中年男人的消費觀：喝東方樹葉，穿優(yōu)衣庫，看曾國藩

“嘲笑中年，理解中年，成為中年”，是所有青年的必經(jīng)之路。

按照當下輿論對于中國35歲即為中年的定義，80后基本都已經(jīng)成為了中年人，過了明年，甚至第一批90后也將迎來中年。

在中國，關(guān)于35歲以下年輕人消費的各種報告層出不窮，但卻幾乎沒有關(guān)于35歲以上中年人尤其是中年男的消費數(shù)據(jù)。因為有人說男人在消費上不如狗。

但事實上，中年男人的數(shù)量非常大，根據(jù)青山資本的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，35歲以上的中年男性約為2.68億人，這是一個龐大而不可忽視的市場，如果能夠把握他們的消費觀，滿足他們的消費需求，同樣可以創(chuàng)造一個不容忽視的市場。

中年人有自己的消費觀，他們更加理性，不會再被廣告所吸引或者忽悠，他們消費也更快速，不會花費太多時間去逛街，看中了自己想要的品牌，很快就完成購買了，他們更加注重性價比和實用性，不再追求花里胡哨，中看不中用的商品。

他們開始喜歡喝東方樹葉、穿優(yōu)衣庫、看曾國藩，他們在消費上越來越成熟和穩(wěn)重。

01 喝東方樹葉：做一個純粹、通透的人

2011年，東方樹葉在市場上首次亮相，它以“無糖、無添加”為賣點，采用了無菌生產(chǎn)線和無菌冷灌技術(shù)，創(chuàng)造了“0糖0脂0卡0香精0防腐劑”的新標準（這五個0可比后來元氣森林的三個0早了很多年）。

然而，在當時的市場上，消費者還沒有對無糖茶產(chǎn)生足夠的需求，像80后這一代人，并沒有經(jīng)歷特別豐富的物質(zhì)條件，更多的人還是喜歡甜味飲料和含糖茶飲。

這也符合人的天性，從基因的選擇來看，人類喜歡吃糖是因為，營養(yǎng)豐富、高能量的食物偏好能讓祖先們更好地適應環(huán)境，并繁衍后代，而那些沒有這類偏好的祖先就很難活下來。

含糖飲料符合人類基因的選擇，當然就會讓人覺得好喝，而0糖0脂0卡0香精的東方樹葉理所當然就不受歡迎，當時中國的茶飲料市場大部分被以冰紅茶為代表的甜茶占據(jù)。這個市場看起來很難改變，有一年東方樹葉還被評為最難喝的飲品。

但是農(nóng)夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數(shù)據(jù)后，認為喝茶飲料的人群會長大，總有一天他們會選擇無糖茶飲。

2019年，一個里程碑式的數(shù)據(jù)是中國的人均GDP達到一萬美元，而經(jīng)過多年的經(jīng)濟狂飆，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養(yǎng)缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。

正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發(fā)式增長。2023年上半年，農(nóng)夫山泉公布了業(yè)績：營收204.62億元、盈利57.75 億，較去年同期分別增長23.3%和25.3%；其中茶飲料板塊（東方樹葉、茶π）營收高達52.86億元，同比增長59.8%。以尼爾森數(shù)據(jù)估算，東方樹葉全年零售規(guī)模可能會達100億。

如農(nóng)夫山泉所料，那些喝甜茶飲料的青年最終成長為中年，成為了東方樹葉的消費者。

在社交網(wǎng)絡的評論區(qū)，你經(jīng)常能看到不少中年人述說選擇東方樹葉的橋段，有些可能是戲謔，但能看出，中年有意無意地將其與東方樹葉聯(lián)系起來，更有將東方樹葉成為“東門”的，東方樹葉似乎已經(jīng)成為中年人的信仰。

中年人開始喜歡東方樹葉有兩個原因：

首先是東方樹葉健康、不含添加劑。

人過中年，對于甜的東西越發(fā)覺得無趣，不想成為中年油膩男，就要控制體重，東方樹葉作為一款無糖茶飲料，符合了他們對于健康飲品的需求。看東方樹葉的配料，除了水、茶、維生素C和碳酸氫鈉，就沒有任何別的東西了，喝的就是一個純粹。

其次，東方樹葉給了中年男低調(diào)、有品味的感覺。

東方樹葉雖然不高端，但品質(zhì)感并不低，它的包裝設(shè)計出自全球知名設(shè)計機構(gòu)Pearlfisher之手，瓶身的設(shè)計以“上圓下方”的形狀呈現(xiàn)，將中國傳統(tǒng)的“天圓地方”理念蘊含其中。

它不像大部分其他飲料的圓瓶設(shè)計，而像極了中年男磨平棱角、與世無爭，只沉浸于自己的喜好的舒適生活狀態(tài)。

同時，東方樹葉將瓶身設(shè)計為兩面透明也別有用心。一般來講，茶葉萃取物易見光氧化，所以絕大多數(shù)茶飲料在包裝時都是用標簽盡可能將整個瓶身包裹住，以避免陽光的照射。而東方樹葉則研發(fā)出獨有的抗氧化技術(shù)，因而只在瓶身前后貼上標簽，讓消費者能夠通過透明的瓶身，直觀地看到茶飲料的顏色和清澈度。

這主打一個通透，中年人活的就是一個通透。

東方樹葉不像元氣森林那么有青春感，更像一個樸實、低調(diào)但有自己品味的中年男，他活的純粹、活的通透。

02 穿優(yōu)衣庫：做一個“快男”

有一個笑話是男女逛商場的區(qū)別，女性花3個多小時逛街，消費幾千元，買了好多件衣服，而男性花了幾分鐘，直奔GAP，消費200元買了一條褲子。

這里面男人的消費方式更像是中年男，而在中國GAP被優(yōu)衣庫取代了，不是GAP滿足了不了中年人的購買需求，只是優(yōu)衣庫作為日本品牌更懂中國人。

優(yōu)衣庫在坊間有一個標簽——直男品牌，它尤其很受中年直男的喜愛，這是因為優(yōu)衣庫的衣服有幾個特點。

首先優(yōu)衣庫的衣服多為基本款，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的T恤等，它們一般款式簡單，比較好搭配，面料以純棉居多，穿起來比較舒服。

中年男干什么都講究快（釣魚除外），看《人生遙控器》你就知道了。

逛街3小時，不行，太慢了，挑幾件衣服，還要試穿半小時，不行，太慢了，即便在電商平臺，他們也懶得費時間去刷，有那時間打一局游戲不好嗎？他們的消費習慣就是，看準自己一直選擇的品牌和商品，直接拿下，到收銀臺付款走人，不留下一片云彩。

來到優(yōu)衣庫，閉著眼睛拿幾件，不用挑來挑去，常來的人，對于自己穿多大號碼也已經(jīng)爛熟于心，連試穿都不用。他們在不用耗費太多時間和精力的情況下，就能買到幾件合身的衣服，這對于時尚不敏感，不喜歡捯飭自己的中年男來說，可以說是最優(yōu)的品牌之一了。

更重要的一點是優(yōu)衣庫經(jīng)常降價、打折，這一點簡直是中年男的最愛。中年男買東西理性而注重性價比，花里胡哨，沒有性價比的東西，中年男一概是唾棄的。

優(yōu)衣庫常年打折，經(jīng)?；ù罅獍炎约旱膬r格打下來，599的羽絨服能給你打到399，299的價格能給你打到199，199的襯衣能給你打到99。優(yōu)衣庫一直被中年男認為是有性價比的，再一打折，他們毫不猶豫就出手了。

有個笑話叫不要跟穿一身優(yōu)衣庫的男生約會，日本曾有報道說一個日本女孩跟男孩約會，男孩穿了一身優(yōu)衣庫，讓她很失望。

如果哪位女士要跟中年男約會，請做好他們穿著一身優(yōu)衣庫來見你的準備，但請記住，他們不是沒錢買衣服，他們只是追求快。

03 看曾國藩：做一個有精神追求的人

據(jù)說每個中年男人的書架上都有一套曾國藩，這個說法我沒有大數(shù)據(jù)驗證，但我中年舅舅的書架上有兩套書，一套的確是曾國藩，另一套是王陽明。

曾國藩是一代中年人的偶像，因為他的大成也是從中年開始的。

曾國藩在30歲之前幾乎一事無成，他曾經(jīng)參加過七次秀才考試，前6次全部落榜，第7次才考中秀才。在這期間，他經(jīng)歷了很多挫折和困難，甚至一度想放棄。在考中進士之后，曾國藩的大才得以展現(xiàn)，他在仕途上幾乎平步青云。曾國藩在40歲之后取得了更大的成績，他組建湘軍，并以此平定了太平天國之亂。

曾國藩對中年男的影響還在于其在修身、齊家、治國方面的建樹。

曾國藩在修身方面，主張以儒家的“內(nèi)圣外王”為人生目標，以“忠、孝、禮、義、廉、恥”為基本品德，以“守拙”、“咬牙勵志”、“蓄其氣而長其智”為自我完善的方法。在齊家方面，倡導“孝友”、“勤儉”、“讀書”、“睦鄰”四個方面的家風。

在事業(yè)方面，曾國藩深通官場韜略，也深諳人際關(guān)系，他說：“大處著眼，小處著手；群居守口，獨居守心”。

中年男的世界是講究效率和實際的世界，如何處理好同事關(guān)系、搞好事業(yè)，如何讓家庭和睦，成為自己事業(yè)的港灣，如何強大和修煉自己的內(nèi)心，這是他們最關(guān)心的三大問題。曾國藩的修身、齊家、治國實踐和理念，無疑是中年男們最好的榜樣。

喜歡曾國藩的背后其實是中年男逐漸將重心由物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費的一個象征，類似的滿足他們精神需求的消費比如盤串、收藏字畫等，同樣受歡迎。

你會發(fā)現(xiàn)中年男在精神消費上是很舍得花錢的，他們可能在日用品上摳摳搜搜，但買1000多的曾國藩精裝全集手都不抖，他們可能不會花幾千塊買一件風衣，但會花幾千塊錢買一串珠子。

本質(zhì)上這依然符合他們實用的消費觀，一套曾國藩全集可以一生受益，并且每天往書架上看一眼就覺得踏實，一串珠子可以天天盤，盤個5年、10年，不成問題。

04 滿足中年人的消費觀

可以看出，中年男市場廣大，他們不是不消費，而是有自己的消費觀和喜好，東方樹葉、優(yōu)衣庫、曾國藩的圖書證明，滿足這個消費群體，同樣能夠創(chuàng)造巨大的市場，具體來說，應該滿足他們以下的需求。

滿足健康、養(yǎng)生的需求。

中年男人是一個健康意識日益增強的消費群體，他們在選擇商品時，不僅要考慮商品的功能，還要考慮商品的安全性和健康性。因此，市場和商家應該重視中年男人的健康需求和養(yǎng)生需求，像無糖茶飲料、有機食品、營養(yǎng)保健品等就可以滿足這些需求。

比如巨大的茶葉市場，說得上品牌的除了小罐茶，真的不多，比如枸杞，也沒有真正形成品牌。

滿足快捷、實用、高性價比的需求。

中年男人是一個忙碌而緊張的消費群體，他們在購買商品時，不喜歡花費過多的時間和精力，也不愿意為一些低質(zhì)量或者無用的商品浪費金錢。因此，市場和商家應該重視他們對商品快捷、實用和高性價比的需求。像優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌，就是典型的代表。

在中國，有一定設(shè)計、生產(chǎn)能力，又滿足快捷、實用的需求的企業(yè)一定不少，但目前還沒有誕生中國的優(yōu)衣庫，不得不說這是個機會。

滿足精神需求。

中年男人對物質(zhì)的欲望越來越低，渴望在精神上獲得充盈，他們在能給自己帶來精神滿足的商品上是愿意花大價錢的，因為這些東西帶來的滿足感不是一時的而是長期的，像精裝書籍、白酒、文玩、茶葉等，這些商品不只有使用屬性，中年人往往認為它們背后代表著一種文化和精神。

青年早晚有一天走向中年，而且按照現(xiàn)在的人口趨勢走向，未來的中年人市場會越來越龐大，對于品牌和商家來說，思考做好年輕化固然重要，但廣闊的中年市場同樣不能丟棄。

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