貨豆，兌換免單額度和啤酒等獎品，一邊收獲大量用戶關(guān)注、撬動優(yōu)質(zhì)流量，一邊通過活動同步發(fā)放紅包雨、特價券將流量轉(zhuǎn)化為訂單。整屆賽事下來餓了么平臺上酒水飲料、水果等商品銷售額都有成倍增長。除了世界杯這樣的重大節(jié)點營銷外，餓了么還善于“造節(jié)整活”，打造了猜題免單、城市免單等營銷IP，助力商家增長。

展望未來，餓了么與3C數(shù)碼廠商或可在“外賣到家”的基礎(chǔ)上，探索交叉營銷（比如買生鮮、抽小家電）、直播帶貨、定制產(chǎn)品（比如平臺定制微波爐等廚電）、新品聯(lián)名首發(fā)、會員購等活動，進一步激活用戶需求，盤活平臺資源，創(chuàng)造更大的增量。以這次iPhone 15首發(fā)開售為例，餓了么也同步上線了簽到打卡抽獎活動，為品牌方和門店提供了更多曝光度。

第二，提升更多的到家服務(wù)。

數(shù)碼3C產(chǎn)品客單價普遍較高，售后服務(wù)相對大多數(shù)品類都更重要，比如手機就有維修，換電池、貼膜、以舊換新等服務(wù)，即時電商平臺未來可提供一些專業(yè)服務(wù)，比如用戶買了手機/貼膜后，讓經(jīng)過培訓(xùn)的騎士上門給用戶順便貼個膜；比如用戶“以舊換新”時上門送新順便回收舊品。這一次iPhone 15首發(fā)開售，餓了么就宣布同步推出一系列特色配送、簽收保障服務(wù)，提升用戶體驗。

看得更遠一些，“餓了么們”或也可引入專業(yè)的手機維修、家電安裝維修等服務(wù)，送貨送裝售后一條龍，“商品到家，服務(wù)到家”。

寫在最后：

“餓了么們”成為iPhone 15首發(fā)新平臺，將3C數(shù)碼“做外賣”掀起一個小高潮，這也反映出了一個重要的趨勢：即時電商平臺對3C數(shù)碼廠商來說，是跟線上和線下一樣重要的“第三零售業(yè)態(tài)”，也將是新的增長極。不只是iPhone 15，不只是3C數(shù)碼產(chǎn)品，相信家電等等千行百業(yè)的商品都將加速涌向即時電商平臺。長期來看，不會做即時電商的品牌，將會徹底邊緣化乃至消失。

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