雙11的主角沒變，但邏輯變了

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察（shitianhao01）

歷史上第15個雙11到來，天貓給出的數(shù)據(jù)，再次詮釋了什么是江湖地位。

天貓雙11用戶商家規(guī)模、訂單量、GMV全面正增長，402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%，88vip用戶規(guī)模突破3200萬，再創(chuàng)歷史新高，成交同比雙位數(shù)增長……

這些亮眼數(shù)據(jù)驚艷而不“意外”，都在行業(yè)的預(yù)測之內(nèi)。自3月份宣布組織架構(gòu)大調(diào)整，到成立中小企業(yè)發(fā)展中心新增了512萬中小商家，及先后推出公私域流量新玩法一套組合拳。大量前期“準(zhǔn)備工作”，為淘天今天雙11表現(xiàn)打了基礎(chǔ)。

第15個雙11，作為開山鼻祖淘天又大秀了一把。今年雙11，是參與平臺最多的一次。老對手京東不說，電商新秀拼、抖、快，還“新”來了B站、小紅書等，線下零售業(yè)態(tài)也幾乎100%的參與，整體的規(guī)模上來說，雙11也創(chuàng)造了“史上之最”。

此前，總有些說法，沒完沒了的各種促銷，消耗了雙11的吸引力，唱衰聲一直未斷。今年雙11以亮眼戰(zhàn)績和火熱程度，打臉了這種聲音。

全網(wǎng)都在“雙11”，后來者“致敬”淘天

雙11誕生之初，就是平臺搭建舞臺，品牌和消費(fèi)者一次盛大的“對話”活動，以大促的形式拉動品質(zhì)消費(fèi)的抬升。

回首2009年，當(dāng)時(shí)淘寶拉來李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個商戶，借力“光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)梗，在換季時(shí)間節(jié)點(diǎn)的11月11日，以“五折包郵”破天荒折扣促銷力度，一炮打響了這場大促。15年前的首個雙11，以商品銷售額相比往常提升10倍的戰(zhàn)績，拉開大促大幕。

雙11經(jīng)歷了三個重要的階段。

首先是淘寶本身的品質(zhì)消費(fèi)升級階段，到了2012年雙11，天貓和淘寶總銷售額就達(dá)到191億元，其中天貓132億元，淘寶59億元。這一階段，是淘寶用戶的消費(fèi)升級。

第二階段是成為電商平臺的集體大促節(jié)，截止2022年所有電商平臺都參與雙11，一些數(shù)據(jù)平臺預(yù)測，期間全網(wǎng)GMV接近1萬億元（預(yù)計(jì)淘天占到一多半）。

第三個階段，是全網(wǎng)都在“雙11”，不局限于零售業(yè)，凡是和商業(yè)相關(guān)的品牌和企業(yè)都在參與雙11。15年來雙11已經(jīng)和消費(fèi)生活深度融入，升級為消費(fèi)文化的一個自發(fā)式節(jié)日。最明顯一個變化是，此前一直抵觸雙11的線下零售業(yè)態(tài)，還有一些試圖自己“造節(jié)”的電商新秀，今年都開始轉(zhuǎn)變心態(tài)積極加入（比如拼、抖、快等）。

當(dāng)然，唯一不變的是，作為雙11的開山鼻祖，淘天的統(tǒng)治地位延續(xù)到現(xiàn)在。

作為一個普通消費(fèi)者，內(nèi)心里雙11的標(biāo)簽，也受其規(guī)模和影響發(fā)生著變遷。11月11日這一天，從最早只是去淘寶上搶購折扣商品，后來視作電商平臺們年度最大的大促?，F(xiàn)在雙11對我們來說，已是一年里最大的消費(fèi)節(jié)日。

平臺造節(jié)這事一直持續(xù)，一些平臺為了搞營銷噱頭，還提出了日日過節(jié)的口號。可15年來，雙11大促的特殊地位，為何一直沒有受到撼動？日銷低價(jià)的模式，怎么一直沒有替代大促低價(jià)？背后有很多東西可細(xì)細(xì)挖掘。

“短促低價(jià)”打不過“品質(zhì)低價(jià)”

雙11爆發(fā)的消費(fèi)力量證實(shí)一個問題，消費(fèi)者仍舊等待這次全年大促，希望用更少的錢去購買品牌商品，而不是有些平臺宣傳的“無腦”低價(jià)（衣服鞋子都買幾元商品）。在雙11預(yù)售一開始，就有幾億消費(fèi)者涌入淘寶。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億，DAU同比增幅超5%。

美國第一代經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·貝茨·克拉克的《財(cái)富的分配》一書中有這樣一句話“消費(fèi)品的多樣化，對人總是有利的。這是一個人性的原則，它產(chǎn)生了一個普遍的消費(fèi)規(guī)律。”

跟著人性去做生意，而不是屈服于短期利益。淘天仍牢牢坐穩(wěn)雙11的主場，其他玩家也用盡了全力，可終究還是陪跑的角色。整個雙11期間，我們都看到過一些有著明顯“引流”目的的廣告或炒作。比如說，某家平臺投放“9.9元iPhone15”這樣的虛假廣告引流；還有平臺不經(jīng)過品牌同意，私自設(shè)定促銷價(jià)格引起社會廣泛議論。

友商如此瘋狂了，為啥沒能動搖淘天的吸引力？這里面有三個層次的原因：

1、被“誤會”的消費(fèi)分層；曾經(jīng)如日中天的某重模式電商平臺，如今全面敗北于幾元包郵的一家新秀平臺。以更長遠(yuǎn)的時(shí)間尺度來看，后者這種犧牲消費(fèi)體驗(yàn)的劣幣驅(qū)逐良幣模式，也會重走前者（重模式）衰落的覆轍。

背后真相是，動態(tài)變化的消費(fèi)分層趨勢，一直在被市場所誤解。當(dāng)以重模式或輕模式，以資本玩法獲得一時(shí)高增長，可這種“偏科”基因，也會在持續(xù)的變化中顯現(xiàn)短板。

尼爾森IQ《2023年中國消費(fèi)者洞察暨2024年展望》

中國全面向商業(yè)社會轉(zhuǎn)型，也就是近三四十年時(shí)間的事。首先是以群體分層的趨勢出現(xiàn)，先是五環(huán)內(nèi)群體的分流，然后五環(huán)外群體的被重視，分別催生兩家主打細(xì)分人群的平臺。再者就是個體消費(fèi)趨勢的變化，個人對不同需求的定義不同，延伸出悅己消費(fèi)與剛需消費(fèi)。比如說美食愛好者青睞高端食材和廚具，卻在出行消費(fèi)上遵行夠用就好的原則。而一個體育達(dá)人則呈現(xiàn)喜歡高質(zhì)量的健身器材，同時(shí)也會搶購9塊9包郵的抽紙或衛(wèi)生紙?zhí)攸c(diǎn)。

淘寶自誕生以來就是多元生態(tài)，既能滿足不同群體的差異消費(fèi)訴求，也是唯一可以讓用戶無論高端消費(fèi)還是剛需消費(fèi)，都能找到最佳商品和服務(wù)的平臺。消費(fèi)分層的趨勢越明顯，生態(tài)優(yōu)勢的淘天對主流消費(fèi)者的吸引力也就越強(qiáng)。

2、消費(fèi)者精打細(xì)算，大促比拼的是平臺內(nèi)功；前幾年，電商新秀的拼、抖、快很少參與大促，原因很簡單，大促期間消費(fèi)者購買的商品是打折的品牌商品和品質(zhì)商品。彼時(shí)，三家新秀處在用廉價(jià)商品吸引流量的階段，缺乏品牌商品和品質(zhì)商品，所以放棄參與大促。隨著它們用廉價(jià)商品推高了流量，才吸引了部分品牌商家入駐，但整體吸引力仍舊遠(yuǎn)不如老牌電商平臺。

有人匯總比價(jià)發(fā)現(xiàn)，天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，六成的價(jià)格低于其他平臺。

很多消費(fèi)者會在雙11期間，集中的把需要的品牌商品一起買回家，精打細(xì)算的過品質(zhì)生活。這種參與大促的動機(jī)，決定了淘寶一直以來的地位，因?yàn)榇蛟煲欢畹蛢r(jià)商品容易，想要構(gòu)建一個品質(zhì)低價(jià)生態(tài)，比拼的是深厚的內(nèi)功。

如果說，過去雙11增長驅(qū)動，更多和客單價(jià)驅(qū)動掛鉤。今年，則綜合考驗(yàn)客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三個驅(qū)動變量。比如說，今年淘天開放了私域定價(jià)體系。在淘寶上除了大促活動，店鋪們還可以借機(jī)，為會員用戶、老用戶及新用戶分別提供服務(wù)類目。這種生態(tài)上的內(nèi)功，鞏固和擴(kuò)大了淘天大促效應(yīng)，縱使挑戰(zhàn)者各種“歪招”用上，也動搖不了前者的地位。

3、品質(zhì)低價(jià)才是電商未來的新底層邏輯；電商新秀早期沒有營收負(fù)擔(dān)，靠補(bǔ)貼+幾元包郵商品的口子切入市場，這種畸形模式只是暫時(shí)性。它們積極參與大促，證實(shí)品質(zhì)低價(jià)仍舊是新底層邏輯。

從預(yù)售日5億用戶上淘寶，整個雙11期間，可以說主要消費(fèi)群體都會選擇淘天。單就低價(jià)商品來說，消費(fèi)者也會更注重品質(zhì)。比如說，淘工廠、淘寶好價(jià)現(xiàn)在在做的銷地倉定制化生產(chǎn)，在低價(jià)品質(zhì)基礎(chǔ)上，還增強(qiáng)服務(wù)履約能力，正在成為五環(huán)外用戶消費(fèi)的新選擇。

在某平臺上，用流量分配機(jī)制進(jìn)行最低價(jià)者獲得流量，就會導(dǎo)致一種追求低價(jià)、舍棄體驗(yàn)的一種逆向循環(huán)。淘工廠、淘寶好價(jià)的低價(jià)從邏輯上改變這種狀態(tài)，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設(shè)立產(chǎn)地倉，保證商品生產(chǎn)后第一時(shí)間進(jìn)入配送；在全國各地設(shè)立銷地倉，將預(yù)測出的爆品提前放在離消費(fèi)者最近的地方。

兩個特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了低價(jià)和品質(zhì)的共存，低價(jià)和體驗(yàn)的共存。

品質(zhì)商品的低價(jià)，是同樣的邏輯。對大品牌的商品而言，價(jià)格和實(shí)際產(chǎn)品力非常重要，用戶希望是長久的購買到價(jià)格合適的品質(zhì)商品。比如說一些平臺可以自己掏腰包補(bǔ)貼一款或幾款產(chǎn)品，但天貓上品牌商品參與折扣的款型最全，平均折扣也最高，在服務(wù)鏈條上也最完備。

即使有些平臺搞出“9.9元iPhone15”這樣荒唐的鬧劇，可主流消費(fèi)者仍留在淘天上。

電商大洗牌，淘天3個新增長引擎

零售的本質(zhì)是滿足需求，而人的消費(fèi)需求是動態(tài)變化的。某重資產(chǎn)電商平臺由盛轉(zhuǎn)衰，輕資產(chǎn)電商平臺中小商家今年紛紛逃離，都說明，更兼容的生態(tài)才是最優(yōu)解。

風(fēng)云變幻的世界局勢，使國家進(jìn)一步認(rèn)識到高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)模式的重要性，而分辨一個國家或社會經(jīng)濟(jì)模式是否高質(zhì)量，就看消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占比。消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的占比越高，一個國家或社會的經(jīng)濟(jì)模式質(zhì)量也就越健康。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年前三個季度內(nèi)需消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)占比達(dá)83.2%，成為推動我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主要動力。這種宏觀背景的變化，正在影響電商未來，能順應(yīng)新趨勢的玩家，才是這場牌局的最終勝者。

亮眼的數(shù)據(jù)說明，消費(fèi)者用“手”投票，在眾多電商平臺模式中，仍舊是包容性、生態(tài)更多元的淘天更能滿足他們的需求。雙11大促C位更穩(wěn)的淘天，其3個新增長引擎，預(yù)告了電商平臺未來比拼的三個重心。

1、低價(jià)；在新秀電商的發(fā)展中，低價(jià)正成為一種宣傳手段。而這種頻繁的低價(jià)宣傳，其實(shí)建立在日銷低價(jià)基礎(chǔ)之上的。簡單來說，平臺坐擁流量，可以通過資源置換獲得一些商品在某一時(shí)刻的低價(jià)。

雙11淘天的表現(xiàn)證明，持久力的低價(jià)，規(guī)模化的低價(jià)，更需要電商平臺的系統(tǒng)能力，也是吸引消費(fèi)者真正的武器。在如何做到持久、規(guī)?；牡蛢r(jià)，淘天從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個方面實(shí)現(xiàn)。

供給上，今年淘寶新增商家512萬，豐富商品生態(tài)；主打源頭工廠直供的淘工廠，也帶來豐富的高品質(zhì)低價(jià)商品。流量上除了本身十幾億用戶基礎(chǔ)，雙11又和騰訊打通，包括B站、知乎等平臺，內(nèi)外發(fā)力擴(kuò)大流量池。

最大的變化是機(jī)制上，今年2月，淘寶價(jià)格力策略啟動以來，先后形成的五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系。也就說，現(xiàn)在用戶在淘寶上在搜索、推薦等場域，都會優(yōu)先看到全網(wǎng)最低價(jià)商品。這激勵了品牌和商戶，很好地用低價(jià)來做運(yùn)營。

雙11期間iPhone價(jià)格全系比拼登上熱搜

例如最紅的尖貨iPhone 15，淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格明顯與其他平臺拉開了差距，在iPhone15的9款主要型號中，7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)。據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至11月11日零時(shí)，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。

最核心的當(dāng)然是生態(tài)方面，淘天目前仍是全網(wǎng)唯一一個以店鋪為基本單位的平臺。今年4月的店號一體化，全面打通了商品和內(nèi)容，讓店鋪在構(gòu)建私域上擁有更多工具。而放開私域最低價(jià)的動作，也讓店鋪擁有了更自由的“定價(jià)權(quán)”，現(xiàn)在會員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等，均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

在其他平臺，品牌商就是被收割的一方，淘天生態(tài)讓它們同時(shí)玩轉(zhuǎn)公私域場域。所以我們能看到，很多品牌或許會為清庫存或新品造勢選擇一些新秀平臺，可最終還是把流量和客戶引入到淘天上，這就是生態(tài)賦予的吸引力。

2、店播；理性消費(fèi)時(shí)代，店播是品牌和消費(fèi)者交互“最短鏈”的一種方式。雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播表現(xiàn)尤其亮眼，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。店播和達(dá)播有本質(zhì)上的不同，達(dá)播就是通過網(wǎng)紅或明星向粉絲銷售，而店播則是一種長期的向用戶介紹商品的重要形式。達(dá)播是營銷、種草，店播是經(jīng)營、拔草。

消費(fèi)大時(shí)代，消費(fèi)者購買商品決策中更偏向于理性，他們需要深入的了解商品細(xì)節(jié)。過去，店鋪圖文頁、用戶評價(jià)、短視頻內(nèi)容等已經(jīng)是輔助消費(fèi)者種草、拔草的重要內(nèi)容矩陣。

相比之下，店播具備的實(shí)時(shí)性、沉浸感和專業(yè)性則是內(nèi)容鏈條必須要完善的一環(huán)。而這種店播土壤，只有以店鋪為基本單位的生態(tài)上才有生根發(fā)芽的機(jī)會。

3、私域；消費(fèi)者資產(chǎn)化是個大趨勢，今年雙11淘寶私域紅利釋放，不具備私域能力的平臺將被商家逐步減低權(quán)重。雙11期間兩件事，透露了商家在很多平臺上的尷尬。一個是，海氏品牌不滿某平臺擅自下調(diào)價(jià)格；一個是，某平臺雖然沒有蘋果官方店鋪，卻大張旗鼓的投放折扣iPhone的廣告。

平臺應(yīng)該要做好橋梁作用，將供需有效匹配，讓有需求的消費(fèi)者對接到店鋪。這里面，平臺應(yīng)該保持公正性。無論是擅自下調(diào)價(jià)格，還是私自銷售品牌商品。背后都是平臺利用自身地位，擠壓品牌商、店鋪商家自主權(quán)的問題，這就是大多數(shù)商家放棄深度運(yùn)營這兩個平臺的根本原因。

淘天上或是唯一公私域生態(tài)平衡的平臺，店鋪可以從公域上引流獲客做大規(guī)模；也能夠精心運(yùn)營私域，通過老用戶的復(fù)購，降低經(jīng)營成本。大促前，淘天就面向全量商家開放了會員運(yùn)營功能，7月開始，平臺中所有商家均可0門檻直接開啟會員運(yùn)營權(quán)限。

加上此前店號一體改革，搜索和推薦機(jī)制在流量分配上加重“全網(wǎng)低價(jià)”權(quán)重。全面升級的生意參謀，也首次為商家披露用戶運(yùn)營數(shù)據(jù)，不止關(guān)注成交，更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營，幫助商家沉淀更多私域流量。

如果一些平臺，可以擅自更改你的商品價(jià)格。如果一些平臺，可以繞過你去銷售商品。任何品牌都無法接受有著流量優(yōu)勢的平臺，這種粗暴并缺乏尊重的干擾它們的行為。

消費(fèi)者心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者天然的存在占便宜心理，他們會積極地尋求物美價(jià)廉，覺得不占便宜就是吃虧。

其實(shí)物美價(jià)廉，正是品質(zhì)低價(jià)的一個通俗的說法。只有在滿足需求上的低價(jià)，對于消費(fèi)者來說才有積極意義，那些日促形式，解決庫存的X億補(bǔ)貼模式，會在某個特殊時(shí)刻流行，而不具備持久意義。

電商平臺競爭焦點(diǎn)發(fā)生新變化，當(dāng)疫情黑天鵝給消費(fèi)者帶來的心理“陰影”逐漸消散，品質(zhì)商品仍會是中產(chǎn)主流消費(fèi)的選擇。

第15個雙11，品質(zhì)低價(jià)的勝利，給全社會帶來樂觀的預(yù)期。作為品牌與消費(fèi)者一次重要的雙向“交流”購物大促，雙11意義相比過去更為凸顯。

新階段的電商大戰(zhàn)中，生態(tài)的包容性將是未來勝負(fù)的分水嶺。

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