俞敏洪把董宇輝捧成“李佳琦”

采寫(xiě)／王舒然

編輯／陳紀(jì)英

東方甄選的“連續(xù)劇”終于大結(jié)局了，董宇輝成東方甄選高級(jí)合伙人、新東方董事長(zhǎng)文化助理及文旅集團(tuán)副總裁，結(jié)局HE（Happy Ending）。

消息一出，立馬登上熱搜第二，截止發(fā)稿前，#董宇輝成東方甄選高級(jí)合伙人#閱讀量達(dá)3.8億多。

東方甄選官方賬號(hào)發(fā)布預(yù)告，今晚8點(diǎn)，董宇輝將與俞敏洪在東方甄選抖音主賬號(hào)再次合體直播，此前，這一黃金時(shí)段也通常是董宇輝的主場(chǎng)，這意味著董宇輝即將正式回歸。

東方甄選開(kāi)始迎來(lái)一系列正反饋。

股價(jià)應(yīng)聲上漲，12月15日的收盤(pán)價(jià)是26.25港元，截止發(fā)稿前，股價(jià)已漲至31.75港元，上漲20%多，趨近事件發(fā)酵前12月7日的收盤(pán)價(jià)32.75港元。

市值也在回升，截至發(fā)稿前，為322.27億港元，比15日的266.44億港元上漲20%多。

其抖音主賬號(hào)的粉絲數(shù)也一路增長(zhǎng)，截止發(fā)稿前，已達(dá)2890多萬(wàn)，相比17日晚7點(diǎn)時(shí)的2869多萬(wàn)，共漲粉20多萬(wàn)。

這一回升跡象自16日晚董宇輝和俞敏洪合體直播后就已開(kāi)始，目前還在繼續(xù)。

看起來(lái)，東方甄選這場(chǎng)危機(jī)已經(jīng)過(guò)去了，一切在向好發(fā)展。

輿論場(chǎng)的氛圍可謂“普天同慶”，粉絲們大有扳回一局，得償所愿之感“為了董宇輝，我回去關(guān)注并下單”“宇輝不再只有期權(quán)，這次真的有股份了，話語(yǔ)權(quán)也不會(huì)少”“高級(jí)合伙人，名至實(shí)歸”……

當(dāng)然，也有少部分聲音在擔(dān)憂，“高級(jí)合伙人是否只是名頭，就像新東方的名師稱號(hào)一樣？”

但無(wú)論如何，事情有了新進(jìn)展，如今董宇輝和東方甄選的關(guān)系，似乎很像李佳琦與美ONE——李佳琦最初是美ONE的簽約主播，后逐漸升咖為美ONE合伙人。

此舉是否意味著，東方甄選的定位也將發(fā)生顛覆性改變？而并不想做賣(mài)貨主播的董宇輝會(huì)成為“李佳琦”嗎？

董宇輝升咖，輿論大反轉(zhuǎn)

在東方甄選抖音直播間的評(píng)論區(qū)中，負(fù)面評(píng)價(jià)顯然比昨天少了。

昨天還有不少人刷屏，“啥時(shí)候開(kāi)會(huì)？”“我是買(mǎi)不起的，我是來(lái)參加會(huì)議的”“小編寫(xiě)作文啊，不都是你寫(xiě)的嗎？”“宇輝不來(lái)，我們不買(mǎi)”，甚至有部分網(wǎng)友會(huì)攻擊其他無(wú)辜主播。

但今天的氛圍“一派祥和”，大有翻篇意味，“坐等今晚八點(diǎn)”“晚上給宇輝沖業(yè)績(jī)”“支持鵬鵬，鵬鵬加油”……

社交平臺(tái)上的輿論也出現(xiàn)了大反轉(zhuǎn)。

前一天對(duì)于董宇輝和俞敏洪合體直播的“大和解”，還有很多人覺(jué)得不夠快意恩仇，對(duì)董宇輝哀其不幸怒其不爭(zhēng)，“董宇輝很被動(dòng)，被道德綁架，被賣(mài)情懷了”“老實(shí)人永遠(yuǎn)都被人欺負(fù)”“董老師還是太重感情了，可敬可嘆可惜” “有點(diǎn)像梁山眾好漢情緒已經(jīng)到那兒了，結(jié)果宋江被招安了，情緒不上不下，難受的很”

但今天更多的是支持聲，“支持宇輝，支持俞敏洪，支持東方甄選”“老俞這波操作干凈利落，殺伐果斷，膜拜”“董宇輝已經(jīng)拿到他應(yīng)拿到了，大家可以給東方甄選一個(gè)機(jī)會(huì)，相信這次東方甄選的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓他們企業(yè)成長(zhǎng)”

就連昨天極力“抨擊”東方甄選不公平，為董宇輝主持公道的羅永浩，也表示這是一個(gè)階段性勝利——昨晚在交個(gè)朋友直播間中，羅永浩爆料稱，有兩個(gè)可靠信源透露東方甄選已天價(jià)續(xù)約董宇輝，具體金額不詳。

伴隨近幾天的人事調(diào)整，東方甄選直播成交額也在持續(xù)看漲。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止到今天15點(diǎn)，東方甄選抖音主號(hào)直播間GMV達(dá)1000~2500萬(wàn)，這已達(dá)到事件發(fā)酵初期12日GMV下跌后的水平，今晚董宇輝的回歸想來(lái)會(huì)更進(jìn)一步拉動(dòng)GMV的提升。

事實(shí)上，昨天也就是俞敏洪和董宇輝合體直播的第二天，GMV已經(jīng)開(kāi)始猛增，直接沖到7500萬(wàn)~1億，觀看人次6878.1萬(wàn)，相當(dāng)于比事件發(fā)酵前12月9日的5000~7500萬(wàn)GMV，翻了大概1~3倍。

來(lái)源：蟬媽媽

這也是過(guò)去一周內(nèi)的最高值——事件從12日開(kāi)始發(fā)酵，當(dāng)日GMV從9日的5000~7500萬(wàn)跌到1000-2500萬(wàn)，隨后又因東方甄選品牌日的降價(jià)促銷(xiāo)，14日和15日（13日、16日停播）的預(yù)估銷(xiāo)售額均上漲，為5000~7500萬(wàn)，基本恢復(fù)到事件發(fā)酵前的水平。

值得一提的是，昨日東方甄選品牌日已經(jīng)結(jié)束，但促銷(xiāo)還在延續(xù)。

在今天的直播間中，自營(yíng)品仍享有和昨天一樣的優(yōu)惠——全場(chǎng)95折不限量、10元通用券，還有部分產(chǎn)品享受“立減7.2元”“立減40元”“立減15元”“立減20元”等不同規(guī)格的優(yōu)惠。

比如，東方甄選自營(yíng)澳洲安格斯牛肉餅（1.2kg/盒）原價(jià)99元，券后價(jià)84元；自營(yíng)冷凍青蝦仁（720g）原價(jià)99元，券后價(jià)79元；自營(yíng)南美白蝦（1.65kg/盒，30-40規(guī)格）的價(jià)格從128元降為88元。

想來(lái)，這種優(yōu)惠力度還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，直至風(fēng)波徹底平息。這也能看出，如今，東方甄選對(duì)外的政策和舉動(dòng)已經(jīng)非常謹(jǐn)慎，穩(wěn)定是如今的重心。

董宇輝終成“李佳琦”？

如今，董宇輝咖位已升，至少名義上已經(jīng)與其他主播同事“隔離”開(kāi)來(lái)。

參考業(yè)內(nèi)，其已經(jīng)和李佳琦在美ONE的位置相近，擁有了業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為的超級(jí)主播應(yīng)該有的地位和待遇。

而此前，東方甄選給予董宇輝的回報(bào)，和業(yè)內(nèi)對(duì)頭部主播的價(jià)值評(píng)估，一直存在很大的割裂。

根據(jù)東方甄選原CEO孫東旭的回應(yīng)和其他公開(kāi)報(bào)道，董宇輝稅后年薪可能在幾百萬(wàn)~幾千萬(wàn)元之間，再加上一定期權(quán)。

而羅永浩認(rèn)為董宇輝拿走東方甄選至少一半左右的收益才相對(duì)公平。根據(jù)東方甄選財(cái)報(bào)，2023財(cái)年（去年6月1日至今年5月31日）東方甄選的帶貨GMV為100億元，來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為45.1億元，凈利潤(rùn)為9.71億元。如果羅永浩指的是營(yíng)收的一半，那在他看來(lái)，董宇輝一年應(yīng)該拿走20多億。

此外，業(yè)內(nèi)對(duì)董宇輝的估值也很高。據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，某知名MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人表示，行業(yè)內(nèi)對(duì)個(gè)人IP的估值方法一般是（GMV銷(xiāo)售額-成本）*12個(gè)月*100個(gè)月，目前市場(chǎng)上董宇輝IP估值大概是10億美金。

那么，如今董宇輝升為高級(jí)合伙人后，所得待遇是否趨近于業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知？

羅永浩稱其天價(jià)續(xù)約，而網(wǎng)上又有傳言說(shuō)董宇輝獲得了0.5%的股權(quán)，根據(jù)當(dāng)前東方甄選320多億港元的市值推算，相當(dāng)于1.4億左右的人民幣。不過(guò)，0.5%未必是真，目前東方甄選并未有明確的公告通知。

而羅永浩表示，如果上市公司有比較大的股權(quán)變動(dòng)，會(huì)有公告。

目前尚不知是公告會(huì)隨后發(fā)布，還是因?yàn)榉峙浣o董宇輝的股份未達(dá)到“比較大”的程度。

不過(guò)，無(wú)論股份多少，東方甄選已經(jīng)做出了初步態(tài)度。但值得思考的是，東方甄選此種安排，是向粉絲們的妥協(xié)？還是深刻思考后，決定向行業(yè)看齊？

答案或許是后者，業(yè)內(nèi)對(duì)頭部主播和東方甄選管理問(wèn)題的爭(zhēng)議，俞敏洪應(yīng)該真的聽(tīng)進(jìn)去了。

在12月17日的第四屆中國(guó)職業(yè)教育發(fā)展論壇上，俞敏洪反思，表示東方甄選出事原因在于管理團(tuán)隊(duì)思維沒(méi)有扭轉(zhuǎn)，他認(rèn)為，以傳統(tǒng)思維和居高臨下的姿態(tài)來(lái)管理優(yōu)秀員工，靠著友情能維持一段時(shí)間，但因不適應(yīng)發(fā)展，必然要引起震蕩和變動(dòng)。

同時(shí)，他對(duì)于東方甄選和主播的合作模式也有了新的思考。

他在會(huì)上稱：“現(xiàn)在，董宇輝（直播時(shí)）同期在線就有幾十萬(wàn)人，在這樣一種（網(wǎng)紅）模式下，當(dāng)你靠著一個(gè)能力巨大的員工來(lái)構(gòu)建商業(yè)模式時(shí)，就必須心甘情愿的為員工打工，方向一致，就變成合伙人關(guān)系?！?/p>

這可能是他決定為董宇輝升咖的背后邏輯所在。

不過(guò)，目前對(duì)于該高級(jí)合伙人的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，可能仁者見(jiàn)仁。

待遇只是一方面，更核心的是，董宇輝本身的定位會(huì)就此改變嗎？董宇輝會(huì)成為李佳琦嗎？

董宇輝此前在合體直播中就推心置腹得表示，自己并不喜歡賣(mài)貨，也不想做一個(gè)賣(mài)貨很好的超級(jí)主播，自己更喜歡講書(shū)、做文化、做旅游推薦，會(huì)對(duì)去學(xué)校免費(fèi)演講這類(lèi)事樂(lè)此不疲。

而俞敏洪當(dāng)時(shí)也表示，會(huì)尊重董宇輝，“凡是宇輝自己想做的事情，只要我覺(jué)得合理，一定會(huì)給宇輝調(diào)動(dòng)資源的能力，讓他去實(shí)現(xiàn)”。

因而合理猜測(cè)，高級(jí)合伙人的名分未必代表董宇輝要改變方向，成為“賣(mài)貨王”，大概率他也不會(huì)成為下一個(gè)“李佳琦”，而后續(xù)他在東方甄選的業(yè)務(wù)范疇究竟會(huì)有何調(diào)整，還有待“圍觀”。

東方甄選定位會(huì)大逆轉(zhuǎn)嗎？

毋庸置疑，東方甄選接下來(lái)面臨比較大的調(diào)整。

首當(dāng)其沖的是，管理混亂的問(wèn)題有望改善。

從這一次事件能看出，東方甄選內(nèi)部確實(shí)存在管理問(wèn)題，包括小編有權(quán)限在官方賬號(hào)下隨意發(fā)言兩次、品牌日的宣傳海報(bào)在敏感時(shí)期去掉了董宇輝、孫東旭對(duì)粉絲“開(kāi)會(huì)”、直播間拉黑粉絲、主播天權(quán)直播時(shí)“失態(tài)”等等。

對(duì)此，東方甄選原CEO可能確實(shí)要承擔(dān)大部分責(zé)任。據(jù)《橡果商業(yè)評(píng)論》12月17日的報(bào)道，東方甄選前員工向其表示，東方甄選事件能發(fā)酵到現(xiàn)在的程度，根本原因還是內(nèi)部管理太混亂，公司領(lǐng)導(dǎo)都是過(guò)去的新東方老師，管理方面并不專(zhuān)業(yè)。而孫東旭的風(fēng)格又是急于求成、太武斷，喜歡給人開(kāi)會(huì)。

一位資深直播從業(yè)人士也表示，孫東旭不懂直播，也不懂管理，這基本是業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)，他更擅長(zhǎng)想新點(diǎn)子、開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，比如新東方當(dāng)初做K12，東方甄選做自營(yíng)。

而此前俞敏洪并未太涉足東方甄選的管理。前述東方甄選前員工表示，俞敏洪此前和東方甄選的關(guān)系不大，只是董事長(zhǎng)，沒(méi)有權(quán)利管具體事務(wù)，更像是裁判員。

羅永浩近期也曾在直播中表示，“俞老師管理風(fēng)格溫和，縱容了惡劣現(xiàn)象的存在?！?/p>

而經(jīng)此事教訓(xùn)后，正式接管東方甄選CEO的俞敏洪，想必會(huì)對(duì)這些問(wèn)題做梳理。

此外，在與主播的合作模式上，如前述所說(shuō)，俞敏洪也做了新的思考。

不過(guò)，頭部主播的地位會(huì)因此變得如傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)那樣“眾星捧月”嗎？東方甄選的定位又會(huì)有顛覆性改變嗎？

原CEO曾對(duì)東方甄選的定位曾如此表示，“我們不是一家直播公司，也不是造星的MCN機(jī)構(gòu)，而是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司和文化傳播公司?！?/p>

換句話說(shuō)，東方甄選本不想做成美ONE、三只羊，董宇輝等主播也不是李佳琦、小楊哥。

但如今東方甄選將董宇輝捧成“李佳琦”，是否意味著定位的逆轉(zhuǎn)？

大膽猜測(cè)可能不是。

給予董宇輝更高的待遇和話語(yǔ)權(quán)，并不意味著東方甄選此后要以頭部主播為IP中心。

畢竟，一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題是，考慮到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，降權(quán)頭部主播是大勢(shì)所趨，俞敏洪不可能逆勢(shì)而為，東方甄選始終才是中心。

尤其，經(jīng)歷此次事件后，想來(lái)東方甄選更加清楚頭部主播的號(hào)召力和影響力，更不能“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”。

只是，處理方式上可能會(huì)更加柔和，對(duì)外言行會(huì)更加謹(jǐn)慎。

實(shí)際上，降權(quán)頭部主播也是行業(yè)共識(shí)，即便是那些曾經(jīng)依仗某個(gè)超級(jí)主播“發(fā)跡”的機(jī)構(gòu)，也已經(jīng)開(kāi)始慢慢調(diào)整。

比如美ONE，其雖然在以培養(yǎng)助播的方式不斷孵化新主播，但其孵化的兩個(gè)新直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”已經(jīng)不是以某個(gè)主播為IP中心了。

這兩個(gè)直播間目前的淘寶粉絲數(shù)共有560多萬(wàn)，盡管尚不能與李佳琦8200多萬(wàn)的粉絲數(shù)相比，但比起今年4月時(shí)已經(jīng)漲粉180多萬(wàn)，說(shuō)明粉絲滲透度正在逐漸提升。

此外，即便在李佳琦個(gè)人直播間，也在逐漸調(diào)整李佳琦的“篇幅”——通常直播前兩個(gè)小時(shí)會(huì)由主播們直播帶貨，之后他才會(huì)現(xiàn)身，在直播臨收尾時(shí)，又會(huì)再次交給助播們把控。

再比如交個(gè)朋友，交個(gè)朋友創(chuàng)始人兼CEO黃賀曾在去年表示過(guò)，交個(gè)朋友一開(kāi)始的定位，就是一家電商企業(yè)，而非網(wǎng)紅工作室。公司的邏輯是“做號(hào)而不是做人”，因?yàn)樽鲞_(dá)人會(huì)有很多不確定性，不夠穩(wěn)。

而羅永浩近期也在微博發(fā)文稱，交個(gè)朋友的去羅化目前接近全部完成，他現(xiàn)在播與不播，對(duì)公司收入的影響只有幾個(gè)百分點(diǎn)。

同時(shí)，他還表示，去羅化的前提是在他本人的配合下共同完成的，不然不一定是共贏結(jié)果。而參考董宇輝曾經(jīng)表達(dá)過(guò)的心之所向，大概率他自己也未必想擔(dān)起東方甄選“靈魂人物”的責(zé)任和壓力吧。

至此，東方甄選事件發(fā)酵已近一周，總算告一段落，董宇輝選擇留下，俞敏洪為其升咖，想來(lái)他們彼此都做了最適合自己的決定。

如今許多人正翹首以盼，只待晚上8點(diǎn)，董宇輝直播正式回歸，屆時(shí)東方甄選將迎來(lái)怎樣的反饋，且待進(jìn)一步“圍觀”。

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