雙11的主角沒(méi)變,但邏輯變了

文丨師天浩

出品丨師天浩觀察(shitianhao01)

歷史上第15個(gè)雙11到來(lái),天貓給出的數(shù)據(jù),再次詮釋了什么是江湖地位。

天貓雙11用戶商家規(guī)模、訂單量、GMV全面正增長(zhǎng),402個(gè)品牌成交破億,3.8萬(wàn)個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過(guò)100%,88vip用戶規(guī)模突破3200萬(wàn),再創(chuàng)歷史新高,成交同比雙位數(shù)增長(zhǎng)……

這些亮眼數(shù)據(jù)驚艷而不“意外”,都在行業(yè)的預(yù)測(cè)之內(nèi)。自3月份宣布組織架構(gòu)大調(diào)整,到成立中小企業(yè)發(fā)展中心新增了512萬(wàn)中小商家,及先后推出公私域流量新玩法一套組合拳。大量前期“準(zhǔn)備工作”,為淘天今天雙11表現(xiàn)打了基礎(chǔ)。

第15個(gè)雙11,作為開山鼻祖淘天又大秀了一把。今年雙11,是參與平臺(tái)最多的一次。老對(duì)手京東不說(shuō),電商新秀拼、抖、快,還“新”來(lái)了B站、小紅書等,線下零售業(yè)態(tài)也幾乎100%的參與,整體的規(guī)模上來(lái)說(shuō),雙11也創(chuàng)造了“史上之最”。

此前,總有些說(shuō)法,沒(méi)完沒(méi)了的各種促銷,消耗了雙11的吸引力,唱衰聲一直未斷。今年雙11以亮眼戰(zhàn)績(jī)和火熱程度,打臉了這種聲音。

全網(wǎng)都在“雙11”,后來(lái)者“致敬”淘天

雙11誕生之初,就是平臺(tái)搭建舞臺(tái),品牌和消費(fèi)者一次盛大的“對(duì)話”活動(dòng),以大促的形式拉動(dòng)品質(zhì)消費(fèi)的抬升。

回首2009年,當(dāng)時(shí)淘寶拉來(lái)李寧、聯(lián)想、飛利浦等27個(gè)商戶,借力“光棍節(jié)”的網(wǎng)絡(luò)梗,在換季時(shí)間節(jié)點(diǎn)的11月11日,以“五折包郵”破天荒折扣促銷力度,一炮打響了這場(chǎng)大促。15年前的首個(gè)雙11,以商品銷售額相比往常提升10倍的戰(zhàn)績(jī),拉開大促大幕。

雙11經(jīng)歷了三個(gè)重要的階段。

首先是淘寶本身的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)階段,到了2012年雙11,天貓和淘寶總銷售額就達(dá)到191億元,其中天貓132億元,淘寶59億元。這一階段,是淘寶用戶的消費(fèi)升級(jí)。

第二階段是成為電商平臺(tái)的集體大促節(jié),截止2022年所有電商平臺(tái)都參與雙11,一些數(shù)據(jù)平臺(tái)預(yù)測(cè),期間全網(wǎng)GMV接近1萬(wàn)億元(預(yù)計(jì)淘天占到一多半)。

第三個(gè)階段,是全網(wǎng)都在“雙11”,不局限于零售業(yè),凡是和商業(yè)相關(guān)的品牌和企業(yè)都在參與雙11。15年來(lái)雙11已經(jīng)和消費(fèi)生活深度融入,升級(jí)為消費(fèi)文化的一個(gè)自發(fā)式節(jié)日。最明顯一個(gè)變化是,此前一直抵觸雙11的線下零售業(yè)態(tài),還有一些試圖自己“造節(jié)”的電商新秀,今年都開始轉(zhuǎn)變心態(tài)積極加入(比如拼、抖、快等)。

當(dāng)然,唯一不變的是,作為雙11的開山鼻祖,淘天的統(tǒng)治地位延續(xù)到現(xiàn)在。

作為一個(gè)普通消費(fèi)者,內(nèi)心里雙11的標(biāo)簽,也受其規(guī)模和影響發(fā)生著變遷。11月11日這一天,從最早只是去淘寶上搶購(gòu)折扣商品,后來(lái)視作電商平臺(tái)們年度最大的大促?,F(xiàn)在雙11對(duì)我們來(lái)說(shuō),已是一年里最大的消費(fèi)節(jié)日。

平臺(tái)造節(jié)這事一直持續(xù),一些平臺(tái)為了搞營(yíng)銷噱頭,還提出了日日過(guò)節(jié)的口號(hào)???5年來(lái),雙11大促的特殊地位,為何一直沒(méi)有受到撼動(dòng)?日銷低價(jià)的模式,怎么一直沒(méi)有替代大促低價(jià)?背后有很多東西可細(xì)細(xì)挖掘。

“短促低價(jià)”打不過(guò)“品質(zhì)低價(jià)”

雙11爆發(fā)的消費(fèi)力量證實(shí)一個(gè)問(wèn)題,消費(fèi)者仍舊等待這次全年大促,希望用更少的錢去購(gòu)買品牌商品,而不是有些平臺(tái)宣傳的“無(wú)腦”低價(jià)(衣服鞋子都買幾元商品)。在雙11預(yù)售一開始,就有幾億消費(fèi)者涌入淘寶。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天,淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億,DAU同比增幅超5%。

美國(guó)第一代經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·貝茨·克拉克的《財(cái)富的分配》一書中有這樣一句話“消費(fèi)品的多樣化,對(duì)人總是有利的。這是一個(gè)人性的原則,它產(chǎn)生了一個(gè)普遍的消費(fèi)規(guī)律?!?/p>

跟著人性去做生意,而不是屈服于短期利益。淘天仍牢牢坐穩(wěn)雙11的主場(chǎng),其他玩家也用盡了全力,可終究還是陪跑的角色。整個(gè)雙11期間,我們都看到過(guò)一些有著明顯“引流”目的的廣告或炒作。比如說(shuō),某家平臺(tái)投放“9.9元iPhone15”這樣的虛假?gòu)V告引流;還有平臺(tái)不經(jīng)過(guò)品牌同意,私自設(shè)定促銷價(jià)格引起社會(huì)廣泛議論。

友商如此瘋狂了,為啥沒(méi)能動(dòng)搖淘天的吸引力?這里面有三個(gè)層次的原因:

1、被“誤會(huì)”的消費(fèi)分層;曾經(jīng)如日中天的某重模式電商平臺(tái),如今全面敗北于幾元包郵的一家新秀平臺(tái)。以更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間尺度來(lái)看,后者這種犧牲消費(fèi)體驗(yàn)的劣幣驅(qū)逐良幣模式,也會(huì)重走前者(重模式)衰落的覆轍。

背后真相是,動(dòng)態(tài)變化的消費(fèi)分層趨勢(shì),一直在被市場(chǎng)所誤解。當(dāng)以重模式或輕模式,以資本玩法獲得一時(shí)高增長(zhǎng),可這種“偏科”基因,也會(huì)在持續(xù)的變化中顯現(xiàn)短板。

尼爾森IQ《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》

中國(guó)全面向商業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型,也就是近三四十年時(shí)間的事。首先是以群體分層的趨勢(shì)出現(xiàn),先是五環(huán)內(nèi)群體的分流,然后五環(huán)外群體的被重視,分別催生兩家主打細(xì)分人群的平臺(tái)。再者就是個(gè)體消費(fèi)趨勢(shì)的變化,個(gè)人對(duì)不同需求的定義不同,延伸出悅己消費(fèi)與剛需消費(fèi)。比如說(shuō)美食愛(ài)好者青睞高端食材和廚具,卻在出行消費(fèi)上遵行夠用就好的原則。而一個(gè)體育達(dá)人則呈現(xiàn)喜歡高質(zhì)量的健身器材,同時(shí)也會(huì)搶購(gòu)9塊9包郵的抽紙或衛(wèi)生紙?zhí)攸c(diǎn)。

淘寶自誕生以來(lái)就是多元生態(tài),既能滿足不同群體的差異消費(fèi)訴求,也是唯一可以讓用戶無(wú)論高端消費(fèi)還是剛需消費(fèi),都能找到最佳商品和服務(wù)的平臺(tái)。消費(fèi)分層的趨勢(shì)越明顯,生態(tài)優(yōu)勢(shì)的淘天對(duì)主流消費(fèi)者的吸引力也就越強(qiáng)。

2、消費(fèi)者精打細(xì)算,大促比拼的是平臺(tái)內(nèi)功;前幾年,電商新秀的拼、抖、快很少參與大促,原因很簡(jiǎn)單,大促期間消費(fèi)者購(gòu)買的商品是打折的品牌商品和品質(zhì)商品。彼時(shí),三家新秀處在用廉價(jià)商品吸引流量的階段,缺乏品牌商品和品質(zhì)商品,所以放棄參與大促。隨著它們用廉價(jià)商品推高了流量,才吸引了部分品牌商家入駐,但整體吸引力仍舊遠(yuǎn)不如老牌電商平臺(tái)。

有人匯總比價(jià)發(fā)現(xiàn),天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中,六成的價(jià)格低于其他平臺(tái)。

很多消費(fèi)者會(huì)在雙11期間,集中的把需要的品牌商品一起買回家,精打細(xì)算的過(guò)品質(zhì)生活。這種參與大促的動(dòng)機(jī),決定了淘寶一直以來(lái)的地位,因?yàn)榇蛟煲欢畹蛢r(jià)商品容易,想要構(gòu)建一個(gè)品質(zhì)低價(jià)生態(tài),比拼的是深厚的內(nèi)功。

如果說(shuō),過(guò)去雙11增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng),更多和客單價(jià)驅(qū)動(dòng)掛鉤。今年,則綜合考驗(yàn)客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三個(gè)驅(qū)動(dòng)變量。比如說(shuō),今年淘天開放了私域定價(jià)體系。在淘寶上除了大促活動(dòng),店鋪們還可以借機(jī),為會(huì)員用戶、老用戶及新用戶分別提供服務(wù)類目。這種生態(tài)上的內(nèi)功,鞏固和擴(kuò)大了淘天大促效應(yīng),縱使挑戰(zhàn)者各種“歪招”用上,也動(dòng)搖不了前者的地位。

3、品質(zhì)低價(jià)才是電商未來(lái)的新底層邏輯;電商新秀早期沒(méi)有營(yíng)收負(fù)擔(dān),靠補(bǔ)貼+幾元包郵商品的口子切入市場(chǎng),這種畸形模式只是暫時(shí)性。它們積極參與大促,證實(shí)品質(zhì)低價(jià)仍舊是新底層邏輯。

從預(yù)售日5億用戶上淘寶,整個(gè)雙11期間,可以說(shuō)主要消費(fèi)群體都會(huì)選擇淘天。單就低價(jià)商品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者也會(huì)更注重品質(zhì)。比如說(shuō),淘工廠、淘寶好價(jià)現(xiàn)在在做的銷地倉(cāng)定制化生產(chǎn),在低價(jià)品質(zhì)基礎(chǔ)上,還增強(qiáng)服務(wù)履約能力,正在成為五環(huán)外用戶消費(fèi)的新選擇。

在某平臺(tái)上,用流量分配機(jī)制進(jìn)行最低價(jià)者獲得流量,就會(huì)導(dǎo)致一種追求低價(jià)、舍棄體驗(yàn)的一種逆向循環(huán)。淘工廠、淘寶好價(jià)的低價(jià)從邏輯上改變這種狀態(tài),淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設(shè)立產(chǎn)地倉(cāng),保證商品生產(chǎn)后第一時(shí)間進(jìn)入配送;在全國(guó)各地設(shè)立銷地倉(cāng),將預(yù)測(cè)出的爆品提前放在離消費(fèi)者最近的地方。

兩個(gè)特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了低價(jià)和品質(zhì)的共存,低價(jià)和體驗(yàn)的共存。

品質(zhì)商品的低價(jià),是同樣的邏輯。對(duì)大品牌的商品而言,價(jià)格和實(shí)際產(chǎn)品力非常重要,用戶希望是長(zhǎng)久的購(gòu)買到價(jià)格合適的品質(zhì)商品。比如說(shuō)一些平臺(tái)可以自己掏腰包補(bǔ)貼一款或幾款產(chǎn)品,但天貓上品牌商品參與折扣的款型最全,平均折扣也最高,在服務(wù)鏈條上也最完備。

即使有些平臺(tái)搞出“9.9元iPhone15”這樣荒唐的鬧劇,可主流消費(fèi)者仍留在淘天上。

電商大洗牌,淘天3個(gè)新增長(zhǎng)引擎

零售的本質(zhì)是滿足需求,而人的消費(fèi)需求是動(dòng)態(tài)變化的。某重資產(chǎn)電商平臺(tái)由盛轉(zhuǎn)衰,輕資產(chǎn)電商平臺(tái)中小商家今年紛紛逃離,都說(shuō)明,更兼容的生態(tài)才是最優(yōu)解。

風(fēng)云變幻的世界局勢(shì),使國(guó)家進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到高質(zhì)量經(jīng)濟(jì)模式的重要性,而分辨一個(gè)國(guó)家或社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式是否高質(zhì)量,就看消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)占比。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的占比越高,一個(gè)國(guó)家或社會(huì)的經(jīng)濟(jì)模式質(zhì)量也就越健康。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,今年前三個(gè)季度內(nèi)需消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)占比達(dá)83.2%,成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的主要?jiǎng)恿?。這種宏觀背景的變化,正在影響電商未來(lái),能順應(yīng)新趨勢(shì)的玩家,才是這場(chǎng)牌局的最終勝者。

亮眼的數(shù)據(jù)說(shuō)明,消費(fèi)者用“手”投票,在眾多電商平臺(tái)模式中,仍舊是包容性、生態(tài)更多元的淘天更能滿足他們的需求。雙11大促C位更穩(wěn)的淘天,其3個(gè)新增長(zhǎng)引擎,預(yù)告了電商平臺(tái)未來(lái)比拼的三個(gè)重心。

1、低價(jià);在新秀電商的發(fā)展中,低價(jià)正成為一種宣傳手段。而這種頻繁的低價(jià)宣傳,其實(shí)建立在日銷低價(jià)基礎(chǔ)之上的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),平臺(tái)坐擁流量,可以通過(guò)資源置換獲得一些商品在某一時(shí)刻的低價(jià)。

雙11淘天的表現(xiàn)證明,持久力的低價(jià),規(guī)模化的低價(jià),更需要電商平臺(tái)的系統(tǒng)能力,也是吸引消費(fèi)者真正的武器。在如何做到持久、規(guī)?;牡蛢r(jià),淘天從供給、流量、機(jī)制、生態(tài)四個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。

供給上,今年淘寶新增商家512萬(wàn),豐富商品生態(tài);主打源頭工廠直供的淘工廠,也帶來(lái)豐富的高品質(zhì)低價(jià)商品。流量上除了本身十幾億用戶基礎(chǔ),雙11又和騰訊打通,包括B站、知乎等平臺(tái),內(nèi)外發(fā)力擴(kuò)大流量池。

最大的變化是機(jī)制上,今年2月,淘寶價(jià)格力策略啟動(dòng)以來(lái),先后形成的五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系。也就說(shuō),現(xiàn)在用戶在淘寶上在搜索、推薦等場(chǎng)域,都會(huì)優(yōu)先看到全網(wǎng)最低價(jià)商品。這激勵(lì)了品牌和商戶,很好地用低價(jià)來(lái)做運(yùn)營(yíng)。

雙11期間iPhone價(jià)格全系比拼登上熱搜

例如最紅的尖貨iPhone 15,淘寶百億補(bǔ)貼的價(jià)格明顯與其他平臺(tái)拉開了差距,在iPhone15的9款主要型號(hào)中,7款做到了全網(wǎng)最低價(jià)。據(jù)官方數(shù)據(jù),截至11月11日零時(shí),“官方立減”商品訂單量超2.1億,“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬(wàn)。

最核心的當(dāng)然是生態(tài)方面,淘天目前仍是全網(wǎng)唯一一個(gè)以店鋪為基本單位的平臺(tái)。今年4月的店號(hào)一體化,全面打通了商品和內(nèi)容,讓店鋪在構(gòu)建私域上擁有更多工具。而放開私域最低價(jià)的動(dòng)作,也讓店鋪擁有了更自由的“定價(jià)權(quán)”,現(xiàn)在會(huì)員專享價(jià)、粉絲專享價(jià)、新客專享價(jià)、老客專享價(jià)等,均不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)。

在其他平臺(tái),品牌商就是被收割的一方,淘天生態(tài)讓它們同時(shí)玩轉(zhuǎn)公私域場(chǎng)域。所以我們能看到,很多品牌或許會(huì)為清庫(kù)存或新品造勢(shì)選擇一些新秀平臺(tái),可最終還是把流量和客戶引入到淘天上,這就是生態(tài)賦予的吸引力。

2、店播;理性消費(fèi)時(shí)代,店播是品牌和消費(fèi)者交互“最短鏈”的一種方式。雙11淘寶直播大爆發(fā),店播表現(xiàn)尤其亮眼,成交過(guò)億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。店播和達(dá)播有本質(zhì)上的不同,達(dá)播就是通過(guò)網(wǎng)紅或明星向粉絲銷售,而店播則是一種長(zhǎng)期的向用戶介紹商品的重要形式。達(dá)播是營(yíng)銷、種草,店播是經(jīng)營(yíng)、拔草。

消費(fèi)大時(shí)代,消費(fèi)者購(gòu)買商品決策中更偏向于理性,他們需要深入的了解商品細(xì)節(jié)。過(guò)去,店鋪圖文頁(yè)、用戶評(píng)價(jià)、短視頻內(nèi)容等已經(jīng)是輔助消費(fèi)者種草、拔草的重要內(nèi)容矩陣。

相比之下,店播具備的實(shí)時(shí)性、沉浸感和專業(yè)性則是內(nèi)容鏈條必須要完善的一環(huán)。而這種店播土壤,只有以店鋪為基本單位的生態(tài)上才有生根發(fā)芽的機(jī)會(huì)。

3、私域;消費(fèi)者資產(chǎn)化是個(gè)大趨勢(shì),今年雙11淘寶私域紅利釋放,不具備私域能力的平臺(tái)將被商家逐步減低權(quán)重。雙11期間兩件事,透露了商家在很多平臺(tái)上的尷尬。一個(gè)是,海氏品牌不滿某平臺(tái)擅自下調(diào)價(jià)格;一個(gè)是,某平臺(tái)雖然沒(méi)有蘋果官方店鋪,卻大張旗鼓的投放折扣iPhone的廣告。

平臺(tái)應(yīng)該要做好橋梁作用,將供需有效匹配,讓有需求的消費(fèi)者對(duì)接到店鋪。這里面,平臺(tái)應(yīng)該保持公正性。無(wú)論是擅自下調(diào)價(jià)格,還是私自銷售品牌商品。背后都是平臺(tái)利用自身地位,擠壓品牌商、店鋪商家自主權(quán)的問(wèn)題,這就是大多數(shù)商家放棄深度運(yùn)營(yíng)這兩個(gè)平臺(tái)的根本原因。

淘天上或是唯一公私域生態(tài)平衡的平臺(tái),店鋪可以從公域上引流獲客做大規(guī)模;也能夠精心運(yùn)營(yíng)私域,通過(guò)老用戶的復(fù)購(gòu),降低經(jīng)營(yíng)成本。大促前,淘天就面向全量商家開放了會(huì)員運(yùn)營(yíng)功能,7月開始,平臺(tái)中所有商家均可0門檻直接開啟會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。

加上此前店號(hào)一體改革,搜索和推薦機(jī)制在流量分配上加重“全網(wǎng)低價(jià)”權(quán)重。全面升級(jí)的生意參謀,也首次為商家披露用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),不止關(guān)注成交,更關(guān)注用戶的全生命周期運(yùn)營(yíng),幫助商家沉淀更多私域流量。

如果一些平臺(tái),可以擅自更改你的商品價(jià)格。如果一些平臺(tái),可以繞過(guò)你去銷售商品。任何品牌都無(wú)法接受有著流量?jī)?yōu)勢(shì)的平臺(tái),這種粗暴并缺乏尊重的干擾它們的行為。

消費(fèi)者心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為,消費(fèi)者天然的存在占便宜心理,他們會(huì)積極地尋求物美價(jià)廉,覺(jué)得不占便宜就是吃虧。

其實(shí)物美價(jià)廉,正是品質(zhì)低價(jià)的一個(gè)通俗的說(shuō)法。只有在滿足需求上的低價(jià),對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)才有積極意義,那些日促形式,解決庫(kù)存的X億補(bǔ)貼模式,會(huì)在某個(gè)特殊時(shí)刻流行,而不具備持久意義。

電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)發(fā)生新變化,當(dāng)疫情黑天鵝給消費(fèi)者帶來(lái)的心理“陰影”逐漸消散,品質(zhì)商品仍會(huì)是中產(chǎn)主流消費(fèi)的選擇。

第15個(gè)雙11,品質(zhì)低價(jià)的勝利,給全社會(huì)帶來(lái)樂(lè)觀的預(yù)期。作為品牌與消費(fèi)者一次重要的雙向“交流”購(gòu)物大促,雙11意義相比過(guò)去更為凸顯。

新階段的電商大戰(zhàn)中,生態(tài)的包容性將是未來(lái)勝負(fù)的分水嶺。

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2023-11-13
雙11的主角沒(méi)變,但邏輯變了
雙11的主角沒(méi)變,但邏輯變了

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