“全民拼書”成大IP，“全民閱讀”后繼有人

知識(shí)普惠并非泛泛而言，它背后有嚴(yán)肅的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長就是填平各種“鴻溝”。

全民閱讀不死，知識(shí)普惠力量仍在，只是換了戰(zhàn)場

作為一代知識(shí)分子的精神家園，北京萬圣書園在本月底將迎來開辦30周年，同時(shí)它也將迎來第五次閉店搬遷。30周歲的這家書店亦喜亦悲，喜的是在書店越來越少的時(shí)代車輪下，萬圣書園依舊活著，成為為數(shù)不多的幸存者；悲的是它也像很多幸存者一樣不斷顛沛流離多次搬遷。一些關(guān)注的媒體思考發(fā)問：當(dāng)下的書店意義何在？全民閱讀是否依舊全民？如果書店越來越少，知識(shí)普惠是否還能進(jìn)行下去？

對(duì)于這個(gè)嚴(yán)肅問題，十一黃金周前后的兩則新聞給出了部分答案：全民閱讀不死，知識(shí)普惠力量仍在，只是換了戰(zhàn)場。

一則新聞是，在時(shí)隔十年后，北京的閱讀大IP地壇書市回歸，11天間48.7萬讀者走進(jìn)這場閱讀文化盛會(huì)，書市規(guī)模再創(chuàng)歷史新高。書市不但使讀書人在舊地重拾逛書市的美好回憶和閱讀情懷，還加入了發(fā)放惠民文化優(yōu)惠券包、人氣主播線上推薦好書、直播帶貨等新玩法。

另一則新聞是，在新一季“多多讀書月”期間，拼多多宣布進(jìn)一步將“百億補(bǔ)貼”向圖書領(lǐng)域傾斜。從9月26日開始的一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，拼多多繼續(xù)投入億元級(jí)讀書基金增強(qiáng)官方補(bǔ)貼力度、進(jìn)一步擴(kuò)大書目補(bǔ)貼范圍，同時(shí)疊加平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”，聯(lián)合上百家國內(nèi)知名出版社，重補(bǔ)超過1200本經(jīng)典著作，為近9億用戶送去600萬冊平價(jià)正版好書。

從前一則新聞可以看到，雖然歷經(jīng)時(shí)代變遷，但人們的閱讀需求猶在，閱讀情懷猶在。

這不僅體現(xiàn)在地壇書市的回歸，還體現(xiàn)在今年夏天北京那場水災(zāi)：原來我們的周邊有那么多的圖書倉庫，還有那么多的人，在努力把圖書、把書中的內(nèi)容、把人類數(shù)千年的文明帶給我們，還有那么多熱愛閱讀的網(wǎng)友主動(dòng)留言說“愿買泡水書”。

而后一則新聞則通過市場的方式告訴外界，雖然實(shí)體書店越來越少，但人們的閱讀需求依舊旺盛，推動(dòng)知識(shí)普惠的力量依舊強(qiáng)大，只不過換了主戰(zhàn)場，從線下轉(zhuǎn)到了線上。

從對(duì)圖書市場和讀書人的實(shí)際影響角度而言，互聯(lián)網(wǎng)和“百億補(bǔ)貼”的洪荒之力加入進(jìn)來，其意義尤為值得關(guān)注。

知識(shí)普惠新戰(zhàn)場：全民拼書

在愛書人眼里，“多多讀書月”并不是一個(gè)陌生的字眼，它是電商平臺(tái)拼多多從2021年發(fā)起的大型知識(shí)普惠活動(dòng)，時(shí)至今日，已經(jīng)是第五季，逐漸成為圖書市場的一大IP，“全民拼書”也破圈為圖書界一景。

“全民拼書”的影響力在豆瓣、小紅書等閱讀分享氣氛比較濃的平臺(tái)體現(xiàn)得尤為明顯，每到新一季“多多讀書月”，這些平臺(tái)上的讀書人群就會(huì)產(chǎn)生騷動(dòng)。

首先是因?yàn)閮r(jià)格確實(shí)便宜，大家都想借機(jī)“薅羊毛”，而拼多多又把屢屢成功的大招“百億補(bǔ)貼”延伸到圖書領(lǐng)域。因?yàn)閳D書屬于低客單價(jià)商品，動(dòng)輒上億元的補(bǔ)貼在圖書上體現(xiàn)得更為明顯，折扣更有力度。

一百塊補(bǔ)貼在手機(jī)上可能也就打個(gè)九折，但放在圖書上就可能打個(gè)“骨折”。比如呂思勉的《中國通史燙金珍藏版》原價(jià)58元，在其他平臺(tái)最低打6.65折是38元，但它的“全民拼書”補(bǔ)貼后價(jià)格是13.3元。足以令讀書人互相奔走相告。

其次就是閱讀有很強(qiáng)的分享屬性，愛書人看到一本實(shí)惠好書天然地就想向朋輩推薦，拼多多的特點(diǎn)又是一個(gè)“拼”字，于是在豆瓣、微博、小紅書等社交平臺(tái)中，“拼書帖”成為一道景觀。豆瓣“買書如山倒 讀書如抽絲”（簡稱豆瓣山倒組）小組甚至蓋起拼書“萬層高樓”。其中，一個(gè)自首季“多多讀書月”便開始搭建的拼書樓，層高至今已超過300多屏。小紅書上，一個(gè)拼書群建立幾天之后就能達(dá)到500人的成員上限，不斷有人在詢問是否能夠拉自己入群。

兩相疊加，“全民拼書”短時(shí)間內(nèi)就成為圖書市場的一大新興IP，這個(gè)IP又吸引來更多出版社加入到“多多讀書月”，形成良性循環(huán)，使讀書月的“朋友圈”進(jìn)一步擴(kuò)大。在過去的五季活動(dòng)里，拼多多已聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、中華書局、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、果麥、理想國等上百家權(quán)威出版社、圖書出版公司，上線數(shù)千款、超千萬冊平價(jià)正版經(jīng)典好書，并與出版界共同發(fā)起“平價(jià)正版公益聯(lián)盟”，影響上億人次消費(fèi)者。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多，這也使拼多多上的閱讀生態(tài)更加繁茂，反過來又吸引更多讀書人選擇在拼多多上下單。數(shù)據(jù)顯示，在2022年的兩季“多多讀書月”活動(dòng)中，約有36%的消費(fèi)者一次性購書5本及以上，很多人是“一次性囤了一年的書”。

發(fā)力知識(shí)普惠，從滿足物質(zhì)需求到精神需求“擴(kuò)列”

作為一家企業(yè)，“多多讀書月”對(duì)拼多多肯定是有價(jià)值的，但這種價(jià)值卻不是體現(xiàn)在短期商業(yè)價(jià)值，需要從企業(yè)的長期主義戰(zhàn)略觀察。

拼多多是一家平臺(tái)企業(yè)，眾所周知，在今天的社會(huì)大形勢下，不追求社會(huì)價(jià)值，無覺悟承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的平臺(tái)企業(yè)絕對(duì)走不遠(yuǎn)，要行久致遠(yuǎn)就必須有公私兼顧的長期主義戰(zhàn)略，有必須長期堅(jiān)守的初心。

“多多讀書月”就是這一長期戰(zhàn)略的成果。就商業(yè)價(jià)值而言，圖書對(duì)電商平臺(tái)能做的貢獻(xiàn)其實(shí)寥寥無幾，因?yàn)樵贕DP中，包括圖書在內(nèi)的所有版權(quán)產(chǎn)業(yè)占比也只是個(gè)位數(shù)。但圖書背后的社會(huì)價(jià)值又遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的商業(yè)價(jià)值，圖書背后是知識(shí)，是文化，是力量，關(guān)乎一個(gè)民族的精神世界。自2014年以來,全民閱讀已經(jīng)連續(xù)9年寫入《政府工作報(bào)告》，也寫入了去年的二十大報(bào)告，政府出臺(tái)了一系列重磅舉措，以助力公共文化事業(yè)和全民閱讀事業(yè)加速推進(jìn)。

也正因如此，2021年4月，知識(shí)普惠被確認(rèn)為拼多多的長期戰(zhàn)略。就像腿上帶泥扎向農(nóng)業(yè)，圖書成為另一著力點(diǎn)，拼多多投入億元讀書基金、多項(xiàng)重點(diǎn)資源舉辦了第一季“多多讀書月”，一直到今天第六季。

六季“多多讀書月”下來，基于知識(shí)普惠的長期戰(zhàn)略，拼多多實(shí)現(xiàn)了兩大目標(biāo)，其一是公益目標(biāo)。2020年，拼多多工作人員在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藢?duì)于知識(shí)消費(fèi)的強(qiáng)烈渴望。2021年4月，拼多多首場“為你讀書”公益捐贈(zèng)在四川省涼山彝族自治州啟動(dòng)。兩年以來，“為你讀書”公益捐贈(zèng)行動(dòng)的足跡遍布西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陜西、安徽、云南、湖北、江西等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校。截至2023年9月，“為你讀書”公益行動(dòng)已累計(jì)捐贈(zèng)圖書超30萬冊。

知識(shí)普惠并非泛泛而言，它背后有嚴(yán)肅的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)中還存在著巨大的知識(shí)鴻溝，有些城里人可能讀書都讀膩了，但在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)卻又存在買不到書讀不到書的現(xiàn)象，商品消費(fèi)的“城鄉(xiāng)鴻溝”也存在于知識(shí)閱讀領(lǐng)域；再就是代際鴻溝，讀書可能是成年人的優(yōu)良習(xí)慣，但由于時(shí)代變遷，卻沒有在年輕一代很好的傳承下來。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所擅長就是填平各種“鴻溝”。

另一個(gè)是滿足消費(fèi)者精神需求的目標(biāo)。新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)發(fā)軔于電商，主要業(yè)務(wù)是滿足消費(fèi)者物質(zhì)需求，但消費(fèi)者亟需的卻不止是物質(zhì)需求，還有強(qiáng)大的精神文化需求，新經(jīng)濟(jì)平臺(tái)如何在精神需求領(lǐng)域“擴(kuò)列”是一個(gè)現(xiàn)實(shí)且急迫命題?！岸喽嘧x書月”也因此成為拼多多向滿足精神需求“擴(kuò)列”的落腳點(diǎn)。持續(xù)舉辦“多多讀書月”體現(xiàn)出拼多多基于自身平臺(tái)定位，持續(xù)向消費(fèi)者輸出價(jià)值的決心。這種平臺(tái)與社會(huì)力量“共生向上”的關(guān)系，是拼多多能夠穩(wěn)固成長的基礎(chǔ)，亦是其向上發(fā)展的動(dòng)力。

最后再談一下，知識(shí)普惠成為長期戰(zhàn)略背后的經(jīng)濟(jì)效益。盡管圖書電商已經(jīng)有二十多年發(fā)展史，圖書行業(yè)電商滲透率也一直在提升，仍有大量新興閱讀群體的需求未被充分滿足，尤其是圖書銷售的總盤子一直不夠大，與美國差距很大，而其中拼多多的市場占比更小，圖書對(duì)拼多多來說尚屬藍(lán)海，蘊(yùn)藏著巨大的市場增長空間。

如果眼光放更長遠(yuǎn)一些，圖書電商實(shí)際上與真正的市場大藍(lán)海知識(shí)消費(fèi)密切相關(guān)，在知識(shí)消費(fèi)這個(gè)大世界中，圖書電商只是產(chǎn)業(yè)鏈條上的一環(huán)，但如果拼多多能夠通過“百億補(bǔ)貼”把作者、出版社、讀者都勾連起來，這實(shí)際上就是一個(gè)知識(shí)消費(fèi)的生態(tài)雛形，未來想象力極大。

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