劉興亮 ｜直播電商沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)？

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最近，直播電商可謂是「山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓」，簡(jiǎn)單列舉一下：

豐絲控訴頭部主播傭金過(guò)高，稱洋品牌29%起步，國(guó)貨40%，美妝甚至達(dá)到80%。

李佳琦、京東、海氏上演「最低價(jià)羅生門」，簡(jiǎn)單比較一下各方回應(yīng)，就能判斷出一定有人在說(shuō)謊。

有消息稱：「杭州宣布禁止直播帶貨。據(jù)了解，杭州已經(jīng)開始實(shí)施，禁止部分市場(chǎng)直播帶貨試點(diǎn)」。10月24日，杭州市商務(wù)局回應(yīng)：謠言。

瘋狂小楊哥直播間投訴李佳琦直播間。

印度尼西亞商務(wù)部在9月27日發(fā)布新法令，宣布禁止社交媒體平臺(tái)上的電子商務(wù)交易。新規(guī)規(guī)定，社交媒體平臺(tái)不得進(jìn)行直接商品銷售交易，只能提供商品和服務(wù)的推廣宣傳。10月4日，TikTok Shop宣布關(guān)停。

我前幾天在北京亞運(yùn)城，過(guò)了北四環(huán)安慧橋，沿著安立路往北拍到挨著的七八家商鋪倒閉。發(fā)了微博后，有些人說(shuō)這是直播電商在沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

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在這個(gè)數(shù)字化快速發(fā)展的時(shí)代，直播帶貨作為一種新興的電商形式，正如火如荼地改變著傳統(tǒng)的消費(fèi)模式和商業(yè)格局。它利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，將購(gòu)物的快樂和直播的互動(dòng)性結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而，每一次技術(shù)和模式的革新，都伴隨著行業(yè)震動(dòng)和社會(huì)爭(zhēng)議。直播電商的興起自然也引發(fā)了對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)沖擊的擔(dān)憂。那么，這種擔(dān)憂是否有理？直播經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)是否真的水火不容？

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首先，直播電商沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)的論調(diào)，純屬扯淡。因?yàn)椋辈ル娚桃彩菍?shí)體經(jīng)濟(jì)。

科普一下什么是「虛擬經(jīng)濟(jì)」。

「虛擬經(jīng)濟(jì)」源于美國(guó)，本意是指美國(guó)出現(xiàn)的過(guò)度金融化現(xiàn)象。指的是金融衍生品泛濫的現(xiàn)象，是金融衍生品把一塊金子搞出十塊金子的「虛擬」。而互聯(lián)網(wǎng)的「虛擬」是技術(shù)術(shù)語(yǔ)，和「虛擬經(jīng)濟(jì)」中的「虛擬」完全是兩個(gè)范疇。

我們得明白一點(diǎn)，直播電商并不是某個(gè)外星科技，更不是虛擬經(jīng)濟(jì)，它依舊是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分——它只是把商品從貨架搬到了直播間里，讓主播成了活生生的「試用說(shuō)明書」和「行走的評(píng)論區(qū)」。實(shí)體店可能需要顧客親自踩點(diǎn)，而直播間里，你大可以邊穿睡衣邊「血拼」，一邊還能抱怨說(shuō)：「這主播為啥比我還懂我需要啥？！」

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自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及以來(lái)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)便在全球范圍內(nèi)快速發(fā)展。在這樣的背景下，直播帶貨應(yīng)運(yùn)而生。它通過(guò)視頻直播的形式，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)互動(dòng)，消費(fèi)者不再是被動(dòng)接受信息的對(duì)象，而是可以直接參與到購(gòu)物過(guò)程中，實(shí)時(shí)提問(wèn)，即刻決策。這種全新的購(gòu)物方式大大縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間，同時(shí)帶來(lái)了更高的購(gòu)物滿足感。

但是，正如所有新生事物一樣，直播經(jīng)濟(jì)的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了問(wèn)題。市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量只重視流量、忽視產(chǎn)品質(zhì)量的直播帶貨行為。

一些頭部主播為了追求利益最大化，傭金標(biāo)準(zhǔn)居高不下，豐絲的爆料更是讓人大跌眼鏡——原來(lái)我們?cè)谥辈ラg的每一筆消費(fèi)，都有可能被高額的傭金分成所蠶食。

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面對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的沖擊，許多傳統(tǒng)實(shí)體店鋪感受到了前所未有的生存壓力。就拿我拍到的北京亞運(yùn)城的情況來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)熙熙攘攘的商鋪如今卻門可羅雀，不少店鋪甚至宣布倒閉。這無(wú)疑讓人感慨，直播經(jīng)濟(jì)的崛起似乎預(yù)示著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的衰落。

然而，如果深入思考，我們不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)之所以會(huì)受到?jīng)_擊，并非單純因?yàn)橹辈ж浀奶娲?，更多的是因?yàn)樗茨芗皶r(shí)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化。在消費(fèi)者越來(lái)越重視便捷和體驗(yàn)的今天，傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪未能提供與之匹配的購(gòu)物體驗(yàn)，自然難以滿足市場(chǎng)需求。

當(dāng)我們談?wù)撝辈ソ?jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)商業(yè)模式的關(guān)系時(shí)，往往容易陷入一種誤區(qū)，認(rèn)為二者是對(duì)立的。但實(shí)際上，它們更應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。直播經(jīng)濟(jì)無(wú)疑給傳統(tǒng)商業(yè)模式帶來(lái)了沖擊，但這種沖擊更應(yīng)該被視為一種「變革的信號(hào)」。

以直播為代表的數(shù)字經(jīng)濟(jì)正在推動(dòng)整個(gè)社會(huì)加速進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，這對(duì)任何行業(yè)都是一次全方位的挑戰(zhàn)。它迫使實(shí)體經(jīng)濟(jì)必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。從這個(gè)角度來(lái)看，直播經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)商業(yè)模式不是非此即彼的關(guān)系，而是可以通過(guò)融合實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的。

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事實(shí)上，許多前瞻性的傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與直播經(jīng)濟(jì)結(jié)合，通過(guò)開設(shè)自己的直播平臺(tái)，利用直播帶貨為自己的產(chǎn)品開辟新的銷售渠道。

這種「企業(yè)自播」的模式，實(shí)際上是一種全新的商業(yè)模式創(chuàng)新，它打破了傳統(tǒng)的銷售界限，實(shí)現(xiàn)了線上線下的深度融合。

更妙的是，越來(lái)越多的企業(yè)開始自己開播，這可不就是傳說(shuō)中的「掌握自己的話語(yǔ)權(quán)」嗎？企業(yè)自播就像是開了個(gè)家庭餐廳，消費(fèi)者不僅可以直接對(duì)廚師點(diǎn)菜，還能嘟囔幾句：「少放點(diǎn)鹽！」「多給點(diǎn)辣椒！」這樣的互動(dòng)讓品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系更親密，也更容易捕捉到消費(fèi)者的真實(shí)需求。

直播電商，可以分為達(dá)人直播和企業(yè)自播。目前達(dá)播的GMV是高于自播的，但在昨晚的《亮見》直播間里，新榜CEO徐達(dá)內(nèi)跟我預(yù)測(cè)，自播很快會(huì)超過(guò)達(dá)播的。

我倆都很看好企業(yè)自播。

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盡管直播經(jīng)濟(jì)目前看來(lái)如日中天，但它的未來(lái)發(fā)展仍然面臨著重重挑戰(zhàn)。一方面，市場(chǎng)的快速膨脹帶來(lái)了各種亂象。不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)行為、虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)……這些都嚴(yán)重影響了直播經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

另一方面，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和消費(fèi)需求的多樣化，直播經(jīng)濟(jì)也需要不斷創(chuàng)新才能維持其活力。這不僅包括直播形式、內(nèi)容的創(chuàng)新，也包括對(duì)直播平臺(tái)規(guī)則、商業(yè)模式的創(chuàng)新。

在這樣的大背景下，對(duì)直播經(jīng)濟(jì)的規(guī)范和引導(dǎo)顯得尤為重要。這包括加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，以及引導(dǎo)資本合理流動(dòng)等。只有這樣，直播經(jīng)濟(jì)才能在避免「野蠻生長(zhǎng)」的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、健康的發(fā)展。

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在直播電商的浪潮中，消費(fèi)者扮演著至關(guān)重要的角色。他們的選擇直接影響著市場(chǎng)的走向。然而，當(dāng)前，不少消費(fèi)者在享受直播購(gòu)物帶來(lái)的便利的同時(shí)，也常常被市場(chǎng)上的花言巧語(yǔ)所蒙蔽，忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。

因此，消費(fèi)者需要更加理性地對(duì)待直播購(gòu)物，不被低價(jià)所誘惑，學(xué)會(huì)辨別真?zhèn)?，維護(hù)自己的合法權(quán)益。同時(shí)，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的不斷提高，他們的反饋和意見也將成為推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范發(fā)展的重要力量。

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直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。它不僅改變了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，也促使實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在未來(lái)，直播經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)之間更可能是一種融合與共生的關(guān)系，共同構(gòu)建更加豐富多元的市場(chǎng)生態(tài)。而對(duì)于消費(fèi)者、企業(yè)和監(jiān)管機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，如何在這一過(guò)程中找到各自的定位，作出明智的選擇，將是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

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最后再簡(jiǎn)單總結(jié)一下我的觀點(diǎn)：

要警惕頭部主播引發(fā)的亂象；

直播電商也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一部分；

非常看好企業(yè)自播；

從某方面說(shuō)直播電商是先進(jìn)生產(chǎn)力，可以給消費(fèi)者帶來(lái)福利；

看好直播電商；

沒有了。

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