用好花唄分期免息，家居品牌讓“小添頭”成為“大甜頭”

今年的雙11比往年來得更早一些，硝煙味明顯更濃一些。

10月31日20:00天貓雙11正式開售，第一個小時的“開門紅”階段，有806個家裝家具品牌品牌成交超去年全天，開售4小時林氏家居與源氏木語成交額突破10億元。

作為初代互聯(lián)網(wǎng)家居品牌代表，林氏家居經(jīng)歷了不同的電商階段，是外界研究家具行業(yè)數(shù)字化升級無法繞過的公司。如今，家居品牌全面擁抱全渠道經(jīng)營模式，各路品牌開卷，但電商平臺流量天花板已現(xiàn)，存量搏殺的激烈程度可以想見。

品牌如果尋找新增長？發(fā)布新產(chǎn)品、買流量做營銷……很重要，但不夠。今年，林氏家居在渠道與新品策略之外，將目光瞄向消費者青睞的產(chǎn)品，支付寶服務商家的增長工具——花唄分期免息。在雙11期間，林氏家居將更多的營銷預算投入分期免息，補貼消費者。本次雙11，林氏家居約3500個在售產(chǎn)品，全部支持分期免息。

行業(yè)頭部品牌已經(jīng)開始行動。那么，對家居行業(yè)來說，花唄分期免息到底意味著什么呢？

家居品牌們?nèi)绾螌ふ倚略鲩L？

其實對林氏家居這家公司我還算比較熟悉，它于2007年成立于佛山，這里是中國最大的家具產(chǎn)業(yè)集散地。林氏家居前些年一直叫“林氏木業(yè)”，2022年8月才更名為LINSY 林氏家居。

林氏家居是在淘寶賣家具的鼻祖，自2012年在雙11大戰(zhàn)中嶄露頭角以來已連續(xù)多年蟬聯(lián)天貓“雙11”住宅家具行業(yè)銷冠。

2014年，林氏家居開出了第一家O2O體驗館，從線上走到線下，其CEO崔杰慧曾透露，其線上電商和線下門店的營收占比相當，線下已被林氏當成重點突破方向。此外，在鞏固家具類目優(yōu)勢的基礎上，林氏家居又不斷拓寬品類，2019年創(chuàng)立“LINSY KiDS”嬰童家居品牌，2020年推出互聯(lián)網(wǎng)定制品牌“林氏整家定制”，逐步探索出“成品家具+定制家具+家居用品”的融合新業(yè)態(tài)。

當前，家居品牌們競爭的焦點在以下維度：

第一個是新興人群，特別是年輕人。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，全國重點城市購房者中90后占比正逐年提升，已從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%，90后已成為家裝家居市場的主力之一。年輕人的日常消費理念與上一代有顯著不同。在筆者專訪崔杰慧其曾表達這樣的觀點：“我們爸媽那一代人可能一輩子就買兩、三次家具，但我們這代人換套房子、5、6年家裝換新時候就會換一次家具”。

第二個是新興品類。除了消費更頻繁外，年輕人買家居產(chǎn)品更注重個性化、時尚感、潮流化。挖掘用戶在居家場景的細分需求，從無到有開創(chuàng)的新品類無疑屬于“妥妥的增量蛋糕”，陽臺、養(yǎng)寵、游戲、健身等等細分新場景都在被品牌們深耕。

第三個是新興模式。上一代家居主流消費群重視“買得劃算”，愿意去“折騰式”解決，但作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的年輕人期待最好可一站式解決?！吨袊鳰/Z世代家居消費白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在家居消費中，有超過70%的M/Z世代人群選擇通過設計師提供家居整體解決方案。

第四個是新興市場，特別是下沉市場。我國三線以下城市人口占總人口70%，大約有10億人在此消費和生活。據(jù)波士頓咨詢公司調(diào)查測算，預計從2022年到2030年中國將再增8000萬中產(chǎn)及以上人口，其中近70%來自三線及以下城市。相較于一二線城市的發(fā)達而言，三四線城市以及縣城等下沉市場的家居需求卻未被充分滿足，家居產(chǎn)品設計落后，一站式定制服務覆蓋有限，裝修交付與售后水平參差不齊。巨大的市場規(guī)模與普遍的市場痛點，對品質家居品牌來說無疑是巨大的增長機會，包括林氏家居在內(nèi)的頭部品牌都在發(fā)力縣城等下沉市場，加速開店步伐。

分期免息的價值被家居行業(yè)低估了

那么，分期免息，是如何服務于林氏家居的品牌戰(zhàn)略呢？

第一，分期服務已成為爭取年輕消費者的基礎服務。

目前，以花唄為首的數(shù)字金融產(chǎn)品已超過信用卡類以及金融機構信貸類產(chǎn)品成了用戶分期付款首選。今天打開淘寶天貓，不支持花唄分期的店鋪反而成了“少數(shù)派”。對于家居品牌來說，要爭取年輕消費者，不只是要有個性、時尚、潮流的好產(chǎn)品，也要有貼合其消費習慣的數(shù)字金融服務。數(shù)據(jù)顯示，林氏家居新增年輕用戶中，使用花唄分期免息的占比逐年提高。

第二，家居消費客單價高且會更高，存在分期消費的剛需。

理論上來說，客單價相對高的產(chǎn)品更需要分期服務。在2022年8月，林氏家居發(fā)布旗艦新品王一博同款智能電動沙發(fā)椅，在細分品類中屬于中高端產(chǎn)品。新品發(fā)布期間，支持花唄分期免息之后該產(chǎn)品的單月銷售額比沒用時提升了30%。截至2023年7月，累計賣出47100件。

在定制化、套餐化、一站式購齊的趨勢下，家居消費客單價往往更高，用戶分期更是剛需。有品牌算過一筆賬，在高客單價產(chǎn)品上，打折降價100 塊錢和 100塊補貼用于分期免息上，消費者往往是更愿意去選分期免息。與降價打折等慣用營銷手段相比，分期免息能夠顯著降低消費者的購買門檻，有效提升轉化。此外，有品牌調(diào)研顯示，大約有3成左右的消費者，因為分期免息而選擇更高品質的產(chǎn)品。

家居行業(yè)服務創(chuàng)新永無止境

家居是重服務的消費，家居行業(yè)在服務上也一直在不斷創(chuàng)新。比如林氏家居率先推出“五包服務”（包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業(yè)安裝、包專業(yè)售后）；再比如尚品宅配為推廣全屋定制率先推出的“免費上門量尺”服務已成為行業(yè)標準。

到了今天，平臺、各行各業(yè)的品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎上都在狂卷服務?；▎h分期免息服務本質上是服務創(chuàng)新的結果。跟汽車4S店靠推廣按揭服務盈利不同，花唄分期免息服務的價值有著雙重價值：“分期”可降低消費門檻、讓消費者更合規(guī)規(guī)劃支出外，“免息”則是讓利消費者的一種形式。在確保產(chǎn)品價格體系不亂的基礎上，給用戶真實惠，促進其消費決策。

而據(jù)林氏家居介紹，“電商客服和門店的銷售，經(jīng)常會遇到消費者坦言資金緊張的情況。我們會推薦使用花唄分期免息。在保證不破價的前提下，最大程度降低消費者的購買門檻。大約有20%的消費者會因此下單。”

在傳統(tǒng)營銷理論中，這樣的“添頭效應”就已屢試不爽。有美國學者研究發(fā)現(xiàn)，當餐廳在餐后給客人提供一顆薄荷糖時，可平均增加3%小費；2顆薄荷糖，則能增加14%的小費。在電商平臺，用戶購買化妝品時往往可獲贈商品小樣、化妝水、化妝包等小禮物，這些小產(chǎn)品對商家來說并沒多少成本，但卻讓顧客的體驗大大提升了，“獲得感”更強。為什么不直接降價打折呢？打折可能讓商品“掉價”品牌力受損，也會影響整體定價體系。

不論是否預算充裕，“分期免息”這樣的免費便宜不撿白不撿，能分期就不全款，這是很多消費者的共識，本質是“免費的力量”。

作為互聯(lián)網(wǎng)家居品牌的標桿，林氏家居重視“分期免息”卷數(shù)字金融服務的做法，大概率也會成為家居行業(yè)創(chuàng)新的方向。不過，“分期免息”也只是家居行業(yè)服務創(chuàng)新的一步，可以預見，在“卷服務”的趨勢下，以舊換新、先用后付、以租代買、訂閱式消費等等服務創(chuàng)新都有望在家居行業(yè)涌現(xiàn)，給用戶帶來更好的居住體驗。

生成海報

免責聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網(wǎng)無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。