汽車之家獲2023金網(wǎng)獎、艾奇獎：新商業(yè)時代如何打好內(nèi)容營銷牌

商業(yè)世界，營銷是主線，是當之無愧的主角。從最原始的王婆賣瓜式的叫賣，到廣告式的轟炸傳播、跨界營銷，再到潤物細無聲的內(nèi)容營銷。營銷在悄然迭代，而當下，正值內(nèi)容營銷的最好時代。

因為內(nèi)容無處不在。讀者諸君，不管是微信、微博，還是抖音、B站、小紅書、新聞資訊，只要你打開任何一個平臺，就一定會看到各種品牌的內(nèi)容營銷。內(nèi)容營銷儼然已成為商業(yè)世界的重頭戲。

就在2023年歲末，汽車之家也通過內(nèi)容方式，獲得2023營銷領(lǐng)域的金網(wǎng)獎和ECI艾奇獎等8項大獎。

在上周的W.AWARDS金網(wǎng)獎2023年領(lǐng)航秀峰會上，《廣汽傳祺x汽車之家——北極祺跡極地探險之旅》斬獲金網(wǎng)獎整合營銷金獎，《別克x汽車之家：唐正東選車記熱門MPV上演一出好戲》獲得內(nèi)容營銷銀獎，《阿維塔x汽車之家技術(shù)故事匯：探秘造車“內(nèi)卷”，阿維塔11全網(wǎng)首拆》獲得內(nèi)容營銷銅獎。此外，在此之前的ECI Awards年度創(chuàng)新作品頒獎盛典上，汽車之家與阿維塔合作案例獲得ECI艾奇獎營銷創(chuàng)新類銀獎，與廣汽傳祺、別克、紅旗合作案例均獲得數(shù)字創(chuàng)新優(yōu)秀獎。

要知道，金網(wǎng)獎和ECI艾奇獎是營銷領(lǐng)域兩大創(chuàng)新方向的重磅獎項，堪稱營銷領(lǐng)域的風向標。ECI艾奇獎被譽為數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新領(lǐng)域的“諾貝爾獎”，由國際數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新組織2014年設(shè)立，是全球數(shù)字經(jīng)濟領(lǐng)域首個使用“創(chuàng)新的有效性”作為評價標準的國際獎項。

透過汽車之家摘走金網(wǎng)獎金獎和艾奇獎銀獎的背后，是汽車之家內(nèi)容營銷的實力展現(xiàn)，更是汽車網(wǎng)站作為一股內(nèi)容營銷的新勢力的日益壯大、爆發(fā)。

汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩指出，斬獲金網(wǎng)獎和艾奇獎，印證了汽車之家從垂直媒體向“內(nèi)容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。?

1、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：從內(nèi)容老兵到套餐化解決方案

實際上，汽車之家是一個內(nèi)容老兵，其在汽車垂直內(nèi)容領(lǐng)域耕耘了18年。如今，汽車之家擁有超5億注冊用戶，是全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站。其營銷方式可圈可點。

在傳統(tǒng)營銷時代，汽車之家引領(lǐng)了垂媒領(lǐng)域的營銷風向，成為汽車品牌營銷首選媒體。后來再到跨界營銷，再到2023年，除了做廣告、商業(yè)線索之外，汽車之家與汽車品牌合作伙伴一起探索內(nèi)容營銷的創(chuàng)新服務和產(chǎn)品，以內(nèi)容營銷賦能汽車廠商，成為內(nèi)容營銷的新勢力。

比如，汽車之家聯(lián)合廣汽傳祺發(fā)起的“北極祺跡極地探險之旅”、聯(lián)合阿維塔發(fā)起的“阿維塔x汽車之家技術(shù)故事匯”等等。2023年，汽車之家APP增加了新能源汽車版面、頻道、節(jié)目IP、視頻等各種各樣專業(yè)、有趣的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，如今，汽車之家訪問的用戶中大約有50%的人會選擇瀏覽新能源汽車的內(nèi)容。

值得一提的是，2023年，汽車之家在全國建了20個汽車之家線下新能源空間站。對于銷售渠道還不太完善的三四線城市，汽車之家空間站能夠直接“補缺”主機車廠的銷售渠道，通過提供銷售渠道、營銷服務和售后服務等方面的支持，幫助主機廠商快速打通下沉市場。對于用戶來說，可以在“能源空間站”享受身臨其境的全息看車體驗，超多款熱門新能源車從內(nèi)到外的全貌以及細節(jié)零件以360度全方位動態(tài)拆解展現(xiàn)。通過一站式看選買車管家服務、專享時空客觀中立講解、沉浸式元宇宙科技三大創(chuàng)新體驗，用戶在邊逛邊玩中既得到趣味體驗的滿足，又“省時、省心、省錢”地完成了愛車選購。

通過這些內(nèi)容營銷經(jīng)典案例，汽車之家實現(xiàn)了品牌與消費者的深度溝通，收獲頗豐。內(nèi)容營銷也成為汽車之家繼主機廠、經(jīng)銷商業(yè)務后的重要收入來源。

楊嵩透露，汽車之家已經(jīng)從垂媒完成向“內(nèi)容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在業(yè)務層面，2023年，汽車之家內(nèi)容營銷收入占到主機車廠收入的20%左右，明年有望繼續(xù)擴大占比。

楊嵩表示，汽車行業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，產(chǎn)品和技術(shù)已經(jīng)相對成熟，無論是傳統(tǒng)燃油車還是新能源車，在技術(shù)上絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢越來越少。而對于代表未來趨勢的新能源汽車和3C產(chǎn)品趨同，產(chǎn)品差異越來越小，更加需要以好的內(nèi)容，來把產(chǎn)品講清楚，把品牌故事講生動，內(nèi)容賦能就是營銷的重中之重。

自此，汽車之家也從過去的只是賣廣告和賣線索，進化到聚焦主機車廠核心需求，提供套餐化解決方案，包括廣告、線索，數(shù)字科技軟件產(chǎn)品和創(chuàng)新化的內(nèi)容營銷等。一盤更大的棋局就此展開。

對于即將到來的2024年，楊嵩表示，在營銷上將繼續(xù)對818全球汽車節(jié)和未來之城兩大IP將繼續(xù)創(chuàng)新前行，還會策劃更多像北極祺跡這樣有行業(yè)影響力的內(nèi)容營銷創(chuàng)新案例。此外，還將打造之家聯(lián)盟，與合作伙伴一起，整合央視等媒體以及線上線下更多資源，做更加創(chuàng)新有效的內(nèi)容營銷服務。

2、內(nèi)容營銷新趨勢：憑何贏得三方芳心？

商業(yè)世界，以營銷保住用戶不流失，增加用戶黏性，一直是難題?，F(xiàn)實中，汽車行業(yè)要增加用戶黏性更是難上加難，而且汽車營銷環(huán)境尚在不斷變化。

汽車之家商業(yè)運營VP趙一成在金網(wǎng)獎2023年領(lǐng)航秀峰會上指出，內(nèi)容營銷在汽車營銷領(lǐng)域的價值和作用日益凸顯。傳統(tǒng)的展示類營銷廣告和效果廣告，已經(jīng)不能完全滿足主機廠的營銷訴求。尤其是新能源汽車同質(zhì)化極其嚴重的今天，產(chǎn)品上的差異越來越小，傳統(tǒng)營銷方式更難以取得消費者的理解和認同，效果大打折扣。通過內(nèi)容營銷的方式，講好產(chǎn)品細微差異以及品牌背后的故事，引發(fā)消費者的共鳴，實現(xiàn)平臺、主機廠和消費者的三方共贏，成為新時代營銷的必然趨勢。

在消費端，很多年輕人買車不是像以往跑到店里去，而是喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上跟廠家溝通，用互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，對比車型、查詢價格等等。一句話，消費者更加主動積極地參與，追求情感認同價值認同，場景化的內(nèi)容營銷恰逢其時。汽車廠商的傳統(tǒng)硬廣對消費者的說服能力逐漸減弱。汽車廠商通過內(nèi)容營銷，以持續(xù)性的、潤物細無聲的方式來獲得認同。基于網(wǎng)絡的汽車內(nèi)容營銷趁勢興起。

在營銷專家看來，內(nèi)容營銷存在的最大意義就是，改變品牌方教育用戶的方式和成本預算形式。能夠通過輸出內(nèi)容的方式，培養(yǎng)品牌的潛在用戶，讓“志同道合”的用戶發(fā)現(xiàn)自己，增加用戶黏性，形成新的銷售增長。

用戶數(shù)，是內(nèi)容營銷能不能吸引用戶的指標，沒有這個，其他故事都是短暫的。要知道，年輕人正成為汽車領(lǐng)域新的消費主力軍。90、95后看車、買車、用車，最關(guān)心的就是如何改變自己的生活體驗。在消費者年齡更迭的背景下，誰能以內(nèi)容找準年輕人的購車、用車痛點，真正撓到年輕用戶的內(nèi)心深處，就能成為汽車領(lǐng)域的弄潮兒。

隨著內(nèi)容營銷形式逐漸多樣化，眾多年輕用戶對于廣告的態(tài)度，也從一開始的抗拒變成接納和樂在其中。這背后映射出年輕消費群體對于消費需求的變化。要想在買方市場中爭奪更多注意力，讓消費者“買我不買他”，就需要靠內(nèi)容輸出來與消費者建立情感上的鏈接。

本質(zhì)上，汽車之家的內(nèi)容營銷案例，都具備良好的價值、強關(guān)聯(lián)性和整體性。通過一個個有趣好玩的內(nèi)容，有價值的解決方案，去連接一個個真實、有個性的普通受眾。

比如，2023年汽車之家，打造很高、很酷的超級IP：818全球汽車節(jié)，聯(lián)合央視打造汽車界的春晚；并打造未來之城——首次以新能源車為主的裸眼3D音樂節(jié)。

汽車之家高級副總裁、天天拍車董事長楊嵩表示：“做內(nèi)容營銷是從產(chǎn)品的銷售思路變成解決方案銷售思路，把它做成一套的解決方案，而不再是一個孤零零的內(nèi)容營銷。”這樣就大大延伸了價值，實現(xiàn)平臺、主機廠和消費者的三方共贏，成為新時代營銷的必然趨勢。

總之，內(nèi)容營銷成為觸發(fā)用戶需求那個最大的按鈕，商業(yè)價值正全面凸顯。目前，汽車之家已經(jīng)點燃了內(nèi)容營銷潛能。前方，就看其如何穩(wěn)步推進了！

未來，汽車之家的內(nèi)容營銷戰(zhàn)車將如何前行？尚未可知。但可以確定的是，汽車之家將在內(nèi)容營銷這條路上越走越遠，并最終讓這盤“內(nèi)容生態(tài)+工具服務+交易平臺”一站式汽車生活服務提供商的“大棋局”日益成型、轟然成勢。

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